Türk Dil Kurumu (TDK) sözlüğünde harcama; “Bir şey almak için elden çıkarılan para, gider…” şeklinde açıklanmıştır (www.tdk.gov.tr, 2019) .Bu tanımdan yola çıkarak
82
tutundurma karması kapsamında yapılan harcamalar tutundurma giderleri olarak da ifade edilebilmektedir.
Tutundurma karması, çalışmanın ikinci bölümünde ayrıntılı bir şekilde belirtilmiştir. Burada verilen bilgiler ışığında Tutundurma faaliyetlerinin amaçları;
satışları artırmak, marka bağımlılığı yaratmak ve kurumsal bir imaj oluşturmaktır. Bu amaçlar doğrultusunda yapılan tutundurma faaliyetleri kapsamındaki giderler ürünün veya hizmetin aşamaları ile bağlantılı olarak seçilecek tutundurma karması elemanlarına göre değişiklik gösterdiğini söylemek mümkün olacaktır (İslamoğlu ve Aydın, 2016:
348).
Reklam, Kişisel satış, Halkla ilişkiler ve Satış geliştirme faaliyetlerinden herhangi biri ya da birden fazlası seçildiğinde yapılacak harcamalar değişiklik gösterecektir.
Tutundurma harcamaları planlı bir şekilde yapılabilmesi ve kaynakların etkin kullanılması adına yukarıda da belirttiğimiz üzere iyi bir tutundurma bütçesi hazırlanmaktadır. Tutundurma bütçesi kapsamında yapılan bu harcamaların mali tablolara etkileri ise birkaç farklı şekilde olmaktadır. İslamoğlu ve Aydın (2016: 348) tarafından daha öncede belirtildiği gibi tutundurma harcamalarındaki asıl amaç satışları arttırmaktır. Böylelikle satışların artması ile gelir tablosunda “(600) Yurt İçi Satışlar”
hesabı ve “(760) Pazarlama, Satış ve Dağıtım Giderleri” hesabı artış gösterecek ve satışların artmasıyla birlikte bu durumun “(692) Dönem Net Karı Zararı” Hesabı üzerinde de olumlu yansımaları olacaktır(www.gib.gov.tr).
Bankalar da Kişisel Satış, Reklam, Halkla İlişkiler ve Satış geliştirme gibi tutundurma faaliyetleri neticesinde bir takım giderlere katlanmaktadır. Hizmetlerin tanıtımı aşamasında yüksek tutundurma giderlerine katlanan bankalar, satışlarının artmasıyla birlikte tutundurma giderlerinde bir azalış yaşamaktadır. Satışların artış hızı azaldığında ise tutundurma giderleri özellikle de reklam giderleri artış göstermektedir (Timur, 2006: 27).
İşletmelerde reklam giderlerinin yaygın etkileri, önemine rağmen Türkiye’de işletme yönetimi ve pazarlama alanında bu konuyu inceleyen çalışmaların az sayıda olduğu söylenebilir. Koçoğlu ve Haşıloğlu (2008: 58)’nun çalışmasında “işletmelerin etkinlik düzeyleri ile reklam giderleri arasındaki ilişkiler incelenmiştir.” Çalışmada
83
“işletmelerin, bulunduğu il ya da sektör dikkate alınmaksızın, reklam giderlerinin etkinlik seviyelerini doğrudan etkilediği tespit edilmiştir.” Öte yandan, Altın (2010: 63) ise “reklam giderleri ile şirket değeri arasındaki ilişkiyi İstanbul Menkul Kıymetler Borsası (İMKB) Sınai Endeksine kayıtlı şirketlerin verilerini esas alarak incelemiştir. “ Sonuç olarak “ reklam giderleri ile şirket değeri arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki”
ortaya konmuştur. Hüseyni ve arkadaşları (2017: 243) ise “reklam ve tanıtım giderleri ile yurtdışı satışlar arasındaki ilişkileri BIST’ te işlem gören gıda maddeleri üreten sanayi sektörü grubundaki firmaların verileri üzerinde incelemiştir.” Sonuç olarak
“reklam ve pazarlama giderlerinin uzun dönemde yurtdışı satışlar üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahip olduğu” tespit edilmiştir.
Diğer yandan teknolojik gelişmeler doğrultusunda hizmet satışlarında düşüş yaşandığında ise tutundurma giderlerinde artış olmakla birlikte daha çok satış promosyonlarından yararlanılmaktadır. Bu durum promosyon giderlerinde de bir artışa neden olmaktadır (Timur, 2006: 27, 28).
Temel tutundurma faaliyetlerinden olan kişisel satış ile ilgili harcamalar genellikle satışçıya ödenen sabit ücretler, performansa bağlı değişken ücretler ve sosyal yardımlardır (Mucuk, 2014: 207). Bu harcamaların artması “Personel Giderleri”
hesabında artışa neden olacaktır. Bunun yanı sıra satışçı sayısının fazla olması dolaylı olarak satışların artmasını sağlayacaktır.
Sonuç olarak tutundurma harcamalarının satışları arttırmasının bankaların mali tablolarında Bilançoda “Aktif hesaplar” da yer alan “(1) Krediler” hesabında ve “Pasif hesaplar” da yer alan “(3) Mevduat Ve Diğer Pasifler” hesabını aynı zamanda Gelir Tablosunda “Gelir Hesapları”nda yer alan “(5) Faiz gelirleri” ve “(6) Faiz Giderleri”
hesabında artışı sağlayacaktır. Böylelikle bu durumun Faaliyet Karına da olumlu bir yansıması olacaktır (İbiş vd,2018:106).
Bankalar yaptıkları tutundurma harcamalarını ayrı hesaplar altında izlemektedir.
Kişisel satış haricinde yapılan tüm tutundurma harcamalar “8” Faiz Dışı Giderler Hesap Grup Kodu altında bankaların faaliyetleri dışındaki giderlerin yansıtıldığı “880”(Diğer Faaliyet Giderleri) No’lu Hesapta izlenmektedir (www.bddk.org.tr, 2019, Akgüç, 2012:
256).
84
Kişisel satış faaliyetleri kapsamında istihdam edilen personeller TDH’de “8” Faiz Dışı Giderler Hesap Grup Kodu altında “810” (Personel Giderleri) No’lu Defteri Kebir hesabında izlenmektedir. Hesap dönemi sonlarında düzenlenen Konsolide Gelir Tablosu ve Gelir Tablosu açıklama ve dipnotlarında personele ödenen ücretler genel bazda gösterilmiş olup satış personeline ödenen ücretler ayrı olarak belirtilmemiştir.
Bankalarda tutundurma faaliyetleri kapsamında, maliyetleri yüksek olmasına rağmen yaygın olarak kullanılan bir diğer tutundurma elemanı ise reklamlar ve gazete ve dergilere verilen ilanlardır. Bunlara yapılan harcamalarda “88007” (Reklam ve ilan Giderleri) Yardımcı Hesabı altında izlenmektedir. Reklam ve ilan Giderleri, bu yardımcı hesabın altında “880070” (TV Yoluyla Yapılan Reklam ve İlan Giderleri), ”880071”
(Diğer Yollarla Yapılan Reklam ve İlan Giderleri), ”880072” (Diğer Yollarla Yapılan İlan Giderleri) No’lu hesaplarda detaylandırılmıştır (www.bddk.org.tr, 2019).
Reklam ve tanıtım giderleri ileriye dönük fayda sağlayacakları için dönemsellik ilkesine doğrultusunda reklam ve tanıtım giderlerinin “pazarlama yatırımı” olarak düşünülmektedir. Bu yüzden bu giderlerin bilançonun aktif kısımda yer alması gerekliliği son zamanlarda tartışma konusu olmuştur(Akgüç,2012:261).
Halkla İlişkiler -Sosyal sorumluluk kapsamında yapılan yardım ve bağışlar
“88011”( Yardım Ve Bağışlar) No’lu yardımcı hesapta izlenmektedir. Satış Geliştirme faaliyetleri kapsamında yapılan promosyon harcamalar ise “88019”(Kredi Kartları ve Bankacılık Hizmetlerine İlişkin Promosyon Uygulamaları Giderleri) No’lu yardımcı hesapta izlenmektedir (www.bddk.org.tr, 2019).
Tutundurma faaliyetleri kapsamında yapılan harcamaların muhasebeleştirilerek muhasebenin “Tam açıklama ilkesi” gereğince mali tablolardan yararlanacak kişi ve kuruluşların doğru karar vermelerine yardımcı olacak derecede yeterli, açık ve anlaşılır bir şekilde mali tablolarda açıkça gösterilmesi gerekmektedir (Bekçi ve Tekşen, 2012:
234).
85
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
TUTUNDURMA FAALİYETLERİ VE TUTUNDURMA HARCAMALARININ MALİ TABLOLARA YANSITILMA SÜRECİNİN VAKIFBANK ÖRNEĞİ ÜZERİNDE İNCELENMESİ
Çalışmanın üçüncü bölümünde muhasebenin kavramsal çerçevesini oluşturan mali tablolar ve ayırt edici özellikleri ve Tekdüzen Hesap Planına değinilmiştir.
Tutundurma Karmasının Optimizasyonu ve bu bağlamda yapılan harcamalar, tutundurma bütçesi ve tutundurma harcamaların mali tablolara yansıtılması detaylı olarak incelenmiştir.
Üçüncü bölüm ile bağlantılı olarak çalışmanın dördüncü bölümünde ise tutundurma harcamalarının mali tablolara yansıtılma süreci Vakıfbank örneği üzerinde farklı boyutlarıyla ayrıntılı bir şekilde incelenmiştir.