Dijital Halkla İlişkiler Kampanyaları

105 olabilmekte (Motion, Heath ve Leitch, 2016: 108) ve gerilla taktikleri ve diyaloğu kullanmaktadırlar (Toledano, 2016: 284).

Dijital mecraların gelişmesiyle birlikte kamular sadece kendilerine söyleneni dinlemek ve alkışlamak için değil, kendi çıkarlarının ve sorunlarının takipçisi olmak için bir araya gelmektedirler (Solis’ten akt. Motion, Heath ve Leitch, 2016: 5). Aynı zamanda dijital mecralar sayesinde, mesajın kaynağı ve alımlayıcı arasında bir etkileşimsellik kurulmakta ve ilişkiler geliştirmek için imkân yaratılmaktadır. Dijital mecralar kurumlar için farklı kamu kategorilerine ulaşmayı mümkün kılan platformlar sunarken, tüketicilerin ve markaların etkileşime girdiği bir arena da sağlamaktadır (Brown, 2009: 7).

Dijital mecralar sesi duyulmayan kamulara seslerini duyurmak için imkân sağlamıştır. Dijital mecralar sayesinde, büyük kurumların ve hükümetlerin ürettikleri içeriklerin yanında “küçük ama önemli toplulukların” mesajları da görünür olmuştur (Motion, Heath ve Leitch, 2016: 7). Bu küçük ancak önemli topluluklar, aynı dünya görüşüne sahip olan ve toplumsal değişim isteyen kamuların bir araya gelmesiyle oluşmaktadırlar. Dijital mecralar, bu topluluklara küresel çapta kampanyalar düzenlenebilme imkânı da tanımaktadır (Collister, 2012: 223). Teknolojik gelişmelerden önce, küresel çapta bir kampanya düzenleyemeyecek olan ve farklı ülkelerde yaşayan kamular bugünün koşullarında çok hızlı biçimde bir araya gelip kampanyalar başlatabilmektedirler. Bu kampanyalar, farklı ülkelerden insanların bir araya gelerek “iş birliği ve ortaklık şebekeleri” (Hardt ve Negri, 2004: 12) inşa edebilmeleriyle mümkün olmaktadır.

106 Young, Coombs ve Holladay, 2016). Bir taraftan, dijital platformların gelişmesi ve çeşitlenmesi; bilginin daha hızlı ve düşük maliyetle yayılması, bilgi kaynaklarının artması, etkileşimin artması, zaman ve mekân sınırlamasının ortadan kalkması ve editörlere/eşik bekçilerine olan ihtiyacın azalması gibi birçok imkân sağlamıştır (Wilcox, Cameron ve Reber, 2015: 360-361). Bu imkânlara karşın, kurumlar hızlı şekilde mobilize olabilen kamuları segmentlere ayırmada zorlanmaktadırlar.

Dolayısıyla, krizlerin de hızlıca yayılabildiği böylesi bir ortamda kurumlar için itibarlarını yönetmek de zorlaşmaktadır (Güçdemir, 2015: 103-104). Riskler ve olanaklar barından dijital platformların halkla ilişkiler pratiğini 3 biçimde dönüşüme uğrattığı düşünülmektedir (Wilcox, Cameron ve Reber, 2015). Sosyal medya bir taraftan halkla ilişkiler pratiğinin temeli olan dinleme ve diyalog imkânını artırırken;

kamuların şeffaflık ve hesap verilebilirlik talebi, kurumları daha güvenilir iletişim faaliyetleri gerçekleştirmeye zorlamaktadır. Ayrıca, halkla ilişkiler kampanyalarında sosyal medyanın önemli bir taktik haline gelmeye başlaması, halkla ilişkiler ajanslarını sosyal medya hesaplarını yönetecek personel almaya itmektedir (Wilcox, Cameron ve Reber, 2015: 369-370).

Dijital halkla ilişkiler kampanyaları, geleneksel halkla ilişkiler kampanyalarından farklılaşmaya başlamıştır. Brown’a göre (2009: 114) geleneksel halkla ilişkiler kampanyaları daha doğrusal bir çizgide ilerlemektedir: önce araştırma yapılır, kampanyanın amaçları ve hedefleri belirlenir, strateji tanımlanır, hedef kitle belirlenir, taktiklere karar verilir ve sonuçlar değerlendirilir. Ancak dijital halkla ilişkiler kampanyalarında araştırma, uygulama ve değerlendirme aşamaları aynı anda yapılabilmektedir (Brown, 2009: 114).

Sosyal medyanın katılımcı doğası göz önüne alındığında, sosyal medya kampanyalarını organize edenler; geleneksel kampanyalarda olduğu gibi önceden belirlenmiş mesajlarla kendilerini sınırlandıramazlar ve kampanya katılımcılarını

107 dinlemek durumda kalırlar (Austin ve Pinkleton, 2015: 324). Değişen pratikler ve taktikler, dijital halkla ilişkiler kampanyalarının değerlendirilme biçimlerini de değiştirmiştir (McMichael, 2012: 49-50). Geleneksel kampanyalar genellikle

“görmekle” yani medya görünürlüğü ile ilgiliyken (geleneksel halkla ilişkiler daha çok medya ilişkileri olarak tanımlanmaktadır), sosyal medya kampanyalarını değerlendirmek “yapmakla” ilişkili bir hale gelmiştir: beğen, indir, kaydol, ziyaret et, link paylaş, imza at, yorum yap vb.

Halkla ilişkiler pratiğinin dönüşmesi ve pratiğe yeni taktikler eklenmesi, sosyal medya kampanyalarını daha esnek biçimlerde yapılanmaya itmektedir (Phillips ve Young, 2009; Gregory, 2010; Freberg, 2019). Artık değişen trendleri ve yeni çıkan mecraları takip etmek bir zorunluluk haline gelmiştir (Brown, 2009; Austin ve Pinkleton, 2015). Ancak sosyal medyanın halkla ilişkiler pratiğini dönüştürmeye başlaması ve daha esnek bir yapılanmaya ihtiyaç doğurması, halkla ilişkiler pratiğinin plansız ve amaçsız yapılacağı anlamına gelmemektedir. Dijital halkla ilişkiler hala bir plan ve program dâhilinde ve bir amaca yönelik yapılmaktadır. Sosyal medya eğlenceli içerikler üretmek için imkân sağlasa da stratejik olmayı da gerektirmektedir. Ancak bu stratejilerin bir taraftan gerçekçi ve uyarlanabilir olması gerekirken (Phillips ve Young, 2009: 184), diğer taraftan esnek ve modifiye edilebilir şekilde planlanması gerekmektedir.

Phillips ve Young (2009: 180) sosyal medya kampanyalarının amaçları ve hedeflerinin stratejik, çok katılımlı ve multimedya yaklaşımı ile hazırlanması gerektiğine ve eğer hedefler kısa dönemli ise zaman konusunda kesin olunması gerektiğine vurgu yapmaktadırlar. Ancak sosyal medya kampanyalarının etkili olabilmesi için hedef ve amaçlarının belirli olması yeterli görünmemektedir. Strateji ve amaçları belli bir kampanyanın aynı zamanda başarılı olabilmesi için doğru zaman, doğru mecra ve gündemi de göz önünde bulundurması gerekmektedir (Freberg, 2019).

108 Ele aldığı konu/sorunla ilgili gündemi yakalayabilen ve bu doğrultuda doğru mecraları seçebilen sosyal medya kampanyaları hedeflerine ulaşabilmektedir.

Kampanya hazırlayanların sosyal medyayı etkili kullanabilmek için sosyal medya platformlarının özelliklerini ve imkânlarını bilmesi gerektiği sıklıkla dile getirilmektedir (Macnamara, 2017). Bir halkla ilişkiler kampanyasının hangi mecrayı kullanacağı yine kampanyanın amacına ve stratejisine bağlıdır. Freberg (2019: 42) sosyal medyadaki temel platformlar arasında saydığı Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, YouTube ve Snapchat gibi platformların her birinin kendine özgü özellikleri olduğunu ve kampanyalarda hangi platformun seçilmesi gerektiğine ilişkin kampanyanın hedef kitlesi ve amacının belirleyici olduğunu belirtmektedir. Bu açıdan, Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, YouTube, Snapchat gibi platformların sunduğu farklı özellikler (bkz. Tablo 3) kampanyaların hedeflerine göre tercih edilebilir.

Örneğin, fotoğraflarla birlikte yazılı metinlerin kullanıldığı bir kampanya Twitter, Instagram ve Facebook’u kullanmayı tercih ederken, videoların daha çok kullanıldığı bir kampanya Youtube ya da Snapchat gibi platformları kullanma eğiliminde olacaktır.

Platform Kuruluş Tarihi Kurucu Özellikler

Facebook Şubat 2004 Mark Zuckerberg Profil, Akış, Gruplar, Etkinlikler, Video, Fotoğraf, Arama, Messenger, Sayfalar Instagram Ekim 2010 Kevin Systrom Profil, İşletme Hesapları, Yerleşim,

Boomerang, Canlı Yayın

LinkedIn Mart 2003 Jeff Weiner İşletme Profilleri, Sayfalar, Gruplar, Lynda Twitter Mart 2006 Jack Dorsey Profil, Akış, Canlı Video, Fotoğraflar,

GIF’ler

YouTube Mart 2005 Susan Wojcicki Video, Youtube Red

Snapchat Eylül 2011 Evan Spiegel Snap, Snapchat Hikâyem, Canlı Hikâyeler, Keşfet, Filtreler

Tablo 3: Sosyal Medyadaki Temel Platformlar (Kaynak: Freberg, 2019: 44)

Mecra seçimi, kampanyaların başarısı için önemlidir. Bu yüzden, dijital halkla ilişkiler kampanyaları daha fazla kişiye ulaşmak için farklı mecralar kullanmalı ve kampanyanın stratejisine en uygun olan araçları seçmelidir (Phillips ve Young, 2009;

Brown, 2009). Bu sebeple, halkla ilişkiler kampanyalarının sadece dijital taktikleri değil geleneksel taktikleri de kullanmaya devam etmeleri önerilmektedir. Zira geleneksel ve

109 dijital medyayı birlikte kullanmak medya görünürlüğünü arttırdığı gibi (Nowicka, 2012:

34), daha fazla kişiye ulaşma imkânı da sağlamaktadır.

Sosyal medyanın etkileşimli ve katılımcı özellikleri (Atkin ve Rice, 2013;

Motion, Heath ve Leitch, 2016) halkla ilişkilerde ilişki geliştirmeyi de kolaylaştırmış ve tarafların ortaklaşarak anlam üretebilmelerini sağlamıştır. Nitekim sosyal medya; aynı zamanda ve mekânda bir arada bulunmaya gerek olmaksızın ilişkiler inşa edilebilen, diyalog imkânıyla kamusal bağlantıyı ve diyalojik halkla ilişkileri mümkün kılan bir yapıya sahiptir (Macnamara, 2017: 40-42). Bu sebeple, sosyal medya kampanyalarını düzenleyenler için; kamuları bilgilendirmek, kampanyayı destekleyenlerle bağ kurmak, onları mobilize etmek ve kampanyaya yeni katılımcıları dâhil etmek kritik hale gelmiştir (Stoddard’dan akt. Austin ve Pinkleton, 2015: 324).

Sosyal medyanın diyalojik halkla ilişkileri mümkün kılma potansiyeli bulunmaktadır çünkü sosyal medya platformları video, fotoğraf ve multimedya içerikleriyle görsel hikâye anlatımı imkânı sunma, farkındalık yaratma, eğitim ve destek için kaynak olma, davranış değişikliklerini başlatma, ikna edici mesajlar gönderme ve kriz durumlarında hızlı cevap verme gibi birçok imkân ve özelliğe sahiptir (Freberg, 2019: 39-40). Bu açıdan, sosyal medya kampanyalarını betimlerken tek yönlü ve iki yönlü iletişimin geleneksel tanımlamalarından ziyade “çok yönlü iletişim”den bahsetmek mümkün olmaktadır (Motion, Heath ve Leitch, 2016: 66). Bu durum, tek yönlü iletişimi kullanan kampanyaların etki yaratmayacağı anlamına gelmemektedir (Motion, Heath ve Leitch, 2016: 81). Zira kimi kampanyalarda hala tek yönlü iletişim kullanılmakta ve söylemsel stratejilerle başarılar elde edilmektedir. Diğer bir ifadeyle, sosyal medya kampanyaları geleneksel halkla ilişkilerin önemini azaltmamış; sosyal medya platformları halkla ilişkiler kampanyalarında kullanılacak olan taktik repertuarını genişletmiştir.

110 4. “Ortak Anlam Yaratımı” Olarak Halkla İlişkiler ve “Etkileşim Mevkileri”

Hem bir pratik hem de iletişim alandaki bir bilim dalı olan halkla ilişkiler genellikle sadece teknik bir pratiğe indirgenmektedir ancak halkla ilişkiler örgüt iletişimden çok daha fazlasıdır (Botan ve Taylor, 2004). Halkla ilişkilerin sadece teknik ve kurumsal bir pratik olmadığını ve daha geniş toplumsal ve kamusal iletişim pratiklerini içerdiğini ileri süren araştırmalar, halkla ilişkilere hâkim olan işlevsel paradigmayı aşmak gerektiğini düşünmektedirler.

Halkla ilişkilerin toplumla olan ilişkisini ortaya koymaya çalışan araştırmaların artmasıyla, halkla ilişkiler literatüründe 1980’ler ve 2000’ler arasındaki döneme hâkim olan Grunig’in simetrik yaklaşımından bir kopuş gözlenmeye başlamıştır (Botan ve Taylor, 2004). Bu kopuş, halkla ilişkilerin işlevsel teorilerden “ortak anlam yaratımı”

perspektifine doğru evrilmesine işaret etmektedir.

“Ortak anlam yaratımı” perspektifi kamuları anlam ve iletişimin “ortak yaratıcıları” olarak konumlandırmaktadır. Diğer bir ifadeyle, bu yaklaşıma göre kamular örgütsel amaçların gerçekleştirilmesi için bir araç değil, anlam yaratım süreçlerinde bir partner/taraf olarak konumlandırılmaktadırlar (Botan ve Taylor, 2004: 652). Bu çerçevede, “ortak anlam yaratımı” halkla ilişkiler pratiği sonucunda üretilen anlamın çok taraflı üretildiği yani anlam yaratımına sadece kurumların değil kamuların da katıldığını ima eder. Kamuların, örgütsel hedefler için araçsallaştırılmadığı bu yaklaşımda, iletişimin kendisini de “anlam yaratma süreci” olarak tanımlamakta ve örgütler ve kamuları arasındaki ilişkilere odaklanılmaktadır (Botan ve Taylor, 2004:

652). Dolayısıyla, “ortak anlam yaratımı” yaklaşımı, işlevsel paradigmaya hâkim olan iletişimin doğrusal modeline de bir alternatif sunmaktadır.

İşlevsel yaklaşımda, kamular ve iletişim faaliyetleri örgütsel amaçların gerçekleştirilmesi için bir araç olarak görülmekte, örgütün mesajlarının üretim ve teknik boyutları incelenmekte ve araştırmalar yine örgütsel amaçları geliştirmek üzere

111 yapılmaktadır (Botan ve Taylor, 2004: 651). İşlevsel yaklaşımla yapılan çalışmalar genellikle reklam, pazarlama ve medya ilişkileri gibi işletme yönelimli bir yaklaşımı benimsemekte ve araştırmalar halkla ilişkiler aracılığıyla kurulan ilişkilerden ziyade halkla ilişkileri örgütün çıkarlarını gerçekleştirecek bir araç olarak konumlandırmaktadır (Botan ve Taylor, 2004: 652).

“Ortak anlam yaratımı” yaklaşımı örgütsel amaçların başarılmasından ziyade kamular ve örgütleri arasındaki ilişkilere odaklanmaktadır. İlişkilere ve ortak anlam inşasına odaklanan “ortak anlam yaratımı” yaklaşımı, ilişkisel halkla ilişkiler yaklaşımıyla da uyumlu görünmektedir. Dahası, ilişki inşası ve ilişki yönetimi gibi yaklaşımların, halkla ilişkilerdeki işlevsel yaklaşımdan ortak yaratım perspektifine geçişte bir uğrak görevi gördüğünü söylemek mümkündür (Botan ve Taylor, 2004:

652).

Kamuların halkla ilişkiler ya da stratejik iletişim kampanyalarının hedef kitlesi olmanın yanı sıra artık bizatihi bu kampanyaların yürütücüsü ve kampanyalar esnasında geliştirilen ilişkilerin, söylemlerin, anlamların “ortak yaratıcıları” olarak konumlandırılması, işlevsel yaklaşımı aşmak anlamına gelmektedir. Zira Botan ve Taylor (2004: 653) işlevsel yaklaşım ile “ortak yaratım” yaklaşımı arasındaki en temel farklılığın kamuların tanımlanma biçiminde yattığını ileri sürmektedirler. Öyle ki, işlevsel yaklaşımda kamular ikincil önemdeyken, “anlam ortak yaratımı” yaklaşımında kamularla inşa edilen ilişki önem kazanmaktadır.

Halkla ilişkiler pratiğini “ortak anlam yaratımı” olarak ele almak, yönetsel bir pratik olarak halkla ilişkilerin zamanı geçmiş bir tanımlama olduğunu iddia etmek anlamına gelmemektedir. Daha ziyade, halkla ilişkilerin sadece kurumsal örnekleriyle değil toplumsal örnekleriyle de incelenmesi ve kapsamının genişletilmesi anlamına gelmektedir. Başka bir ifadeyle, “ortak anlam yaratımı” olarak halkla ilişkiler, yönetsel

112 bir pratik olarak halkla ilişkileri dışlamamakta; ona pratikte bir alternatif ve teorik katkı sağlamaktadır.

Kamuların kurumlarla ya da diğer kamularla ortaklaşa anlamlar yaratabilmek için bir araya gelebilmesi, halkla ilişkiler pratiğinin farklı tarafların etkileşimine olanak sağlayan bir etkileşimi mümkün kılmasıyla ilişkilidir. Bu çerçeveden bakıldığında, halkla ilişkiler pratiğinin “toplumsal ve kültürel anlamları üreten etkileşim mevkileri”

oluşturduğunu söylemek (Edwards ve Hodges, 2011: 4) mümkündür. Halkla ilişkiler pratiğinin “etkileşim mevkileri” yarattığını iddia etmek, halkla ilişkilerin söylemsel yönünü ön plana çıkarmakta; taraflar arasındaki etkileşimi ve bu etkileşim sonucunda ortaya çıkan yeni anlamlara ve kimliklere odaklanmayı (Edwards ve Hodges, 2011: 4) gerektirmektedir. Halkla ilişkiler pratiğinin “etkileşim mevkileri” oluşturabilmesinde elbette dijitalleşmenin payı büyüktür. Çünkü artık Jenkins’in kavramı olan “katılımcı kültür” içerisinde İnternet kullanıcıları olan kamular bilgiyi pasif biçimde alanlar olarak değil, anlamların yaratımında aktif birer ajan olarak görülmektedir (Xiong vd., 2019:

20).

Halkla ilişkiler pratiğinin ilişki geliştirme süreçlerinde tarafların birlikte anlam üretebilmesi için “mevki” yaratma potansiyeli, sosyal medyanın taktiksel kullanımıyla daha da görünür hale gelmiştir. Zira dijital platformlar da aynı fikirde olan insanları bir kahve dükkânında toplanmışlar gibi bir araya getiren “bir mevki” haline gelmiştir (Motion, Heath ve Leitch, 2016: 7). Bu açıdan, dijital platformların katılımcı ve etkileşimli yapısı, dijital halkla ilişkiler pratiklerinin “etkileşim mevkileri” yaratmasına imkân tanımıştır.

C. “Etiketin Kamuları” ve Etiket Feminizmi

1. Dijital Platformların Katılımcı Potansiyeli ve Kadınların Kamusal Katılımı