Değerin tanımlanması

Yalın Düşünce'nin başlangıç noktası "değer"dir. Değeri üretici yaratır, ama değer ancak nihai müşteri tarafından tanımlanabilir. Değer tanımının anlamlı olabilmesi için müşterinin ihtiyaçlarını, belli bir zamanda ve belli bir fiyattan karşılayan belli bir ürün ya da hizmet cinsinden ifade edilmesi gerekir. Değeri şu şekilde tanımlayabiliriz. Her ürün ve hizmette müşteri tarafından tanımlanan ve müşterinin istediği zamanda ve uygun fiyatta sağlamaya denmektedir. Yalın yönetimin ilk unsuru olan bu prensip sayesinde her ürünün değerinin belirlenmesi için onun dikkatlice incelenmesini gerektirir. Değer sadece müşterinin bakış açısında ve perspektifinden belirlenebilir. Değer belirli bir ürün, belirli bir fiyat ve müşterinin ihtiyaçlarını karşılayabilecek şekilde ifade edilir [10].

Müşterinin kim olduğu sorusunun sık sık sorulması gerekir. Vespa scooter ilk piyasaya çıktığında motorunun uygunsuz yerleşiminden hiç alıcısı yokken müşteri fikirleri alınarak yapılan Vespa motor tüm dünyada satış rekoru kırmaktadır [26].

Değerin üreticilerce doğru bir biçimde tanımlanamayışı ve istenen değerin yaratılamayışı, bu konuda yalın düşünce sisteminin değer tanımlaması ve değer yaratmayı incelemesine neden olmuştur. Yalın düşünce, değerin, belli müşterilerle oluşturulan diyalog sonucunda, belli yetkinliklere sahip olan, belli ürünler cinsinden tam ve doğru olarak tanımlanmasını amaçlamaktadır. Değerin yaratıldığı akışın üstünde yer alan her firma, değeri kendi ihtiyaçları doğrultusunda farklı bir biçimde tanımlamaktadır. Bu ise, firmaların değeri doğru olarak tanımlamalarını zorlaştırır. Değerin doğru olarak tanımlanabilmesi için; üreticilerin müşterilerle iletişim kurmalarının sağlanması, bu iş için yeni iletişim kurma biçimlerinin geliştirilmesi ve ayrıca, değer akışı üzerinde yer alan firmalar arasındaki ilişkilerin de yeniden düzenlenmesi gerekecektir. Yalın düşüncenin başarısı, hızla yeni müşteriler ve yeni satış olanakları bulabilme becerisinin geliştirilmesine bağlıdır. Satışların artırılmasında en doğru yaklaşım ise, değerin iyi bir biçimde tanımlanmasıdır. Değer kavramı ile ilgili düşünme aşamasından sonra, yalın işletmeler, ürün ekipleri kanalıyla en iyi çözüme ulaşana kadar değer tanımını tekrar tekrar sorgularlar ve mükemmellik yolunda kalıcı sonuçlar elde etmeye çalışırlar. Değer tanımlanmasında; öncelikle ürün tanımlanır ve daha sonra; belirli özellik ve yetkinlikleri olan bu ürün için; üretim sürecinde göze çarpan tüm israflar ortadan kaldırıldıktan sonra, kaynak ve emek miktarlarına da bağlı olarak bir hedef maliyet belirlenir [10].

Yalın üretim yapacak işletmeler, önce seri üretim yapan işletmelerin müşterilerine sundukları ürünlerin özelliklerini ve mevcut piyasa fiyatlarını inceler, daha sonra, yalın üretim teknikleri ve yöntemlerinin uygulanması durumunda sağlanacak maliyet indirimlerini saptarlar. Bu saptanan hedef maliyet, geleneksel üretim yapan diğer şirketlerin maliyetlerinden daha düşük olacağından, yalın işletmeci, ürününe yeni unsurlar ve yenilikler ekleyebileceği gibi, ek değer yaratmak üzere fiziksel ürüne hizmetler ekleyebilir, dağıtım ve servis ağını genişletebilir ve karları yeni ürünlere yönlendirebilir [10].

Değer tanımının anlamlı olması için, müşterinin ihtiyaçlarını belli bir zamanda bir fiyattan karşılayan belli bir ürün (mal, hizmet ya da sıklıkla ikisinin bileşimi) cinsinden ifade edilmesi gerekir. Oysa işletmeler ilerleyen teknoloji sayesinde geliştirilen yeni üretim yöntemleri ile giderek daha karmaşıklaşan tezgâhlarda üretilen ve ürün özellikleri bakımından daha karmaşık tasarımların müşterilerin isteklerine ve üretim sürecinin gereklerine karşılık geldiği varsayılmaya başlanmıştır. Japon firmalarının değer tanımına göre, asıl önemli olan nokta, değerin nerede yaratıldığıydı. Yalın düşüncenin öncülüğünü yapan Toyota dâhil olmak üzere pek çok işletmenin yöneticileri, değer tanımlama sürecine, ürünün tasarım ve imalatını kendi ilkelerinde nasıl gerçekleştirebileceklerini sorgulayarak başlıyorlardı. Şüphesiz müşteriler ürünün değerini tanımlarken onun nerede tasarlandığı ya da imal edildiğini öncelikli bir koşul olarak görmezler. Dünyanın her yerindeki yöneticiler “halen sahip olduğumuz varlıkları kullanarak nasıl üretileceğini bildiğimiz ürün bu ürün olduğu için, eğer müşteriler olumlu tepki vermezse fiyatı ayarlar ya da ürüne yeni aksesuarlar ekleriz” görüşünü benimsemiştir. Oysa asıl yapılması gereken, değeri müşterinin perspektifinden bakarak yeniden düşünmektir [10].

Bu geriye doğru düşünme sürecinin en iyi (hem yalın hem karmaşık hizmet ağını bünyesinde bulundurur.) örneklerinden birisi günümüz havayolu taşımacılığıdır. Müşterilerin değer denklemi çok basittir. Bulunulan yerden, güvenli bir şekilde ve en az zorlukla gidilecek yere makul bir fiyatla ulaşmak. Oysa havayolu şirketinin tanımına göre, herhangi bir yere ulaşmak için mevcut varlıkların en yüksek “verimlilikle” kullanılması kaygısı ağırlık kazanmaktadır. Müşterilerin yaşayacağı bu tür zorlukları kolay sindirebilme ümidiyle de, hizmete (havaalanlarında yolcular için dinlendirici şezlonglar ya da tüm koltuklarda gelişmiş müzik, video izleme sistemleri gibi) birtakım yeni unsurlar eklenmektedir. Bir diğer hizmet şekli de müşteri perspektifinden ele alınmış “değer” tanımıdır. Bu da müşterinin isteği olan bir yerden bir yere en uygun fiyatla emniyetli bir şekilde ulaşmak isteğidir [10].

Değer tanımlamasında bir de müşteri ve organizasyon arasında derecelendirme yapmakta fayda vardır. Müşteri tercihlerini organizasyon istekleriyle uyuşturmak

gerekir. Vizyonun kesin olarak belirlenmesi değere daha çok konsantre olmamızı

sağlayacak süper bir performans sağlayacaktır [11].

Bu anlamda tanımlar yapılmış ve maliyeti artırıcı tüm unsurlar ortadan kaldırılmıştır. Hatta uçak bileti bile basmamaktadırlar. Lüks taşıma sistemi olarak bilinen “business class” seferlere alternatif olmaktadır. Şu an için belki de tutar mı diye başlanılan uygulamanın gün geçtikçe artarak devam ettiğine şahit olmaktayız. Bu iki tarz yolcu taşıma sisteminin hangisinin daha başarılı olacağını zaman gösterecektir. Yalın düşünce, değerin, belli müşterilerle oluşturulan diyalog sonucunda, belli fiyatlarla sunulan, belli yetkilere sahip olan belli ürünler cinsinden tam ve doğru olarak tanımlanmasına yönelik bilinçli bir çabayla başlamak zorundadır. Bunu gerçekleştirmenin yolu, mevcut varlıklar ile teknolojileri görmezlikten gelmemek ve aynı zamanda firmaları, güçlü, ürün odaklı ekiplere dayalı ürün grupları temelinde yeniden düşünmektir. Özetle, değerin doğru tanımlanması, yalın düşüncenin ilk kritik adımıdır. Yanlış ürün ya da hizmetin doğru biçimde üretilmesinin sonucu mudadır [10].

Womack ve Jones değerin tanımını “yalın çözümler” kitabında altı maddeyle net bir şekilde yapmaktadırlar:

a. Müşteri problemini tamamen çözebilmeli, b. Müşteri zamanını boşa harcamamalı,

c. Müşterinin beklentisini tam olarak karşılamalı, d. Müşteri istediği yerde ulaşabilmeli,

e. Müşteri istediği zaman ulaşabilmeli [12].

Müşterinin problemlerini çözmeye yönelik sorunlarına cevap olabilmelidir. Bu tanımları günlük hayatımıza da uygulamamız ve günlük hayattaki alışverişlerimizle karşılaştırmamız bize gerçekten değerin tanımını kavramamızı sağlayacaktır.

Değeri doğru tanımlamak üzere doğru yerden başlamak oldukça zordur. Bu sorun, üreticilerin halen yapmakta oldukları işlere devam etmek istemeleri ve müşterilerin

kendilerine sunulan ürün çeşitlerinin dışında kalan farklı ürünleri talep etmeyi bilmemelerinden kaynaklanmaktadır. Üreticiler ya da müşteriler değeri yeniden düşünmeye başladıklarında genellikle basit formüllerin (maliyetlerin düşürülmesi, siparişlere ağırlık vererek ürün çeşitliliğini arttırma gibi) çekimine kapılırlar. Oysa bu noktada yapılması gereken üreticiler ve müşterilerin değeri birlikte analiz etmeleri ve gerçek gereksinimleri saptamalarıdır [10].

Firmaların değeri doğru tanımlamalarını zorlaştıran başka bir neden, değerin yaratıldığı akışın üstünde yer alan her firmanın değeri kendi ihtiyaçları doğrultusunda farklı bir şekilde tanımlamasıdır. Bu farklı tanımlar bir araya toplandığında bir birlik oluşturulamaz. Herhangi bir ürün için birkaç saniye ayırdığınızda hemen her zaman bu ürünün doğru tanımlanması konusuyla karşılaşırsınız. Ürünün doğru tanımlanabilmesi için üreticilerin müşterilerle yeni iletişim kurma biçimleri geliştirmeleri ve değer akımı üzerinde yer alan firmalar arasındaki ilişkilerin yeniden düzenlenmesi gerekir. Örneğin; otomobil üreticilerinin ürün satmaktan, otomobil bayilerinin de hizmet satmaktan vazgeçerek her ikisinin de bir araya gelip kullanıcıya “kişisel hareket esnekliği” şeklinde tanımlanabilecek yeni bir ürün sunma faaliyetini sayabiliriz. Üreticilerin bu yeniden tanımlama aşamasını kabullenmeleri hayati önem taşır. Çünkü ürünü yeniden tanımlama genellikle yeni müşteriler bulmanın tek yoludur ve yalın düşüncenin başarısında hızla yeni müşteriler ve yeni satış olanakları bulabilme becerisi kritik yol oynamaktadır. Bu durum yalın organizasyonların önemli miktarda kaynağı açığa çıkarmalarından kaynaklanır. Kaynak kullanımının azaltıldığı bu yeni ortamda çalışanların korunabilmesi ve mevcut varlıkların en ekonomik kullanımının sağlanabilmesi için satışların arttırılması gerekmektedir. Satışların arttırılmasında en doğru yaklaşım ise işe değeri doğru tanımlayarak başlamaktır [10].

Değer kavramına ilişkin ilk yeniden düşünme aşamasının tamamlanmasından sonra yalın işletmelerin ürün ekipleri aracılığı ile en iyi çözüme ulaşana kadar değer tanımını tekrar tekrar sorgulamaları gerekmektedir. Değerin tanımlanmasındaki bu son adımların, ürün geliştirme, sipariş alma ve imalat faaliyetlerinin sürekli iyileştirilmesini içeren kaizen yaklaşımına karşılık geldiğini söyleyebiliriz. Değerin tanımlanmasında en önemli görev, ürünü tanımladıktan sonra belirlenen

spesifikasyonlar ve yetkinliklere sahip bu ürünü üretebilmek için, ancak süreçte göze çarpan tüm muda ortadan kaldırıldığında gerekecek kaynak ve emek miktarına bağlı olarak ürün için bir hedef maliyet saptamaktır. Bu aşama israfın önlenmesinde kritik öneme sahiptir. Geleneksel firmalar, önce pazarın kaldırabileceğini düşündükleri hedef satış fiyatını belirlerler. Daha sonra geriye giderek yeterli bir kar marjı sağlayacak maliyetleri hesaplamaya çalışırlar ve bu işlemi her yeni ürün geliştirme aşamasında tekrar ederler. Yalın işletmeler, önce piyasadaki mevcut fiyatları ve geleneksel işletmelerin müşterilerine sundukları ürünlerin özelliklerini inceler, sonra da yalın yöntemlerin uygulanması durumunda maliyetlerde sağlanacak indirimleri belirlemeye çalışırlar. Bu amaçla kendilerine “gereksiz aşamalar çıkarılıp değer akışı sağlandıktan sonra bu ürünün israfsız maliyeti ne olur?” sorusunu yöneltirler. Bu şekilde söz konusu ürünün geliştirilmesi, siparişin alınması ve imalatı için gerekli hedef maliyet belirlenmiş olur. Belirlenen bu hedef maliyet rakiplerin maliyetlerinden çok düşük olacağı için yalın işletme açısından bir dizi yeni seçenek söz konusu olacaktır:

a. Fiyatların düşürülmesi (satışları yükseltmenin ve açığa alınan kaynakları kullanmanın başka bir yoludur)

b. Ürüne yani unsurlar ve yetkinlikler eklenmesi (satışları yükseltecektir.) c. İlave değer ve işler yaratmak üzere fiziksel ürüne hizmetler eklenmesi

d. Dağıtım ve servis ağının genişletilmesi (biraz gecikmeli olarak satışları yükseltecektir.)

e. Karların yeni ürünlere yönlendirilmesi (satışları uzun dönemde yükseltir.) [9].

Özetle ürün bazında değerin tanımlanması için şu yöntemi izlemek doğru olacaktır:

a. Belli bir müşteri grubu belirlenir. b. Bu müşterilerle ilişkiye geçilir.

c. Müşterinin üründe olmasını istediği özellikler belirlenir. d. Mevcut üretim kaynakları engel olarak görülmez. e. Ürünle ilgilenecek özel ekipler oluşturulur. f. Ürüne ait birim maliyet fiyat belirlenir [9].