Hizmetlerin Gelişim

2. Dünya Savaşı yalnızca coğrafik değil, sosyal ve ekonomik değişimler sonraki yıllara damgasını vurmuştur. Tüm batı büyük değişimlere uğramıştır. Bu değişimlerden biri ya da bir başka deyişle, bu değişimlerin bir sonucu olarak temel sanayi toplumundan hizmet toplumuna bir geçiş olmuştur. Bu değişimin nedenlerine ait çeşitli kuramlar vardır:

Cowell hizmet sektörünün gelişiminde üç temel unsurun etken olduğunu savunur:

Hizmetlerdeki iş verimliliği artışında gerileme: Zamanla iş verimindeki artışın yavaşladığı gözlenmiştir. Bu durum hizmetlerdeki büyümenin bir göstergesi

kabul edilir. Çünkü hizmet sektöründe istihdamdaki değişmelerin başlıca göstergelerinden biri olarak, çalışanların iş verimliliğindeki düşüştür

İşletmelerin taleplerini artması: Üretim işletmelerinde, tüketicileri için önceleri yalnızca üretilen malın satışı önem taşımaktaydı. Zamanla rekabet attı ve buna bağlı olarak ta ürünlerinde daha fazla değişime gereksinim duyulmaya başlandı. Japonya’da sanayi ulusunun gelişmesi, Avrupa ve Amerika’da ise artan üretim rekabeti bu sürecin parçası oldu. İşletmeler artık yalnızca mal üretimini değil , bunun hizmet kavramı ile bütünleştirilmesi gerektiğinin ayrımına vardılar.Bu kez de zaman ve kaynak olarak yetersiz kalmaları söz konusu oldu. İşte bu noktada da hizmet konusunda uzman şirketler ve onlarla işbirliği yapma zorunluluğu ortaya çıkmıştır. Bu şirketler başta muhasebe, bankacılık, inşaat, sigortacılık, reklamcılık, ulaştırma, halkla ilişkiler, danışmanlık olmak üzere çeşitli konularda hizmet sağlamakta, böylece hizmet sektörü büyük gelişme göstermektedir.

Tüketicilerin taleplerinin artması: Sosyo-ekonomik gelişmeler sonunda tüketicilerin profilleri de büyük değişime uğramıştır. Harcadıkları paralarda gerçek gereksinimleri kadar, yapay gereksinimleri de önemli pay oluşturmaktadır. Fazla sayıda arabaya, buzdolabına, televizyona gereksinimleri yoktur. Ancak tatil, eğlence, eğitim, sağlık haberleşme gibi hizmet alanlarına daha fazla para harcamaktadırlar. Yaşam biçimleri, koşulları, boş zamanlarını değerlendirme seçenekleri büyük önem taşımaktadır.Bu değişen tüketici profili, böylece hizmet sektörünün gelişimine de katkı sağlamaktadırlar.

Cowell’in hizmet sektörünün gelişimi için gösterdiği bu nedenlerin yanı sıra, diğer etmenleride şöyle sıralayabiliriz:

Baker, “Hizmet sektöründeki büyümenin en önemli sebeplerinden birinin, teknolojik ilerleme olduğunu” belirtmiştir.”(34) _{Buna en büyük dayanağı, hizmet}

faaliyetlerindeki teknik ilerlemenin yaygın ve etkin kullanımıdır.Halı temizliğinden,

dikiş dikmeye kadar pek çok uğraşta insanlar bu konularda hizmet veren şirketleri tercih etmektedirler.

Yoğun ve yorucu iş hayatları, kalan boş zamanlarını daha önemli kılmaktadır. Bu durum seyahat acentaları, eğitim kursları ve eğlence yerlerine talebi arttırmaktadır.

Gün geçmiyor ki piyasaya yeni bir ürün sürülmesin. Gerek bu yoğunluk, gerekse ürünlerin karmaşıklığı hizmetlere olan talebi önemli kılmaktadır. Örneğin araba alan bir kişinin, en azından periyodik olarak bakıma gereksinim duyması gibi.

Payne’nin konuya ait fikirleri ise şöyledir: “1. Demografik Değişiklikler:

a. Değişen yaşam koşulları, insanların yaşamdan olan beklentilerini de çeşitlendirmişlerdir. Sağlık, yiyecek, giyecek talepleri kadar, eğlence ve tatil talepleri de büyük önem taşımışlardır.

b. Artan nüfus ve buna bağlı olarak da, çeşitlenen ve değişen yerleşim birimleri, toplumdaki yapısal değişimleri hızlandırmıştır. İnsanlar yaşam yerleri ve biçimleri konusunda daha da seçici olmaya başlamışlardır.

2. Sosyal Değişiklikler:

a.Artan kadın çalışan sayısı, kadınların uzun yıllar yaşamlarının bir parçası olarak kabul edilen çeşitli ev işleri için, çözüm gereksinimleri ortaya çıkarmıştır. Fast-food, hazır yemek servisleri, çocuk bakımı, temizlik şirketleri gibi çeşitli hizmetler ortaya çıkmıştır.

b.Kadınların iş hayatına atılması, evlere giren gelir miktarını arttırmış, böylece evlerin piyasadan talep oranları ikiye katlanmıştır.

c. Evde iki gelir kaynağı olması durumunda, eğlence, seyahat, sağlık, eğitim hizmetlerine daha fazla para harcanmaktadır.

d.Artık yolculuk ve iletişim olanakları ulusal ölçekte olduğu kadar uluslar arası ölçekte de büyük gelişim göstermekte. Bu durum gerek bu hizmetlerin çeşitlenmesi, gerekse birbirleriyle kıyaslanması olanağını sağlamaktadır. Böylece talep artmış, kalite beklentisi ön plana çıkmıştır.

e. Yaşamın artan ritmi ve düzensizliği başka danışmanlık alanlarını ön plana çıkarmıştır: Hukuk ve finansman danışmanlıkları.

3. Ekonomik Değişiklikler:

a.Küreselleşme, iletişim ve seyahat hizmetlerine olan talebi arttırmıştır.

b.Yaşamın her alanında, tüm iş kollarında uzmanlık büyük önem kazanmaya başlamıştır. Bu durum doğal olarak, hizmet alanları için de geçerlidir.

4. Politik Değişiklikler:

a.Artık gerek iktidardaki, gerek muhalefetteki siyasi partiler hizmet kavramına büyük önem vermeye başlamışlardır. Halka yönelik tüm programların gerek sunumunda gerekse içeriğinde hizmet kavramı önemli yer tutmaktadır.

b.Enternasyonalizm başta hukuk ve ekonomi olmak üzere çeşitli konularda hizmet talebine yol açmıştır.” (35)

“Günümüzde hizmet sektörü hayatımızın tüm alanlarına yayılmıştır. Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde hizmet sektörü ekonominin önemli bir kesimini oluşturmakta hatta bir çok ülkenin ekonomisi hizmet sektörüne dayanmaktadır. Özellikle gelişmiş ülke ekonomilerinde giderek artan bir önem kazanan bu sektör, gerek GSMH içinde sahip olduğu pay, gerekse yarattığı istihdam hacmi açısından tarım ve sanayi sektörlerini geride bırakmaktadır.” (36)

“İşte bu gelişmelerin sonucudur ki, bugün gelişmiş ülkelerde ulusal gelirin %70’i hizmet sektöründen sağlamaktadır. Buna paralel olarak hizmet sektöründe çalışan işgücünde ve bu sektöre giren işletme sayısında artışlar olmaktadır.”(37)

1.4 Hizmetin Doğası

Hizmet sektörü, “hizmet” olarak nitelendirilen faaliyetleri içermektedir.Bu nedenle, hizmet sektörünü daha iyi anlayabilmek için, “hizmet faaliyetleri”

(35) Adrian Payne, The Esence of Services Marketing, 1993, s.4

(36) Şebnem Karauçuk, Uluslararası Alanda Hizmet Sektörünün Gelişimi: Avrupa Topluluğu Örneği, İKV Yayınları, No82, s.166.

(37) Ahmed Hamdi İslamoğlu. Pazarlama Yönetimi(Stratejik Ve Global Yaklaşım Beta Basım A.Ş. 1998.İstanbul, S. 354.

açıklamak ve ele almak gerekir.

Fizyokratlar (18. Yüzyılda Fransa filozofları) toprağın zenginliğin tek kaynağı olduğuna ve bu yüzden de tarımın tek başına verimli olduğuna ve diğer faaliyetlerin tarım üretiminden daha verimsiz bulunduğuna inanmıyorlardı.

Adam Smith onların bu fikrini eleştirmiş, başlıca yanlışlarının tüccar, imalatçı ve sanatkar sınıfını tamamen verimsiz olarak kabul etmelerinde yattığını söylemiştir. Smith, verimliliğin ekonomik faaliyetin dayanıklılığı ile ilişkili olan maddiliğe, başka tür ifadeyle, elle tutulabilirliğe bağlı olduğunu savunmuş, bu yüzdende oluşumlarının akabinde yok olduklarından ve her hangi satılabilir malda kendilerini göstermediklerinden dolayı hizmetlerin verimsiz ve yavan olarak tanımlamıştır.

“Jean Baptiste Say, Smith’in maddi olmayan ürünlerin bir varlık olmadığını savunan fikrini kabul etmemiştir. O, faydalı olan ve tüketicilere tatmin sağlayan faaliyetlerin verimli olduğunu ve ziraat, imalat ve ticaretle eşit bir temelde ele alınması gerektiğini öne sürmüştür. O, sadece maddi olmayan ürünlerin olduğunu iddia etmekle kalmamış, onları tanımlamak için “hizmetler” terimini kullanmıştır.”(38)

“Hizmetlerin ne olduğunu kavramak güçtür. Dokunulur malların kavranması daha kolaydır. Her ürün saf maldan saf hizmete kadar değişen mal ve hizmet karışımından oluşmaktadır.

Günümüzde somut mallarla bütünleşmesi, hizmetlerin ekonomik açıdan taşıdığı önemin belirlenmesini güçleştirmektedir. Hizmetlerle mallar farklı olmasına rağmen saf mal ve saf hizmet bulmak çok zordur. Çoğu hizmet somut ürün elemanı çoğu ürün ise soyut hizmet elemanı içermektedir.” (39)

Hizmetlerin tanımlanmasındaki en büyük güçlükler, bunların mal ile ilişkili olması ve değişkenlik gösteren yapılarıdır. Bu güçlüğe karşın yine de çeşitli tanımlama biçimleri ortaya çıkmıştır:

(38) Donald Cowell, y.a.g.e., s. 20-21.

Amerikan Marketinq Association tarafından 1960 yılında verilen tanım şu şekildedir: “Hizmet, satış için sunulan veya ürünlerin satış ile bağlantılı olarak sağlanılan faaliyetler, yararlar veya tatminlerdir.” (40)

Regan, hizmetleri doğrudan tatmin sağlayan soyutluklar veya mallarda veya diğer hizmetlerle birlikte alındığında tatmin sağlayan soyutluklar olarak tanımlamıştır. Bessori’nin verdiği tanıma göre, hizmetler tüketici için değerli faydalar ve tatminler sağlayarak satış için sunulan faaliyetlerdir; tüketicinin kendisi için gerçekleştirmediği ve kendisi için yapmamayı tercih ettiği faaliyetlerdir. Blois’e göre hizmet, ürünün şeklinde değişiklik yapmadan fayda ve tatmin sağlamakla satışa sunulan faaliyetlerdir.

Stanton’un verdiği tanımda ise hizmetler,” tüketicilere ve/ veya sanayi işletmelerine sunulduğunda tatmin sağlayan ve ürünün veya başka hizmetin satışına bağlı olmayan ayrı ayrı tanımlanabilir soyut faaliyetler olarak tanımlanmaktadır.” (41)

Tüm bu tanımlardaki en büyük eksiklikler, hizmetlerin mallardan ayrılamaması ve genellikle yalnızca tatmin ve yarar sağlamaya yönelik faaliyetler olarak ele alınmasıdır.

Buradaki çelişki, söz ettiğimiz uzmanlaşma göz önüne alındığında hizmetin mallar ile birlikte anılması ve üstelik mallarda da tatmin ve yarar unsurlarının gözetilmesidir.

Kotler ise daha ayrıntılı bir tanım ortaya koymuştur. Koteler’e göre “hizmet bir tarafın diğer tarafa teklif ettiği, temel olarak dokunulmayan, hiç bir şeyin mülkiyetini getirmeyen aktivite ve yarardır. Bir faaliyet üretilmesi ise fiziksel bir ürüne bağlı olabilir veya olmayabilir.”(42)

(40) Christian Gronross, Service Managing And Marketinq , Lexington Boks, 1990, S. 26. (41) y.a.q.e., s. 26.

Hizmetlerin bir diğer ayırıcı niteliği olarak, soyut olmaları kabul edilir. Çünkü gerçekleştirilen bir faaliyetin amacı ya da unsuru olan hizmetler, sonuç olarak her zaman tüketici isteklerini tatmine yönelik, soyut çabalardır. Hizmetlerle ilgili verilen tanımlarda karşımıza çıkan bir diğer noktada hizmetlerin soyut oluşudur.

Hizmetler, bir faaliyetin temel amacı veya unsuru olarak tüketici isteklerini giderici nitelikte olan, belirlenebilen soyut çabalardır.

“Hizmet, fiziksel olarak sahip olunamayan bir iş, hareket ve çaba içeren soyut mamuldür.” (43) “Hizmetler bazı soyutluluk unsurları içeren müşterilerle veya onların sahipliği altındaki mallarla ilişkileri kapsayan ve mülkiyetin devrine sebep olmayan faaliyetlerdir.” (44)

Hizmet kavramının tanımlarını daha da arttırmak mümkün. Ancak yine de bu tanımların da kimi zaman yetersiz kaldığı unutulmamalıdır.