Belediye Kanunu

A pesquisa no campo da tomada de decisão demonstra que indivíduos contam com diversas estratégias simplificadoras, que os ajudam a lidar com a complexidade e incerteza do ambiente. Estas estratégias são denominadas heurísticas (KAHNEMAN; TVERSKY, 1974).

As pessoas confiam em um número limitado de princípios heurísticos que reduzem tarefas complexas de acessar probabilidades e de valores de previsão para simplificar operações de julgamento. Em geral estas heurísticas são muito úteis, mas em determinadas situações podem levar a erros sistemáticos (KAHNEMAN; TVERSKY, 1974, p. 1124).

O julgamento é mediado por uma heurística quando o indivíduo acessa um atributo, alvo específico do objeto em questão, o substituindo por alguma outra propriedade deste objeto, o seu atributo heurístico, que vem mais rapidamente à mente (KAHNEMEMAN; FREDERICK, 2002). Neste processo, o objeto em questão é substituído por um protótipo heurístico, ou seja, uma informação mais acessível que vem rapidamente à mente e substitui a questão posta por uma representação desta. A alta acessibilidade de protótipos tem importantes consequências em tarefas que envolvem julgamento (KAHNEMAN, 2003).

Para exemplificar, no trabalho descrito a seguir Kahneman e Frederick (2002) propuseram uma formulação onde a redução de tarefas complexas em tarefas simples ocorre

através de uma operação de substituição de atributos do objeto em questão. Estudantes, em um experimento, responderam a questão: “O quão feliz você está com a sua vida em geral?”, e em seguida, “Quantos romances você teve no último mês?. Nele, a correlação entre as duas questões foi de 0,12, quando as questões apareceram na ordem em questão, e de 0,66 quando as questões apareceram em ordem reversa.

A questão dos romances claramente evocou nos respondentes uma carga emocional. Esta questão foi acessada imediatamente quando a questão sobre felicidade foi apresentada, fazendo com que os respondentes considerassem imediatamente sua felicidade associada aos seus romances no último mês. Ou seja, aqueles que estavam satisfeitos com os seus encontros amorosos tendiam a responder que estavam mais felizes, enquanto aqueles que estavam insatisfeitos consideravam-se menos felizes. Neste caso, os respondentes responderam a uma questão que não foi perguntada devido a uma ilusão cognitiva (FRITZ STRACK et al., 1988).

Slovic introduziu o conceito de heurística do afeto, demonstrando que gostar ou não gostar de algo é um atributo heurístico para vários atributos alvo, incluindo a previsão de desempenho econômico. Kahneman et al. (1997) sugerem que a decisão de indivíduos sempre expressam avaliações afetivas que não estão de acordo com a lógica econômica e, neste caso, não pode-se esperar que as decisões obedeçam a uma lógica perfeita, o que quer dizer que nem sempre a lógica do Sistema 1 é coerente com a lógica do Sistema 2. Neste caso, avaliações positivas são sempre mais acessíveis do que avaliações negativas, tendo grande impacto no processo de julgamento de tomadores de decisão.

Como citado anteriormente, em geral, estas heurísticas são muito úteis, mas, às vezes, levam a erros importantes (KAHNEMAN; TVERSKY, 1974).

Isto ocorre porque nosso cérebro, em geral, para lidar com a complexidade substitui questões difíceis ou impossíveis de lidar por outras questões mais simples, chamadas de questões heurísticas, muito influenciadas pela emoção e experiências prévias dos indivíduos. Por exemplo, como supracitado, ao lidar com questões como “O quanto você está feliz hoje?”, antes que você possa produzir uma resposta lógica, seu cérebro a substitui por uma questão mais simples e acessível, como “Qual é o seu humor neste momento?”. Esse processo de substituição ajuda os indivíduos a resolver questões postas, entretanto, pode levar a decisões perigosamente equivocadas (KAHNEMAN, 2012).

Trazendo a questão para o mundo dos negócios, ao investir em uma ação, você deveria se apegar a uma análise substancial dos números de cada uma das empresas e suas

perspectivas de futuro perguntando “Qual a melhor empresa para se comprar ações neste momento?”. Entretanto, os números do mercado mostram que as pessoas compram ações

baseadas em sua identificação com estas. Isto se dá porque a pergunta acaba sendo substituída

pela questão heurística “Qual empresa eu me identifico mais?”. Fatos como este, podem

causar sérios prejuízos financeiros.

Em seu trabalho seminal, Kahneman e Tversky (1974) introduziram três heurísticas gerais – ancoragem, representatividade e disponibilidade – que podem ser utilizadas para explicar uma série de vieses em julgamentos que levam a falhas em decisões tomadas sob incerteza. Abaixo, uma breve descrição exemplificada de cada uma delas:

a) Heurística da Ancoragem: a heurística da ancoragem mostra que indivíduos

tendem a fazer julgamentos a partir de um valor inicial, ajustado para a obtenção de um valor final, considerando que as mesmas decisões partindo de valores referenciais distintos, levam a resultados diferentes. Em um experimento, por exemplo, foi perguntado a alguns visitantes de um museu duas questões: 1) A altura da Sequoia mais alta é menor ou maior que 365 metros?; 2) Qual sua melhor estimativa sobre a altura da sequoia mais alta?. A âncora, neste caso, era 365 metros. A outros participantes foi apresentada a mesma questão, mas com uma âncora de 55 metros. Os participantes do experimento, como esperado, forneceram médias muito diferentes. Os que responderam com âncora de 365 metros tiveram uma média de resposta de 257 metros e os com âncora de 55 metros 86 metros (KAHNEMAN, 2012). Isto demonstra o efeito da ancoragem na tomada de decisão;

b) Heurística da Representatividade: a heurística da representatividade diz que

indivíduos tendem a fazer julgamentos baseados em estereótipos previamente formados, levando-os a ignorar o tamanho de uma amostra. Neste caso, por exemplo, ao analisar a viabilidade de um negócio você não considera índices estatísticos capazes de representar o todo, como o índice de morte de novos negócios que supera 70%. Ao contrário, provavelmente considerará informações prestadas por uma revista de sua confiança ou opiniões de parentes e amigos em que confia, como se estes fossem representativos de um universo capaz de lhe

c) Heurística da Disponibilidade: a heurística de Disponibilidade mostra que eventos

frequentes são mais facilmente lembrados, levando o tomador de decisão a erros sistemáticos na tomada de decisão, uma vez que estes nem sempre são os mais importantes (KAHNEMAN; TVERSKY, 1974). Um evento dramático, por exemplo, aumenta temporariamente a disponibilidade de sua categoria. Isto significa que um acidente de avião altera temporariamente sua percepção sobre segurança em aviões e, provavelmente, você superestimará a probabilidade de que este aconteça com você.

Os autores dizem que apesar dos indivíduos se apoiarem em um número limitado de princípios heurísticos, estes podem levar a erros graves de julgamento. Por exemplo, a aparente distância de um objeto é, em parte, determinada por sua clareza. Enxergamos objetos mais próximos de maneira mais nítida, assim como enxergamos objetos mais distantes de maneira menos nítida. Assim, quanto mais nítido um objeto, mais próximo parece estar. Esta regra apresenta alguma validade, entretanto a crença nela leva a erros sistemáticos na estimativa de distância. Em geral, superestimamos a distância quando a visibilidade é pobre e subestimamos quando a visibilidade é nítida, a respeito do que acontece no julgamento intuitivo de probabilidade, levando a vieses comuns (KAHNEMAN; TVERSKY, 1974).