Hizmet İşletmelerinde Pazarlama Stratejiler

Endüstriyel kuruluşlar, rakipleri karşısında üstünlük sağlamak amacıyla, stratejik yönetim kapsamında çok değişik yöntemlerden yararlanırlar. Önceleri, teknoloji ve pazara yönelik olarak geliştirilen bu çabalar, genellikle somut mallar üzerinde odaklaşmaktaydı. Bu odaklanmada, söz konusu malların pazarlama, dağıtım ve satışında çeşitli stratejiler oluşturulmaya çalışılırdı. Böylece rakiplerin malları karşısında ayırt edilmenin sağlanmasına olanak verilmiş olunurdu.

“ Hizmet işletmeleri, strateji oluşturmada, endüstriyel kuruluşlar kadar şanslı değillerdir. Çünkü hizmet temel olarak soyuttur. Geçici bir faaliyet niteliği taşır ve üretildiği anda tüketilir. Pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde ilk önce, müşterinin ne tür fayda elde etmek istediğini, firmanın hizmeti nasıl sağlayacağı, markanın rakip firmalara göre nasıl algılandığı, müşterinin satın almak istediği hizmetin ne olduğunun anlaşılması gerekmektedir. Aynı zamanda, müşteri isteklerinin anlaşılabilmesi ve dolaysıyla müşteri memnuniyetinin sağlanabilmesi açısından, onlarla sürekli iletişim halinde olması gerekmektedir. “ ( 9 )

Hizmet işletmelerinde, yüz yüzelik ve karşılıklı etkileşim temeldir. Bu insana bağlı temel, beraberinde hizmet kalitesinin değişkenliğini getirir. Hizmeti sağlayan, hizmeti destekleyenler ve müşteriler, beşeri özelliklerine paralel olarak söz konusu değişkenliğe neden olurlar.

Bu noktada şirketin müdahale edip, iyileştirebileceği unsurlar, kendi çalışanlarıyla sınırlıdır. Bu sınırı, ancak müşterilerine yönelik stratejileri ile genişletecek ve etkin kılacaklardır.

(9)Yüksel, Fatma, “Hizmet Pazarlamasında Etkinliğin Arttırılması Ve Otel İşletmelerinde Bir Uygulama”, Deü .Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi, 2005.s.37.

“ Bir hizmet stratejisi, hizmetin müşteriye değer olarak ne verdiğini belirler. Mükemmel bir hizmet stratejisi, müşterilere gerçek bir değer ve katlanmış oldukları maliyetlerden çok daha fazlasını verir, işletmenin gerçek bir başarı elde etmesine yardımcı olur.” ( 1 0 )

Hizmet işletmelerinin stratejilerini ve programlarını belirlemede, şirketin izleyeceği başlıca adımlar şunlardır:

1.) Pazarlamanın amacının saptanması ve netleştirilmesi 2.) Pazar analizinin yapılması

3.) Hedef pazarların seçilmesi

4.) Pazarlara ulaşmak için izlenecek yolların saptanması

“ Geleneksel stratejik yönetim yaklaşımlarından yola çıkarak hizmet işletmeleri için stratejiler geliştirmek mümkündür. “ ( 11 )

Bir hizmet işletmesinin uygulayabileceği stratejilerden bazılarını şöyle sıralayabiliriz:

1-Ekonomiklik derecesini yükseltme

Başta donanıma dayalı hizmet işletmeleri olmak üzere, birçok hizmet işletmesi için kapasiteden yararlanma fırsatı bulunmaktadır. Örneğin; havayolları işletmeleri bazı müşterilerin aynı koltukta birden daha fazla uçmalarını kolaylaştırabilir.

Bir diğer stratejik yöntem olarak, kapasitenin azaltılması yoluna gidilebilir. Büyük kapasiteli bir yapı yerine, daha küçük kapasiteli birden çok yapı oluşturulabilir. Örneğin; büyük bir sinema salonu yerine, aynı alanda, küçük sahneli, birden çok sinema salonu açarak büfe, bilet satışı, projeksiyon odası vb. merkezleştirilebilir. Böylece hem daha az eleman istihdam edilir ve hem de müşterilerin çok

(10) Berry, Leonard L. On Grea t Service. A Framework for Action. The Free Pres. New York. S. 63-72. F. Yükselen. Y.D.T. s.33.

azaldığı dönemlerde bazıları devre dışı bırakılabilir.

Üstünde durulması gereken en önemli stratejik nokta ise kuşkusuz reklamdır. Bölgesel ve/veya ülke çapında yapılan reklâmlarla pazarda önemli bir yer kapılabilir. Ancak bu konu, işletmenin ekonomik gücüyle fazlasıyla ilintilidir. Bazen bu nedenle, küçük boyutlu işletmeler yeterli ve rekabet edici reklâmlara yönelemezler.

2-Patent hakkına sahip teknoloji üretme

Donanıma dayalı işletmeler için, patent, üstünde durulması gereken en önemli noktalardandır. Bu sayede işletmenin güvenliği ve diğer işletmeler karşısında rekabet oluşumu sağlanması gerçekleşebilir. Buna en iyi örnek işletmelerden birisi de, bilgisayar programı üreten işletmelerdir.

Hizmet işletmelerinde bunun sağlanması daha az rastlanabilir bir durumdur. Örneğin, yönetim danışmanlık firmaları, kendilerine has bir problem tanı ve çözüm tekniği geliştirerek kullanım ve yayım hakkını ellerinde tutabilirler.

3-Hizmet çeşitlendirme

Mal üretimine yönelik işletmelerde, markanın ön plana çıkarılması güçlü bir tanıtım stratejisi ile sağlanabilir. Bu da söz konusu malın piyasada etkililiğini artırabilmektedir.

Bir hizmet işletmesinde ise, verilen hizmetin soyut olması, işi güçleştirir. Saygınlığın geliştirilmesi, markayı güçlü ve kabul görür bir niteliğe kavuşturur. Bunun için mal üretimine yönelik işletmelere oranla, daha fazla çaba ve birikim gerektirmektedirler.

Hizmet işletmelerinde hizmetlerin çeşitlendirilmesi ve geliştirilmesi, önemli bir strateji olarak kullanılabilir. Bu hizmet alanı

aynı olsa da, farklı hizmet biçimleri bulunmasına yardımcı olabilir. Böylece sabit yatırımların artı değerlerinden yararlanılabilir. Örneğin; kuru temizleme işletmeleri, elbise temizlemenin yanı sıra, boyama ve tamir etme hizmetleri de sunabilirler.

Hizmet çeşitlendirmesi yaklaşımı, birim başına düşen yönetim ve reklâm gibi masrafları da azaltabilir.

4-Maliyeti Düşürme

Mal üreten işletmelerde, mümkün oldukça emeğin yerini sermaye almaktadır. Bu günümüzde en fazla başvurulan maliyet düşürme yöntemidir. Yeni ve gelişmiş teknolojilerin kullanılması, özellikle donanıma dayalı işletmelerde maliyetleri düşürür. Örneğin, otomatik araba yıkama işletmeleri.

Hizmet işletmelerinde böylesi olanaklar daha güç bulunmaktadır. Bu nedenle tasarruf, kalifiye elemanların yerlerine, daha az donanımlı ve ucuz personel alınması ile sağlanmaya çalışılmaktadır. Ancak bunun, çok riskli bir yöntem olduğu unutulmamalıdır. İlk aşamada sağlandığı düşünülen tasarruf, daha sonra yerini verimsiz ve yetersiz üretime bırakabilir.

Örneğin; danışman firmalar ön hazırlık çalışmaları yaptırmak için, yeni mezun öğrencileri çalıştırabilir, sürekli olmayan programlar için ise, sözleşmeli personel yerine program danışmanları kullanılabilir.

Maliyeti düşürmek için, hizmet analizi gerçekleştirildikten sonra, bütünü oluşturan tüm ayrıntılar saptanır. Daha sonra bu ayrıntılar üzerinde gerekli oynamalar yapılarak, bir tasarruf yapılabilir. Örneğin, hava yollarında birinci sınıf ve ikinci sınıf bölümlerinde olduğu gibi. Gerçekte her iki sınıfta da temel hizmet

aynıdır, ancak birinci sınıfta biraz daha geniş koltuk ve fazla içecek için ödenen ücret daha yüksektir.

Şirketin bu noktada temel hedefi, rekabet piyasasında maliyet konusunda bir üstünlük sağlamaktır. Bu üstünlük tedarikçilere ve pazardaki diğer şirketlere karşı korunmayı da sağlar. Başlıca şu nedenlerden kaynaklanabilir:

1.) Ölçek ekonomi uygulamaları

2.) Üründe çeşitliliğe ulaşmak çabaları 3.) Hammadde avantajları

5-Fiyatlarda rekabet yapma

Fiyat belirlenirken karşımıza çıkan başlıca sorunlar şunlardır: 1.) Hizmet işletmelerinde, birim maliyet saptanmasının güçlüğü 2.) Alımların isteğe bağlı olduğu için ertelenme gösterebilmesi 3.) Fiyatlandırmanın maliyet değil, değer üzerinden

yapılabilmesi

4.) Değerin tüketiciler tarafından belirlenen subjektif bir nitelik taşıması…

Tüm bu ve bunlara benzer güçlükler nedeniyle, hizmet

İşletmelerinde fiyatlandırmanın stratejik bir silah olarak kullanılması çok güçtür. Ancak bu güçlük, özenle hazırlanmış programlamalarla çözümlenebilir. Örneğin, sigorta şirketleri, sürekli müşterileri için indirimli fiyatlar; danışmanlık firmaları, değişir fiyatlar; sinema gibi eğlence merkezleri, sabit fiyatlar; oteller ise, sezon-dışı fiyatlar kullanarak rekabet üstünlüğü kurmaya çalışmaktadırlar. Söz konusu ürüne yapılan talep, zamana bağlı ise, fiyatlar oluşturulurken bu da göz önüne alınmalıdır. Ancak bunu belli bir çerçevede yapmak gerekir. Diğer türlü, ürünün imajı zarar görecektir.

6-Yeni hizmet geliştirme

Her tür işletmede olduğu gibi, hizmet işletmelerinin de sürekli gelişim göstermesi en önemli şirket dinamiklerinin başında gelmektedir.

” Örneğin Mc.Donald’s ve Burger King fast food türünde hizmet veren iki işletme olup, sundukları ürünler birbiriyle benzerlik göstermektedir. Ancak Burger King Türk pazarında diğer fast food işletmelerinde olmayan pastırma burger menüsünü ürün portföyüne ekleyerek rakipleri karşısında avantaj sağlamıştır. ” ( 1 2 )

Bu dinamik, ancak pazar araştırması ile hayata geçebilir. Bu ise, maliyeti arttıran bir unsurdur ve çok hassas bir dengeyi ifade etmektedir. Çünkü maliyetten kaçınmak için, pazar araştırmasından vazgeçmek, ürünün piyasada başarılı olma şansını azaltacaktır.Öte yandan, özellikle insana dayalı hizmet işletmelerinde, bazı rekabet üstünlükleri sağlayacaktır. Ayrıca, hizmet işletmelerinde, birbirlerinden etkilenme ve taklit etme durumuna sıkça rastlanabilir. Örneğin; hava yolları ve bankalarda buna sıkça rastlanır.

7-Şirket ele geçirerek büyüme

Tüm işletmeler rakiplerini ele geçirerek büyüyebilirler. Ancak bu durum, donanıma dayalı olanlarda, insana dayalı olanlara oranla daha kolay ve daha az risklidir.

“ Hizmet işletmeleri, büyüme ve genişleme amaçlarına yönelik olarak dört farklı stratejiden yararlanmaktadırlar. Söz konusu stratejiler; hizmet odaklı, dağıtım sistemi odaklı, hizmet çeşitlendirme ya da hem hizmet hem de dağıtım sistemini çeşitlendirme yönlü olabilir. İşletme tarafından sunulan hizmetin tek ve ya da çeşitli

(12) Işıl Göksu Özgen. “ Yiyecek-İçecek İşletmelerinin Kuruluş Ve İşletme Aşamalarında Menü “ Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Cilt 2, Sayı:2, 2000 :www.sbe.deu.edu.tr.

olması ve bu hizmetin bir ya da çok sayıda dağıtım noktasında sunulmasına göre stratejiler farklılık göstermektedir. Ünlü bir aşçı ve ya cerrah gibi yetenekli personelin yeteri kadar olmaması nedeniyle, hizmet odaklı büyüme stratejisi uygulayan işletmeler, tek bir hizmet noktasıyla sınırlıdır. Dağıtım sistemi odaklı büyüme stratejisi, hızlı bir şekilde kitle pazara ulaşabilme özelliğinde dolayı oldukça etkilidir. Fakat aşırı büyüme riski ve kontrol kaybı aynı zamanda olumsuz sonuçlara yol açabilir. Hizmet çeşitlendirme stratejisi, fiziksel imkanları yeterli olan genelde büyük işletmeler tarafından yararlanılan bir büyüme stratejisidir. Öz hizmetin ihmal edilmesi olasılığı bu stratejinin önemli bir riskidir. Bazı işletmeler ise hem sunmuş oldukları hizmetleri hem de hizmet dağıtım noktalarını çeşitlendirerek büyüme amacı taşıyabilir” ( 1 3 )

Özetle belirtmek gerekirse,”Hizmet işletmeleri, mal üreten işletmelere göre daha az strateji geliştirme olanağına sahiptirler.

Mal üreten işletmelerin kullandığı bazı strateji ve taktikleri kullanma fırsatına sahip olmakla birlikte, hizmet işletmelerinde başarılı bir stratejik yönetim, hizmetin maldan farklı olduğunun kavranması, onu ayırt eden özellikleri düşünmeyi de zorunlu kılacaktır. “ ( 1 4 )

2.3 Hizmet Pazarlamasının Ürün Pazarlamasından