BANKACILIK HİZMETLERİ VE REKLAM

Tutundurma karmasını oluşturan değişkenler arasında “reklam” dünyada en çok tercih edilen yaygın kullanılan bir kitlesel iletişim yöntemi olarak ön plana çıkmaktadır.

Bu nedenle işletmelerin tutundurma bütçelerinde reklamlara önemli fonlar tahsis edilmektedir (Grideanu, 2014: 102). İşletmelerin faaliyet alanı ne olursa olsun reklamı bu denli önemli kılan özellikler: “reklamın aynı anda çok sayıda tüketici kitlesine ulaşabilmesi, izlenebildiği ölçüde düşük birim maliyete sahip olabilme, tekrarlanabilme ve çok farklı ortamlarda yayınlanabilmesi, etkili biçimde sunulabilme özelliği ” olarak belirtilmektedir (Altunışık, 2014b: 429).

Amerikan Pazarlama Birliği, “American Marketing Associatin (AMA)” tarafından yapılan tanıma göre “reklam herhangi bir ürünün hizmetin ya da düşüncenin bedeli ödenerek ve bedelin kim tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve kişisel satışın dışında kalan tanıtım eylemidir” (Öztürk, 2003: 74). Benzer şekilde diğer bir kaynakta (İslamoğlu, 2017: 516) reklam “Bir ürün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin kimliği belli sorumlusunca, tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek yığınsal iletişim araçları ile, kamuya olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesi” şeklinde tanımlanmıştır. Aktuğlu (2017: 159) tarafından belirttiği gibi bütünleşik pazarlama iletişimi/ tutundurma karmasının en önemli değişkenlerinden biri olan reklam, “geniş kitlelere malların ve hizmetlerin tanıtılarak benimsetilmesi amacıyla bir ücret karşılığında yapılan sistematik eylemler bütünüdür.”

41

Reklamın çok çeşitli tanımları aynı zamanda reklamın diğer pazarlama iletişimi/tutundurma değişkenlerinden farklı yönlerini de ortaya koymaktadır. Bu tanımlar doğrultusunda reklamı halkla ilişkilerden ayıran iki temel özelliğe sıklıkla değinilmektedir. Bunlar “reklamın belirli bir ücret karşılığında olması ayrıca iletilmek istenen mesajın denetiminin işletme tarafında” olmasıdır (Altunışık vd., 2014b: 429).

Genel anlamda reklamın temel amaçları, “bilgilendirmek, ikna etmek, hatırlatmak, değer yaratmak, marka imajı oluşturmak ve güçlendirmek, firma stratejilerini desteklemek” şeklinde özetlenebilir (Şahin vd., 2018:436; Aktuğlu, 2017: 159).

Reklamcılıkta bilgilendirme işlevi sayesinde, tüketiciler satın alma kararı öncesinde arzu ettikleri ürün hakkında çok detaylı bir şekilde bilgilendirilir (Grideanu, 2014: 102 Reklamın ikna etme işlevi “marka tercihi geliştirmeye, rakip markalara karşı tutum değiştirmeye, ürün/marka algılamalarını geliştirme ve değiştirmeye yöneliktir”

(İslamoğlu, 2017:518). Hatırlatma işlevi ile “ bir örgütün, mal ve hizmetlerin tüketici belleğinde sürekli canlı tutulması, unutulmuş özelliklerinin hatırlatılması”

hedeflenmektedir (İslamoğlu, 2017: 516). Hatırlatmaya yönelik reklamların, işletmelerin rekabet gücü, marka bilinirliği ve marka imajı açısından oldukça önemli olduğu belirtilmektedir (Altunışık vd., 2011a: 211) .

Pazarlama yönetimi perspektifinden bakıldığında reklam yönetim sürecini etkileyen çeşitli faktörlerin incelenmesi önem taşımaktadır. İşletmelerde reklam yönetim sürecini etkileyen temel faktörler, “kültürel çevre, ekonomik durum, yasal düzenlemeler, rekabet ortamı, reklam altyapısı, tüketici profili, menşe ülke imajı, firma stratejisi, ürün özellikleri, uluslararası pazarlama iletişimi stratejisi, reklam stratejisi”

olarak sıralanmaktadır (Şahin vd, 2018: 436). Reklamları etkileyen çok çeşitli çevresel faktörler nedeniyle, reklam faaliyetlerinin planlanması, reklam bütçesinin hazırlanması, reklam harcamalarının tespit edilerek, muhasebe kayıtlarının yapılması, mali tablolarda yansıtılması ve benzeri süreçleri ayrıntılı biçimde incelemenin oldukça önemli olduğu söylenebilir.

Çalışmanın birinci bölümünde belirtildiği gibi, “bankalar sistematik risk taşırlar”.

Yoğun rekabet ortamında bankacılık sektöründe “kredi riski, piyasa riski, operasyonel risk” gibi “risk türleri” etkin biçimde yönetilmediği takdirde tüm ekonomik dengeleri tehdit edebilecek bir nitelikte bir krize dönüşebilir (Gümüş, 2014a: 363). Bu noktada,

42

geniş bir kitleye hitap edebilen reklam kriz yönetim sürecinin en etkili yöntemlerinden biri olabilir. Bu doğrultuda “bankacılık sektöründe” reklamın “bankacılık hizmetleri açısından olumlu imajın oluşturulması, bankacılık hizmetleri ile ilgili tüketicilere gerekli bilgilerin verilmesi, müşterilerin satın alma sıklığının artırılması, müşteri bağlılığın sağlanması” amacıyla kullanılan en etkili tutundurma yöntemi olduğu belirtilmektedir (Tolon, 2004: 73). Bankalar “yazılı, görsel ve tüm medya” araçlarını kullanarak reklam mesajlarını “geniş kitlelere” ulaştırma olanağına kavuşmaktadır (Öztürk ve Güven, 2014: 176).

Bankacılık sektörü söz konusu olduğunda “kurumsal reklamlara” da değinmek gereklidir. Bankalar “kurumsal reklamı” sıklıkla tercih eden “hizmet işletmeleri”

arasında yer almaktadır (Yücel, 2017: 46). Halkla ilişkilere en yakın kavramlardan biri olan (Sabuncuoğlu, 2001:25) “kurumsal reklam”: Elden (59: 2005) tarafından

“kurumların sahip oldukları temel felsefeleri, yönetim anlayışları ve kurumsal dizaynlarını oluşturan logo, marka, amblemden oluşan görsel kimliklerini de içeren kurum kimliğinin, geniş halk kitlelerine aktarılmasını sağlayan bir iletişim ortamıdır”

şeklinde tanımlanmıştır. Bankalar çeşitli nedenlerle “kurumsal reklamcılığı” tercih etmektedirler. Bu nedenler arasında “kurum kimliği, kurum imajının oluşturulması, sürdürülmesi, bankacılık hizmetlerini duyurmak, kamuoyunun desteğini sağlamak”

(Yücel, 2017: 46) gibi nedenler ön plana çıkmaktadır.

Öte yandan, bankacılık sektöründe reklamın “etik ve yasal boyutu” da sıklıkla tartışılan konular arasında yer almaktadır. “Bankalar yarı kamusal bir nitelik taşımaları, mali sistemdeki etkin rolleri gereğince reklam kampanyalarının uygulanma sürecinde

“etik ve yasal koşullara uymak durumundadırlar” (Öztürk ve Güven, 2014: 176). Bu bağlamda bankalar reklam faaliyetlerini icra ederken yasal düzenleyiciler tarafından belirlenen esaslar doğrultusunda hareket etmek zorundadırlar. Burada bahsedilen yasal düzenleyiciler “TBB”’dir.

Bankaların reklam yaparken uyması gereken esaslar “TBB tarafından TBB Üyesi Bankaların İlan ve Reklam Yaparken Uymakla Yükümlü Oldukları İlkeler ve Koşullar Tebliğinde” şu şekilde belirtilmiştir (www.tbb.org.tr, 2019);

43

“1. Üye bankalarca yapılacak ilan ve reklamlar bankalar arasında haksız rekabete yol açacak nitelikte olamaz. Dolaylı da olsa, öteki bankalara yönelik, onları küçük düşüren, kötüleyen, mali güçlerine ilişkin kuşkular yaratan ilan ve reklamlar verilemez.

2. Üye bankaların ilan ve reklamları, bankacılık kesiminin ve/veya diğer bankaların saygınlığını zedeleyen ya da sağlıklı yönetimine ilişkin kuşkular yaratabilecek ifadeler ve görüntüler içeremez.

3. Üye bankalarca yayımlanacak ilan ve reklamlar, ilgili bankayı, sunduğu hizmetleri ve mali ürünleri tanıtıcı nitelikte olur. Bu ilan ve reklamların yasalara, genel ahlaka uygun olmaları ve doğru bilgileri içermeleri esastır. Bankalar hiçbir şekilde, müşterilerini ve tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onların tecrübe veya bilgi noksanlıklarını istismar edici ilan ve reklam yapamazlar.

4. Kesin rakamlara dayandırılmak ve geçerli belgelerle kanıtlanmak koşuluyla en üst dereceyi ifade eden ibareler, banka ilan ve reklamlarında kullanılabilir. Ancak bu ibareler, öteki bankaları hedef alamaz; onları küçük düşürecek, zarara sokacak ve para güvenliğinin yalnız bir ya da birkaç bankada mevcut olduğu izlenimini doğuracak nitelik taşıyamaz.

5. İlan ve reklamlarda bir bankanın öteki bankalardan daha güvenli olduğu izlenimini yaratacak ifadeler ve görüntüler kullanılamaz.

6. Türkiye'deki bankalar arasında herhangi bir ölçüte göre yapılacak sıralamaya ilan ve reklamlarda yer verilemez. Ancak, uluslararası kurum, kuruluş ve yayın organlarınca yapılan sıralamalarda yer alan bankalar, salt kendi durumlarını yansıtan ilan ve reklamları yapabilirler. Bu yola gidildiğinde kaynak gösterilmesi zorunludur.

7. İlan ve reklamlarda kullanılacak ülke ekonomisine, bankacılık kesimine ve ilgili bankaya ilişkin sayısal verilerin, yetkili makamlarca yayımlanmış ya da onaylanmış olması zorunludur.

8. Mevduat bankalarında mevduat sahiplerinin bankalar arasında karşılaştırma yapmalarına olanak vermek üzere, mevduata uygulanacak faiz oranları, yıllık, gayrisafi ve basit faiz oranı olarak gösterilir. Aylık, üç aylık ve altı: aylık mevduat söz konusu ise

44

ilan olunan faiz oranının yıllık olduğu açıkça belirtilir. Bileşik faiz de gösterildiğinde basit faiz oranı ve bileşik faiz oranı, ilan ve reklamlarda eşit ağırlıkla yer alır.

9. Kredilere ilişkin ilan ve reklamlarda krediye ilişkin faiz ve kâr payı oranı, ücret, komisyon, masraf vb. isimler altındaki maliyet unsurlarından herhangi birine yer verilmesi durumunda; noter masrafları hariç olmak üzere, sözleşmesel faiz, vergi ve varsa sigorta primi tutarları, kredi sözleşmesine ilişkin yardımcı hizmet giderleri ve değişik isimler altında alınan her türlü masraflar dahil, müşterinin ödemesi gereken toplam maliyetin aylık ve yıllık yüzde değeri olarak basılı ilanlarda müşterilerin rahatlıkla görebileceği bir punto değeri ile, görsel reklamlarda ise diğer görsel verilere benzer şekilde açık ve anlaşılır bir biçimde belirtilmelidir. Kredilerin toplam maliyetinin aylık ve yıllık yüzde değerinden daha düşük oranlarda olan maliyet unsurlarına, müşterilerin yanlış yönlendirilmelerine sebebiyet verecek şekilde vurgu yapılamaz.

Müşterinin yaş, cinsiyet, sağlık durumu gibi özellikleri veya ilgili mevzuatı nedeniyle bir vergi, resim, harç veya ücretin hesaplanamaması durumunda bu unsurların fiyata dahil olmadığı basılı ilan ve görsel reklamlarda açıkça belirtilir ve toplam fiyatın hesaplanma yöntemine yer verilir.

10. Bankalarca yapılan hizmetlere bağlı olarak müşterilere herhangi bir biçimde (sigorta, ücretsiz havale, menkul kıymetleri saklama gibi) farklılık sağlandığında buna ilişkin ilan ve reklamlarda bunların türü, miktarı, oranı, yararlanma koşulları açıkça ve yanlış anlamaya yol açmayacak tarzda gösterilir ve ifade edilir.”Bu İlkerler doğrultusunda hazırlanmayan reklamlar ile ilgili TBB gerekli yaptırımlar uygulama hakkına sahiptir”(www.tbb.org.tr, 2019).