BANKACILIK HİZMETLERİ VE HALKLA İLİŞKİLER

Literatürde “halkla ilişkiler” kavramı ile ilgili yapılan tanımlamalar şöyle açıklanabilir. Tek (1999: 798) tarafından halkla ilişkiler “halkın tutumlarını değerlendiren, halkı ilgilendiren bir örgütün veya kişinin politika ve prosedürlerini belirleyen ve halkın anlayış ve kabulünü sağlamaya yönelik hareket programını uygulayan bir iletişim fonksiyonu” olarak tanımlanmıştır. Öztürk (2003: 80) tarafından verilen tanımda ise halkla ilişkiler “örgüt ile ilgili çevreleri arasında karşılıklı iletişimi,

45

anlaşmayı, kabulü ve işbirliğini sağlayıp sürdürmeye yardımcı bir yönetim fonksiyonu”

şeklinde tanımlanmıştır.

Yukarıda belirtilen tanımlar doğrultusunda (Aktuğlu, 2017: 171) tarafından halkla ilişkiler eylemlerinin iki temel amaca yönelik olduğu belirtilmektedir. Bu amaçlardan birincisi, “hedef tüketicinin beklenti ve eğilimlerini anlama, değerlendirme isteğidir.

İkincisi ise tüketicilerin firmanın ürünleri, uygulamaları hakkında bilgilendirerek destek sağlamaktır.” Sabuncuoğlu (2001: 54) tarafından belirtildiği üzere halkla ilişkilerde güdülen temel amaç “bir işletmeyi olmak istediği gibi değil olduğu gibi tanıtmaktır. Bu nedenle halkla ilişkiler faaliyetlerinin inandırıcılık, sabırlı çalışma, açıklık, dürüstlük ve güvenilirlik, saygın ve güvenilir bir firma imajı oluşturmaya özen gösterilmesi gibi etik içerikli ilkeler doğrultusunda yürütülmesi oldukça önemlidir.”

Bankacılık sektöründe de belirtilen “etik ilkeler” doğrultusunda halkla ilişkiler faaliyetlerinin yürütülmesinin diğer iş kollarından daha fazla önemli olduğu belirtilmektedir. Günümüzde bankacılık bütünüyle “güvene bağlı bir iş kolu ve meslek”

olarak kabul edilmektedir. Bankacılığın temelini oluşturan “inandırıcılık, dürüstlük, güven, saygın ve güvenilir olma”, halkla ilişkiler faaliyetlerinin de temel etik ilkeleri arasında yer almaktadır. Bu nedenle bankalar “ilişkisel pazarlama yaklaşımı”

çerçevesinde müşterilerin gözünde saygın ve güvenilir bir imaj oluşturmak amacıyla planlı ve sistematik iletişim faaliyetlerine yönelmektedirler (Özdemir, 2012: 14).

Daha önce belirtildiği gibi bankacılık hizmetlerinin doğasından kaynaklanan “risk ve belirsizlikler” krizlere yol açabilmektedir. Olası krizlerin yaygın ekonomik ve toplumsal etkileri ise farklı kesimler üzerinde büyük bir endişe kaynağına dönüşebilmektedir. Bu nedenle kriz ve karmaşa ortamlarında planlı ve etkin biçimde

“halkla ilişkiler” ve diğer tutundurma faaliyetlerini yürüten bankaların diğerlerine göre daha avantajlı olacakları belirtilmektedir (İraz vd. 2012: 214).

Öte yandan, bankacılık sektöründe yürütülen “halkla ilişkiler” faaliyetlerinde banka çalışanlarının önemli sorumlulukları ve rolleri bulunmaktadır. Banka çalışanlarının “kişisel ilgi, nezaket, yardıma isteklilik, hızlı yanıt verme” gibi özellikleri müşteri hizmet kalitesini etkileyen en önemli faktörler arasında yer almaktadır (Yapraklı ve Erdal, 2015: 485). Ayrıca bankacılık hizmetlerinin en iyi şekilde yürütülmesi, hizmet

46

kalitesinin arttırılması amacıyla kurumda “halkla ilişkiler” uzmanlarının istihdam edilmesi de gerekmektedir (Özdemir, 2012: 7).

Türkiye’de hizmet sektöründe ve özellikle bankacılık sektöründe “halkla ilişkiler”

faaliyetlerinin mevcut durumunu ayırt edici özelliklerinin inceleyen bazı çalışmalar yapılmıştır. Helvacıoğlu (2008: 155) bankalar, otelcilik ve eğitim alanında faaliyet gösteren işletmelerden oluşan hizmet sektöründe yöneticilerin “halkla ilişkiler”

faaliyetlerini nasıl algıladıklarını incelemiştir. Daha önce yapılan çalışmalarda da sıklıkla belirtildiği üzere “halkla ilişkiler işlevinin kendisine amaç ve araçlar yönünden en yakın kavramlardan ikisi olan pazarlama ve insan ilişkileriyle karıştırılıyor olduğu”

tespit edilmiştir. Ayrıca “hizmet işletmelerinin genel merkezlerinde halkla ilişkiler işlevini doğru bir şekilde algılasalar bile bu anlayışlarının ülke düzeyine yayılmış diğer birimlerine aktarabilmekte kısmen yetersiz oldukları” sonucunu ortaya çıkarmıştır.

Özdemir (2012: 4) tarafından yapılan çalışmada ise genel olarak bankacılık sektöründe

“halkla ilişkiler müşteri ilişkilerinin” rolü ve önemi tartışılmıştır. Çalışmada

“bankalarda halkla ilişkiler uygulamalarını müşteri ilişkileriyle sınırlamanın bazı olumsuz yönleri vurgulanmıştır. Bankalarda halkla ilişkiler işlevinin daha geniş bir perspektifle ele alınması önerilmiştir.” Bu bağlamda “halkla ilişkiler işlevinin temel amacı ise kamuoyunun güven ve desteğini kazanmak” olarak vurgulanmıştır. Aynı zamanda İraz ve arkadaşları (2012: 201) tarafından yapılan çalışmada bankalarda kurum içi ve kurum dışı halkla ilişkiler faaliyetlerinin performans üzerindeki etkileri incelenmiştir. “Çalışmada bankaların gün geçtikçe kurum içi ve kurum dışı halkla ilişkiler faaliyetlerine artan oranda yer verdikleri tespit edilmiştir. Ayrıca halkla ilişkiler faaliyetleri sonucunda bankaların performanslarında artış meydana geldiği”

belirtilmiştir.

7.3.1. Bankalarda Bir Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk

Günümüzde bir “halkla ilişkiler aracı” olarak “sponsorluğun” bankalar tarafından yaygın biçimde kullanıldığı görülmektedir. Genellikle sponsorluk “İşletmelerin belirli hedeflere yönelik olarak özel olay ve gösterilere maddi destek sağladıkları bir tutundurma yöntemi” (Tek, 1999: 801) şeklinde tanımlanmaktadır. İşletmelerin

47

pazarlama iletişimi sürecinde “sponsorluk, desteklemek, himaye etmek” gibi anlamları vurgulamaktadır. (Aktuğlu, 2017: 189).

Günümüzde sponsorluğun “kurumsal ya da pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek” için yapıldığı belirtilmektedir. Bu amaçlar “kuruluşun bilinirliğini artırmaktan yeni ürün ve hizmetleri tanıtmaya” kadar geniş bir yelpazede değerlendirilmektedir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 344). Bu çerçevede sponsorluğun

“spor, kültür-sanat, eğitim, çevre koruma ve benzeri alanlarda” yaygın olarak uygulandığı görülmektedir (Aktuğlu,2017: 189).

Bankalar tarafından yürütülen “sponsorluk faaliyetlerine” bakıldığında, bankacılık sektöründe sponsorluğun ayrı bir yeri ve öneminin bulunduğu görülmektedir.

Günümüzde bankalar da “spor, kültür-sanat, eğitim, çevre koruma ve benzeri alanlarda”

sponsorluk faaliyetlerine yönelmektedirler. Özellikle, bankaların ülkemizde kültür-sanat yaşamının farklı dallarına önemli katkılar sundukları bilinmektedir (Büyükbaykal, 2000:

62). Bankalar kurumsal imaj oluşturmak, kurumsal imajı sürdürmek ve korumak amacıyla sponsorluk faaliyetlerine yönelmektedirler (Özdemir, 2012: 7). Bununla birlikte, sponsorluk yoluyla “bankaların sadece müşterilere çeşitli finansal hizmetler sunan bir sektör olmadığı” mesajı farklı hedef kitlelere etkili bir şekilde iletilebilmektedir (Büyükbaykal, 2000: 62). Bu çalışmada örnek alınarak incelenen Vakıfbank’a ait sponsorluk faaliyetlerine uygulama kısmında yer verilecektir.

7.3.2. Bankalarda Bir Halkla İlişkiler Aracı Olarak Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Günümüzde “Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS)” kavramının önem kazanması, güncelliğine bağlı olarak literatürde pek çok KSS tanımlamalarını görmek mümkündür.

Genel olarak KSS: “Gönüllülük esasına dayalı kurum faaliyetlerinin her aşamasında dikkate alınması gereken, karlılığa etkisi olan iş değeri ve strateji” olarak tanımlanabilir (Elden, 2009: 53). Daha kısa bir tanımla ile KSS, “İşletmenin iş paydaşlarına (stakeholders) karşı olan sorumluluklarını vurgulamaktadır” (Çelik vd., 2012: 39). Öte yandan işletmelerde muhasebe ve finansal raporlama süreci açısından KSS kavramının

“hesap verilebilirlik, şeffaflık, sürdürülebilirlik, tarafsızlık ve dürüstlük ilkelerine”

48

dayandığı aynı zamanda bu ilkeler doğrultusunda yürütülmesinin ve denetlenmesinin gerekli olduğu vurgulanmaktadır (Fırat ve Seldüz: 2013: 6).

Yapılan uygulamalar açısından bakıldığında KSS, “Sosyal politikalar geliştirmek, çalışan haklarını gözetmek, işletme ile ilgili gerekli önlemleri almak, çevreyi koruyucu ve düzenleyici politikalar geliştirerek uygulamak ve tüm paydaşların çıkarlarını korumak için odaklanılan tüm kurumsal yönetişim uygulamalarını” kapsayan geniş bir yelpazede ele alınmaktadır (Gör ve Tekin, 2018: 19). Bununla birlikte Sabuncuoğlu (2001: 16)’nun belirttiği üzere, “işletmelerin sosyal sorumluluklarını yerine getirmek için harcanan çabalar işletmenin büyük ölçüde halkla ilişkiler işlevinin önemli bir bölümünü oluşturur”.

Genel olarak KSS faaliyetleri işletmelerin kamuoyuna yönelik sistemli ve planlı faaliyetleridir. Bu çerçevede KSS faaliyetleri esasen kurum imajının güçlendirilmesi hedefine odaklanmaktadır (Çelik vd., 2012: 44). Nitekim, bankalardaki KSS faaliyetlerinin “marka değeri algısına” etkisini inceleyen bir alan araştırması sonucunda (Parıltı vd., 2018: 217), “bankalar tarafından yürütülen KSS faaliyetleri hakkında farkındalığın artırılmasının, marka değeri algısı ve ürün/ hizmet satışlarında artışa etkisi olabileceği” kanısına varılmıştır .

Bankacılık sektörü açısından bakıldığında, öncelikle “KSS anlayışı ile finansal raporlama” arasındaki ilişkiler dikkat çekmektedir. KSS anlayışı doğrultusunda

“bankaların güvenilir finansal raporlar hazırlayarak”, bu raporları iş paydaşları ile paylaşmaları bankacılık sektöründe güven tesis edilmesi açısından önem taşımaktadır (Fırat ve Seldüz, 2013: 6). Bankalar “KSS faaliyetleri” ile paydaşlarına karşı sorumluluk görevini yerine getirmenin yanı sıra müşterilerin ilgisini çekerek “müşteri bağlılığı yaratmak” ve dolaylı olarak karlarını arttırmayı da hedeflemektedirler (Parıltı vd., 2018: 196). Bu alanda yapılan bazı çalışmalar da “bankalar tarafından yürütülen KSS kampanyalarının” müşteri bağlılığını olumlu yönde etkilediğini ortaya koymaktadır (Yakar ve Özhan, 2017: 252).

Bankaların bu doğrultuda yaptıkları KSS kampanyalarına, Türkiye İş Bankası’nın

“81 ilden 81öğrenci” (www. isbank.com.tr,2019), Akbank’ın “Bir Gülüşün Yetmiş!”

(www.akbank.com.tr, 2019), Ziraat Bankası’nın, “Çocuklara, çiftçilere ve kredi kartı

49

kullanan müşterilerine yönelik e-eğitimleri”(www.ziraatbank.com.tr, 2019) vb. gibi kampanyalar örnek olarak gösterilebilmektedir.