Acenteler ve Brokerler

Hizmetlerin dağıtımında kullanılan aracılar, 4 temel unsur nedeniyle, farklı biçimlerde karşımıza çıkar. Bu 4 unsur şunlardır: a.) Büyüklükleri b.) Yapıları c.) Yasal statüleri d.) Hizmet üreticisi ile ilişkileri.

2.6.2.2.1 Acenteler ve Brokerler

Acenteler hizmet üreticisi adına, hemen her türlü yetkiye sahiptirler. Müşteri ve hizmet üreticisi arasındaki bağlantıyı, nerdeyse doğrudan doğruya ve yasal bir çerçevede gerçekleştirirler. Bu durum, hizmeti üreten firmayı, acentenin hareketlerinden sorumlu kılmaktadır. Acente, firmanın bağlantılarını vekaleten yürütmektedir.

Acenteler, genellikle komisyonla çalışırlar. Ana firmaya ödemelerini yapmadan önce, kendi paylarını alırlar. Hizmet üreticisi firma adına, sürekli olarak, söz konusu firmanın işlerini yürütürler.

Brokerler ise, alıcı ve satıcıyı bir araya getirmekle görevlidirler. İki tarafın anlaşmalarına yardımcı olurlar. Ücretleri, kendilerini kiralayan tarafça ödenir. Alıcı veya satıcının, uzun dönemli temsilcisi olmazlar. En bilinen örnekleri gayrimenkul, sigorta ve hisse senedi brokerleridirler.

Hizmet üreticisi açısından acente kullanmanın, bazı avantajları bulunmaktadır:

“Ana firmanın dağıtım zinciri yaratmak için katlanacağı sermaye ihtiyacı en aza indirgenmiştir, dolayısıyla bu yatırım temel hizmet üretimi için yapabilir.

neden olur. Örneğin: bir havayolu şirketi ya da bir otel hizmetlerini tutundurmak için potansiyel her yolcu ile ilişki kurmayı deneseydi maliyetleri çok fazla olurdu. Aynı şekilde yolcuların da ihtiyaçlarını karşılayacak hizmetleri bulmak için çok fazla çaba harcamaları gerekirdi. Dolayısıyla bu sektördeki seyahat acenteleri turizm hizmeti sağlayanlar ile yolcular arasındaki bilgi alışverişini sağlayarak aracılık yaparlar.

Acentelerin diğer bir faydası yerel pazarlar hakkında bilgi sahibi olmalarıdır. Hizmet üreticisi yeni bir pazara girdiğinde o pazardaki alıcı davranışları ve rekabetin yapısı hakkında yeterli bilgi sahibi olmayabilir.

Acenteler maaş yerine komisyon bazında çalıştıkları için firmanın hizmet sunumunu geniş bir coğrafyaya yaymasında çok az riski ya da dezavantajı olmasıdır.

Ana firmanın acente kullanmadan genişlemesi bina, ekipman gibi daha fazla sabit maliyetlere ve maaş ödemesine neden olacaktır. ” ( 7 0 )

Hizmet işletmelerinin, acente ve brokerler aracılığıyla hizmet ulaştırmasının yaratabileceği bazı sorunlar olduğu da gözardı edilmemelidir:

• Acenteler genellikle birden fazla firmayı temsil edebilmektedir. Bu da müşteriye daha fazla seçenekler sunulması ve rakip hizmetlerinde aynı kaynaktan müşteriye ulaştırılması anlamına da gelmektedir.

• Acenteler fiyat, verilen hizmet düzeyi ve pazarlamanın diğer yönlerinde, ana firmanın imajını etkileyebilecek

(70) L. S. Wals, İnternational Marketing, Pitman Publishing, United Kingdom, 1993, s. 67.

• kararlar verebilmektedirler. Bir acente, aynı hizmet için farklı müşterilere farklı fiyatlar ve farklı hizmet düzeyi • sunabilmektedir. Bu da firmaya zarar verebilecek

noktalara varabilir.

2.6.2.2.2 Franchising

Franchising, tanımı en güç olan uygulamalardan birisidir. Bunun başlıca nedenleri şunlardır: a.) Sistemin farklı ülkelerde, farklı amaçlar ile kullanılması b.) Kullanım alanlarının çeşitliliği c.) Uygulamanın, tarafların karşılıklı pazarlığı sonucu oluşturulan bir sözleşmeye dayanması.

Çok sayıda yapılan franchising tanımlarından birkaçını sıralayalım :

“ Franchising, franchise verenin ürünlerin standart paketlerini, sistemi ve idari hizmetleri temin ettiği, franchise alanın da pazarlama bilgisi, sermaye ve idari konularda kişisel katılımının sağlandığı bir tür lisanslaşma örneğidir. “

“ Franchising, bir işletme sistemi çerçevesinde yapılan satış etkinliklerinde denenmiş, kendini kanıtlamış bir markanın desteği ve güvencesi altında iş yapan, birbirinin kopyası firmaların mal ve hizmet dağıtımı ile ilgili olarak belli bir bedel karşılığında söz konusu marka ve sistemin sahibi olan firma ile girmiş oldukları bağımsız bir ticari ilişki türüdür. “ ( 7 1 )

“ Franchising, bir pazarlama yada dağıtım kanalı formu olarak sistem içinde, ana firmadan bir diğer firmaya belirli ayrıcalıkların,

(71)http://www.akariyer.com/ana_aday/girisimci/girisimci_franchising.asp 11:05 (14 Temmuz 2003)

belirli bir zaman dilimi içinde ve belirli bir alanda kullanım hakkının verilmesidir.” ( 7 2 )

Ulusal Franchising Derneği’nin (UFRAD) yapmış olduğu tanıma göre, “Franchising, bir ürün veya hizmetin imtiyaz hakkına sahip tarafın, belirli bir süre şart ve sınırlamalar dahilinde işin yönetim ve organizasyonuna ilişkin bilgi ve destek sağlamak yoluyla,

imtiyaz hakkını ticari işler yürütmek üzere ikinci tarafa verdiği imtiyazdan doğan, uzun dönemli ve sürekli bir iş ilişkilerinin bir bütünüdür. ” ( 7 3 )

“ Uluslararası Franchising Derneği’nin (IFA) yapmış olduğu tanımlamaya göre, “Franchising sistemi; franchise verenin, franchise alanın işiyle olarak know-how ve eğitim gibi konularda ona sunduğu ya da kendi kendisini sürekli bir ilgi göstermekle yükümlü kıldığı bir sözleşme ilişkisidir. ” ( 7 4 )

“ Franchising bir pazarlama ya da dağıtım kanalı şekli olarak sistem içinde ana firmanın, bir diğer firmaya, belirli ayrıcalıkları, belli bir zaman dilimi içinde ve belirli bir alanda kullanım hakkı vermesidir… Ayrıcalığı veren firma Franchisor, ayrıcalığı alan firma Franchisee, ayrıcalığın kendisi ise franchise olarak tanımlanmıştır. “ ( 7 5 )

“ Franchisor, ürüne, hizmete veya bilgi birikimine ve bunlara ait denenmiş, kalitesi kanıtlanmış ve başarılı bir markaya, isme sahip ve

(72) Ömer Akat, Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi, Ekin Yayınevi, 2001, Bursa, s. 147.

(73)http://www.ufrad.org.tr/tr/10sorudafranchise.asp#soru1 14:43(10 Mayıs 2003) (74) Ejder Ayanoğlu, “Franchising ve Türkiye’deki Uygulaması”, Vergi Dünyası Dergisi, sayı: 176, 1996, s. 77

(75) Çağatay Ünisan, “ Türkiye’de Franchising’in Gelişimi ve Ülkemiz Kalkınması için Önemi “, Pazarlama Dünyası, s.38(mart-nisan 1993)s.3

bunların satış dağıtım veya işletme hakkını belirli bir bedel karşılığı veren taraftır. Franchisor, sistemin gereği olarak tanıtım, araştırma, eğitim ve denetim gibi destekleri de üstlenir. “ ( 7 6 )

“ Franchisee ya da franchise alıcısı, franchise vericisinin marka, isim ve işletme hakkını alan, bağımsız şekilde işletmesini yöneten, frachise verenden idari, mali, teknik, pazarlama ve eğitim konularında sürekli destek alan, iş yapabilme hakkını düzenli ödemeler karşılığında ve genelde bir başlangıç bedelini ödeyerek satın alan gerçek ve tüzel kişidir. Franchisee, sistemin ve markanın belli bir satış hizmet noktası ve bölgesi için haklarını anlaşma ile alarak uygulayan yatırımcıdır. “ ( 7 7 )

“ Piyasada tanınmış ve yerleşmiş bir firmanın ismi ile işe başlamak, yatırımcı için sıfırdan başlamaktan daha kolay ve avantajlı olmaktadır. “ ( 7 8 )

“ Hizmet işletmeleri tarafından yaygın kullanılan aracı türlerinden biri de franchisingdir. Franchising bir çok hizmet

kategorisindeki işletmeler için genişlemenin(büyüme) en önemli yolu haline gelmiştir. Franchising’in temel özellikleri hizmet işletmelerinin özündeki çeşitli problemlerini çözebildiği için hizmet pazarlayanlar ve franchising arasında uzun ve devamlı bir evlilik olmuştur. “ ( 7 9 )

“ Gayrimenkul satış, otomobil tamiri, konaklama, eğlence, kiralama, eğitim hizmetleri, restoranlar, kuru temizleme, işletme hizmetleri ve hatta hastaneler gibi çok geniş yelpazedeki hizmetlerde (76) ) İbrahim Erol, Ali Bayraktaroğlu, Emin Çivi, Uluslararası pazarlama, Emek Matbaacılık, Manisa, 1999, s. 26.

(77) “Franchising Kalite ve Kazanç Zincirlerinin Halkaları” , Platin Dergisi Eki, Yıl: 5, Mepa Basım Yayım, 2002, s. 4.

(78) www.akariyer.com/ana_aday/ girisimci/girisimci_franchising.asp

(79) James C.Cross ve Bruce J. Walker, “Service Marketing and Franchising. A Practical Business Marriage “, Business Horizons,(november-Desember 1987)s.53

franchising kullanılmaktadır. “ ( 8 0 )

İki temel Franchising türü bulunmaktadır.

a.) Bayilik sistemleri (product and trad name franchising): Genellikle, fiziksel malların dağıtımında kullanılmaktadırlar. b.) Ayrıcalıklı sistemler (business format franchising) : Genellikle, hizmet endüstrisinde daha yaygın kullanılmaktadır. Bu sistemde kurulan ilişki, hizmetin adını kullanmak, pazarlama stratejilerini belirlemek, planlama, eğitim, kalitenin denetimi gibi konuları içermektedir. Bu durum, öncelikle hizmetlerin farklı yerlerde aynı kalitede tüketiciye ulaştırılmasını sağlamaktadır. Böylece, hizmetin standart olamamasının dağıtımda yaratabileceği sorunlara bir çözüm sunmaktadır.

Merkezi planlama ve eğitim, hizmetin standartlaştırılmasını sağlamaktadır. Bu da aynı hizmeti, dünyanın her yerinde, aynı biçimde sunabilmeye olanak sağlamaktadır.

Franchising Sisteminin, Franchise Vericisi açısından avantajları ve dezavantajlarını sağlıklı bir şekilde değerlendirmek önemlidir: A.) Franchising sisteminin, franchise vericisine sağladığı avantajlar, şu şekilde sıralanabilir.

“ Franchise veren, franchising sistemi sayesinde en az sermaye ile geniş bir dağıtım alanı elde ederek yüksek bir satış hacmine ulaşır. Bunun yanı sıra, her franchise alıcısı kendi mağazasının açılışı ve devamı için gerekli parayı kendi temin ettiğinden, franchise vericisi dağıtım ağını ek bir finansman kaynağına gerek duymaksızın oluşturur ve genişletir. “ ( 8 1 )

(80) Bert Rosenbloom, Marketing Channels: A Management View. 4B(orlonda: The Pres,1991) s.516.

(81) Maside Şoğur, İşletme Sistemi Olarak Franchising. Der Yayınları,1993 2.baskı, s. 27.

“ Franchise veren işletme sözleşme süresi içinde elde ettiği franchise ücretleri ve giriş ödentisi gibi ödemeler aracılığıyla fazladan bir kar elde edebilir. Böylece franchise veren işletme e n az maliyetle büyüme ve gelişme sağlama olanağına kavuşur. Büyüme ve iş hacminin artması sonucunda verimlilik artar. Bu da mal ve hizmetlerin satılmasını ve franchise verenin finans kuruluşlarından kredi bulma imkanını artırır. “ ( 8 2 )

“ Franchise veren taraf, her hangi bir büyük genişleme programında kaçınılmaz olarak ortaya çıkabilecek riskleri yaymak için franchising sistemini kullanır. Çünkü franchising sisteminin en büyük faydalarından biri de risk minimizasyonudur. Eğer franchising sistemi kullanılıyorsa bu durumda riskin büyük bir kısmı franchising alıcısındadır. “ ( 8 3 )

“ Franchise verenin personel, kira ve idari giderleri çok düşüktür. Bunun nedeni ise işin yapısı gereği franchise alanın kendi personelini teminle yükümlü olmasıdır. Franchise alanlar kendi personellerini temin ederler ve satış noktalarının işletme giderlerini üstlenirler.” ( 8 4 )

Franchising alanların pazara ilişkin bilgi ve deneyimleri, pazar ile ilgili hızlı ve sürekli bilgi akışını sağlar.

Franchise veren, franchise alanın ihtiyacı olan mal yada hizmetin toptan alımını gerçekleştirip, büyük iskontolar ve iyi ödeme şartları sağlayabilir. Böylece franchise veren rekabet avantajı sağlamış olur.

(82) Keçeci, a.g.m. , s.74

(83) Brooke,Bob,”Franchising: Benefits Vs.Risks”, Academic Search Premier, Vol.13, ssue.3 , 2000 s. 58.

(84) Stanwort, John , Brian Smith, Franchising Başarılı Markalar ve Siz, (Çev: Ercan Gürvit), Epsilon Yayıncılık, İstanbul , s.48.

Franchise vericisi, mağazalarının günlük yönetim sorunlarından kurtulmuş olur. Sadece, franchise alıcısının kontrolü ile meşgul olur. B.)Franchising Sisteminin, Franchise Vericisi Açısından Dezavantajları :

“ Franchise alanlar franchise verenin personeli olmadıkları için ücretli bir yöneticiye oranla franchise verenin emirlerine, isteklerine ve talimatlarına uymayabilir. Bu nedenle de franchise

veren franchise alan üzerinde sıkı bir kontrol sağlamak zor olabilir. Bu durum franchise firmanın imajını olumsuz yönde etkileyebilir. “ ( 8 5 )

“ Franchise veren hiç bir zaman her hangi bir franchise alanın gerçek cirosunu bildirdiğinden emin olamaz. Bazı franchise verenlerin bunu önlemek için merkezi muhasebe sistemini kullanmalarına rağmen, bu yönde tamamıyla başarıya ulaşılmış bir sistem varlığından söz edilememektedir.” ( 8 6 )

“ Bir franchising sözleşmesi, franchise vericisine sözleşmeyi sona erdirme hakkını ancak belli koşullar için verir. Franchise vericisi, eğer bu şartlar dışında hangi nedenle olursa olsun devamında yarar bulmadığı franchise edilmiş bir satış mağazasının kapatılmasını isterse, bunu ancak franchise alıcısına değerinin üstünde bir para ödeyerek gerçekleştirebilir. Bir franchise alıcısını işten atmak yada bir ücretli yönetici gibi başka bir şubeye göndermek imkanı da yoktur. Franchise verene yapılan giriş aidatlarının tahsil edilememesi söz konusu olabilir. “ ( 8 7 )

“ Franchise alandan franchise verene bilgi akışı konusunda bir

(85) Macide Şoğur. İşletme Sistemi Olarak Franchising, Der Yayınları, İstanbul, 1993. s.31.

(86) Stanworth, Smith, a.g.m., s.50.

(87) Ejder Ayanoğlu. “Franchising ve Türkiye’deki Uygulaması”, Vergi Dünyası Dergisi, sayı: 176, 1996 s.83.

takım sorunlar doğabilir. Bu da franchise alanın bağımsızlık isteğinden yada iletişim kanallarının ana şirket tarafından sevk ve idare edilen birimlerde olduğu kadar gelişmiş olmamasından kaynaklanabilir. “ ( 8 8 )

Franchise vericisinin, emin olması gereken iki önemli nokta vardır:

1. Franchise alıcısının, kendi önerdiği sisteme bağlı kalacağı 2. Kendi sistemini kurarak, franchise vericisi ile doğrudan

rekabete girmeyeceği.

Franchise alıcısı, franchise vericisinden aldığı know-how yönetim sistemi, işlem tekniği gibi bilgilerle kendi sistemini kurabilir. Bu nedenle, bir çok franchising sözleşmesine, sözleşmenin bitiminden sonra belli bir süre, franchise alıcısının benzeri bir işi, bu bölgede yapamayacağı kaydı konur. Gerçi bu kayıtta, nihai bir çözüm oluşturmamaktadır.

Franchise alanların, birlikte hareket etme anlayışını zedeleyen en önemli davranışı, sistemin sağlayacağı yararları, tek taraflı olarak franchise veren işletmeden beklemeleridir. Sistemin bir diğer zayıf halkası ise, hizmetin, birden çok birimde sunulduğu büyük hizmet örgütlerinde karşımıza çıkmaktadır. Buralarda, hizmetin mükemmel standardizasyonuna tamamen ulaşılması mümkün olamamaktadır. Sürekli denetim ve ayrıntılara verilen önem bile, insana ve çevreye dayalı faktörler arasında farklılıklar yaratabilmektedir.

Yine de belirli bir hizmeti, büyük bir ölçekte ve tutarlı bir biçimde sunmak isteyen işletmeler için franchising, iyi bir seçenektir.