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Além de Marx, outros filósofos – mas nenhum outro economista – contribuíram para as idéias da Escola de Frankfurt, em especial àquelas presentes em Dialética do

esclarecimento, tais como Kant (as reflexões estéticas presentes em sua Crítica do juízo,

por exemplo), Hegel (o conceito de dialética e sua aplicação na contemporaneidade), Freud (dentre vários conceitos da psicanálise aplicados ao pensamento estético emerge o próprio fetichismo, retrabalhado por Marx, além das reflexões sobre a sublimação, a pulsão e a própria kultur presentes em seu livro Mal-estar na civilização) e Nietzsche.

Outra importante referência para o pensamento frankfurtiano foi Benjamin, que em um de seus brilhantes ensaios, afirma que a obra de arte perde gradativamente seu valor de culto (presente em sua origem religiosa) para um valor de exposição à medida que, por exemplo, seja submetida a processos de reprodutibilidade técnica (Benjamin, 1994b). Assim, em um mundo onde, historicamente, a arte gradativamente ganha o status de diversão e não de conhecimento, há um tênue limite entre o produto artístico e a mercadoria e, portanto, deve-se propor a construção de uma nova percepção estética. Benjamin também afirma que as mudanças tecnológicas criam novos padrões de consumo e percepção de novos produtos, sejam eles mercadorias culturais ou obras de arte e essa distinção será cara ao pensamento frankfurtiano – e também a este trabalho.

É em Dialética do Esclarecimento que aparece, pela primeira vez na história, o termo indústria cultural – que, não por acaso, traz como subtítulo “o esclarecimento como mistificação das massas”. O aspecto ideológico ligado à crença e ao culto, seja mitológico ou religioso, que acompanhou o homem ao longo de toda sua história não foi exorcizado pela ascensão da ciência e da tecnologia ao centro do conhecimento; pelo contrário: uma nova e mais poderosa mitologia foi criada naquilo que os autores qualificam como “emergência da natureza irreconciliada”, ou seja, uma espécie de eclosão rígida e inexorável do substrato natural que o homem pretendeu submeter desde a pré-história. “Num momento em que os meios tecnológicos são capazes de dominar inteiramente a natureza, a barbárie que a ela se associava emerge num âmbito em que não era esperada: no da própria práxis humana” (Duarte, 2004, p.33, grifo do autor).

A Escola de Frankfurt, da qual teóricos como Adorno e Horkheimer são os principais representantes, parte do ponto em que a proposta iluminista deveria avançar. Analisam o

tempo da cultura (e em alemão o termo kultur se refere não só à cultura, mas também à civilização) sob o ponto de vista da história de sua reificação ao cabo da qual lamenta a não- realização da promessa do esclarecimento iluminista (com o perdão do pleonasmo): a emancipação crítica do homem diante da indústria cultural e seus produtos como Victor Mature ou Mickey Mouse. Ao invés de se aproximar da arte e da filosofia, a kultur, gradativamente, opta por um projeto tecno-militar e de consumo, hoje em evidência, colocando em xeque o projeto iluminista de conhecimento conforme advertido anteriormente neste trabalho.

Tal projeto, ao se associar ao capitalismo tardio do século XIX, promove uma revolução tecnológica na qual “foram redefinidas as condições de produção e reprodução da cultura, fazendo com que qualquer conteúdo artístico ou cultural se torne mercadoria” (Freitag, 1989, p. 56). Assim, a indústria cultural se afirma como sendo a “forma sui generis pela qual a produção artística e cultural é organizada no contexto das relações capitalistas de produção, lançada em circulação no mercado e por este consumido” (Freitag, 1989, p. 56). A indústria cultural retira a dimensão aurática da cultura, experimentada antes da era de sua reprodutibilidade técnica em massa. Seus produtos não engrandecem e nem mesmo ela democratiza o acesso cultural. Sua função é entorpecer, comercializando bens culturais como se fossem outra mercadoria qualquer, de baixa qualidade, alienando as pessoas das mazelas exploratórias do sistema capitalista de produção e criando a ilusão de que os indivíduos vivem no melhor dos mundos. Uma sinfonia de Mozart, exemplo de alta cultura no século XIX, se torna um simples produto no século XX, sugerem os frankfurtianos, ao ser tocada em bares e vendido sob a lógica de qualquer outro item de consumo.

Os mitos e as grandes narrativas – como uma sinfonia de Beethoven ou um texto de Shakespeare – apesar de suas vinculações ao poder, propiciavam um desfrute do belo ou produziam uma inquietação estética que culminava em algum processo de reflexão. Os mitos e narrativas contemporâneas não são mais capazes de provocar tal efeito, uma vez que, através da indústria cultural, foram transformados em mercadorias culturais. Para esses teóricos, o próprio fato de a cultura ter se incorporado à industrialização mostra apenas mais um sinal de fraqueza da sociedade atual, que adia o retorno ao seu estágio de emancipação, apostando em um processo inverso: o da coisificação do espírito. Enquanto em outros tempos, o xamanismo dotava as coisas de uma alma; a indústria e, por extensão, a indústria cultural, ao contrário, coisifica as almas (e são precisamente os frankfurtianos que, nesse ponto, recorrem à análise de Marx sobre o fetichismo).

A distinção frankfurtiana entre arte e mercadoria cultural se atém, dentre outros, aos seguintes pontos:

i) padronização: a produção em série de mercadorias culturais com o intuito de atender e satisfazer aos consumidores, buscando uma quantificação completa de seus procedimentos (filmes A e B, por

exemplo, têm mais a ver com as fatias de público do que, propriamente, com seu conteúdo);

ii) tal processo esquematista norteia a própria recepção dos produtos, permitindo criar a ilusão de “um mundo que não é o que nossa consciência espontaneamente possa perceber, mas o que interessa ao sistema econômico e político no qual se insere a indústria cultural” (Duarte, 2004, p. 39);

iii) caráter monopolista permeia a composição cada vez maior dos conglomerados responsáveis pela indústria cultural, característica típica do capitalismo tardio e bem distante daquele do pequeno empreendedor do passado;

iv) conversibilidade, na indústria cultural, da dita arte erudita em entretenimento ou o contrário, “sempre no sentido de cumprir os objetivos de lucratividade e manutenção da ordem vigente” (Duarte, 2004, p. 40);

v) a possibilidade do elemento trágico: “oriundo da arte, ele fornece à indústria cultural uma presumida profundidade que a pura diversão não poderia oferecer, mas de um modo completamente deturpado (...) o trágico se dissolve na falsa identidade da sociedade e do sujeito” (Duarte, 2004, p. 41-42);

vi) catarse e conformismo: a tragédia é transformada em purificação catártica, em sentido bem distinto do proposto por Aristóteles, no seio de uma mercadoria cultural que retira, das obras de arte, seu caráter não-resignado e inconformista (Duarte, 2004, p.42).

Como contraponto crítico há uma defesa do consumidor culto, o único capaz de desfrutar o belo – o que pode conduzir a uma visão elitista, típica da burguesia do século XIX, que eles próprios atacam. Freitag complementa essa crítica, em três níveis, ao dizer que a teoria crítica é: i) tradicional (arte não pode ser só uma promessa de felicidade); ii) limitada (visão burguesa da arte) e iii) idealista (não admitem a expressão artística no capitalismo tardio) (Freitag, 1989). Towse (2003b) reitera a crítica, mas se detendo no ponto em que o termo ‘indústria cultural’ tenha sido introduzido primeiro por Adorno e Horkheimer para separar ‘baixa’ cultura, a qual eles acreditavam ser necessariamente resultante de produções em série, diferenciada da ‘alta’ cultura, produzida por artistas verdadeiros que não repetiriam uma obra de arte e não teriam preocupação com comercialização. Segundo a autora, esse tema dominou a discussão sobre indústrias culturais e economia da cultura cuja literatura, até os anos 1990, era feita quase toda por sociólogos ou economistas políticos.

O conteúdo cultural resulta, na maioria das vezes, do emprego de artistas de um tipo ou outro (artesãos, performers, etc) na produção de bens nas indústrias culturais, mas isso pode surgir também do significado social atrelado ao consumo desses bens. A possibilidade de produção em massa se deve ao desenvolvimento de tecnologias – impressão, gravação, fotografia, filme, vídeo, internet, digitalização – e ao crescimento das indústrias culturais ao longo do século XX (Towse, 2003b). Eco (1993), lembra que é difícil pensar atualmente parte da produção cultural desvinculada do condicionamento industrial. O problema é “do momento em que a presente situação de uma sociedade industrial torna ineliminável aquele

tipo de relação comunicativa conhecido como conjunto dos meios de massa, qual a ação cultural possível a fim de permitir que esses meios de massa possam veicular valores culturais?” (Eco, 1993, p. 49-50).

Há também o argumento de que, ao contrário do pessimismo cultural que permite que muitos vejam uma influência negativa do capitalismo na cultura, ele, na verdade, tenha permitido a diversidade da produção cultural. Liberdades para o acesso às indústrias culturais se restringiram a alguns grupos, especialmente para mulheres e minorias quando instâncias decisórias não-comerciais (como a academia ou ‘conselhos de arte’) controlavam a produção artística. O mercado comercial permite liberdade de entrada e, conseqüentemente, torna-se mais favorável à libertação da inovação e da exploração artísticas. Indústrias ou organizações culturais, bem como seus mercados, não são diferentes daquelas do resto da economia, mas o que as torna diferentes é seu conteúdo cultural (mas esse condicionamento da cultura ao aspecto econômico é, precisamente, um dos problemas apontados por Adorno e Horkheimer). Primeiro, o custo de produção do original é alto, embora o custo de se fazer uma cópia seja muito baixo, quase próximo do zero. Segundo, como visto, seus produtos são arriscados e sujeitos à incerteza de recepção por parte dos consumidores. Some-se a isso a confiança em leis de copyright e propriedade intelectual. Mas parece ser não só uma economia de escala, mas de escopo, permitindo que poucas corporações dominem a produção de todos os produtos culturais (Towse, 2003b). É essa tendência de concentração de mercado que tem conduzido sociólogos à visão de que a cultura tenha se tornado homogênea mundo afora pelo capitalismo global (o pessimismo cultural acima, mas que reitera a crítica frankfurtiana sobre o risco dos monopólios).

Mas, se é possível ver o mercado e a economia culturais como formas de interação entre vendedores e compradores mediados por relações sociais e de poder; tais indústrias são capazes de selecionar produtos e mercado e, a partir daí, decidir o que oferecer aos consumidores: isto significa quais músicas ou livros estão em oferta – o que, conforme visto no diagnóstico frankfurtiano, é típico da indústria cultural. Emerge o risco dos gate-keepers culturais: se companhias de discos acreditarem que o punk ou heavy metal serão comercialmente bem-sucedidos, eles podem influenciar a cultura jovem; ou se editores pensam que suas leitoras femininas preferem histórias de amor com finais felizes, não publicarão literaturas com finais distintos a essa fórmula, perpetuando um estereótipo feminino. Ou seja, eles agem como intermediários entre o artista e o público consumidor. Os economistas adotam o conceito de gate-keeping na cadeia de fornecedores e o relacionam à consolidada noção de demanda, de busca de consumidores e custos de informação.

Ménard (2004) recorre a conceitos marxistas para lembrar que não seja possível separar plenamente os aspectos de mercantilização e industrialização da produção cultural. Na mercantilização, tem-se processo de transformação dos objetos e serviços em

mercadorias que se vendem e se compram em um mercado, ou seja, “os produtos e serviços que têm um valor de uso, que contribuem à reprodução econômica e social da sociedade, e um valor de troca, que traz a mais-valia na qual a realização permite a acumulação” (Ménard, 2004, p. 60). O conceito de industrialização, por sua vez, se refere a uma produção de massa, na qual se encontra: i) investimento e valorização de capitais importantes; ii) mecanização da produção, ou seja, a aplicação sistemática da ciência e da tecnologia no processo de produção e iii) divisão do trabalho, caracterizada notadamente pela separação entre os organizadores e os trabalhadores, ou seja, entre o criador e seu produto (Tremblay e Lacroix, 2002).

O mercado pode estar em um espectro mais amplo que a industrialização, pois um setor pode ser mercantilizado e, nem por isso, ser industrializado, como é o caso das obras de arte únicas (nas quais não é essencial o investimento de capital, a mecanização da produção ou a presença de assalariados). Por outro lado, a mercantilização, ou seja, a presença de um sistema de mercado, é uma prerrogativa necessária a qualquer industrialização do setor cultural, como é o caso das obras reproduzíveis (Ménard, 2004). Um detalhamento dessas características das obras de arte únicas e reproduzíveis diante da economia da cultura será fornecido no tópico seguinte.