Jenerik İlkeler

Wakefield (1996: 18), uluslararası halkla ilişkiler alanının temel kuram ve varsayımlardan yoksun olduğunu ifade etmektedir. Yazara göre uluslararası halkla ilişkiler adı altındaki uygulamalar incelendiğinde, bunlar basit bir konuk ağırlama ya da promosyondan diplomasiye veya stratejik ilişkinin kurulmasına kadar çeşitlilik gösterebilmektedir. Kunczik (1997: 24), konuyla ilgili daha çok anekdot veya betimsel olarak değerlendirilen çalışmaları (örneğin bir şirktin kültürlerarası medya ilişkilerini nasıl yürüttüğü ya da bulunduğu ülkede yaşadığı krizi nasıl ele aldığı) bilimsel anlamda ciddi olmayan kaynaklar olarak değerlendirmektedir. Wakefield’e (1996: 18) göre halkla ilişkiler alanındaki bilginin gelişmesine katkı sağlayan çalışmalar, belirli bir ülkedeki halkla ilişkileri tartışan ve başka ülkelerle ne tür farklılıkların olduğunu araştıran çalışmalardır.

Etkili halkla ilişkiler uygulamalarında kültürlerarası jenerik ilkelerin paylaşıldığı (özel uygulamaların farklı kültürlerde farklı olmalarına rağmen) fikrinin kuramsal temeli, Brinkerhoff ve Ingle’ın (1989) örgütlerin kalkınma yönetimindeki yapısal esneklik kuramına (theory of structured flexibility) dayanmaktadır (Vercic, Grunig ve Grunig, 1996: 32). Yapısal esneklik kuramı simetrik halkla ilişkilerin simetrik kuramına benzer bir yönetim kuramıdır. Brinkerhoff ve Ingle (1989: 493) iyi bir performans için evrensel ya da yerele özgü uygulanabilen genel işlevlerin kombinasyonu için beş jenerik fonksiyon tanımlamışlardır. Bunlar, kısa ve uzun vadeli hedeflerin oluşturulması, politikalar üzerinde uzlaşma sağlanması, sorumlulukların alınması, genel stratejik planlar ve bütçe yönetimidir.

Vercic, Grunig ve Grunig (1996: 33) de küresel bir halkla ilişkiler kuramını geliştirmek için Brinkerhoff ve Ingle’ın yönetime uyguladıkları düşünceyi halkla ilişkilere uygulamış ve bunu yaparken polisentrizm (kültürel görecelik) ve etnosentrizm arasında “orta yol” olarak adlandırdıkları kuramı geliştirmişlerdir8_{. Kültürel görecelik kuramına göre halkla}

ilişkiler, uygulandığı kültüre uygun olması için her toplumda farklı olmalıdır. Oysa etnosentrik kuramda tek bir kuramın bütün toplumlar için uygun olduğu savunulmaktadır. Uluslararası halkla ilişkiler için ideal bir model olarak değerlendirilen “orta yol” önceki bölümde iki uç’ta (küresel – yerel) belirtilen görüşler arasında bir uzlaşma alanı olarak görülmektedir. Ovaitt’ın (1988 aktaran Grunig vd. 1995: 166) da ifade ettiği gibi, “halkla

8 _{Ancak yazarlar, araştırdıkları ve geliştirdikleri kuramın normatif bir kurama dayandığının altını çizmektedirler.}

Normatif kuram şeylerin/işlerin nasıl uygulanması gerektiğini anlatırken, pozitif veya betimsel kuram şeylerin/işlerin nasıl ve niçin uygulandığını açıklamaktadır. Normatif kuramda açıklanan eylemin aynı şekilde uygulama zorunluluğu olmadığı gibi kuramcıların da bu duruma açıklık getirme yükümlülükleri yoktur. Normatif kuramlar yönetim, pazarlama ve halkla ilişkiler alanlarında yaygındır.

ilişkiler programlarının stratejik unsurları farklı kültürlerde farklı şekillerde uygulansa bile, paylaşabilir niteliktedir”. Booth’da (1986 aktaran Grunig vd. 1995: 166) benzer şekilde “bir halkla ilişkiler kampanyasının hatta stratejinin bile uyarlanabilmesi için yerel koşulları karşılaması gerektiği konusunda genel bir fikir birliğinin bulunduğunu” ifade etmektedir. Bu

doğrultuda yazarlar, halkla ilişkilerin farklı kültürlerdeki, siyasi ve ekonomik sistemlerdeki uygulamaları için 10 jenerik ilke geliştirmişlerdir.

Bu ilkeler (Vercic, Grunig ve Grunig, 1996: 36-40): 1. Halkla ilişkiler stratejik yönetime katılmalıdır

2. Halkla ilişkiler baskın koalisyon tarafından güçlendirilmeli ya da doğrudan üst yönetime rapor verme ilişkisi içinde olmalıdır

3. Halkla ilişkiler fonksiyonu bütünleşik olmalıdır

4. Halkla ilişkiler diğer fonksiyonlardan ayrı bir yönetsel fonksiyondur

5. Halkla ilişkiler birimi teknisyen tarafından değil yönetici tarafından yönetilmelidir 6. Halkla ilişkilerde iki yönlü simetrik model uygulanmalıdır

7. Örgüt içi iletişimde simetrik iletişim uygulanmalıdır

8. Yönetsel rol ve simetrik halkla ilişkiler için bilgi potansiyeli 9. Tüm rollerde çeşitliliğin temsili sağlanmalıdır

10. Örgütsel bağlam “mükemmellik” için vardır

Grunig, Grunig ve Vercic (1998) bu ilkelerin uygulanmasını Slovenya’da sınamış ve modelin geçerliliğini onaylamışlardır. Rhee’de (2002) Güney Kore’de yapığı bir çalışmada benzer sonuca ulaşmıştır. Ayrıca yazarlar (Vercic, Grunig ve Grunig, 1996: 40, 62), inceleme yapılan ülkeye özgü olarak halkla ilişkiler uygulayıcıları için özel stratejiler gerektiren beş önemli ilke daha tanımlamışlardır. Bunlar siyasi-ekonomik sistem, kültür, eylemcilik düzeyi, gelişmişlik düzeyi ve medya sistemi. Slovenya’da yapılan araştırma sonuçlarına göre oluşturulan bu ilkeler, birçok ülke ve siyasi sistemde uygulama bulabilecek bir dizi küresel halkla ilişkiler ilkelerinin temelini oluşturmaktadır. Ancak bu varsayımlar yine de farklı kültür ve siyasi sitemlerde stratejik araştırılmalar yapılmadan uyarlanmamalıdır.

Benzer şekilde Sriramesh ve White (2005: 624) da toplumlararası kültürel farklılıkların ve siyasi sistemlerin halkla ilişkiler uygulama biçimlerini etkilediğini ileri sürmektedirler. Halkla ilişkilerin uygulandığı her ülkeden veya siyasi/kültürel sistemden kaynaklı farklı olup olmadığı sorusu halkla ilişkiler mesleği için yaygın bir soru halini almaktadır. Uygulamaların farklı olması durumunda halkla ilişkilerin ne yaptığı ve nasıl

uygulanması gerektiği konusunda kuramcıların genel, normatif kuramlar inşa etmeleri mümkün olmayacaktır. Ayrıca ilişkiler kuramı sistematik olarak dünyanın farklı yerlerinde uygulanan küresel bir kurama entegre edilemeyecektir (Vercic, Grunig ve Grunig, 1996: 31- 32). Benzer şekilde Wakefield (1996: 18) de halkla ilişkilerin etkin uygulamalarının neler olduğunu içeren bilimsel araştırma ve kuram oluşturma çabalarından sağlanan ilkelere ve varsayımlara ihtiyaç duyulduğunu ifade etmektedir. Böyle bir temel, normatif sorunları ele alacak ve hangi etkinliğin gerekli göründüğüne dair düşündürecektir. Bu normatif ilkeler mevcut uygulamalardan çok farklı olabilir. Ancak böylece neyin etkili bir uygulama olduğu kanıtlara dayandırılmış olacaktır.

Nitekim uluslararası halkla ilişkiler çalışmaları iki ana akıma ayrılmaktadır. Amerikan üniversitelerinden kaynaklanan bu akımlardan birincisi, iki yönlü simetrik ölçütü diğer ülkelerdeki halkla ilişkilere uygularken, çoğunlukla Avrupa kaynaklı olan ikinci akım, halkla ilişkilerin farklı ülkelerde gerçekte nasıl uygulandığını ortaya koymaktadır. Halkla ilişkiler uygulamalarındaki kültürel farklılıkların her ülkede görülmesi şaşırtıcı değildir. Ancak diğer ülkelerde halkla ilişkiler üzerine çalışmalar yapan bazı araştırmacılar (Holtzhausen, Petersen ve Tindall, 2003) geleneksel egemen Amerikan halkla ilişkiler bakış açınsın uluslararası uygulanmadığını öne sürerken (Gower, 2009: 35), bu ölçütü uygulayanlarsa (Grunig, Grunig, Vercic, Sharpe, Rhee vd.) bazı kültürel farklılıklarla birlikte bunun uygulanabileceğini savunmaktadırlar.