BANKACILIK HİZMETLERİ VE DOĞRUDAN PAZARLAMA

Doğrudan pazarlama 1960’lı yıllardan sonra gelişim göstermeye başlayan bir tutundurma yöntemidir (Aktuğlu, 2017: 191). Doğrudan pazarlama “herhangi bir mekanda ölçülebilir bir tepkiyi almak ya da ticari işlemi etkilemek için bir ya da daha fazla reklam medyasını kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir”(Odabaşı ve Oyman, 2002: 304). Kısa bir tanımlama ile “doğrudan pazarlama başarılı müşteri etkileşimi sağlayan dikkatli ve iyi şekilde tasarlanmış bir plandır”(Ersoy ve Gülmez, 2013: 3).

Literatürde sıklıkla yer verilen bu tanımlamalar incelendiğinde “doğrudan pazarlama” ile ilgili iletişim sürecinde iki temel amacın ön plana çıktığı belirtilmektedir.

Doğrudan pazarlama sürecinde direkt olarak cevap talep edilmekte, müşteriler ile hızlı bir şekilde ilişki kurulması hedeflenmektedir. Ayrıca karşılıklı etkileşim sürecinde farklı iletişim yöntemleri ve iletişim araçları kullanılmaktadır. Bu doğrultuda öncelikle mevcut müşteriler ile ilişkilerinin sürdürülmesi ve güçlendirilmesi temel amaçlar arasında yer almaktadır (Mucuk, 2014: 241).

Literatürde “doğrudan pazarlamanın” işletmenin tutundurma çabalarına sağladığı katkılar ve ayırt edici üstün yönleri sıklıkla vurgulanmaktadır. Belirtilen bu hususlardan bazıları kısaca şöyle özetlenebilir.

“Doğrudan pazarlama” seçicilik, özgünlük yoluyla, işletmenin kendi ürünlerine karşı ilginin yüksek olduğu pazar dilimine doğrudan ulaşmasını sağlamaktadır.

“Doğrudan pazarlama” daha fazla esneklik ve hızlılık sağlayarak “tutundurma çabalarının” etkinliğini artırmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 308). Herhangi bir yerde iletişim sağlayan, bir adı da “dükkansız perakendecilik” olan “doğrudan pazarlama” yönteminde diğer tutundurma yöntemlerine göre tutundurma harcamalarının daha düşük düzeyde gerçekleştiği söylenebilir. Ayrıca “doğrudan pazarlama” tüketiciye satın alma kolaylığı sağlayarak satın alma sürecindeki olası risk ve belirsizlikleri azaltabilmektedir (Mucuk, 2014: 242).

Diğer bir önemli özellik ise “doğrudan yürütülen pazarlama faaliyetlerinin ölçülebilir olmasıdır.” Kendini ölçme özelliği tüm pazarlama programlarının etkinliğini

52

de ölçebilme olanağını sağlamaktadır (Aktuğlu, 2017: 152). Ölçülebilir, test edilebilir olma özelliği nakit akımında etkinlik sağlayabilmekte dolayısıyla işletmenin finansal performansını olumlu yönde etkileyebilmektedir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 309). Son olarak “marka yönetimi” açısından bakıldığında “doğrudan pazarlama uygulamaları”

yoluyla tüketiciler ile işletme arasında “hızlı ve interaktif ilişkilerin” kurulması mümkün olabilmektedir. Böylece “marka imajı” ve “kurum imajının” olumlu şekilde aktarılması mümkün olabilmektedir (Aktuğlu, 2017: 152).

Günümüzde hizmet işletmelerinde hizmetlerin tutundurulması sürecinde doğrudan pazarlama uygulamalarının artış gösterdiği, yaygınlaştığı görülmektedir. Bunun temel nedenlerinden biri bilgi teknolojileri sayesinde hızlı ve karşılıklı etkileşimi mümkün kılabilen “elektronik medya ortamlarının” gelişerek ön plana çıkmış olmasıdır (Öztürk, 2003: 83; Mucuk, 2014:242). Bu çerçevede Hizmet işletmelerinde en iyi bilinen ve sık kullanılan başlıca doğrudan pazarlama uygulamaları şöyle sıralanmaktadır (Ersoy ve Gülmez, 2013: 3):

“*Yüz yüze satış,

*Doğrudan postalama,

*Telefonla pazarlama,

*Doğrudan cevaplı televizyon pazarlaması,

*Katalogla pazarlama,

*Kiosk pazarlama,

*İnternette pazarlama.”

Yukarıda belirtilen gelişmeler ışığında bir finansal hizmet sektörü olan bankacılık sektörü bünyesinde bankalar tarafından hedef müşteri gruplarına en etkin biçimde ulaşabilmek için “doğrudan pazarlama uygulamalarına” yaygın biçimde yer verildiği görülmektedir. Bankacılık sektöründe “elektronik bankacılık sistemleri” ve “hizmet inovasyonu” odaklı uygulamalar doğrudan pazarlama ve doğrudan dağıtım yöntemlerinin gelişiminde önemli bir rol oynamaktadır (Sohail ve Shanmugham, 2003:

53

208). Özellikle bankacılık sektöründe “interaktif nitelik taşıyan mobil bankacılık uygulamaları” mekan kaygısı olmaksızın müşterilere daha kolay ve hızlı biçimde ulaşmayı ve gerektiğinde “geri bildirim” almayı sağlayabilmektedir (Varnali ve Toker, 2010: 144).

54

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

BANKACILIKTA MALİ TABLOLAR VE TUTUNDURMA HARCAMALARININ MALİ TABLOLARDAKİ MEVCUT

DURUMU

Çalışmanın ikinci bölümünde “bankacılık sektöründe hizmet pazarlaması ve tutundurma karması” konuları incelenmiştir.

İkinci bölüm ile bağlantılı olarak çalışmanın üçüncü bölümünde ise muhasebenin kavramsal çerçevesini oluşturan mali tablolar ve ayırt edici özellikleri ve Tekdüzen Hesap Planına değinilmiştir. Tutundurma Karmasının Optimizasyonu ve bu bağlamda yapılan harcamalar, tutundurma bütçesi ve tutundurma harcamaların mali tablolara yansıtılması detaylı olarak incelenmiştir.

1. BANKACILIK VE MALİ TABLOLAR

İşletmelerde ekonomik faaliyetler ve bu bağlamda yaratılan ekonomik değerler ilgili muhasebe kayıtlarında izlendikten sonra dönem sonlarında mali tablolara yansıtılmaktadır (İpek, 2011: 92). Bu doğrultuda oluşturulan mali tabloların bilgi kullanıcılarının doğru ve nitelikli finansal kararlar almalarını sağlamaktadır. Bu bağlamda oluşturulan mali tabloların gerçeğe uygun bilgilerden oluşması gerekmektedir (Sarıay ve Özulucan, 2019: 57). Bilgi sağlama işlevinin yanı sıra etkin bir denetim sağlanabilmesi amacıyla yapılan analizler için de mali tabloda verilen bilgilere ihtiyaç duyulmaktadır (Çavdar ve Arabacı, 2018: 172).

Terminolojide aynı kavramları ifade eden mali tablo ve finansal terimleri kullanmaktadır. Örneğin; konu ile ilgili olarak Maliye Bakanlığı ve Sermaye Piyasası Kurulu “Mali Tablo” terimini kullanmalarına karşı; Türkiye Muhasebe Standartları Kurulu (TMSK) düzenlemelerinde “Finansal Tablo” terimini kullanmaktadır. 5411 Sayılı Bankacılık Kanun ise Finansal Raporlama başlığını taşıyan dördüncü bölümünde ise bankalara “Finansal Rapor” düzenleme zorunluluğu getirmektedir. Bankacılık Düzenleme ve Denetleme Kurumu (BDDK),tebliğlerinde, yayınlarında her üç terime

55

Mali Tablo, Finansal Tablo ve Finansal Rapor terimlerini eş anlamlı olarak yer vermiştir” (Akgüç, 2012: 1). Bu bağlamda literatürde sıkça kullanılması açısından çalışmamızda “mali tablo” terimi kullanılmıştır.

Mali Tablolar ile ilgili literatürde pek çok tanım mevcuttur. Tenker ve Akdoğan (2007:3) mali tabloları şu şekilde tanımlamıştır; “Muhasebe, mali karaktere sahip olayları para birimi ile ifade ederek sınıflayan, tarih sırası ile kaydeden, raporlayan ve bu raporları yorumlayan mali sanattır. Bu tanıma göre, muhasebenin yerine getirdiği raporlama işlevi finansal tablo kavramını doğurmaktadır.”

Toroslu ve Durmuş (2017: 21) ise mali tabloları şu şekilde açıklamıştır: “Finansal Tablolar, işletmelerin bir faaliyet döneminde yaptığı işlemlerin genel kabul görmüş muhasebe ilkelerine uygun olarak kaydedilmesi sonucunda faaliyet sonuçlarının bir arada görüldüğü tablolardır.”Lazol’a (2013: 379) göre ise; “Finansal Tablolar işletmenin finansal durumunu, finansal performansını ve nakit akışlarını gerçeğe uygun olarak sunar.”

Yukarıda tanımlarına yer verilen mali tablolar belirli amaçlar doğrultusunda oluşturulmaktadır. Mali Tabloların amacını Tunçez (2019: 51)“Finansal Tablolar, muhasebenin temel işlevlerinden bir olan raporlama fonksiyonunu yerine getirmek amacıyla işletmeler tarafından hazırlanır.” şeklinde açıklamıştır. Maliye Bakanlığı tarafından yayınlanan “1 Seri No'lu Muhasebe Uygulama Sistemi Genel Tebliği (MSUGT)” ’inde ise “mali tabloların amacı” şu şekilde açıklanmıştır;

“1. Yatırımcılar, kredi verenler ve diğer ilgililer için karar almada yararlı bilgiler sağlamak.

2. Gelecekteki nakit akımlarını değerlendirmede yararlı bilgiler sağlamak.

3. Varlıklar, kaynaklar ve bunlardaki değişiklikler ile işletme faaliyet sonuçları hakkında bilgi sağlamak” (www.gib.gov.tr).

Bu amaçlar doğrultusunda oluşturulan bankaların kullandığı mali tablolar ile diğer işletmelerin mali tabloları karşılaştırıldığında bir takım farklılıklar göze çarpmaktadır.

“Bankaların düzenlediği tablolarda farklığa yol açan beş ana ayırıcı özellik

56

bulunmaktadır. Bunlar; “Ekonomideki işlevleri”, “Faaliyetlerinin niteliği”, “Karşı karşıya oldukları risklerin çeşitliliği”, “Yasal düzenlemeler ve kamu otorite denetimi”,

“Küreselleşmeden en fazla etkilenen finans sektöründe faaliyette bulunmalarıdır”

(Akgüç, 2012: 27).

Bankalar dışındaki diğer işletmelerin mali tablolarını, “1 Seri Nolu MUSGT” ’de belirtildiği üzere;“(1) Bilanço, (2) Gelir Tablosu, (3) Satışların Maliyeti Tablosu, (4) Fon Akım Tabloları, (5) Nakit Akım Tablosu, (6) Kâr Dağıtım Tablosu, (7) Öz Kaynaklar Değişim Tablosu” olarak belirtilmiştir. “Bu tablolardan, bilanço ve gelir tablosu dipnotları ve ekleri ile birlikte temel mali tabloları, diğerleri ise ek mali tabloları oluşturur” (www.gib.gov.tr).

“Türkiye Muhasebe Standartları (TMS) 1” ’ de belirtilen “Finansal tabloların sunuluşuna ilişkin genel hususlar” da ise ,“Tam bir finansal Tablolar Seti” şu şekilde belirtilmiştir (www.kgk.gov.tr, 2019);

“(a) Dönem sonu finansal durum tablosu (bilanço);

(b) Döneme ait kapsamlı gelir tablosu (c) Dönem ait özkaynak değişim tablosu (d) Döneme ait nakit akış tablosu ve

(e) Önemli muhasebe politikalarını özetleyen dipnotlar ve diğer açıklayıcı notlar.

(f) Bir işletmenin bir muhasebe politikasını geriye dönük olarak uygulaması durumunda ya da bir işletmenin finansal tablolarındaki kalemleri geriye dönük olarak yeniden ifade etmesi söz konusu olduğunda ya da işletmenin finansal tablo kalemlerini yeniden sınıflandırdığında, karşılaştırılabilir en erken dönemin başına ait finansal durum tablosu (bilanço)”.

Bir başka kaynakta ise bankalarda kullanılan temel mali tablolar; “Bilanço ve gelir tablosu, dipnot, açıklama ve ekleri ile birlikte temel mali tabloları oluşturur.”

şeklinde açıklanmıştır (Eken ve Selimler, 2004: 375).

57

Bankaların düzenlediği mali tablolar ise “Türkiye Muhasebe Standartları (TMS)”

ve “BDDK” tarafından yayımlanan yönetmelik, tebliğler ve doğrultusunda hazırlanmaktadır (Akgüç, 2012: 53). Bankaların düzenleyeceği mali tablolar, 2002 yılında Türkiye’de yaşanan ve bankacılık sektörünü de derinden etkileyen ekonomik kriz sonrası bankacılık sektörünü düzenleyip denetlemek amacıyla kurulan BDDK tarafından yayımlanan “Bankaların Muhasebe Uygulamalarına ve Belgelerin Saklanmasına İlişkin Usul ve Esaslar Hakkında Tebliğ” ile belirlenmiştir (Tenker ve Akdoğan, 2007: 24).

BDDK tarafından yayımlanan söz konusu yönetmeliğin 5. maddesine göre finansal tablolar şu şekilde belirtilmiştir (www.bddk.org.tr, 2019); “Nazım hesaplar ile birlikte bilanço (finansal durum tablosu), Gelir tablosu (kâr ve zarar cetveli), Özkaynaklarda muhasebeleştirilen gelir gider kalemlerine ilişkin tablo, Özkaynak değişim tablosu, Nakit akış tablosu, Kâr dağıtım tablosundan oluşur”. Diğer başlıklarda mali tablolar, BDDK tarafından yapılan bu sınıflandırma çerçevesinde incelenecektir.