1.5. Kredi Fiyatlama Sürec
1.5.2. Basel Düzenlemeleri ve Kredi Fiyatlamasına Etkis
Este estudo teve como objetivos básicos: a) a identificação de estratégias de propaganda utilizadas internacionalmente; b) a identificação dos fatores associados à escolha destas estratégias. Um modelo conceitual foi desenvolvido e hipóteses foram confeccionadas no intuito de atingir os objetivos desejados.
O modelo conceitual foi testado para estratégias de propaganda aplicadas a marcas brasileiras anunciadas na região do Mercosul. Mediante o envio de questionários e/ou entrevistas por telefone com profissionais de propaganda ou executivos de marketing de empresas anunciantes, resultados foram obtidos em relação às hipóteses oferecidas. A análise de dados secundários também foi utilizada com o intuito de corroborar os resultados obtidos com o levantamento de dados primários. Os dados foram analisados por intermédio do cálculo do coeficiente “Phi” e mediante sua tabulação cruzada. Os resultados obtidos sugerem que semelhanças culturais, políticas e econômicas entre países diferentes estão associadas à adoção de estratégias de propaganda semelhantes para estes mercados. No entanto, consumidores dos países integrantes do Mercosul são vistos como diferentes pelos participantes do nosso estudo.
Apesar das diferenças entre os consumidores do Mercosul, o conteúdo da propaganda veiculada na região é, na maioria dos casos, padronizado. A princípio, os resultados obtidos sugerem que a padronização dos elementos das mensagens de propaganda parece estar sendo feita, independentemente das diferenças existentes entre os consumidores do Mercosul.
A propaganda brasileira se destaca em relação à propaganda realizada nos outros países. As características do mercado publicitário brasileiro que merecem destaque são: criatividade, maior disponibilidade de recursos, profissionalismo e melhor remuneração.
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O perfil das agências entrevistadas indica que, para atuar internacionalmente, as agências contam com parcerias e/ou associações com agências de propaganda de outros países.
Os resultados obtidos devem ser interpretados com precaução devido ao pequeno tamanho da amostra utilizada. Outros fatores a serem considerados dizem respeito à observação apenas de marcas brasileiras e à restrição da pesquisa aos países integrantes do Mercosul.
Pesquisas futuras devem encerrar um universo maior de marcas e também uma área geográfica mais abrangente. A restrição de somente considerar marcas brasileiras limitou, em muito, as empresas e agências que puderam ser contactadas.
Por fim, o modelo teórico oferecido aqui pode ser expandido para incluir outros fatores que venham a impactar a decisão de qual estratégia de propaganda deve ser adotada. Por exemplo, características da estrutura de mídia em cada país podem ser avaliadas.
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VIII. ANEXO - QUESTIONÁRIO UTILIZADO
Agência:Nome do Entrevistado: Cargo:
Data: / / . Cód. quest.:
01. Na parte A da tabela abaixo, indique o nome dos seus clientes que atuam no Mercosul, especificando seus respectivos produtos, marcas e países onde são comercializados. Na parte B da tabela abaixo, assinale, de acordo com a legenda, os elementos da propaganda que foram: i) padronizados nos diferentes mercados; ii) adaptados para os diferentes mercados.
Legenda de Elementos da Propaganda:
(1) Conceito
(2) Conteúdo da Mensagem (por ex.: tema, apelo, razão de compra, reason why) (3) Estrutura da Mensagem (ex.: argumentos, apresentação, conclusão)
(4) Formato da Mensagem (ex.: demonstração, testemunhais, emocional) (5) Fonte da Mensagem (ex.: confiabilidade, grau de conhecimento, empatia)
Clientes Produtos Marcas
Onde Anuncia: Br. Arg. Urg. Par.
Elementos Padronizados Elementos Adaptados ( ) ( ) ( ) ( ) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) ( ) ( ) ( ) ( ) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) ( ) ( ) ( ) ( ) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) ( ) ( ) ( ) ( ) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) ( ) ( ) ( ) ( ) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) ( ) ( ) ( ) ( ) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) ( ) ( ) ( ) ( ) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5)
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RE L A T Ó R I O D E PE S Q U I S A Nº 2 1/ 19 97 Das frases abaixo, assinale somente aquelas que se aplicam à realidade da sua agência:
( ) Em geral, as estratégias de comunicação são previamente definidas pelo cliente. ( ) Em geral, empresas de maior porte já possuem planejamento de marketing; a agência
não participa desse processo.
( ) Em geral, as estratégias de comunicação são definidas em conjunto pelo cliente e agência.
( ) Em geral, empresas de pequeno porte buscam auxílio da agência na elaboração de seu planejamento de marketing.
( ) Em geral, as estratégias de comunicação são definidas pela agência.
( ) O grau de participação da agência no planejamento de marketing de determinado produto varia em função da importância deste no faturamento da empresa.
( ) Quanto mais importante o produto para o faturamento da empresa, menor a participação da agência no planejamento de marketing do produto.
( ) Quanto mais importante o produto para o faturamento da empresa, maior a participação da agência no planejamento de marketing do produto.
03. De acordo com a escala a seguir, preencha o quadro abaixo indicando sua opinião em relação ao grau de semelhança entre os consumidores dos diversos países do Mercosul. Muito Semelhante Semelhante Mais ou Menos
Semelhante Pouco Semelhante Nada Semelhante
5 4 3 2 1
ARGENTINOS BRASILEIROS PARAGUAIOS URUGUAIOS ARGENTINOS
BRASILEIROS PARAGUAIOS URUGUAIOS
04. Na sua opinião, existem características dos consumidores do Mercosul que levam à preferência por determinadas estratégias de comunicação?
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RE L A T Ó R I O D E PE S Q U I S A Nº 2 1/ 19 97 ( ) Não. Justifique:_______________________________________________________
________________________________________________________________ ( ) Sim. Preencha a tabela a seguir.
CONSUMIDOR CARACTERÍSTICA ESTRATÉGIA ADOTADA
ARGENTINO
BRASILEIRO
PARAGUAIO
URUGUAIO
5. Das frases abaixo, com quais o (a) Sr(a). concorda e de quais o (a) Sr(a). discorda? Marque a coluna que mais se aproxima da sua opinião.
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Totalmente Nem Discorda Totalmente
A. Estratégias de propaganda em
mercados com semelhanças
CULTURAIS (ex.: idioma, costumes,
alimentação etc.) tendem a ser similares.
A A A A A
B. Estratégias de propaganda em mercados com semelhanças
ECONÔMICAS (ex.: PIB, renda per
capita, inflação etc.) tendem a ser similares.
B B B B B
C. Estratégias de propaganda em mercados com semelhanças
POLÍTICAS (ex.: tipo/estilo de governo,
restrições comerciais, protecionismo etc.) tendem a ser similares.
C C C C C
D. O grau de desenvolvimento do mercado
publicitário local (ex.: recursos tecnológicos e humanos) influencia a escolha da estratégia de comunicação.
D D D D D
E. Agências multinacionais tendem a realizar estratégias de comunicação padronizada em diferentes mercados.
E E E E E
F. Agências “não-multinacionais” tendem a
realizar estratégias de comunicação “customizadas” por mercado.
F F F F F
G. Empresas que adotam uma estratégia
de comunicação global tendem a contratar a mesma agência (e/ou suas filiais) para todos os mercados.
G G G G G
H. Empresas que adotam estratégias de
propaganda padronizadas têm obtido melhores resultados no Mercosul.
H H H H H
06. Quais são as características (positivas) da propaganda brasileira que a diferencia da propaganda realizada nos outros países do Mercosul?
________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
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RE L A T Ó R I O D E PE S Q U I S A Nº 2 1/ 19 97 07. Na sua opinião, existem motivos para que empresas atuantes no Mercosul prefiram
realizar/elaborar suas propagandas no Brasil (ou com profissionais brasileiros)? ( ) Não.
( ) Sim. Quais motivos? ____________________________________________________ ____________________________________________________________________ 08. Na sua opinião, existem estratégias de comunicação mais apropriadas para a colocação
de marcas brasileiras no Mercosul? ( ) Não.
( ) Sim. Quais?__________________________________________________________
____________________________________________________________________ 09. Na sua opinião, o perfil do mercado publicitário brasileiro leva à adoção de determinadas
estratégias de comunicação no Mercosul? ( ) Não
( ) Sim. Por favor, indique na tabela a seguir:
CONSUMIDOR CARACTERÍSTICA
PUBLICITÁRIO BRASILEIRO ESTRATÉGIA ADOTADA
ARGENTINO BRASILEIRO PARAGUAIO URUGUAIO
CARACTERÍSTICAS DA AGÊNCIA ENTREVISTADA
10. A agência é:
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RE L A T Ó R I O D E PE S Q U I S A Nº 2 1/ 19 97 ( ) Faz parte de uma agência multinacional. Especifique qual: ____________________
Neste caso, quais são as atribuições da matriz e quais são as da sua agência em relação a atendimento, planejamento e execução?
___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 11. Para atuar no Mercosul:
( ) Fez/já possuía parcerias ou associações com agências locais, nos seguintes países: ( ) Argentina: agência ______________________________
( ) Paraguai: agência ______________________________ ( ) Uruguai: agência ______________________________ ( ) Não fez parceria/associação.
( ) A agência multinacional à qual pertence já possuía filiais nos países do Mercosul: ( ) Argentina: agência ______________________________ ( ) Paraguai: agência ______________________________ ( ) Uruguai: agência ______________________________ 12. Quanto ao grau de integração da agência com seus parceiros/associados ou filiais,
atuando no Mercosul, pode-se dizer que é:
( ) Totalmente informatizado, com alto grau de intercâmbio. ( ) Parcialmente informatizado, com alto grau de intercâmbio. ( ) Parcialmente informatizado, com baixo grau de intercâmbio.
( ) Atuação de forma estanque, local; com baixíssimo grau de intercâmbio. 13. Quanto aos Clientes:
O número de clientes total da agência é: _______________________________________ Desses, quantos estão colocando marcas brasileiras no Mercosul?___________________ 14. Dados gerais da agência:
14.1. Possui filiais no Brasil: ( ) Não
( ) Sim. Onde? ___________________________________ 14.2. O faturamento em 1995 (US$/ano) foi: ____________________________________ 14.3. O número total de empregados no Brasil é: ________________________________ 14.4. Os serviços prestados são:
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RE L A T Ó R I O D E PE S Q U I S A Nº 2 1/ 19 97 ( ) Criação
( ) Mídia/veiculação
( ) Promoção de vendas (displays, brindes etc.) ( ) Design/embalagem
( ) Relações públicas/assessoria de imprensa ( ) Marketing Direto
( ) Outros. Quais? ___________________________________________________ 14.5. Preencha o que se aplica a seu caso:
Há quantos anos a agência existe no Brasil? _______________________________ Há quantos anos tem associação (representação/parceria) internacional ou pertence a agência multinacional? _______________________________________________ Há quantos anos atua nos países do Mercosul? _____________________________ 15. Como a agência tem se posicionado no mercado brasileiro? Este posicionamento tem se
mantido com a expansão para o Mercosul? Se não, especifique as diferenças.
_______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________
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