Halkla Đlişkilerde Planlama

Planlama, halkla ilişkiler uygulamalarının ikinci aşamasını oluşturmaktadır. Bu aşamada kurum ya da kuruluş amaçlarını belirlemekte ve bu amaçlara ulaşmak için gerekli araçların neler olduğunu tespit etmektedir (Jefkins, 1995:61, Baskin ve Aronoff, 1998: 130). Araştırma ve dikkatli bir şekilde yapılan planlama zaman kaybını önleyecek, bütçe olanaklarının iyi bir şekilde kullanılmasını sağlayacak ve çalışanların verimli bir şekilde çalışmasına olanak tanıyacaktır.

26 Kurum ve kuruluşlar, çevresiyle uyumlu ve iyi ilişkiler kurabilmek için kendi halkla ilişkiler politikasını oluşturmalıdır. Bu politika doğrultusunda da halkla ilişkiler planı yapmalıdır. Halkla ilişkiler politikası, kuruluşun amaç, etkinlik, işlev ve davranışlarının çevreye tanıtılması, çevrenin kuruluş üzerindeki etkilerinin yakından takip edilmesi ve kuruluş hakkında çevrede oluşabilecek olumsuz imajların ortadan kaldırılması şeklinde belirmektedir. Burada varılmak istenen hedef, kuruluşla toplumu belirli bir amaç etrafında bütünleştirmektir.

Halkla ilişkiler uygulamalarının planlama aşamasındaki süreç; durumun değerlen- dirilmesi (brif), amaçların belirlenmesi, hedef kitlenin tanımlanması, araçların seçimi, mesajların hazırlanması, zamanlamanın yapılması, bütçeleme, uygulama ve sonuçların değerlendirilmesi öğelerinden oluşmaktadır (White and Raman, 1999:4). Halkla ilişkiler planlama sürecinde araştırma sorunu ve hedef kitleleri açık bir şekilde tanımlamak için gerçekleştirilmektedir. Bu aşamada amaçlar istenen sonucu belirtir, hedef kitleyi tanımlar ve beklenen erişim düzeyini ifade eder biçimde olmalıdır (White and Raman, 1999:4).

2.1.3.2.1. Durum Değerlendirmesi

Halkla ilişkiler uygulamalarının belirli bir plan içerisinde yürütülebilmesi için gerekli olan ilk adımı durum değerlendirmesi oluşturmaktadır. Uygulayımcılar tarafından yapılan tutarlı ve gerçekçi planlar halkla ilişkiler etkinliklerinin başarılı bir şekilde gerçekleş- tirilmesine ve olumlu sonuçlar alınmasına yardımcı olacaktır (Cutlip v.d, 2000:379).

Bu aşamada; kuruluşun tarihi, organizasyon yapısı, üretilen mal veya hizmetler ve planlanan politika ve stratejiler ayrıntılı olarak incelemeye alınmalıdır. Çeşitli istatistiksel tekniklerin yardımı ile yapılan incelemeler sonucunda kurum ve kuruluşun tanınırlığı ve imajı ortaya çıkmış olur (Göksel, 1988:126-127). Ayrıntılı bir şekilde yapılan durum değerlendirilmesi ile kurum/kuruluşun kim olduğu, kurum/kuruluşun mevcut durumu ortaya konulacak, eğer varsa sorunlar belirlenerek, bundan sonra yapılacak çalışmalara karar verilerek, çözüm yolları geliştirilmelidir.

27

2.1.3.2.2. Amaçların Belirlenmesi

Kurum/kuruluşun halkla ilişkiler etkinliğinde belirtilen hedeflere ulaşmak için hedef kitlenin ulaşması gereken kilit sonuçlara amaç denilmektedir (Anderson ve Handly, 1999). Amaçlar aynı zamanda hedeflere ulaşmayı sağlayan alt hedefler olarak da belirtilmektedir Kurum/kuruluşların halkla ilişkiler programında hangi amaç ya da amaçlar için bu etkinliği planladığını ortaya koyması gerekmektedir. Kurum hedef kitlelere tek yanlı bilgi aktarma amacı mı gütmektedir, mal veya hizmetlerini mi tanıtmak istemektedir. Kısaca bu aşamada sorulacak soru: “Neyi gerçekleştirmek istiyoruz?” olacaktır. Bir halkla ilişkiler uygulayım- cısının amaçları belirlemeden planlama aşamasını gerçekleştirmesi mümkün değildir (Jefkins, 1995:87).

Halkla ilişkiler uygulamalarının amaçları kurum/kuruluşun amaçlarını tamamlayıcı nitelikte ve gerçekçi olmalıdır (Wilcox v.d, 2003:150). Amaçların belirlenmesinde diğer önemli nokta bu amaçların (hedeflerin) ölçülebilir olması gerektiğidir. Bu nitelik olmadığı taktirde, o hedefe ne derece ulaşıldığı anlaşılamaz. Hedefin çalışmalardan çok sonuçlar üzerinde odaklanması gerekir. Kısaca sadece ne yaptığı değil, neyi başardığı üzerinde durulmalıdır (Pritchitt, 1998:19).

Bir halkla ilişkiler etkinliğinde amaçlar; (Anderson ve Handly, 1999) strateji ve taktiklerinin geliştirilmesinde önemli rol oynarlar, uygulamada motivasyon ve rehberlik sağlarlar ve halkla ilişkiler etkinliğini değerlendirmede kullanılacak sonuç çıktılarını ifade ederler.

2.1.3.2.3. Hedef Kitlelerin Belirlenmesi

Halkla ilişkiler uygulamalarının planlama sürecindeki bir diğer aşamadır. Amaçlar belirlendikten sonra hedef kitlelerin tanımlanması gerekmektedir (Cutlip v.d, 2000:383). Hedef kitle; iletişim sürecinde mesaj/mesajların ulaşması amaçlanan kişi, grup ya da kitle olarak tanımlanmaktadır (Mutlu, 1994:88). Halkla ilişkiler uygulamalarında hedef kitle ise, yürütülen faaliyetlerin yönlendirildiği ve bu faaliyetler sonucunda eylem ve düşünce değişimi beklenen kişi/gruplar olarak tanımlanabilir (Aydede, 2004:37). Halkla ilişkiler uygulayımcı-ları planlamayı yürütmek için amaçları, strateji ve taktikleri geliştirmek amacıyla hedefleri belirlerler (Cutlip, 2000:383). Halkla ilişkiler uygulamalarının yöneldiği kitle tek bir hedef kitle değil, farklı hedef kitlelerden oluşmaktadır. Örneğin bir eğitim kurumu için hedef kitleler; öğrenciler, öğrenci aileleri, mezunlar, öğretmenler, kurum çalışanları v.b’den oluşmaktadır.

28 Hedef kitlelerin kesin olarak belirlenmesi, yaş, cinsiyet, medeni durum, ailenin büyüklüğü, yerleşim yeri, gelir grubu, mesleki statü, eğitim, tutum ve davranışlar, tüketim eğilimleri, dünya görüşü ve yaşam biçimi gibi özellikleri kapsayan demografik, coğrafi, sosyo-ekonomik ve psikografik özelliklerinin iyi bilinmesi anlamına gelmektedir. Halkla ilişkiler uygulamalarında hedef kitleleri şu başlıklar altında toplamak mümkündür (Seitel, 1984:15).

Đç ve dış hedef kitle, kurum/kuruluş içinde ve dışında hedeflenen tüm kitleleri

içermektedir. Bunlardan iç hedef kitle kapsamında kurum/kuruluşta çalışanlar, çalışanların üyesi olduğu sendikalar ve çok ortaklı kuruluşlarda ortaklar yer alır. Dış hedef kitle ise, kurum/kuruluşun dışındaki kişileri ve grupları kapsar. Bunlar; tüketiciler, bayiler, kamu kuruluşları, meslek örgütleri, finansal kuruluşlar, eğitim ve araştırma kurumları vb. olarak sıralanabilir. Örneğin, bir üniversitenin hedef kitlesi arasında öğrencileri, onların anne ve babalarını, mezunlarını işlendiren kamu ve özel sektör kuruluşlarını, öğretim üyeleri ve araştırma görevlilerini, üniversitenin çeşitli yönetsel birimlerinde çalışan görevlilerini, üniversiteye gerekli ödenekleri sağlayan hükümet yetkililerini, yasama organı üyelerini, işbirliği yapılan ulusal ve uluslararası bilim ve araştırma kurumlarını, çalışmalarının sonuçlarından yararlanan geniş halk kitlelerini sayılabilir. (Sabuncuoğlu 1998) Aynı şekilde özel bir şirketin hedef kitlesini de ortakları, ürettiği malın satıcıları, tüketicileri, ilişkide bulunduğu resmi kuruluşların yöneticileri ve görevlileri ile kuruluşun etkinlikte bulunduğu yerde yaşayan insanlar oluşturmaktadır.

Birincil, ikincil ve marjinal hedef kitle, aralarında önem sırası olan hedef kitleleri

belirtmektedir. Birincil hedef kitle kurum/kuruluş için iletişim çabalarının en önemli yeri alan kitledir, ikincil hedef kitle daha az ve marjinal hedef kitle ise en az öneme sahip hedef kitleleri belirtmektedir (Seitel: 1989:15).

Mevcut ve potansiyel hedef kitle, kurum/kuruşun varolan çalışanları ve müşterileri mevcut hedef kitleyi oluşturmakta, potansiyel öğrenciler ya da kazanılacak yeni müşteriler ise potansiyel hedef kitledir (Seitel: 1989:15).

Kurum ve kuruluşların ulaşmak zorunda oldukları farklı hedef kitlelerin tanımlaması halkla ilişkiler uygulamalarının önemli ve vazgeçilmez unsurudur. Planın bundan sonraki aşamaları bu saptamalar üzerine kurulmalı, hangi iletişim ortamlarının kullanılacağı, ne tür mesajlar hazırlanacağı, kaynak ve bütçe olanaklarının ne derece kullanılabileceği belirle- nen hedef kitleye göre düşünülmelidir (Göksel, 1988:130).

29

2.1.3.2.4. Medya ve Ortamların Seçilmesi

Planlama aşamasında durumun belirlenmesi, amaçların ortaya konması ve hedef kitlelerle bu amaçlar doğrultusunda nasıl ilişki kurulacağının belirlenmesinden sonra, hedeflere ulaşmak için hangi ortamların diğer bir deyişle hangi iletişim araç veya araçlarının seçileceği önem kazanmaktadır.

Halkla ilişkiler mesajlarının iletilmesinde kullanılacak araçların belirlenmesinde hedef kitlenin büyüklüğü ile birlikte, o kitlenin demografik, coğrafi, sosyo-ekonomik ve psikografik özelliklerinin de dikkate alınması gerekmektedir (Asna,1993:116). Örneğin okuma-yazma bilmeyen bir kitleye gazete aracı ile ulaşmak ya da televizyon aracına sahip olmayan kitlelere televizyon programları ile mesaj iletmek doğru olmayacak ve istenilen mesajlar yerine ulaşmayacaktır.

Bu nedenle, halkla ilişkiler uygulamalarında medya ve tekniklerin seçimi aracın özelliklerine (hangi araçlarla, hangi mesajlarla ve ne zaman ulaşılacağı) ve kitlenin özelliklerine (demografik, sosyolojik) göre belirlenmelidir. Medya ve tekniklerinin seçimi kadar önemli olan bir diğer unsur ise medyadan yararlanma zamanının belirlenmesi diğer bir deyişle medya planlamasının yapılmasıdır.

Halkla ilişkiler uygulamalarında kullanılan medya; basım ve yayın araçları, kanaat önderleri, sergiler, sempozyumlar, konferanslar, duyurular, video, fotoğraf, televizyon ve son yıllarda Đnternet ve Web ortamlarından oluşmaktadır (Jefkins, 1995:108).

2.1.3.2.5. Bütçeleme

Bütçeleme, amaçlar belirlendikten sonra halkla ilişkiler uygulamaları için gerekli olan harcamaların nasıl yapılacağını ve varolan bütçenin nasıl kullanılacağını belirlemek amacı ile yapılmaktadır. Bütçe yapmanın amacı sadece harcamaların nerelere yapılacağını belirlemek değil, düzenli bir şekilde planlama ve kontrol mekanizması ile bu harcamaların nereye ve ne kadar yapılacağını önceden belirlemektir (Jefkins, 1995:115; Wilcox v.d, 2003:158).

Bütçe yapmanın temelde dört nedeni vardır; uygulamaların genel bütçeye ne kadar yük getireceğini belirlemek, varolan bütçe ile ne tür etkinlikler yapılabileceğini öğrenmek, var olan ve var olabilecek harcamalara ilişkin bir plan oluşturmak ve etkinliklerin sonunda sonuçların değerlendirilmesine olanak sağlamaktır (Göksel, 1988:132).

30

2.1.3.2.6. Sonuçların Değerlendirilmesi

Halkla ilişkiler uygulama sürecinde belirlenen amaçlar doğrultusunda hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığı ya da ne derecede ulaşıldığı değerlendirme aşaması ile ortaya çıkmaktadır. Halkla ilişkiler uygulamalarının sonuçlarının değerlendirilmesi üç temel yöntem bulunmaktadır. Bu yöntemler; gözlem ve deneyimler, geri bildirim ve onların toplanması ve araştırmadır (Jefkins, 1995:123). Değerlendirme aşaması bir sonraki halkla ilişkiler uygulaması için bir anlamda bir ön test niteliği taşımaktadır. Değerlendirme ayrıca hedef kitlelerin tepkisini ölçme anlamında da geri besleme işlevini görmektedir.

Halkla ilişkiler uygulamalarında sonuçların değerlendirilmesi yoluyla, uygulamaların başarılı olup olmadığını ortaya koymak ve böylelikle varsa uygulamaya ilişkin sorunları tespit etmek mümkün olmaktadır (Göksel, 1988:136).

Bununla birlikte son yıllarda hedef kitlelere ulaşmada Đnternet ve Web’in önemli bir araç haline gelmesi ile birlikte, kurum ve kuruluşların yeni iletişim ortamı uygulamalarında (örneğin Web sitesi oluşturma) geleneksel iletişim planlamasına benzer bir şekilde, ayrıntılı ve organize bir planlama çalışması izleyebileceği ve Web sitesi oluşturmanın dikkatli bir hedef kitle araştırması, Web sitesinin amaçlarının açık bir tanımlaması ve Web sitesini sürekli olarak iyileştirmeye yönelik olarak araştırmayı içermesi öngörülmektedir (White ve Raman,1999:405). Web sayfası planlama sürecinde; hedef kitleye hangi mesajların verileceği, hedef kitlenin ne tür bilgiler isteyebileceği, ek bilgilerin hedef kitle tarafından nasıl aranacağı gibi özellikler de önemli görülmektedir (Holtz, 2002:30). Hedef kitle ile kurulacak iki yönlü bir iletişim, geri bildirim sağlamada veya herhangi bir konuyu tartışmada kuruluş ile hedef kitlelerin nasıl bir araya getirilebileceği de bu süreçte üzerinde durulması gereken önemli bir öğedir.

Sonuç olarak, halkla ilişkiler uygulayımcıları ilk olarak kurum ve kuruluşa ilişkin var olan sorunu ortaya koyarak, daha sonra aşama aşama amaçlarını oluşturarak, ulaşacağı kitleleri belirleyerek, programa ilişkin bütçelemeyi yaparak ve sonuçta programı genel olarak değerlendirerek uygulamaların etkililiğini bu süreç içerisinde ölçebilirler.