Destinasyon Pazarlaması

Bir yerin, turist destinasyonu olarak başarılı olmasında pazarlama asli bir unsurdur. Bir yer ne kadar iyi planlansa, geliştirilse ve yönetilse de eğer turist, bu yerin ne sunduğunu bilmiyor, inanmıyor ya da inanması için ikna edilemiyorsa bu yer potansiyel bir turist destinasyonu olarak kalacaktır (Howie, 2003: 141). Öztürk'e (2013: 5) göre destinasyon, yönetilmesi ve pazarlanması en zor ürünlerden bir tanesidir.

Mucuk'a (2001: 3) göre: “Pazarlama, temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir mübadele (değişim) işlemidir. İki veya daha fazla taraftan her biri kendi ihtiyacını karşılamak amacıyla diğer tarafa değerli bir şeyleri (mal, hizmet veya fikir) verip, değerli başka şeyleri (para, alacak, kredi, vb.) elde etmektedir.”

59

Burkart ve Medlik (1988: 201) destinasyon pazarlamasını, turistik ürünlerin oluşturulma ve tanımlanmasından sonra hedef pazara göre destinasyon çekiciliklerinin sunulma süreci olarak görmektedir. Başarılı bir destinasyon pazarlaması için birçok gereksinim bulunmaktadır (Howie, 2003: 143):

 Niteliklerin ve ürünlerin doğru karışımı,

 Hedef pazara çekici gelecek bir imaj,

 Ürün ve hizmetlerin etkin ve ulaşılabilir bir yöntem ile ulaştırılması,

 Destinasyon değerlerini ve imajını etkili bir şekilde tanıtarak potansiyel ziyaretçilerin, destinasyonun ayırt edici avantajlarından haberdar edilmesini sağlanması.

Bir şehrin pazarlanması turistler, kurumsal pazarlama, çok uluslu çıkarlar, kamu planlaması ve profesyonel danışmanlar gibi birçok farklı paydaşın çıkarlarının dikkate alınmasını ifade eder (Go ve Klooster, 2006: 141). Rızaoğlu'na (2004: 175) göre, çekim yeri pazarlamasının asıl amacı, potansiyel turistlerin beklentilerini etkileyebilecek bir imaj oluşturmak, değiştirmek ve sürdürülebilir kılmaktadır.

Şekil 12: Türkiye için Önerilen Dört Basamaklı Turizm Tanıtımı ve Pazarlama

Örgütlenmesi Modeli

Kaynak: Yavuz ve Karabağ, 2009: 130.

Şekil 12'de Türkiye için önerilen dört basamaklı turizm tanıtımı ve pazarlama örgütlenmesi modeli gösterilmektedir. Bu modele göre; birinci basamakta yöresel destinasyon yönetim örgütleri yer alırken ikinci basamakta, il düzeyinde örgütlenen

60

yerel destinasyon yönetim örgütleri yer almaktadır. Tematik bölge olarak da adlandırılan üçüncü basamakta ise yöresel ve yerel destinasyon yönetim örgütleri bir arada bulunmaktadır. Modelin dördüncü ve son basamağında ise ulusal düzeyde turizmden sorumlu bakanlık bulunmaktadır.

Hükümetlerin finansal desteğine önemli derece bağımlı olan destinasyon pazarlama örgütleri, politikacıların merhametine bırakılmaktadır (Pike, 2004: 49). Yavuz ve Karabağ'a (2009: 115) göre, bir ülkenin (üst destinasyon) tamamına yönelik gerçekleştirilen reklam çalışmalarının alt destinasyonlara ilişkin yeterli bilgi vermemesi nedeniyle ülke pazarlaması açısından etkinlik sorununa yol açmaktadır.

Cetron'a (2001: 27) göre rekabetçi baskılar bağımsız veya zincir bir otelin sunduğu ürün ve hizmetlerin diğerlerinden ayırt edilmesini zorlaştırmaktadır. Herhangi bir otel tüketicilere yeni bir ürün veya hizmet önerir önermez rakipler tarafından aynı hizmet önerilmekte ve daha da geliştirilmeye çalışılmaktadır. Bu durum, işletmeleri birbirinden ayıran özellikler gittikçe detaylarda kalmasına neden olmaktadır. Bununla birlikte, eşsiz ve tek olan yerler için aynı durum söz konusu olmamakta ve bir yerin aynısı hatta benzeri oluşturulamadığı için tüketiciler tarafından daha önemli hale gelmektedir. Bir destinasyon pazarlama örgütünün rolü uzun dönemde bir destinasyonun rekabetçiliğini geliştirmektir (Pike, 2004: 39). Doğal ve sosyal çevreye saygılı bir sürdürülebilir bölgesel turizm gelişimi yaklaşımı aynı zamanda diğer destinasyonlara karşı da bir rekabet üstünlüğü sağlayacaktır (Bonetti vd., 2006: 114). Destinasyonun rekabetçiliğine, bir destinasyon pazarlama örgütünün ne kadar katkı yaptığını ölçmek şimdilik mümkün değildir. Bir destinasyonun başarısında etkili olan küresel ekonomi, özel olaylar, vize uygulamaları, hava koşulları, felaketler ve diğer tarafların pazarlama gayretleri gibi çok sayıda etken bulunmaktadır (Pike, 2004: 190).

Üretim yapısındaki değişiklikler nedeniyle, genelde hizmetler özelde ise turizmin ekonomideki etkisi belirginleşmekte ve bu durum da kentlerin markalaşması olgusunu doğurmaktadır. Bununla birlikte, kentlerin markalaşma sürecinin; işletme disiplini içerisinde basit bir pazarlama ve imaj oluşturma ile siyasi ve bürokratik mantıkla yukarıdan-aşağıya alınan kararlarla oluşturulmak ve yönlendirilmek istenmesi tarihsel, yapısal ve ekonomik arka planın dikkate alınmamasına neden olmaktadır (Tek, 2009: 176).

61

Pazarlama araştırması Pazarlama araştırması ve istihbaratı ve istihbaratı (Üyelik ve ilişki)

(Turizm endüstrisi konseyleri) (İstatistik, bilgi, danışma)

Politika/misyon Politika/misyon

Strateji Strateji

Pazarlama planları Pazarlama planları

(Konumlandırma, (İletişim ve ilişki) (Konumlandırma,

Markalama, imaj) markalama, imaj)

(İletişim ve ilişki)

Tutundurma karmasının

doğrudan kontrolü* Dolaylı etki**

* Muhtemel ziyaretçilerin çekileceği ülkeler ya da alanlarda yapılan harcamalar. ** Destinasyon olarak ziyaret edilecek ülkeler ya da alanlarda yapılan harcamalar.

Doğrudan sorumluluk hattı. İlişki ve iletişim hattı.

Şekil 13: Ulusal Turizm Örgütleri için Destinasyon Pazarlama Süreci Kaynak: Middleton ve Clarke, 2001: 338.

Dış Sosyo-ekonomik/Politik/Fiziksel Çevre ve Rakiplerin Faaliyetleri

Turizm endüstrisinde bulunan örgütler (özel ve kamu sektörü) Ulusal Turizm Örgütü Hükümet politikası ve bütçe Bütçe kararları Bütçe kararları Ulusal Turizm Örgütü tutundurma karması  Reklam  Halkla ilişkiler  Filmler  Tutundurma literatürü  Web siteleri ve destinasyon yönetim sistemleri Pazarlama-kolaylaştırma karması  B2B internet hizmetleri  Seyahat çalıştayları  Ticari sergiler  Ortaklık kampanyaları  Gazetecilerin ziyaretleri  Tanıtım gezileri  Rezervasyon sistemleri  Yurtdışı temsilciliği  Turist danışma hizmetleri

 Yeni ürünler için destek  Destinasyon yönetim sistemleri Ticari pazarlama karması  Ürün formülasyonu  Fiyat  Tutundurma  Dağıtım/erişim (artı) İnsan Süreç Tasarım Hedef müşteri

62

Şekil 13’te, Middleton ve Clarke’in (2001: 338) ulusal turizm örgütleri için hazırladığı destinasyon pazarlama süreci gösterilmektedir. Şekil 13’e göre; destinasyon pazarlama sürecinde dikkate alınması gereken birçok unsur bulunmaktadır. Sosyo-ekonomik çevre, politik çevre, fiziksel çevre, rakip faaliyetleri ile hükümet politikası ve bütçesi dikkate alınması gereken unsurlardan bazılarıdır. Ayrıca, hedef müşteri olan potansiyel ziyaretçilere ulaşma amacıyla kamu ve özel sektör birimlerinin iletişim ve ilişki ağı da önemli bir unsur olarak belirtilmektedir. Dolayısıyla, ulusal turizm örgütü tarafından hazırlanan tutundurma karması, pazarlama karması ve ticari pazarlama karması potansiyel ziyaretçiler ile kurulacak iletişimde ve önemli rol oynamaktadır.

Bilgi ve iletişim teknolojileri, destinasyonlar arasındaki rekabeti hızlandırmaktadır. Sadece somut kaynaklar üzerine kurulu bir rekabet anlayışı yerine somut kaynaklara ek olarak bilgi ve güven gibi soyut kaynakların üretilebilme kapasitesini de içeren bir rekabet anlayışı önem kazanmıştır (Morvillo vd., 2006: 169). İnternet, tüketicilerin mal ve hizmet satın alma yollarını değiştirmektedir. Kredili ödeme sistemlerinin kullanımı artmaya devam edecektir. Tatil yerleri, konferans merkezleri ve diğer destinasyonlar kendilerini aracılara bağlı olmaksızın daha kolay pazarlamaktadırlar. Havayolu hizmetleri ve ulaştırmayı sağlayan diğer işletmeler için de aynı durum söz konusudur (Cetron, 2001: 21). Multimedya teknolojileri, arz sistemi sürecinde yer alan taraflar arasındaki koordinasyonu kolaylaştırarak arz sistemini, sanal ortamda yeniden tasarlamaktadır. Böylece politika geliştiriciler tarafından yerel kalkınma aracı olarak görülen işletmelerin yönetilmesi için yeni bir sistem kurulmuş olmaktadır (Morvillo vd., 2006: 183).