İşveren Markalama ve İşveren Çekiciliği Arasındaki İlişki

İşveren çekiciliği, işveren markalama sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. İşverenin değer önerisi bir kurumun çekiciliğine göre algılanıp değerlendirilmektedir. Bir işveren potansiyel çalışanlar tarafından ne kadar çekici algılanırsa, o şirketin işveren marka değeri de o kadar güçlenmektedir (Berthon ve arkadaşları, 2005; Ewing ve Michington, 2006). Tüzüner ve Yüksel (2009), işveren çekiciliğinin bu aşamasını, “işveren markalamasının ilk aşaması” veya “işveren markalamasının öncülü” şeklinde ifade etmektedirler.

İşveren çekiciliğini artırarak, işveren markalaması yaratmanın, Franca ve Pahor'un (2012) vurguladığı gibi, tüm kurumlara uygulanabilecek bir işveren markası stratejisi bulunmadığı için basit süreçler olmadığı düşünülmektedir. İşveren markasının temel değerlerini oluşturmak için marka kişiliği özelliklerinin kullanılması, potansiyel veya

65 mevcut çalışanların o işyerine kişisel uygunluklarını değerlendirmelerinde yardımcı olabileceği görüşünün hâkim olduğu öne sürülmektedir. Çünkü çalışanlar, kendileri için önemli olan değerlerin, işverenin markası ile tutarlı olup olmadığını deneyimleyebilmektedirler (Backhaus ve Tikoo, 2004; Bhatnagar ve Srivastava, 2008; Viktoria-Rampl ve Kenning, 2014). Temel değerlerin, bir şirket için hayati önem taşıdığının ve şirketin kültürüne dahil edilmesinin gerekliliğinin altı çizilmektedir (Burmann ve Zeplin, 2009; Gilani ve Jamshed, 2016; Ind, 1997). Bunu destekleyecek bir diğer görüş ise, temel değerlerin kurum içinde köklenmesinin önemli olduğu ve böylelikle kurumun iş stratejisinin ve bu köklü kültürünün etrafında döndüğü bir merkez olarak işleyişini sürdürmesi gerekliliğidir (Arachchige ve Robertson, 2013; Louro ve Cunha, 2001; Mark ve Toelken, 2009).

Armstrong (2007) bir işveren markalamasının amacının, tercih edilen bir işveren olmak olduğunu ortaya koymaktadır. Kuruluşların “yetenek” olarak adlandırdıkları; yüksek potansiyelli ve yüksek performanslı çalışanları kazanabilmeleri için işe alım sürecinin ve elde tutmanın önemini, işgücü piyasalarındaki artan kıtlık belirlemektedir (Chhabra ve Sharma, 2014; Lievans ve Highhouse, 2003). Şirketlerin, kendilerini rakiplerinden farklılaştırmalarını sağlayan bir araç olduğu için işveren çekiciliğinin önemini anlamaları ve işveren markalarını yönetmeleri oldukça önemli bulunmaktadır (Ito, Brotheridge ve McFarland, 2013).

Teorik çerçeveyi oluşturmak ve mevcut literatürü sunmak amacıyla; ilgili tanımlar ve kavramlar arasındaki ilişkileri gösteren model aşağıdaki bu bölümde sunulmaktadır. Literatürde İşveren Markalama Kavramına ilişkin pek çok tanımlamaya rastlamak mümkündür. Ambler ve Barrow (1996), potansiyel çalışanları cezbetme ve mevcut yeteneklerini elinde tutmayı; işveren tarafından istihdam sırasında sağlanan bir faydalar paketi olarak tanımlayan ilk akademisyenler olarak kabul edilmektedirler. Ruch (2002), maaş gibi maddi ve kurum kültürü ve kurum değerleri gibi maddi olmayan faydalar da dahil olmak üzere bir şirkette çalışma deneyimi olarak tanımlanmaktadır. Sullivan (2004), çalışanların, potansiyel çalışanların (adayların) ve ilgili paydaşların belirli bir şirkete ilişkin farkındalıklarını ve algılarını yönetebilmek için uzun vadeli bir strateji olarak tanımlamaktadır. Berthon, Ewing ve Hah (2005), istihdamın sağladığı ve işveren ile özdeşleşen işlevsel, ekonomik ve psikolojik faydalar paketi olarak tanımlamaktadır.

66 Barrow ve Mosley (2007), işveren markalamasının, işe alım ve çalışan bağlılığının artmasına katkıda bulunabileceğini savunmaktadır. Moroko ve Uncles (2008), bir şirketin mevcut ve gelecekteki çalışanlarıyla iletişimde bulunma çabaları ile şirketin çalışmak için iyi ve arzu edilen bir yer olduğunu anlatma çabalarının toplamı olarak tanımlamaktadır. Franca ve Pahor (2012), işveren markasının mevcut ve gelecekteki çalışanların ilgisini çekmek, motive etmek ve elde tutmak bağlamında şirketin değerlerini, politikalarını ve davranışını kapsadığını öne sürmektedirler. Sivertzen, Nilsen ve Olafsen (2013), bir şirketin imaj ve itibarının geliştirilmesi olarak tanımlarken; çalışanlarını elde tutma yeteneğini etkileyeceğini öne sürmektedirler. Martin ve Beaumont, (2013), mevcut ve potansiyel çalışanların algısındaki şirket imajı olarak tanımlanmaktadır.

Backhaus ve Tikoo (2004), tanımlanabilir ve benzersiz bir kimliğin inşa edildiği hem iç hem de dış paydaş gruplarına hitap eden üç aşamalı bir süreç olarak tanımlanmaktadır. Bu süreçteki ilk adım, değer önermesi olarak ifade edilmektedir. Değer önermesi; şirketin marka üzerinden başvuru sahiplerine ve çalışanlara gönderdiği mesajı geliştirdiği anlam şeklinde kabul edilmektedir. İkinci adım, öncelikle başvuru sahiplerine (potansiyel çalışanlara) hitap eden işveren markasının dış pazarlamasıdır. Son adım ise, iç markalama olarak da adlandırılan işveren markasının iç pazarlamasıdır. İç pazarlamanın amacı, çalışanları şirketin değerlerine ve hedeflerine yöneltmektir. Ancak, Backhaus ve Tikoo'nun modeli ve adımlarının sırası literatürde diğer araştırmacılar tarafından eleştirilmektedir. Korpi ve arkadaşlarına (2012) göre, işveren marka araştırması yapabilmek için, şirketin içinde tutarlı bir iç işveren markalaması olmadan, dış işveren markalamasının mümkün olamayacağı şeklinde sıralamaya karşı çıkılmaktadır.

Backhaus ve Tikoo (2004), işveren marka bilinirliği arttıkça, potansiyel çalışanların işverenle olumlu ilişkiler geliştirdiğini iddia etmektedir. İşveren marka araştırmaları, genel olarak, benzersizliğin önemini vurgulamaktadır. Cornelissen (2011), belirginliği ve benzersizliğini iletmenin yanı sıra, şirketin sektöründeki diğer şirketlerle olan benzerliklerinin de paylaşılması gerekebileceğinden bahsetmektedir. Bununla birlikte, güçlü işveren çekiciliğine sahip şirketlerin, diğerleri ile benzerliklerinin paylaşımı sırasında, meşruiyetlerini yitirmeden ayırt edici özelliklerini vurgulayabilmektedirler. İşveren markasına ürün ve kurumsal markalama çerçevesi uygulandığı için hem

67 benzerlik hem de farklılık yaratma ihtiyacı hakkındaki bu bulguların işveren markalaması, insan kaynakları uygulamaları; işe alım faaliyetleri ve iletişimi için de geçerli olduğu varsayılabilmektedir.

Backhaus ve Tikoo (2004)’ya göre, iç marka değeri, işveren markalama faaliyetlerinin bir sonucu olabilmekte; bu nedenle çalışanları bir marka ve markanın değerleri etrafında ortak bir paydada buluşturmak işveren çekiciliği artırılabilmektedir. Bu nedenle, şirketlerin çalışanları arasında memnuniyet yaratılmasının, şirketin gelişme potansiyelini arttıracağı düşünülmektedir (King ve Grace, 2009; Bodderas ve arkadaşları, 2011). İşverenlerinden memnun çalışanlar, sadece iş rolleriyle bağlantılı iş görevlerinden değil, bunun yanı sıra kendilerinden beklenenden daha fazlasını gerçekleştirme eğilimi göstermektedirler (King, Grace ve Funk, 2012). Ayrıca çalışanın örgütsel özelliklere bağlılığı, marka davranışını etkilemektedir (Wallace, de Chernatony ve Buil, 2013), bu da örgütsel verimlilik için oldukça önemli bir kıstas olarak kabul edilmektedir. İşveren Markalamasını ilgilendiren, İşveren Çekiciliği ve İç Marka Değeri kavramlarının birbirleri ile olan ilişkisi araştırmacılar tarafından desteklenmektedir (Berthon, Ewing ve Hah, 2005).

İşveren Çekiciliği kavramına ilişkin literatürde farklı tanımlamalara rastlamak mümkündür. İşveren Çekiciliği, iş ve örgütsel özelliklerden oluşan çok boyutlu bir yapı olarak görülmektedir (Cable ve Judge, 1979). Bir örgütün çekiciliğinin iş ve örgütsel özelliklerin algılanması ile ilgili olduğu ileri sürülmektedir (Turban ve arkadaşları, 1998; Cober ve arkadaşları, 2003; Ehrhart ve Ziegert, 2005). İşin ve organizasyonun özellikleri, çalışanların işe karşı olan tutumlarını ve davranışlarını etkilemektedir (Porter ve Lawler, 1965; Turban ve Keon, 1993). Hedlund Andersson ve Rosén’ın (2009) tanımında üç koşul belirlenmiştir; bir kişi bir işe/kuruma başvuru yapmakla ilgileniyorsa; o kurumda kalmak istiyorsa ve kuruma bağlıysa o kurum/iş çekici bulunmaktadır.

Behling, Labovitz ve Gainer (1968) iş arayan bir kişinin, şirkete katılma kararını açıklarken şirketin çekiciliği ile ilgili üç yaklaşım önermektedirler:

 Avantaj ve dezavantajların ağırlığına dayanan nesnel faktör teorisi,

 Kişisel, duygusal ihtiyaçlar ve şirketin öznel imajı arasındaki uyuma dayanan öznel faktör teorisi,

68

 İşe alım süreci uygulamalarındaki farklılıklara dayanan kritik temas teorisi (Corporaal ve Van Riemsdijk, 2013). Bu yaklaşım, iş arayanların şirketle olan sınırlı temasından dolayı gerçek farklılıkların bulunamamasına dayanmaktadır. Ayrıca, Barber (1999), kişiyi başvuru yapmaya ikna etmek, başvuru yapan kişiyi ilgili tutmaya devam etmek ve iş tercihi niyetini etkilemek şeklinde üç aşamasının olduğu bir model önermektedir. İlk aşama, İşveren Çekiciliği aşaması olarak kabul edilebilirken ikinci ve üçüncü aşamada İşveren Markası başvuru yapan kişinin şirkete karşı olan ilgisini korumak için önemlidir (Chapman ve arkadaşları, 2005). İşveren Çekiciliği, yetenekleri çekme ve elde tutmada örgütsel başarının anahtarı olarak görülmektedir (Williams ve Bauer, 1994; Albinger ve Freeman, 2000; Berthon ve arkadaşları, 2005).