Halkla Đlişkiler Uygulamalarında Araştırma

Her alanda olduğu gibi, araştırma halkla ilişkiler sürecinin de önemli bir parçasıdır. Araştırma, halkla ilişkiler uygulamalarının planlanmasına yönelik ilk bilgilerin toplandığı ve uygulamaların etkililiğinin değerlendirildiği aşamayı oluşturmaktadır (Baskin ve Aronoff, 1988: 101). Araştırma aşamasının başlamasıyla kurum veya kuruluşun iletişim programı için çeşitli stratejiler ve politikalar geliştirmeye başlanılmış olur. Araştırma aşaması halkla ilişkiler uygulayımcılarına hangi iletişim mesajlarının ve stratejilerinin oluşturulacağı ve daha etkili olacağı konusunda bilgi vermektedir (Baskin ve Aronoff, 1988:101).

22 Halkla ilişkiler uygulamalarının ilk basamağını oluşturan araştırma çalışmalarının neler olduğu, ne tür bilgilerin hangi kaynaklardan ve ne tür yöntemlerle elde edileceğinin bilinmesi bu uygulamaların etkin ve verimli bir biçimde yürütülmesinde çok önemlidir. Halkla Đlişkilerde araştırmanın üç işlevi bulunmaktadır. Bu işlevler şu şekilde sıralanabilir (Bateman, 1998:27). Halkla ilişkilerde araştırma;

- Kamuoyunun bir konu, bir ürün/ hizmet ya da bir kuruma ilişkin tutumları ile ilgili varsayımlarını veya tahminlerini doğrular ve destekleyici işlev görür, - Elde edilen bilgilerin sınırlı olduğu durumlarda ya da veriler çelişkili olduğunda

ortaya çıkacak soruları yanıtlar,

- Kurum/kuruluşu bir halkla ilişkiler sorununu düşünmeye ve kavramsallaştırmaya bir kez daha yöneltir.

Araştırma sonucunda iletişim programının hedefinin kim olduğu, konu ile ilgili bildikleri ve bunun ötesinde hangi bilgilere ihtiyaç duyacakları, durumdan etkilenme boyutunun ne olduğu ve bilgiye nasıl ulaştıkları sorularının yanıtları stratejilerin oluşturulması aşamasında yardımcı olmaktadır (Peltekoğlu, 2001:152).

Son yıllarda özellikle iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler doğrultusunda bilgisayar kullanımının ve Đnternet’in yaygınlaşmasıyla artık bilgi toplamak, aktarmak ve yorumlamak kolaylaşmış, bu nedenle halkla ilişkiler uygulama sürecinin araştırma evresinde toplanan veriler daha sistemli ve kolay ulaşılabilir hale gelmiştir (Lordan, 2000: 584). Yeni iletişim teknolojilerinin halkla ilişkiler sürecinde araştırma alanına en önemli katkısı; müşterilere, medyaya, rakipler ve endüstriye ilişkin bilginin toplanması ve depolanmasında getirdiği katkıdır. Bu yenilikler daha çok bilginin daha detaylı, hızlı ve ucuza edinilmesini sağlamaktadır. Bilgisayar destekli iletişimin gerçekleştirilmeye başla- masıyla araştırma, Web sayfalarında arama motorlarının yer alması, Web tabanlı bilgi kaynakları ve çevrimiçi (online) araştırmalar ve anketlerle yürütülmektedir (Lordan, 2000: 584).

Araştırma yapmanın amacı bilgi toplamak ve toplanan bilgileri amaca uygun biçimde sistematize ederek yorumlamak ve raporlaştırmaktır (Cutlip v.d, 2000:352). Bu amaç doğrultusunda, halkla ilişkiler uygulamalarında gerçekleştirilen araştırmalar; informal ve formal olmak üzere iki farklı boyutta yürütülmektedir (Cutlip v.d, 2000: 52, Wilcox v.d, 2003: 125).

23

2.1.3.1.1. Đnformal Araştırmalar

Đnformal araştırma yöntemi, günümüzde halkla ilişkiler araştırmalarında hala geçerli olan bir yöntemdir. Đnformal araştırmalar, bilimsel esasa dayanmayan, resmi olmayan yollarla yürütülen ve araştırmayı yürüten kişi/kişilerin bilgiyi doğrudan ilgili kişilerden sağlamalarıdır. Đnformal araştırma yöntemleri şu alanları içermektedir: (Cutlip v.d, 2000:352-359):

- Yüzyüze görüşmeler

- Kanı önderleriyle görüşmeler - Odak grup ve toplumsal forumlar - Danışma kurulları

- Ombudsman kullanımı - Ücretsiz telefon hatları - Eposta analizleri

- Çevrimiçi (online) kaynaklar - Alan raporları.

Đnformal araştırmalarda araştırma yöntemi olarak seçilen kişisel temas, kişilerin bir konu hakkında farkındalığını, görüşünü ve davranışını ölçmek ve değerlendirmek amacı ile yapılmaktadır. (Peltekoğlu, 2001:152). Đnformal araştırma yöntemlerinde anahtar konumda olan kişilerle yapılan karşılıklı görüşmeler, geri bildirimin (feedback) anında alınması açısından iyi bir kaynak olarak değerlendirilmektedir (Baskin ve Aronoff, 1988:105). Bu nedenle informal araştırma sürecinde anahtar konumda olan kişilerle yapılan görüşmeler bilgiye kolay bir şekilde ulaşılmasını sağlamaktadır. Bu tür araştırmada anahtar konumda olan kişilerin seçimi; belirli bir konuda sahip olduğu bilgiler ve bu konudaki görüşlerin ilgili topluluğu temsil edebilmesi açısından tercih edilmektedir.

Araştırma aşamasında yararlanılan bir diğer informal yöntem ise danışma kurulları ya da komiteleridir (Karalar, 1999:123, Cutlip v.d, 2000:356). Halkla ilişkiler araştırma sürecinde özellikle uzun dönemli yapılacak olan programlarda bir kurul ya da komite ile çalışmak önemli bir bilgi kaynağı olarak görülmektedir. Bunun nedeni kurul ya da komitelerin temsil ettikleri kümelerin desteğini sağlamada yardımcı olmalarından kaynaklanmaktadır.

Đletişim araçlarından yararlanma ise informal araştırma yöntemlerinden bir diğeridir. Ücretsiz arama hatlarının oluşturulması (800’lü hatlar) anında geri bildirim alınması açısından yardımcı bir yöntem olarak görülmektedir (Cutlip v.d, 2000:356). Ayrıca kitle

24 iletişim araçları aracılığı ile alınan her türlü bilgi ve haber araştırma aşamasında önemli veri kaynakları olarak değerlendirilmektedir (Karalar, 1999:125). Bununla birlikte yeni iletişim araçları eposta ve çevrimiçi (online) kaynaklar da hem ekonomik hem anında hem de periyodik olarak bilgi toplama açısından önemli araştırma kaynağı olarak veri sağlamaktadır (Baskin ve Aronoff, 1988:106 ve Cutlip v.d, 2000:357-358). Çevrimiçi (online) kaynakları izlemek halkla ilişkiler uygulayımcılarına etkileşimli iletişime yönelik daha fazla avantaj sunmaktadır.

2.1.3.1.2. Formal Araştırmalar

Formal yöntemler, gerçek verileri elde etmenin zor olduğu durumlarda bilimsel olarak temsili örneklem seçilerek yapılan bilgi toplama yöntemidir (Cutlip v.d, 2000:359) Formal yöntemlerle bilgi toplamanın bilimsel anlamda değeri daha büyüktür. Örneklem seçimindeki bilimsellik, örneklemin temsil yeteneğini ve araştırma sonuçlarının daha güvenilir olmasını sağlamakta, bu nedenle araştırmalarda nesnel ve güvenilir sonuçlara ulaşılmaktadır.

Formal yollarla bilgi toplamada temel iki yöntem uygulanmaktadır (Seçim, 1997: 79). Bunlardan ilki ikincil elden bilgi toplama; araştırma şirketleri, resmi yayınlar ve raporlar, medya ve kurum içi kaynaklardan bilgi toplama, ikincisi ise birincil elden bilgi toplama; örnekleme, anket, deney ve gözlem gibi yollarla bilgi toplamayı içerir.

Halkla ilişkiler araştırmalarında kullanılan formal araştırma çeşitli hedef kitlelerin algı, tutum ve görüşlerinin detaylı olarak incelenmesine yardımcı olmaktadır. (Baskin ve Aronoff, 1988:107). Mülakat ve posta/eposta yolu ile gönderilen anket formal araştırmalarında kullanılan iki temel yaklaşımdır (Gaddis, 2001:593). Mülakat diğer bir deyişle yüz-yüze görüşme tekniği belirlenen kişileri kontrol edebilme avantajının ve anındalığın olduğu bir tekniktir. Bu tekniğin dezavantajı maliyetin yüksek olmasıdır. Ancak yüzyüze olmayan diğer bir deyişle telefon aracılığı ile yapılan görüşmeler maliyeti düşürmektedir. Çevrimiçi (online) mülakatlar ise araştırmacılara kişiyle doğrudan görüşme olanağı sağlarlar ve mülakatı yapanın sözsüz jest ve mimiklerle karşısındakini etkileme olasılığını ortadan kaldırırlar.

Bununla birlikte yeni iletişim araçlarının sağladığı etkileşimlilik bu tür bilgi toplamada önemli avantajlar sağlamakta ve bilgisayar aracılığı ile anketlerin gerçekleştiril- mesi de mümkün olmaktadır (Oppermann, 1995:33). Posta ve eposta aracılığı ile gönderilen anket formları hem zaman hem de maliyet açısından kurum ve kuruluşlara önemli ölçüde tasarruf sağlamaktadır.

25 Özellikle eposta yoluyla yapılan araştırmalar çok çeşitli hedef kitlelerden veri toplamak için önemli bir seçenek sunmaktadır. Eposta yoluyla yapılan anketler, kağıt üzerinden anket yoluyla yapılan araştırmalara göre daha az zaman almakta, araştırmacının hangi anketlerin gönderilemediğini tespit etmesi de kısa sürmektedir. Çünkü, eğer eposta adresi geçersizse mesajın ulaşmadığı anında bildirilmektedir. Eposta araştırmalarını geleneksel yöntemlerle yapılan araştırmalarla kıyaslayan çalışmada, eposta araştırmaların- da anketlerin yanıtlanma oranının daha yüksek olduğu ve yanıtlama süresinin de öteki araştırmalara oranla daha hızlı olduğu görülmüştür (Oppermann, 1995:33). Bu araştırmalarda postalama ve telefon masrafları ortadan kalktığından ve verilerin tek tek elle girilmesi söz konusu olmadığından maliyet oldukça düşüktür (Gaddis, 2001:594). Bu araştırma türünün dezavantajı anketi yanıtlayanları kontrol etme şansının söz konusu olmamasıdır (Cutlip v.d, 2000:362-363)

Yeni teknolojilerin halkla ilişkilerin uygulama sürecinde önemli rol oynayan araştırma alanına katkısı; hedef kitlelere, medyaya, rakipler ve sektöre ilişkin bilginin toplanması ve depolanmasında sağladığı avantajlardır. Bu sistem halkla ilişkiler uygulama- cılarına daha çok bilgiyi daha detaylı, daha hızlı ve daha ucuza edinme imkanı sağlar (Lordan, 2000:584). Kullanılan bu veritabanı tüketicilerin demografik özelliklerini, yaşam tarzlarını, tüketim alışkanlıklarını incelemede oldukça önemli avantaj sunmaktadır (Petrison ve Wang 1993:237).

Sonuç olarak, bir halkla ilişkiler etkinliğinin başarılı olması, halkla ilişkiler uygulama sürecinin ilk öğesi olan araştırmanın sağlıklı olarak yapılmasına bağlıdır. Araştırma, halkla ilişkiler uygulamasında sorunu tanımlamak ve anlayabilmek için gerekli olan ilk adımdır ve hedef kitlelere ilişkin niteliksel ve niceliksel bilgilerin toplanması sonucunda, kurum veya kuruluşa stratejik bir planlama yapma ve halkla ilişkiler uygulamalarının değerlendirilmesi için ilk verileri sağlamaktadır.