Halkla İlişkiler

Bir kuruluşun gerek kendi iç örgütü içinde, gerekse dış çevresinde ilişkide bulunduğu kişi veya gruplar ile kamuoyunda, hoş ve şirin gözükmesini ve onlar tarafından desteklenmesini sağlayıcı çabaların tümüne “halkla ilişkiler” denir.

“ Halkla ilişkiler, örgüt ile ilgili çevreler arasında karşılıklı iletişim, anlamayı, kabulü ve işbirliğini sağlayıp sürdürmeye yardımcı bir yönetim fonksiyonudur.” ( 1 3 3 )

“ Bir hizmet işletmesinin kullanabileceği halkla ilişkiler teknikleri arasında şunlar sayılabilir:

• Kuruluş içi reklamlar (yerel bir televizyon kuruluşunun yeni dönem programlarının duyurulması için yaptığı reklam gibi) • Kamu hizmet reklamcılığı ( medya tarafından kamu yararına

yapılan konularda ücret almaksızın yapılan reklamlardır)

• Kurumsal reklamcılık (kuruluş tarafından oluşturulan, ücreti ödenen ve imaj geliştirmeyi ya da değiştirmeyi amaçlayan reklamlardır )

• Kuruluş içi yayınlar ( daha çok kişiye daha kısa zamanda kuruluşla ilgili mesajların ulaşmasını sağlayan mektuplar, dergi ve gazeteler, broşür ve el kitapçığı, kuruluş raporları, afiş, ilan tahtası ve

filmler )

• Görsel sunuşlar ( konuşmacılar, fotoğraflar ve filimler ) • Sergiler ve özel olaylar (yazışmalar, piknikler, sempozyumla,

(133) Hikmet Seçim ve Selma Coşkun, Halkla İlişkiler, Eskişehir: Anadolu Ünv.A.Ö.F. Ya. No 303,1992.s.4

• _{yanı sıra paneller, işletmenin spor, sanat, çevre koruma, eğitim} ya da radyo/TV programlarına maddi destek vermesi. “ ( 1 3 4 ) Halkla ilişkiler, bir şirketin pazarlamak istediği ürünün dolaylı yoldan anlatımıdır. Müşteride, güven duygusu ve saygınlık yaratır. ” Örneğin; bir firmanın ürün ya da hizmeti hakkında yazılmış bir hikaye müşteri zihninde olumlu bir etki yaratır. Benzer şekilde, tanınmış bir seyahat dergisinde yer alan oteller, restoranlara müşteriler daha çok güven duyarlar. “ ( 1 3 5 )

“ Yeni iletişim teknolojileri ve bu teknolojilerin iletişim modelleri üzerinde gerçekleştirdiği dönüşüm, iletişim alanından beslenen halkla ilişkiler disiplinine de yeni olanaklar sunmaktadır. Sürekli yenilenen ve gelişen teknolojinin yakından izlenmesi ve halkla ilişkiler uzmanlarının da kendi çalışma alanlarına yansıyan bu değişimleri yakalayabilmesi için yeterli donanım ve eğitime sahip olması gerekliliği, bu alanda çalışan akademisyenler tarafından (Pohl, 2001, 367Pohl, G.M. ve Vandeventer, D. (2001). The Workplace, Undergraduate Education and Creer Preparation, The Public Relations Academic and Practitioner Views, (eds) Roberth Heath, Gabriel Vasquez, Handbook of Public Relations, Sage Publications, 2001, USA, s:357-368.)vurgulanan oldukça önemli bir noktadır.

Klasik halkla ilişkiler öngörüleri içinde halkla ilişkiler birimine ilişkin biçilen roller temel olarak araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme olarak özetlenebilir. “ ( 1 3 6 )

(134) Yavuz Odabaşı, Pazarlama İletişimi, Eskişehir Anadolu Ünv.,Ya.No 851, 1995, s.89.

(135) Berkowitz,Eric N.;Kerin Roger; Hartley, Steven W.;Rudelius, William.(1997);500Marketing, Fifth Edition,nThe McGraw-Hill Companies, Inc Fatma Yüksel, Hizmet Pazarlamasında Etkinliğin Artırılması Ve Otel İşletmelerinde Bir Uygulama Yayınlanmamış Doktora Tezi,2005,S. 165.

(136) Marston’dan aktaran Kelly, 2001, 279Kelly, K. (2001). Stewardship, The Fifth Step in the Public Relations Process, (eds) Roberth Heath, Gabriel Vasquez, Handbook of Public Relations, Sage Publications, 2001, USA, s: 279-289.)

Halkla ilişkiler biriminin başlıca sorumlulukları şunlardır: 1.) İmaj oluşturulması

2.) Medyayla ilişki kurulması

3.) Kendi sorumluluklarının icrası için bütçe oluşturulması

Bu üç temel sorumluluk, birbirleriyle iç içe yürütülmelidir. Böylece şirket için olumlu bir imaj oluşumu sağlanabilir. Tüm bu çabalar; ” Web siteleri oluşturmayı, Home Page’ler tasarlamayı, örgüt içi iletişimi sağlamaya dönük olarak intranet’ten yararlanmayı, başta medya kuruluşları olmak üzere, örgütün yoğun iletişim içinde bulunduğu kamularla extranet aracılığıyla iletişime geçmeyi, örgütün mal ve hizmetlerini tüketen kesimlerin görüşlerinden ve önerilerinden yararlanılabilecek chat odaları oluşturmayı, kamulardan feedback (geri-besleme) almak için kullanıcı grupları biçimlendirmeyi, örgütün kamularıyla daha hızlı iletişim kurması için e-mail kullanmayı da içermektedir. “ ( 1 3 7 )

“ Halkla ilişkilerin, pazarlama ile daha yakın ilgili bir bölümü olan tanıtım, ücret karşılığı yapılmaz; ayrıca, mesaj, haber biçiminde sunulur. “ ( 1 3 8 )

Halkla ilişkilerin temel görevlerini şöyle ifade edebiliriz:

1.) İletişim içinde bulunduğu tüm kişi ve kurumların gözünde, yanlış bir yerde olması bir yana, en iyi şekilde yer alınmasının sağlanması 2.) Yapılan tüm olumlu işlerin, yine iletişim içinde bulunduğu ya da bulunması hedeflenen kişi ve kurumlara aktarılması

3.) Tüm ifadelerinde, en önemli yerin kendi çalışanlarına ayrılması gerektiğinin bilinciyle, onlara da şirket hedefleri ve icraatlarının anlatılarak, benimsenmesinin sağlanması.

(137) Cozier ve Witmer, 2001, 615, Işık, 2001, 25Cozier, Zoraida R., Diane F. Witmer (2001), The Development of a Structuration Analysis of New Publics in an Electronic Environment, (eds) Roberth Heath, Gabriel Vasquez, Handbook of Public Relations, Sage Publications, 2001, USA, s: 615-623.)

Tanıtım kavramının bugünkü anlam ve kapsamına sahip olmasında, “dinamik yaklaşım” olarak adlandırılan “çağdaş pazarlama yaklaşımı”nın önemli etkisi olmuştur. Bu yaklaşım, temelde tüketicinin istek ve ihtiyaçlarının ön plana alındığı ve bunlara yanıt verebildiği ölçüde başarılı olunabileceğini kabul eder. Sloganı, “talep arzı belirler” olarak ifade bulabilir.

Halkla ilişkiler, ekonomi, sosyoloji, sosyo-psikoloji, psikoloji, antropoloji, siyaset gibi pek çok bilim alanını bir potada eriterek kullanır. Bu sayede de, tüketici ve pazar değerlendirmelerini sağlıklı bir şekilde yerine getirilebilir.

“Bu sayede tüketicinin istek ve ihtiyaçlarının öğrenilmesi, bunların karşılanması yönünde çaba harcanması; bu arada onun zihninde olumlu bir imaj (izlenim) yaratarak saygınlık kazanılması herkes tarafından bilinen ve kabul gören bir “marka imajı” yaratılması ve nihayet bu yolla satışların arttırılması amaçlanmaktadır. “ ( 1 3 9 )

Tanıtımın temel özellikleri şunlardır:

a.) Beklenen sonuçların eksiksiz olarak elde edilebilmesi

b.) Birbirleriyle doğrudan ilişkili olan siyasal, ekonomik, toplumsal c.) ve kültürel alanlardaki faaliyetlerin bütüncül bir yaklaşımla ele alınması

d.) Ülkeye özgü olumlu bir imaj yaratılması

e.) Ekonomik, toplumsal, siyasal, kültürel yada turistlik gibi alt bölümlere ayrılması

Tutundurma yöntemleri arasında en uygunu seçildikten sonra, geliştirilmesi için aşağıdaki etmenlere dikkat edilmelidir:

(139) H.D. Fisher& J.C Merrill New York : Media Channels, Functions, hastings House, kasım 2000, s. 54 Media Channels

“1.) Hizmetin niteliği;

Seçilecek tutundurma yöntemleri ve bunlardan ne ölçüde yararlanılacağı, mamulün endüstriyel ya da tüketici pazarlarına yönelik olma durumuna göre değişmektedir. Genellikle tüketicilere yönelik mamullerin tutundurma kampanyalarında ağırlık reklama, endüstriyel alıcılara (sanayiye) yönelik mamullerin tutundurma kampanyalarında ise ağırlık, kişisel satışa verilir.

2.) Tutundurma bütçesi ve tutundurma yöntemlerinin maliyeti,

3.) Hedef dış pazarın ekonomik, sosyo - kültürel ve yasal özellikleri. Örneğin, bazı ülkelerde bazı tutundurma yöntemleri sınırlı ölçüde veya tamamen yasaklanmış olabilir. Diğer taraftan, dış pazarın kültürel yapısı bazı tutundurma yöntemlerinin kullanılmasını engelleyebilir. Ayrıca, ekonomik yönden gelişmiş ülkelerde tutundurma alt yapısı (reklam ajansları, medya çeşitliliği, halkla ilişkiler ve danışmanlık şirketleri, vs.)fazlasıyla mevcut iken, gelişmekte olan ülkelerde önemli eksiklikler olabilir. “ ( 1 4 0 )

Sonuç olarak, malların pazarlanması ve hizmetlerin pazarlanması arasında benzerlikler olduğu gibi, ayrılıklar da vardır. Bu ayrılıklar, hizmetlerin kendine özgü nitelikleri nedeniyle ortaya çıkar. Hizmet pazarlayanlar, bu ayrılıkları göz önünde tutarak, pazarlama karmasını oluşturmalıdırlar.

Hizmet pazarlamasında başarı oranı, hizmet üretip pazarlayan ile hizmet satın alan arasındaki ilişki ile doğrudan orantılıdır. Bu ilişki ne kadar yakın ve doğrudan olursa, başarı da o denli artacaktır.

Ayrıca hedeflenen bölgedeki nüfus ve gelir arttıkça, hizmetlerin de sayısı ve çeşidi çoğalır. Bu durum rekabete de yansır.

(140) Resul Usta Zonguldak Karaelmas Üniversitesi Safranbolu Meslek Yüksekokulu. Türkiye'nin Fındık Ve Mamulleri İhracatında Bir Tutundurma (Promosyon)Kampanyasının Geliştirilmesi www.dtm.gov.tr/ead/DTDERGI/nisan2001/turkiye.htm,02:55,04.03.06.

Hizmetlerin pazarlanmasında, pazarlama yönlü olmak büyük önem taşır. Mallara göre hizmetlerin pazarlanmasında, daha önemli olan dört temel unsur vardır:

a.) Yenilikler

b.) Değişik teknoloji c.) Yaratıcı güç

d.) Hizmet pazarlayanın hünerli, yetenekli, yaratıcı bir kişi olması.

“ Hizmet pazarlaması faaliyetlerinin kendine özgü özellikleri vardır:

Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bunların karşılanmasına yönelik hizmet sunulması,

Pazarlamanın devamlılık gösteren yapısı, yani faaliyetlerin süreklilik arz etmesi,

Hizmet pazarlaması faaliyetlerinin birbirini izleyen ve düzenlilik gerektiren aşamalardan oluşması,

Pazarlama araştırmasının önemi ve hizmet pazarlaması uygulamalarında süreklilik göstermesi,

Hizmet işletmelerinin hizmet veren diğer işletmeler ile arasındaki dayanışma ve bunun gün geçtikçe artan önemi,

Örgüt çapında ve bölümler arasında dayanışmanın gerekliliği ve işletme çapında pazarlama çabalarının bütünlüğü,

Hizmetlerin soyut özelliği ve, tüketim ile üretimin genellikle aynı zaman/ yerde gerçekleşmesi nedeni ile müşteri memnuniyetinin sağlanmasında kalitenin önemidir. “ ( 1 4 1 )

“ Hizmet pazarlamasında genellikle pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini ölçmek zordur. Aynı şekilde rakip firmaların pazar

(141) Morrison Alastair. Hospitality and Travel Marketing, Delmar Publishers, USA(14-27). 1997.

etkinlikleri hakkında sağlıklı veri elde etmek de bir hayli güçtür. “ ( 1 4 2 )

Hizmet tutundurulmasının temeli, ‘güven’dir. Bu da, hizmeti sunan personelin, içtenliği, bilgi birikimi ve dürüstlüğüyle ilintilidir.