Halkla Đlişkiler Tanımlarının Ortak Unsurları

Halkla ilişkiler tanımları dikkatle incelendiğinde, bu tanımlarda bir takım ortak unsurların olduğu göze çarpmaktadır. Bu unsurlar; halkla ilişkilerin öncelikle bir iletişim temeline dayandığı, yönetim işlevini yerine getirdiği, kamuoyunu etkilediği, planlama gerektirdiği, belli kitlelere yönelik olarak yapıldığı ve ilişki yönetimi olduğudur.

2.1.1.1.1 Đletişim Đşlevi

Halkla ilişkiler bir iletişim işlevidir. Halkla ilişkilerin temelinde iletişim yer almaktadır. Đletişim, mesajların kişiler veya kurum/kuruluşlar tarafından üretilmesi ve dağıtılmasının kaçınılmaz ve doğal bir sonucudur. Halkla ilişkiler uygulayımcıları bir iletişim yöneticisi olarak; bilginin değişiminde, problemleri tanımlama ve çözmede, davranışları yönetmede kurum ve kuruluşlara yardımcı olmaktadır (Long ve Hazleton, 1987:7). Ayrıca, halkla ilişkilerin temelini oluşturan iletişim işlevinin etkileşimli olması önem taşımaktadır (Kocabaş v.d, 1999:32). Đletişim iki yönlü (etkileşimli) olduğu sürece halkla ilişkiler için bir anlam taşımaktadır. Hedef kitlelerden kurum/kuruluşa gönderilecek geri bildirim ile hedef kitlelerin gönderilen iletiyi nasıl yorumladığının ve yanıtladığının öğrenilmesi, iletişimin sağlıklı yürütülmesini sağlayacak ve gelecekteki iletişim çabalarının planlanmasına yardımcı olacaktır (Kocabaş v.d, 1999:32). Böylelikle kurum/kuruluştan hedef kitlelerine ve hedef kitlelerden kurum/kuruluşa karşılıklı ve sürekli bilgi akışı olması halkla ilişkilerin işlevselliğini artıracaktır.

2.1.1.1.2. Yönetim Đşlevi

Halkla ilişkiler bir yönetim işlevidir (Baskin ve Aronoff, 1988:5). Bunun nedeni, halkla ilişkiler kurum/kuruluşların felsefesinin oluşturulmasında ve yansıtılmasında, amaç- ların ve hedeflerin belirlenmesinde ve değişen çevre koşullarına uyum sağlanmasında yönetimin görevlerini üstlenmektedir (Baskin ve Aronoff, 1988:5). Kurum/kuruluşların amacı sadece kendi çevresine hizmet etmek değil, personeline, müşterilerine, çalışanlarına, dış çevresine ve hatta devlete hizmet etmektir. Başarılı bir halkla ilişkiler etkinliğinin temel öğesi, kurum/kuruluşun aldığı her kararda hedef kitlelerin çıkarlarını gözetmektir (Geylan,1994:12). Bu çıkarları gözeterek gerçekleştirilecek etkinlikler doğal olarak hedef kitlelerde kurum/kuruluş açısından olumlu bir imaj oluşturacaktır.

Halkla ilişkilerin bir amacı da yönetimin bilme-tanıma eksikliklerini gidermek, yapılan işleri hedef kitlelere anlatmaktır (Kazancı, 2002:24). Farklı hedef kitlelerin istek

17 ve istemlerinin yönetim tarafından öğrenilmesi ve isteklerin değerlendirilerek yönetsel eylemlere dönüştürülmesi halkla ilişkileri bir yönetim süreci haline getirmiştir (Kazancı, 2002: 24). Bu nedenle, kurum/kuruluşların hedef kitlelerine doğru ve dürüst politikalarla zamanında ulaşması, yönetim işlevi açısından önemli bir unsur olarak görülmekte ve kurum imajının yansıtılmasında önemli bir işlevi yerine getirmektir.

2.1.1.1.3. Kamuoyunu Etkileme Đşlevi

Halkla ilişkiler kamuoyunu etkileme işlevini yerine getirmektedir (Baskin ve Aronoff, 1988:8) Kamuoyunu etkilemenin temel yolu halkla ilişkiler çabaları ile kurum ve kuruluşun toplumdaki prestijini artırmaktır. Kurum ve kuruluş hakkında kamuoyunu ilgilendiren konularda bilgi verilmesi ve sosyal sorumluluğun olması, halkla ilişkiler çabalarının kamuoyunu istendik bir biçimde etkilemesi sağlanabilmektedir (Baskin ve Aronoff, 1988:8). Etkin bir halkla ilişkiler için etkin bir kamuoyu gereklidir. Halkla ilişkiler uygulamaları kamuoyunu kanaat değiştirmeye, yeni kanaatler edindirmeye ve var olan görüşleri pekiştirmeye çalışmaktadır (Kazancı, 2002:56-57).

2.1.1.1.4. Planlama Đşlevi

Yukarıdaki fonksiyonlara ek olarak, halkla ilişkilerin temelinde planlama yer almak- tadır. Planlama; bilgi toplamadan değerlendirmeye kadar olan etkinlikleri kapsayan bir süreçtir (Cutlip v.d, 2000:369). Halkla ilişkiler etkinliklerinin, kurum ve onu oluşturan çevre koşullarının bilimsel temellere dayalı araştırmalarla belirlenip, verilerin derlenmesi ve değerlendirilmesiyle oluşturulacak bir plan doğrultusunda gerçekleştirilmesi zorunludur. Halkla ilişkiler etkinliğine belirlenen hedef doğrultusunda başlanır, tüm çalışmalar belir- lenen hedefe ulaşmak için yapılır ve belli bir program çerçevesinde yürütülür. Böylece hazırlanan planın sağlıklı ve etkili gerçekleşip gerçekleşmediği kontrol edilir. Halkla ilişkiler etkinliğinin başarılı olup olmadığı diğer bir deyişle belirlenen hedefe ulaşılıp ulaşılmadığı değerlendirme aşamasıyla belirlenir (Cutlip v.d, 2000: 403-425).

Halkla ilişkilerin hedef kitlesi bellidir. Halkla ilişkileri bir iletişim süreci olarak ele alındığımızda hedef halktır (Kadıbeşgil, 1986:213). Oysa halkla ilişkiler her zaman belli kitlelere yönelik yürütülen etkinlikleri kapsar. Halkla ilişkiler uygulamalarının tüm kamuoyuna yönelik olanların dışında her uygulamanın kendine özgü hedef kitle ya da kitleleri söz konusudur (Kadıbeşgil, 1986:213). Halkla ilişkiler açısından halk, kurum ve kuruluş açısından ayrı bir öneme, ortak özelliklere, beklentilere sahip gruplar olarak

18 belirtilebilir. Hedef kitle ifadesi halkla ilişkilerde yönelinilen halk kesimini anlatır (Peltekoğlu, 2000:143). Kurumla doğrudan ya da dolaylı ilişki içindeki insan kümeleri hedef kitleleri oluşturur. Örneğin bir üniversite için öğrenciler, bir siyasi örgüt için seçmen kitlesi, hastane içinse hasta ve yakınları hedef kitle olabilmektedir.

2.1.1.1.5. Đlişki Yönetimi Đşlevi

Halkla ilişkiler ilişki yönetimi üzerine odaklanmaktadır (Grunig, 2001:21). Özellikle bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte, halkla ilişkiler uygulamalarındaki geleneksel yapılar elektronik ortamda değerlendirilmeye başlanılmıştır.

Halkla ilişkilerde ilişki yönetimi işlevi, kurum/kuruluştan hedef kitlelerine tek yönlü bir bilgi akışı ya da kurum/kurumun varlığını hedef kitlelere hissettirebilme değil, her iki kesim (kurum ve hedef kitleleri) için birbirinin farkında olmak ve birbirinden etkilene- bilmek anlamını taşımaktadır (Grunig, 2001:21). Bu nedenle ilişki yönetimi işlevi olarak Grunig ve Grunig (1992)’in önerdiği iki yönlü simetrik model, kurum ve kuruluşlar için daha etkili bir model olarak kabul edilmekte ve bu model, kurum ve hedef kitlesi arasında diyaloga dayalı ilişkisel bir yaklaşımı öngörmektedir (Grunig ve Grunig, 1992). Yeni teknolojilerin gelişmesiyle Đnternet ve Web gibi araçlar halkla ilişkiler alanında ilişki yönetimi fonksiyonunu artırarak iki yönlü ilişkilerin kurulmasına önemli katkılar sağla- yabilmekte ve etkileşimli araçlarla hedef kitlelerle ilişki kurulması, kurum ve kuruluşların imajının geliştirilmesi ve halkın görüş açısından bir kurum politikası oluşturulmasına yol açabilmektedir.

Yukarıda sözü edilen işlevlerde ve halkla ilişkiler tanımlarında söz edildiği gibi, halkla ilişkiler ister yönetim işlevi, ister kamuoyunu etkileme süreci isterse ilişki yönetimi olsun, ortak olan nokta halkla ilişkilerin özünde iletişim olgusunun yattığı, halkla ilişkilerin bir iletişim süreci olarak değerlendirilmesi gerektiği, halkla ilişkilerin hedef kitleye yönelik planlı çabaları içerdiği ve son yıllarda ilişki yönetimi üzerine odaklandığı yönündedir.