Halkla İlişkilerde Stratejik İletişim

86

87 Zerfass, Verčič, Nothhaft ve Werder’in (2018) stratejik iletişim kavramsallaştırması, stratejik iletişim alanında iki ayrı yaklaşımın var olduğunu ortaya koymaktadır. Nitekim son yıllarda literatürde kurum merkezli “stratejik iletişim yönetimi” yaklaşımı ile toplumsal hareketlerin, bireysel girişimlerin, kısacası kamuların kullandığı stratejik iletişim faaliyetleri arasında bir ayrım yapılmaya başlanmıştır.

Stratejik iletişim alanında öncü olarak tanımlanan uluslararası dergilerde yayımlanan makaleleri incelediği çalışmasında Aktaş (2020), incelediği makalelerin kurum odaklı stratejik iletişim yönetimi kavrayışına eleştiriler getirdiklerini ve bu çalışmaların stratejik iletişimin toplumsal boyutunun incelenmesi gerektiğine dair çağrıyı paylaştıklarını ortaya koymuştur. Bu sebeple, literatürde, kurumların amaçlarını gerçekleştirmek için kullandıkları stratejik iletişim yönetimini merkeze alan egemen yaklaşımdan bir kopuşun yaşandığını söylemek mümkündür. Bu kopuşu anlamlandırabilmek için öncellikle alanda egemen olan stratejik iletişim yaklaşımına kısaca bakmak gerekmektedir.

Egemen stratejik iletişim yaklaşımında, stratejik iletişim kampanyalarının hangi aşamalardan geçtiği modelleştirilmiştir. Örneğin, Ronald D. Smith’in “Stratejik İletişimin Dokuz Adımı Modeli” 4 aşamadan ve 9 adımdan oluşmaktadır (bkz. Tablo 2).

Araştırma etabı, soruna ilişkin verilerin toplandığı ve durum analizinin yapıldığı aşamadır (Çınarlı, 2013: 56). Strateji etabı, stratejik iletişim kampanyası yürütenlerin

“neyi başarmak ve nasıl başarmak istediğinin belirlendiği” aşamadır (Çınarlı, 2013: 77).

Taktikler etabı başarılmak istenen hedef için neler yapılacağının ortaya konduğu aşamadır (Çınarlı, 2013: 105). Değerlendirme etabı ise kampanyanın başarısının ya da başarısızlığının ölçümlendiği aşamadır.

Smith’in modeline benzer şekilde, Patterson ve Radtke da (2009: 2-3) stratejik iletişimin yedi aşamasını sıralamışlardır: 1) Plan hazırlama, 2) Durum analizi, 3) Hedef kitleler, 4) Amaçlar, 5) Konuyu çerçeveleme ve mesaj geliştirme, 6) Araçlar ve

88 stratejiler, 7) Ölçme ve Değerlendirme. Patterson ve Radtke’nin modeline göre, kampanya için önce plan hazırlanır, daha sonra durum analizi yapılır ve hedef kitle kategorileri belirlenir. Kampanyanın amaçlarına karar verildikten sonra mesajın nasıl geliştirileceğine odaklanılır, bu noktada kampanyada kullanılacak araçlara ve stratejiye karar verilir. Uygulamaya konan kampanyanın ölçme ve değerlendirmesi yapılarak kampanya süreci tamamlanır.

Adlandırmalar ve aşamaların sayısı değişse de iki modelin de temelde ortaya koyduğu izlek aynıdır. Stratejik iletişim kampanyaları, kampanyaya konu olan sorunun/durumun analizi ve buna yönelik bir hedef kitlenin analizi ile başlamaktadır.

Daha sonraki aşamada, kampanyanın hedefleri ve amaçları belirlenir ve bu doğrultuda araçlar ve strateji seçilir. Kampanya uygulamaya koyulduktan sonra, değerlendirme aşaması gelir ve değerlendirme aşaması kampanyanın başarılı olup olmadığına yönelik bir değerlendirmeyi içerir.

Egemen stratejik iletişim kavramsallaştırmalarında, halkla ilişkiler kampanyalarının aşamalarının stratejik iletişim kampanyalarının adımlarıyla benzerlik gösterdiği sıklıkla belirtilmektedir. Bu benzerlik, halkla ilişkiler tanımlamalarına da yansımaktadır. Örneğin, Amerikan Halkla İlişkiler Derneği (Public Relations Society of America) halkla ilişkileri “kurumlar ve kamuları arasında karşılıklı faydaya dayalı ilişkiler inşa eden stratejik iletişim süreci”⁴⁸ olarak tanımlamaktadır. Wilcox, Cameron ve Reber’a göre (2015: 36) önemli olan halkla ilişkilerin spesifik herhangi bir tanımını hatırlamak değil, tanımı yaparken kullanılan kavramları hatırlamaktır. Yazarlara göre (2015: 36) halkla ilişkiler pratiğini tanımlarken “maksatlı”, “planlı”, “performans,”

“kamu yararı”, “iki yönlü iletişim” ve “yönetim işlevi” gibi kavramlara vurgu yapılmaktadır.

48 https://www.prsa.org/about/all-about-pr (Erişim tarihi: 31.03.2020).

89 Kurumsal ve yönetsel yaklaşım çerçevesinde kavramsallaştırılan “stratejik iletişim” tanımlamalarında önemli olan nokta, stratejik iletişimin rastgele ve amaçsız değil, planlı ve stratejik olduğunun (Hallahan vd., 2007: 27) vurgulanmasıdır. Bu kavramsallaştırma, her stratejik iletişim faaliyetinin bir amaç ve plan dâhilinde yapılması gerektiğini göstermektedir (Çınarlı, 2013: 5). Stratejik iletişimi kullanan halkla ilişkiler kampanyalarını da “tanımlanmış bir amaca yönelik, belirli bir zaman dilimine yayılan, saptanmış bir konuya ilişkin iletişimsel amaçları ve hedefleri gerçekleştirmeye niyetlenmiş, planlı iletişim aktiviteleri dizisi” (Harrison, 2011: 324) olarak tanımlamak mümkündür.

Halkla ilişkiler pratiğinin “maksatlı” olması onun “niyet temelli” olduğuna yani bir amaç doğrultusunda yapıldığına işaret etmektedir. Halkla ilişkilerin “planlı” olması halkla ilişkiler kampanyaları için araştırmanın yapılması gerektiğine ve buna göre bir program hazırlanması gerektiğine işaret etmektedir. Başka bir deyişle, halkla ilişkiler pratiği ile oluşturulan ilişkiler otomatik olarak gerçekleşmez, kampanyalar inşa edilirler ve sürdürülürler; bu da halkla ilişkilerin birbiriyle ilişkisi olmayan olaylar silsilesi olmadığı anlamına gelir (Fawkes, 2004: 4). Bu çerçevede, halkla ilişkiler pratiği tesadüfi değildir, bir plan ve program dâhilinde yapılır. Bu açıdan, halkla ilişkiler kampanyalarının da “spesifik bir konuya yönelik olarak yapılan zamanlı sınırlı ve planlı aktiviteler” olduğu belirtilmektedir (Gregory, 2010: 22).

Yönetsel halkla ilişkiler literatüründe, halkla ilişkiler kampanyalarının aşamaları da dört aşamada incelenmektedir. Cutlip, Center ve Broom’un (2006) Effective Public Relations adlı çalışmasından temellenen halkla ilişkiler kampanyalarının aşamaları 1) araştırma, 2) planlama, 3) uygulama ve 4) değerlendirme olarak 4 bölüme ayrılmaktadır.

90

Halkla İlişkiler Kampanya Aşamaları Halkla İlişkiler Kampanya Süreci

Araştırma Geçici sorun tanımlama

Hedef saptama

Planlama Strateji

Taktik

Uygulama Uygulama

Değerlendirme Kontrol

Tablo 2: Halkla İlişkiler Kampanyalarının Aşamaları ve Süreci

Halkla ilişkiler kampanyalarındaki bu dört aşama temelinde halkla ilişkiler kampanyaları, “geçici sorun tanımlama”, “hedef saptama”, “strateji”, “taktik”,

“uygulama” ve “kontrol” olmak üzere (bkz. Tablo 2) farklı aşamalardan geçmektedir (Okay ve Okay, 2007: 217). Geçici sorun tanımlama ve hedef saptama kampanyanın araştırma aşamasında gerçekleştirilirken, kampanyanın strateji ve taktikleri planlama aşamasında kararlaştırılmaktadır. Kampanyanın hayata geçirildiği kısım kampanyanın uygulama aşamasına denk gelirken, kontrol kısmı kampanyanın değerlendirme aşamasına denk gelmektedir (Okay ve Okay, 2007: 217).

Kampanyanın araştırma aşaması durum ve sorun saptamasının yapıldığı ve kampanyanın taraflarına/hedef kitlesine ilişkin araştırmaların yapıldığı aşamadır. Halkla ilişkiler kampanyasının araştırma aşaması kritiktir çünkü yapılacak araştırma ile ortaya koyulacak veriler ışığında planlama aşamasına geçilebilir (Biber, 2012: 90).

Kampanyanın araştırma aşamasında kaynak taraması gibi yazılı ve görsel materyallerin incelenmesine yönelik araştırmalar yapılabileceği gibi; görüşme, anket ve gözlem gibi teknikler de kullanılabilmektedir. Araştırma aşamasının yeterli biçimde yapılması hedeflerin belirlenebilmesi için kritik önemdedir (Austin ve Pinkleton, 2015: 24;

Aydede, 2007: 108).

Kampanyanın planlama aşamasında araştırma sonucunda elde edilen veriler ışığında kampanyanın bütçesine, amacına, stratejisine, taktiklerine ve kullanılacak araçlara (televizyon, radyo, gazete, İnternet, dergi, afiş, broşür, el kitapçığı, bülten vb.) karar verilir. Dolayısıyla, kampanyanın planlama ve programlama aşaması

91 kampanyanın detaylı şekilde nasıl yapılacağının belirlendiği aşamadır (Austin ve Pinkleton, 2015: 24). Strateji kampanyanın amaçlarının “nasıl” gerçekleştirileceğiyle ilgiliyken, taktikler bu doğrultuda “ne” yapılacağıyla ilgilidir (Gregory, 2010: 118).

Planlamada; amacın netleştirilmesi önemli olduğu kadar öngörülemeyen durumlara karşı esnek yapılandırmanın önemi de büyüktür.

Uygulama aşaması, planlama aşamasında karar verilen iletişim pratiklerinin hayata geçirildiği aşamadır. Dolayısıyla, kampanyanın uygulama aşaması “nasıl uygulamalı, ne zaman söylemeliyiz?” sorularının yanıtlandığı aşamadır (Balta Peltekoğlu, 2009: 173). Halkla ilişkilerdeki temel uygulama alanları arasında çevre analizi, açılış/yıldönümü töreni, basın toplantısı, basın konferansı, basın bildirisi, basın gezisi, basın röportajı, basın resepsiyonu, halk görüşmesi, tanıtım kampanyası, tanıma çalışması, sosyal sorumluluk kampanyası, lobi çalışması, çalışanlara yönelik motivasyon artıcı uygulamalar gibi uygulamalar bulunmaktadır (Biber, 2012: 103-110).

Son aşama olan değerlendirme aşaması ise kampanyanın başarısının değerlendirildiği aşamadır. Değerlendirme aşamasında kampanyanın hedeflerin gerçekleşip gerçekleşmediği geri bildirimler aracılığıyla sağlanır (Kazancı, 1996: 260).

Kampanyanın amacını yerine getirip getirmediğini değerlendirmek sadece kampanyanın başarılı olup olmadığını değil, hataların nerede yapıldığını öğrenmek anlamına da gelmektedir (Austin ve Pinkleton, 2015: 24).

Araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarının birbirini doğrusal bir çizgide takip ettiği ve tüm aşamaların önceden planlanmış bir program dahilinde gerçekleştiğini varsayan kurum odaklı egemen yaklaşım, dijitalleşmeyle birlikte esnekleşen ve daha katılımcı hale gelen kampanyaları analiz etmede başarısız olmaktadır. Nitekim, halkla ilişkiler literatüründe kurumsal ve yönetsel yaklaşımlarla sınırlandırılan egemen stratejik iletişim kavrayışını eleştiren araştırmalar, kurum odaklı

92 stratejik iletişim kavrayışının günümüzün dijitalleşen koşullarına uymadığını ileri sürmektedir (Aktaş, 2020). Bu araştırmalar, stratejik iletişimin katılımcı ve esnek doğasına vurgu yaparken, sadece kurumsal örneklerine odaklanılan stratejik iletişimin toplumsal boyutunun göz ardı edilmemesi gerektiğini ve bu çerçevede genişletilmesi gerektiğini belirtmektedir (Aktaş, 2020). Benzer şekilde, Werder, Nothhaft, Verčič ve Zerfass’in araştırması (2018: 334) kamusal alanda stratejik iletişimin nasıl kullanıldığına dair makro düzeydeki analizlere ihtiyaç duyulduğunu ortaya koymuştur.

Bu tespit, stratejik iletişim kavrayışındaki dönüşümleri anlamlandırmak için alanın disiplinlerarası bir noktaya getirilmesi gerektiğini de açığa çıkarmaktadır (Werder, Nothhaft, Verčič ve Zerfass, 2018: 349).

Egemen stratejik iletişim kavrayışının, kurumsal faaliyetlere ve planlama faaliyetlerine yaptığı vurgudan uzaklaşarak toplumsal boyutuyla ele alınması gerektiğini, esnek ve katılımcı doğasına vurgu yapılması gerektiğini ileri süren araştırmalar, stratejik iletişim alanındaki bu dönüşümlerin dijitalleşme ile gerçekleştiğini ortaya koymuşlardır (Aktaş, 2020).

Dijitalleşmenin stratejik iletişimi ne şekilde etkilediği konusunda iki ayrı görüş bulunmaktadır (Gulbrandsen ve Just, 2016). İlk görüş, dijitalleşmenin stratejik iletişimi daha karmaşık hale getirdiğini ve örgütleri daha dinamik olmaya zorladığını savunurken, diğer görüş dijitalleşmenin stratejik iletişimin bizatihi kendisini dönüşüme uğrattığı için stratejik iletişimi yeniden tanımlamayı amaçlamaktadır (Gulbrandsen ve Just, 2016: 223). Gulbrandsen ve Just (2016: 225) kendilerini ikinci gruba dâhil ederek, kurum odaklı stratejik iletişim yaklaşımının dönüştürülmesi gerektiğinin altını çizerler.

Yazarlara göre günümüzde yukarıdan aşağıya ve önceden tasarlanmış stratejiler yerine, ortak çalışmaya ve iş birliğine dayalı stratejilerden söz etmek mümkün hale gelmiştir (Gulbrandsen ve Just, 2016: 225). Bu açıdan; stratejik iletişim, kurumsal yaklaşımın varsaydığı biçimde önceden planlanan ve sonradan uygulamaya konan bir süreç olarak

93 algılanmamalıdır (Gulbrandsen ve Just, 2016: 229). Gulbrandsen ve Just’ın (2016: 227) bu yorumu, örgütlerin stratejik iletişim faaliyetlerini önceden planlayıp gerçekleştiren

“rasyonel aktörler” olmaktan ziyade sürekli anlam arayışında olan ağlar olarak tanımlamayı beraberinde getirmektedir.

Dijitalleşme ile egemen yaklaşımın varsaydığı biçimde kurumların ürettikleri içeriği kontrol edebildiğine ve iletişimsel süreçleri merkezden yönetebildiğine ilişkin bir kavrayış geçerliliğini yitirmiştir (Knebel ve Seele, 2019: 418). Bu sebeple, stratejik iletişim günümüzde dijital imkânlarla desteklenen ve merkezsizleşmiş iletişim faaliyetlerini de kapsamaktadır (Knebel ve Seele, 2019). Merkezsizleşmiş iletişim, kurumsal yaklaşımın varsaydığı biçimde yukarıdan aşağıya değil, aşağıdan yukarıya gerçekleşen ve “kendini örgütleyen” iletişim yaklaşımını tartışmaya açmaktadır (Knebel ve Seele, 2019:).

Dijital imkânlarla desteklenen ve merkezsizleşmiş iletişim yaklaşımı, stratejik iletişim faaliyetlerine tüm tarafların katıldığı bir stratejik iletişim kavrayışının oluşmakta olduğunu (Knebel ve Seele, 2019: 429) ve odağın kurumsal/yönetsel yaklaşımlardan toplumsal yaklaşımlara doğru kaydığını göstermektedir. Bu yaklaşım, stratejik iletişimin kurumsal temelli olmak zorunda olmadığını, kamuların da stratejik iletişimi kullanabileceğini ve bu açıdan stratejik iletişimin günümüzde daha katılımcı ve daha esnek yapılandırıldığını ortaya koymaktadır. Bu açıdan, kurumsal bir pratik olarak kavramsallaştırılan stratejik iletişim yönetimi yaklaşımı çerçevesinde keskin hatlarla birbirinden ayrılmış olan araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarının günümüzde geçerliliğini yitirmekte olduğu söylemek yanlış olmayacaktır.

Bu açıdan, daha katılımcı bir yapıya sahip olan ve kamuların başlattıkları kampanyaların araştırma aşaması egemen yaklaşımda varsayıldığı gibi formel araştırmaya değil, kamuların kolektif hafızalarına, deneyimlerine ve sezgilerine

94 dayanabilmekte; planlama aşaması kampanyaların tüm sürecine yayılabilmekte;

uygulama aşaması önceden belirlenmiş bir programı takip etmekten ziyade kamuların katılımlarıyla ve yaratıcı stratejileriyle şekillenmekte ve kampanyaların değerlendirilmesi formel yöntemlerle değil kampanyaların toplumsal çıktılarıyla ilişkili olarak yapılabilmektedir.

Dijital platformların imkânlarından yararlanan ve kurumlara bağlı olmayan kamuların stratejik iletişimi kullanarak ve ilişkiler inşa ederek kampanyalar düzenlemesi, stratejik iletişimin katılımcı ve esnek bir hale gelmesinin önemli bir göstergesi olarak okunabilir. İletişimin katılımcı ve etkileşimli olduğunu ileri sürmek, sadece stratejik iletişim kavrayışını değil, alandaki iletişim kavrayışını da dönüştürmemiz gerektiği anlamına gelmektedir (van Ruler, 2018: 379).