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A Pró-vida, inserida no setor de planos de saúde, atua no cenário Paraibano e Potiguar na oferta de convênios de saúde voltados para o público de baixa renda. Por meio de uma prática de preços mais acessíveis, ela se diferencia das demais empresas existentes no mercado direcionadas a um público pertencente a estratificações sociais mais elevadas. O atendimento a um público financeiramente menos favorecido proporciona atingir um mercado ainda pouco explorado que, de acordo com Schumpeter (1934), representa uma inovação de mercado.

O convênio Pró-vida Saúde possui uma proposta diferenciada de atendimento ao seu público-alvo, o que lhe permite praticar o que é posto por Prahalad e Hammond (2002), preços baixos sem comprometer a qualidade do serviço. O diferencial é apresentado pelo Entrevistado:

No plano de saúde, o usuário tem que pagar mensalmente um valor que, normalmente, não é baixo. Normalmente é um valor alto. E, dependendo da faixa etária, esse valor aumenta muito mais. Então, quanto mais idoso, no plano de saúde, maior é o valor pago na mensalidade do plano de saúde. O Pró-Vida Saúde não é um plano de saúde. Então, ele é um convênio onde a finalidade é pra que o usuário, ele seja atendido como um paciente, ele tem o mesmo atendimento de um paciente particular, só́ que, ao invés de ele pagar um preço de um particular, ele vai pagar um preço de convênio.

Normalmente, planos de saúde são ofertados no mercado com o objetivo de disponibilizar aos seus clientes atendimento médico, hospitalar e exames laboratoriais, por

meio de profissionais e/ou estabelecimentos credenciados. Em contrapartida, o cliente, mensalmente, compromete-se a pagar uma quantia à empresa responsável pelo plano de saúde, sendo necessária a assiduidade, uma vez que o não pagamento acarreta na suspensão do direito de utilização dos serviços conveniados. No entanto, a proposta do Pró-vida por meio do seu convênio de Saúde representa para o setor uma inovação no formato do serviço, que, para Gopalakrishnan e Damanpour (1994), pode representar uma nova ideia, conforme destacado pelo Entrevistado:

[...] pra ele se tornar usuário, ele precisa preencher um Termo de Contrato [...] Então, a gente formaliza um contrato [...] ele paga uma anuidade pra ser usuário, não é mensalidade. Essa anuidade _{(hoje a menor anuidade custa R$ 150,00) pode ser só́} pra o titular, ou o titular pode colocar até quatro dependentes por esses mesmos R$ 150,00. [...] A gente vai enviar pra casa dele os cartões de usuário, tanto do titular como dos dependentes. Com esse cartão, ele vai procurar um médico credenciado, e vai poder ser atendido tendo o benefício de pagar um preço acordado previamente entre a Pró_{-Vida e o profissional credenciado.}

O Pró-vida Saúde adota um formato diferenciado dos demais convênios ofertados no setor, que torna a empresa uma facilitadora da relação entre seus clientes, os médicos ou clínicas credenciadas. Após firmar o contrato, o cliente paga uma taxa anual, tornando-o conveniado e permitindo ter acesso aos profissionais médicos ou estabelecimentos credenciados junto à empresa, quando necessário. A adesão possibilita ao cliente pagar, por consulta, um valor diferenciado em torno de R$ 80,00 (oitenta reais), sendo pago diretamente ao prestador do serviço (médico ou laboratório).

Por meio de uma parceria com a empresa, ocorrem os credenciamentos dos profissionais e estabelecimentos, que se comprometem em prestar serviços com a mesma qualidade disponibilizada aos clientes particulares. A parceria entre empresa e o profissional torna-se benéfica por alguns fatores, tais como: o pagamento feito diretamente ao profissional ou ao laboratório que prestará o serviço evitará a inadimplência e a redução do valor da consulta devido às burocracias no momento do repasse (o que normalmente ocorre com os planos de saúde); o fato de ser credenciado acarretará no aumento da procura do profissional, por parte dos clientes, gerando assim uma maior frequência de atendimentos. O pagamento por consultas, além de diferenciado, permite ao cliente a escolha do profissional de sua preferência, bem como o dispêndio financeiro apenas no momento da utilização dos serviços.

O convênio com a empresa torna-se viável para aqueles clientes que de acordo com Hwang e Christensen (2008) representam um mercado excluído, estando localizados na BP. O valor pago como anuidade é consideravelmente inferior ao que é cobrado por empresas

de plano de saúde atuantes no mercado. Por se tratar de uma taxa anual a ser paga de forma facilitada, exime o cliente do pagamento de mensalidades que acabam onerando o orçamento mensal.

Em relação à assistência prestada pela Pró-vida Saúde, apesar da existência de tal serviço no mercado, mesmo antes do surgimento da empresa, de acordo com Gopalakrishnan e Damanpour (1994), o formato, como é disponibilizado, representa uma inovação. De acordo com Tidd, Bressant e Pavitt (2008), mudanças que são criadas ao nível de processos, mas que não representam algo novo para o mundo, podem ser consideradas uma nova versão de produto. Nesse caso, percebe-se a criação de um novo serviço quando analisado sob a perspectiva do formato que se dá à prestação do mesmo, caracterizando-se como uma inovação no produto.

Tomando-se por base a tipologia de inovação em serviços descrita por Gallouj e Weinstein (1997), observa-se a empresa efetuou alterações nas competências e características técnicas e finais, porém o serviço permaneceu inalterado, isto é, o convênio de saúde, configurando-se, de acordo com os autores supracitados, uma inovação radical.

Analisando o Pró-vida Saúde sob duas perspectivas, mercadológica e de competências, e, tomando por base o Mapa de Transiliência proposto por Abernathy e Clark (1985), pode-se considerar que a inovação se dá de forma arquitetural, em que são criadas novas ligações com o mercado, por meio de novos clientes, assim como são desenvolvidas ou adotadas novas competências utilizadas na realização do serviço. Dessa forma, na Figura 16 é possível observar a localização do convênio de saúde para o público de baixa renda no Mapa de Transiliência.

Figura 16 – Posicionamento do convênio de saúde para o público de baixa renda no Mapa de

Transiliência

Fonte: Elaboração própria (2014)

Os dois quadrantes superiores do Mapa de Transiliência, proposto por Abernathy e Clark (1985), representam as inovações que trabalham com uma perspectiva mercadológica de destruição ou criação de novas relações com os clientes. O convênio de saúde proposto pela Pró-vida busca atender a uma parcela da população pouco, ou nada, assistida pelos demais planos existentes no mercado, representando o que para Christensen (2002) considera- se um mercado menos concorrido, devido ao descaso por parte das empresas maiores, uma vez que está direcionado a um público cujas condições financeiras não permitem a contratação de um plano de saúde convencional, representa, assim, o alcance de um novo cliente.

Um serviço voltado a este novo cliente (convênios de saúde para o público de baixa renda), localizado na BP, significa uma mudança no que se conhece por assistência em saúde. O fato da Pró-vida estar direcionada ao atendimento de um público existente, todavia, inexplorado, de acordo com a OCDE (2005), representa a abertura de um novo mercado, pois as empresas consolidadas estão voltadas ao atendimento de um público pertencente a outras camadas sociais. Logo, tal inovação passa a estar posicionada nos quadrantes superiores do Mapa.

Considerando que a Pró-vida Saúde representa um formato de serviço diferenciado dos demais existentes no mercado, em aspectos como o público alvo, forma da prestação do serviço e cobrança, é necessário o desenvolvimento de estratégias que estejam

alinhadas ao modelo de atendimento.

O atendimento a um público da BP, como é o caso do Pró-vida Saúde, requer estratégias que, segundo Prahalad e Hart (2002), podem ocorrer por meio de performances de preços, exigindo o desenvolvimento de produtos diferenciados. Tal diferenciação requer o desenvolvimento de competências para um melhor gerenciamento e administração dos conveniados (clientes) e credenciados (profissionais cadastrados para atendimento ao convênio), de forma que seja possível reduzir os custos e oferecer preços mais acessíveis aos seus clientes.

O alcance de novos clientes e a abertura de mercados inexplorados proporcionam o desenvolvimento de novas competências, que envolvem a negociação com os profissionais médicos, o gerenciamento de custos, a confecção e a forma de entrega do material aos credenciados. Diferenciando-se do que é aplicado ao atendimento do público de outras classes, precisando ser moldado ou adequado para o atendimento da BP.

Logo, percebe-se que o Pró-vida Saúde está localizado no quadrante superior direito do Mapa de Transiliência, representando assim uma inovação do tipo arquitetural.

Considerando a proposição de novos valores se comparados ao que está disponível no mercado, e, em se tratando de um serviço mais simplificado e acessível, como proposto por Christensen (2001), o Pró-vida Saúde representa, de fato, uma inovação disruptiva. Entretanto, cabe analisar outros aspectos, tomando por base algumas características propostas por Christensen (2012), que objetivam tornar a compreensão desta classificação mais clara.

Para analisar o convênio Pró-vida Saúde sob a ótica de uma inovação disruptiva, levaram-se em consideração aspectos relacionados ao desempenho, abrangência dos clientes e a disponibilidade dos serviços voltados para o mesmo. Por fim, o impacto do modelo de negócio com relação aos retornos esperados.

Quando observada uma inovação sob a perspectiva de ruptura, de acordo com Christensen (2012), deve obedecer a um desempenho que esteja alinhado ao que o mercado está preparado para absorver. No caso do convênio Pró-vida Saúde, a prestação do serviço ocorre por meio da assistência e da disponibilização de médicos associados, permitindo o acesso aos seus clientes, sem que para isso exista um comprometimento financeiro mensal.

A pouca complexidade envolvida no serviço disponibilizado pelo Pró-vida Saúde permite uma redução nos seus custos, de maneira tal que o preço cobrado torna-se acessível ao público da BP, permitindo assim a comercialização do convênio a uma população mais carente, alinhado ao que é proposto por Christensen (2001).

A Pró-vida tem alcançado a aceitação do mercado por meio do seu convênio de saúde e a assistência prestada, fato que pode ser percebido pelo crescente número de clientes ao longo do tempo, resultando, no final de 2014, em aproximadamente 100 mil usuários cadastrados (somando-se Paraíba e Rio Grande do Norte). O aumento na quantidade de contratantes pode estar diretamente relacionado à qualidade do serviço prestado, assim como da disponibilidade de uma ampla rede de médicos conveniados para atendimentos e exames.

O Pró-vida Saúde tem focado seu direcionamento ao público da BP, por representar uma parcela de clientes que segundo Christensen (2012) não são atendidos por falta de dinheiro ou habilidade de compra e uso. Tais fatos fazem com que, de acordo com Christensen, Johnson e Rigby (2002), as empresas consolidadas no mercado tenham pouco ou nenhum interesse nesta parcela populacional.

Apesar dos serviços estarem direcionados ao atendimento do público de baixa renda, devido à qualidade e o preço acessível, algumas vezes pessoas pertencentes às outras classes sociais, normalmente superiores, contratam o Pró-vida Saúde.

No que compete ao impacto do negócio, considerando que o Pró-vida Saúde representa uma forma de manter o funcionamento para a ONG Pró-vida, a existência de um retorno financeiro torna-se algo essencial para a empresa, permitindo sua sobrevivência. Os lucros objetivados pela empresa são reutilizados para pagamentos de funcionários e o restante é direcionado a projetos sociais mantidos e financiados pela empresa. Dessa forma, a prática de preços abaixo do mercado de planos de saúde é aceitável, pois a visão de lucro esperado pela empresa concentra-se apenas na manutenção e existência.

Dadas as características até o momento discutidas, é possível observar que algumas características levam à aceitação de que o convênio de saúde ofertado pela Pró-vida pode significar uma ruptura para o mercado. Nesse caso, o Pró-vida Saúde não pode ser considerado uma inovação do tipo sustentadora, dada sua simplicidade, preço acessível e alinhamento a um público de baixa renda.

Por meio das discussões empreendidas, alinhando as classificações utilizadas por Christensen (2012) no que tange à classificação de baixo ou novo mercado, conclui-se que a Pró-vida foi responsável por criar um serviço de qualidade e com preços acessíveis direcionados a um público cujas empresas existentes não se interessam devido ao seu potencial financeiro. Logo, permitir o acesso de tal serviço por uma parcela populacional que antes não poderiam tê-lo conduz à inovação de ruptura de novo mercado.