İnovasyonların Yayılımı (Difüzyonu)

İnovasyon literatüründe inovasyon sadece pazara sürülen yeni mal ve/veya hizmetler olarak ele alınmamaktadır. İnovasyon OECD’nin de çalışmalarında yer aldığı gibi ürün, süreç, pazarlama ve organizasyonel inovasyon (OECD, 2005a: 50) olarak ele alınmaktadır. Jorde ve Teece’ye göre ise; inovasyon yeni süreç, ürün, organizasyon yapısı ve yöntemlerini aramak, keşfetmek, geliştirmek, iyileştirmek, adapte etmek ve ticarileştirmektir ( Jorde ve Teece, 1992: 48 ). Dosi’ye göre ise; yeni bir ürünü, yönetim şeklini veya organizasyonel yapılanmayı aramak, keşfetmek, denemek, geliştirmek ya da bu aşamaların bir kısmını taklit etmek suretiyle benimsemek ve ticarileştirmektir ( Dosi, 1988: 222). Dolayısı ile inovasyon yönetimde, üretim süreçlerinde ve teknolojilerinde, ürünlerde ve hizmetlerde, örgütsel alanda ve finansal yapı gibi birçok farklı boyutta ortaya çıkan bir kavramdır.

İnovasyonların anlık olarak değil de zaman içerisinde ortaya çıktığı ve süreç içerisinde yayılım göstereceği beklentisi hem inovasyon hem de yayılım süreçlerinin bir arada ele alınması gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır. Tanımlamalara bağlı kalınarak denilebilir ki eğer inovasyon bir süreç olarak tanımlanacaksa bu sürecin planlanması, uygulanması, aksaklıkların giderilmesi ve eyleme geçirilmesi ayrıca bir uğraştır. Bununla birlikte, inovasyonun ortaya çıkışı bir süreç olarak nitelendirildiğinde, süreç içerisinde örgütlerin yaşadıkları tecrübeler, deneyimler, kayıp ve kazançlar sayesinde örgütlerin öğrenme ve değişme eğilimine girme olasılıkları da yükselmektedir (Yeloğlu, 2009: 78).

Örgütlerin ortaya çıkan inovasyonları benimsemeleri ve bu inovasyonların zaman içerisinde yayılım göstermeleri, inovasyonların yayılımı (diffusion of innovations) yazınında sıkça ele alınan bir konudur. Sosyoloji, ekonomi, iletişim ve örgüt teorisi gibi birçok bilim dalı içerisinde de incelenen bu konuya yönelik yapılan araştırmaların bir

63

bölümü, inovasyonun yayılımının başlangıcından sonuna kadar olan toplam sürecin açıklanması ve modellenmesi üzerine yoğunlaşmıştır (Yeloğlu, 2009: 77).

Yayılım “Diffusion” araştırmasının kökeni Fransız sosyolog Gabriel Tarde'nin 1903 yılında gerçekleştirdiği S-şekilli yayılım eğrisi çalışmasına kadar dayanmaktadır. Daha sonra kırsal Sosyoloji Profesörü Everett Rogers yayılımı (bir çiftçi diğer komşuları farklı tarz gübre kullanırken neden yeni tür bir gübre kullanır) “Diffusion of İnnovation” adlı klasikleşmiş makalesi ile bugünkü popülerliğine kavuşturmuştur. Everett Rogers 1962’de “Yeniliklerin Yayılması” adlı kitabını yayınlamış ve bu kitapta, Rogers 500’ün üzerindeki örnek olayla yaptığı çalışmaları sentezleyerek, yeniliklerin bireyler arasında ve toplum içinde kabullenimi hakkında bir teori üretmiştir.

Rogers’a göre yayılım (1983) sosyal bir sistemin üyeleri arasında belirli iletişim kanalları ile inovasyonun yayılma sürecidir. Buradaki mesajlar yeni fikirlerle alakalı özel bir iletişim biçimidir. Bu iletişim süreci katılımcıların ortak bir anlayışa ulaşmak için bilgiyi ürettikleri ve bir birleri ile paylaştıkları bir süreçtir. Yayılımın özellikleri taşıdığı mesajın içeriğini oluşturan inovasyon fikrine bağlı olarak meydana gelir (Rogers, 1983: 34). Rogers’a göre yayılım sosyal bir sistemin yapısında ve işlevinde bazı değişimlerin ortaya çıktığı bir sosyal değişim süreci olarak da tanımlanmaktadır (Rogers, 1983: 5-6). Diğer bir değişle bu durum yeni bir fikir veya buluş ortaya çıktığında, uygulandığında veya reddedildiğinde sosyal bir değişime bağlı olarak gelişebilen bazı sonuçların meydana gelebileceğini ifade etmektedir (Rogers, 1983: 6). Yayılım içinde belli bir oranda belirsizlik bulunduran bir süreçtir. Belirsizlik bir olayla ilgili göreceli olarak oluşan alternatiflere bağlı olarak meydana gelen bir durumdur. Belirsizlik derecesi bireylerin elde ettikleri bilgilerle azaltılabilmektedir. Bilgi ise bir duruma bağlı olarak gelişen bir dizi alternatif arasından seçimimizi etkileyen bir nevi madde ve enerji arasındaki farktır. Yeni fikirlerin yayılımında dört ana faktör bulunmaktadır, bunlar: inovasyon, iletişim kanalları ( belirli bir alandaki), zaman ve sosyal sistemdir (Rogers, 1983: 34-35).

Rogers’a göre inovasyon bireyler ya da bir topluluk tarafından yeni olarak algılanan bir fikir, bir uygulama ya da bir amaçtır (Rogers, 1983: 11). İletişim kanalları ise daha öncede tanımlandığı gibi katılımcıların ortak bir anlayışa ulaşmak için bilgiyi ürettikleri

64

ve bir birleri ile paylaştıkları bir süreçtir. Yayılma da yeni fikirlerle ilgili olarak bilgililerin karşılıklı değiş tokuş yapıldığı özel bir iletişim biçimidir (Rogers, 1983: 17). Zaman ise yayılım sürecinin en önemli unsurlarından birini oluşturmaktadır. (…) Bu süreçte inovasyonun kabulü ya da reddi gerçekleşir (Rogers, 1983: 20). Bu süreç içerisinde inovasyonun benimsenme oranı ve benimsemek için harcadıkları zaman da yayılım için önemli bir etkendir (Rogers, 1983: 23). Sosyal sistem ise bir problemi çözmek gibi ortak bir amaca sahip birlikte çalışmalar yürüten, bir birleri ile ilişkili bireyler ve birimler topluluğu, kişiler, informal guruplar, örgütler ve/veya alt sistemler olarak tanımlanmaktadır (Rogers, 1983: 24). Rogers’ın (1983) çalışmasında, inovasyonun benimsenme sürecinin aşamalarını ise; inovasyonu fark etme ve inovasyon ile ilgili bilgi sahibi olma, inovasyona karşı olumlu veya olumsuz tutum geliştirme, inovasyonu benimseme veya reddetme kararını verme, inovasyonu kullanma veya uygulama ve inovasyonla ilgili beklentilerin gerçekleşme derecesini sorgulama olarak sıralamaktadır (Rogers, 1983: 21).

Genel olarak inovasyonların yayılımı ile ilgili yazında iki temel düşüncenin hâkim olduğu görülmektedir (Abrahamson,1991; Van de Ven,1986; Rogers, 1983; akt: Köker, 2011: 46). Bu düşüncelerden ilki, inovasyonların yayılımının bir iletişim süreci içerisinde gerçekleştiği ve bu süreç içerisinde potansiyel kullanıcıların inovasyonlar ile ilgili bilgilenmeleri sonrasında bu inovasyonları uyguladıkları veya kullandıkları yönündeki düşüncedir (Rogers, 1995; akt: Köker, 2011: 46-47). Buna göre inovasyonların örgütlerde uygulanmasına yönelik kalıpları, bilgi akışının kalıplarını da yansıtmaktadır. İkinci düşünce ise inovasyonların neden yayıldığı veya ortadan kaybolduğu sorusunun yanıtı ile ilgili olarak örgütlerin bu inovasyonlardan fayda sağladığında inovasyonların yayılacağı, herhangi bir fayda söz konusu olmadığında ise ortadan kaybolacağı şeklindeki düşüncedir (Abrahmson, 1991; akt: Köker, 2011: 47). İnovasyonların yayılımında ele alınan temel argümanlardan biri; inovasyonun var olan sistemler içerisinde yayılım göstermesi için başka aktörlerin de inovasyonun yaratmış olduğu avantajları yakalamış olması gerekliliğidir. Yayılımın gerçekleşmesinde önemli olan konulardan biri inovasyonu oluşturan karakteristik özelliklerdir. Wejnert (2002) bu özellikleri inovasyonun kendi özellikleri, inovasyonu yapanların özellikleri ve çevresel koşullar olarak sınıflandırmıştır (Yeloğlu, 2009: 78). İnovasyonun kendi özellikleri

65

olarak maliyeti ve kârı ile inovasyonu benimseyenin kendisinden çok diğer aktörler üzerinde olan etkisini; inovasyonu yapanların özellikleri olarak, toplumsal kuruluşları, inovasyona olan aşinalığı, sosyo-ekonomik karakteristikleri, sosyal ağlar içindeki konumları ve kendi karakteristik özellikleri; çevresel koşullar olarak ise coğrafi konumlanmayı, toplumsal kültürü, politik koşulları ve kurumsallaşma, küresel teknoloji ve iletişim kanallarını tanımlamıştır. Aktörlerin inovasyonu benimsemelerinin ve kullanmalarının kendilerine sağladığı göreli avantajlar (Kozar, 1989; akt: Yeloğlu, 2009: 79), inovasyonun kullanım kolaylığı ve uygunluğu (Rogers, 1995; akt: Yeloğlu, 2009: 79), aktörlerin inovasyonu benimserlerken diğer aktörlerin bu durum hakkında bilgi sahibi olmaları ise inovasyona has olan diğer özellikler olarak gösterilebilmektedir. Bir inovasyonu benimsemek isteyenler, inovasyonun kendilerine yarar sağladıklarını düşündükleri sürece o inovasyonun faydaları ve uygunluğu üzerinde dururlar. İnovasyonun faydaları ve uygunluğu kesinlik kazandığı zaman benimseyenlerce konumlandırılması kolaylaşır. Bu özelliklerin inovasyonu benimseme üzerinde dolaylı veya direkt etkileri hem benimseme sayısının hem de yayılım hızının ne yönde olacağını belirleyici bir etken olarak ortaya çıkmaktadır ( Yeloğlu, 2009: 79).

Sosyal bir sistem içerisinde bulunan örgütlerin inovasyonu bilinçli veya bilinçsiz bir şekilde benimsemesi, kendilerine sağlayacağı avantajın göreceli olmasına neden olabilir. Örneğin, bir örgüte idari anlamda oldukça faydalı olan bir inovasyon diğer bir örgütün var olan durumuna veya yapısına ek bir katkı sağlamayabilir. Diğer yandan, inovasyondan fayda sağlamaya başlayan örgütlerin ön plana çıkması veya sistem içerisinde merkezde bulunan baskın örgütlerin inovasyonu diğer örgütlerden daha önce benimsemesi, inovasyonu daha sonra benimseyen diğer aktörlere bir “model” teşkil etmesi bakımından önem taşıyacaktır. Teşkil edilen modelin (örneğin örgütsel yapının, stratejinin ve/ya uygulamanın), diğer aktörler tarafından da benimsenmeye başlanması, inovasyonun yayılmaya başlamasındaki ilk adımlardan bir olacaktır. Bu, bir bakıma inovasyonun merkezden çevredeki örgütlere doğru yayıldığının da göstergesidir ( Yeloğlu, 2009: 79). Ayrıca, inovasyonların çevrede bulunan diğer aktörler (örneğin devlet, finansal piyasalar vb.) tarafından örgütsel alanda bulunan diğer örgütlere farklı baskılar sonucu benimsetilmeye çalışılması ise yayılımın devam etmesi ve yayıldıkça inovasyonun kanıksandığı ve meşrulaştığı anlamına (DiMaggio ve Powell, 1983; akt:

66

Yeloğlu, 2009: 79) gelebilmektedir. Buna göre, inovasyon sistem içerisindeki öncü aktörler tarafından ilk olarak benimsenecek, daha sonra öncü aktörlerin farklı yöndeki baskıları sistemdeki diğer aktörlerin de inovasyonu benimsemelerine neden olacak ve zamana bağlı gerçekleşen süreç içerisinde benimseyen örgüt sayısında anlamlı bir artış olacaktır. Bu türden bir tartışmanın kuramsal bağlamda genişletilmesi ve tartışılması için inovasyonun ne şekilde tanımlandığı ve örgütler tarafından algılandığı önem kazanmaktadır ( Yeloğlu, 2009: 80).