İşveren Çekiciliği Kavramına Genel Bakış

İşveren Çekiciliği (Employer Attractiveness) kavramı, son yıllarda akademik çalışmalarda olduğu kadar uygulama alanında da talep görmektedir (Berthon ve arkadaşları, 2005; Backhaus ve Tikoo, 2004), İşveren Çekiciliği Kavramı ve yakın ilişkide olduğu İşveren Markalama (Employer Branding) kavramı, “Pazarlama Odaklı Markalama” ve “İnsan Kaynakları Uygulamaları” ile ilişkilendirilerek insan kaynakları alanındaki pazarlama yaklaşımı olarak değerlendirilmektedir (Franca ve Pahor, 2012). Marka ve markalama kavramları, son yıllarda pazarlama alanındaki önemli çalışma konuları olmalarına rağmen (Moore, Karl, Reid ve Susan, 2008), kullanımları medeniyetin kendisi kadar eskiye dayanmaktadır. Antik Yunan ve Mezopotamya toplumlarında, insanların araç gereçlerini tanımlayabilmek için çeşitli işaretlemeler kullandıkları bilinmektedir (Sarkar ve Singh, 2005). Kelime kökeni olarak marka, eski İskandinav dilinde kullanılan “brandr” kelimesinden türetilmiştir. Bu kelime, insanların hayvanlarını tanıyabilmeleri için “kızgın demir ile işaretleme” yöntemi olarak kullanılmaktadır (Maurya ve Mishra, 2012). Marka kelimesi İngilizce’de “brand” olarak kullanılmaktadır. Marka kavramı ekonomik, sosyal, kültürel olmak üzere hayatın çok geniş bir alanına etki etmesi ve yayılmacı bir eğilim göstermesi sebebiyle, günümüzde eleştiriye maruz kalabilmektedir. Bu nedenle marka kavramının, makroekonomi, mikroekonomi, psikoloji, sosyoloji, antropoloji, tarih, felsefe gibi çok çeşitli bakış açıları ile incelenmesi önerilmektedir (Kapferer, 2004).

Amerikan Pazarlama Derneği (American Brand Association – AMA, 1960), marka kavramını; “bir satıcı veya satıcı grubun, mal ve hizmetlerini rakiplerininkilerden ayırt etmek amacıyla, bir isim, terim, işaret, sembol, tasarım veya bunların bir

62 kombinasyonu” olarak tanımlamakta; böylelikle markalar mevcut rakiplerinden (veya gelecekteki rakiplerinden) farklılaşmanın bir yolu önerilerek ayrıştırılmaktadır.

Franca ve Pahor (2011), bir markanın, aynı zamanda müşterinin sahip olduğu imajlar, yani marka imajları tarafından sunulan bir müşteri deneyimi olarak da anlaşılabileceğini ileri sürmektedirler. Bu yaklaşımı destekleyen Collins ve Stevens (2002), marka imajını, tüketicinin marka hakkında sahip olduğu inanç olarak tanımlamaktadır. Marka imajı, tüketicinin kararlarında kritik bir rol oynamaktadır, çünkü markalı ürünün (veya hizmetin) göz önüne alınanlar arasında olma şansını arttırmakta; markalı ürüne karşı olumlu bir etki yaratmakta; ürünü diğerlerinden farklılaştırmakta ve markanın seçilmesi için sebepler yaratmaktadır (Collins ve Stevens, 2002). Garner ve arkadaşları (2011), markaların karar vermeyi basitleştirdiğini ve satıcıların tekliflerini kullanabilmelerini sağladığını ve rakiplerinden farklılaştığını belirttiğinden, markaların hem satıcılara hem de tüketicilere fayda sağladığı belirtilmektedir. Bununla birlikte, markaların, araştırma maliyetlerini düşürdüğünü, kararın öngörülen risklerini azalttığını ve tüketicilerin nihai kararlarına duydukları güveni artırdığını belirtmektedir. Müşterinin, markaya olan inancı ve tepkileri, ürün veya hizmetle ilgili deneyimleri ile yaratılmaktadır. Ürün veya hizmetin kullanımı ve reklam, tasarım ve medyanın etkisiyle deneyimler oluşmaktadır. Bir marka şirkete, ürüne veya hizmete bağlı tüm bilgilerin birleştirilmesiyle oluşmaktadır (Franca ve Pahor, 2012).

Marka, ticaretin başlangıcından beri var olmasına rağmen; marka odağındaki artışın, 1980'lerin ortalarından günümüze kadar oldukça hızlı bir şekilde arttığı bilinmektedir. Markayı tek bir tanım ile ifade etmek bu nedenle oldukça güç olmasına rağmen Maurya ve Mishra (2012) tarafından aşağıdaki gibi ilişkili oldukları temalar ile tanımlanmaktadırlar:

 Logo olarak marka,

 Yasal bir araç olarak marka,

 Şirket olarak marka,

 Kısaltma olarak marka,

 Risk azaltıcı olarak marka,

 Kimlik sistemi olarak marka,

63

 Değer sistemi olarak marka,

 Kişilik olarak marka,

 İlişki olarak marka,

 Katma değer olarak marka,

 Gelişen bir varlık olarak marka,

Marka kavramının ilişkili olduğu bu temalardan hareketle; işveren markalaması kavramını, bir şirketin işveren olarak rakiplerinden farklılaşması ve “tanımlanabilir ve benzersiz bir işveren kimliği” oluşturması süreci olarak ifade edilmektedir (Backhaus ve Tikoo, 2004). Ayrıca işveren bağlamında uygulanan markalama teorisinin, özellikle değişen demografik yapılar ve Y Kuşağı’nın sahip olduğu yüksek beklentiler ile birlikte 1990'lı yılların ortalarından itibaren nispeten yeni bir kavram olarak kullanılmaya başlandığı bilinmektedir (Foster, Punjaisri ve Cheng, 2010; Arachchige ve Robertson, 2013). Bununla birlikte işveren markalamanın, iş başvurusunda bulunan kişilerin algısında, o işyeri için çalışılmak istenen en iyi işyeri olarak tanımlamaya yardımcı olduğu ileri sürülmektedir (Franca ve Pahor, 2012). İşveren markalaması, işgücü piyasasında bulunan bireyler ile potansiyel işverenleri, işin özellikleri ve şirketin çalışanları hakkında genel inançlar oluşturmaktadır. Bu inançlar, işveren marka imajı olarak adlandırılmaktadır ve adayların istihdam tekliflerini kabul etme veya reddetme konusundaki kararlarının temelini oluşturmaktadır (Cable ve Turban, 2001). Rynes ve arkadaşları (1991), işveren marka imajının öncelikle işe alım faaliyetleri ve şirketin varlıkları yerine, mevcut çalışanları tarafından şekillendiğini ileri sürmektedirler. Buradan hareketle, işveren imajının büyük ölçüde çalışanların deneyimlerine bağlı olduğu şeklinde yorumlanabilmektedir (Keller, 1993).

Moroko ve Uncles (2008) başarılı işveren markalama özelliklerinin tespiti için yalnızca tüketici marka teorisinden elde edilen başarı faktörlerine güvenmenin yetersiz olduğunu savunmaktadırlar. Şirketlerin, işveren markaları, müşteri markaları ve kurumsal markaları ve aralarındaki ilişki, alan yazınındaki araştırmacılar tarafından tartışılmaktadır (Backhaus ve Tikoo, 2004; Wilden ve diğerleri, 2010; Cornelissen, 2011). Barrow ve Mosley (2008), bir şirketin paydaşlarına sunduğu birden fazla markayı birbirleri ile uyumlu hale getirmesinin ve yönetmesinin zor bir görev olabileceğini dile getirmektedir.

64 Cornelissen (2011), bir şirketin kurumsal imaj ve marka tutarlılığını tartışmakta ve herhangi bir bireyin genellikle birden fazla paydaş rolüne sahip olduğunu ileri sürmektedir. Çalışanların, bir yandan tüketici olmaları, çalıştıkları şirket kendilerine tutarlı bir imaj kurgulamada başarısız olduğunda, şirket bütünlüğü açısından bir tehdit oluşturabilecekleri şeklinde yorumlanmaktadır (Cornelissen, 2011). Barrow ve Mosley (2008), bir takım marka özelliklerinin markadaki her paydaşın deneyiminde bulunması gerektiğini, bir takım diğer özelliklerinin ise müşterilerin ve çalışanların farklı ihtiyaçlarını karşılamak için tasarlanması gerektiğini düşünen bütünleşik bir marka modeli önermektedir (Barrow ve Mosley, 2008).

Her ne kadar müşteri markası ile işveren markası iki farklı alanda rekabet etse de birbirleriyle ilişkili oldukları ifade edilmektedir. İşveren markası, tıpkı tüketici ve kurumsal markalama gibi aynı paydaşları (çalışanlar, müşteriler ve hissedarlar) etkilemektedir ancak hedef grubu farklı konumlandırılmaktadır. İşveren markası, diğer markalardan ve şirket imajından etkilendiği için işveren markalama stratejisinin, şirketin genel kurumsal markası ve müşteri marka stratejisi ile uyumlu olması gerektiği savunulmaktadır (Hieronimus ve diğerleri, 2005; Wheeler ve diğerleri, 2006; Mark ve Toelken, 2009). Literatürde, marka yararlarının işveren markası yaratmak ve işveren çekiciliğini artırmak için de geçerli olduğu konusunda ortak görüşler bulunmaktadır (Gardner, 2001).