Örgütsel Piyasaların Karakteristikleri ve Tüketici Piyasaları ile Arasındak

Örgütsel Piyasalar(sıklıkla endüstriyel piyasalar veya üretici piyasaları olarak adlandırılan piyasalar) toplamda tüketici piyasalarının iki katı büyüklüktedir. Bu piyasalar hane halkının satın aldığı otomobil, bilgisayar, ofis malzemesi, kırtasiye, ulaştırma hizmetleri, yiyecek ve mobilya gibi mal ve hizmetleri satın alır. Dolayısıyla bu tip piyasalara yapılan pazarlama faaliyetleri sadece satın almaya konu olan mala göre değil aynı zamanda müşteriye ve kullanılan satın alma süreçlerine göre de değişebilmektedir.96

Örgütsel alıcılar, kişisel veya ailevi ihtiyaçları için alım yapan nihai tüketicilerden farklı oldukları gibi, kısmen ve değişik düzeylerde olmak üzere birbirlerinden de farklıdırlar. Doğal olarak bunların hayli organize olmuş, örgütlenmiş tüketim birimleri veya alıcılar olarak nihai tüketicilerden farklılıkları çok daha büyük boyutlardadır.97

Satın Alma Biriminin Doğası;

Tüketici piyasaları ile karşılaştıracak olursak, bir örgütsel satın alma daha fazla alıcıyı ve daha profesyonel satın almayı içerir. Örgütsel satın alma sıklıkla, iş hayatını daha iyi nasıl satın alınırı öğrenerek geçiren eğitilmiş satın alma ajanları tarafından yapılır. Daha karmaşık olan bu satın almada karar verme sürecine birkaç uygun insanın katılım göstermesidir. Satın alma komiteleri teknik uzmanlar ve büyük(ana) ürünlerin alımında yer alan tepe yöneticilerinden oluşur. Organizasyonun piyasa oyuncuları bu yüzden, iyi eğitimli satın almacılarla diyalogda olacak iyi eğitimli satış personeli olmalıdır.

Piyasa Yapısı ve Talep;

Örgütsel satıcılar normal olarak tüketici piyasası satıcılarından daha az ancak daha geniş bir alıcı kitlesi ile uğraşır. Örneğin, GoodYear son kullanıcıya yenileme lastiği satmak istediği zaman mevcut 112 milyon amerikan araba kullanıcısı onun potansiyel piyasasını oluşturur ama GoodYear’ın kaderi, otomotiv üretici olan bir

96 _{Boyd Jr., Walker Jr., a.g.e., s. 146.} 97 _{Mucuk, a.g.e., s. 81.}

ya da iki firmadan alacağı siparişlere bağlıdır. Çok büyük örgütsel piyasalarda bile birkaç alıcı satın almanın büyük bölümünü yapmaktadır.

Talep Karakteristikleri

Endüstriyel ürün ve hizmetlere olan talep;

1. Tüketici ürün ve hizmetlerine olan talebin bir türevidir.

2. Esnek olmayan bir talep yapısına sahiptir. Kısa vadedeki fiyat değişiklikleri talebi güçlü bir şekilde etkilemez

3. Düzensiz bir talep söz konusudur. Tüketici talebindeki küçük artışlar üretim için gerekli ürünün talebini güçlü oranda etkileyebilir.

4. Konjonktür eldir. Piyasa Demografisi

Örgütsel ve tüketici piyasasındaki alıcıları karşılaştırırsak; 1. Sayıca daha azdır

2. Daha büyüktür.

3. Coğrafik olarak yoğunlaşmışlardır

4. Spesifikasyonlara göre almaya yatkındırlar Alıcı Satıcı İlişkileri

Örgütsel piyasalar tüketici piyasaları ile karşılaştırıldığında aşağıdakilere göre karakterize edilmektedir.

1. Yazılı prosedürleri takip eden profesyonel satın alma uzmanları kullanır. 2. Daha yakın ve sıcak alıcı-satıcı ilişkileri söz konusudur.

3. Satın almaya etki eden birden çok faktörün varlığı söz konusudur.

Tablo 2. 3 Örgütsel piyasalar ve Tüketici Piyasaları Arasındaki Farklılıklar

Kaynak: Harper W. Boyd Jr., Orwille C. Walker Jr., Marketing Management, “A Strategic Approach”, Irwin, Boston, 1990, s. 147.

Örgütsel talep türev taleptir. Tüketici ürünlerine olan talepten ileri gelir. General Motors çelik alır, çünkü tüketiciler araba satın alırlar. Eğer arabaya olan tüketici talebi düşerse çeliğe ve araba üretiminde kullanılan diğer malzemelere duyulan talepte bu yüzden azalabilir. Bu nedenle endüstriyel satıcılar, endüstriyel talebi arttırmak için ürünlerini zaman zaman direkt olarak sunarlar. Birçok örgütsel piyasa esnek olmayan talebe sahiptir. Bunun anlamı birçok endüstriyel ürünün toplam talebinin, özellikle kısa zamanlı fiyat değişikliklerinden etkilenmeyeceğidir. Deri fiyatlarındaki bir düşüş, tüketicilerin ayakkabıya olan talepleri artmadıkça üreticileri daha fazla deri almaya yöneltmez.

Sonuç olarak, örgütsel piyasalar daha fazla dalgalı talebe sahiptir. Birçok endüstriyel ürüne ve hizmete olan talep, tüketim ürünlerine olan talepten daha fazla, daha çabuk değişme eğilimindedir. Tüketici talebinde meydana gelen küçük bir

yüzde artışı, endüstriyel talepte büyük miktarda bir artışa neden olabilir. Bazen tüketici talebindeki %10’luk bir artış bir sonraki dönem endüstriyel talepte %200 kadar bir artışa neden olabilir.

Karar Tipleri ve Karar Süreç;

Örgütsel satın almacılar genelde nihai tüketicilere göre daha karmaşık satın alma kararları ile karşı karşıya kalırlar. Satın almalar sıklıkla büyük toplamlı paraları, karmaşık, teknik ve ekonomik bakış açılarını ve satın alma organizasyonu içindeki faklı seviyelerde bulunan bir çok insan arasındaki etkileşimi içerir. Çünkü satın almalar daha karmaşık olduğundan örgütsel alıcıların karar vermeleri daha uzunca zaman alabilir. Bu yüzden büyük bilgisayar sistemlerinin satın almaları milyonlarca doları, binlerce teknik detayı, alt kademeden tepe yönetimine kadar düzinelerce insanı ve birkaç ayı veya bir yıldan daha fazla bir zamanı içermektedir.

Örgütsel satın alma, tüketicilerin satın alma süreçlerine nazaran daha resmi olma eğilimindedir. Büyük örgütsel satın almalar genellikle detaylı ürün spesifikasyonları, yazılı sipariş emirleri, dikkatli yapılan tedarikçi araştırmaları ve resmi onaylar ister. Belki de satın alma süreci detaylı olarak okunmalıdır. Sonuç olarak örgütsel satın alma süreci içinde satıcılar ve alıcılar sıklıkla birbirlerine daha bağlıdır. Tüketici piyasalarındaki satıcılar müşterilerine uzak mesafede dururlar ama örgütsel piyasalardaki satıcılar, müşterilerinin problemlerini tanımlamada, satın alma sürecinin her aşamasında, satış sonrası operasyonlarda destek olmak ve çözüm bulmak amacıyla müşterileri ile yakın çalışırlar. Tekliflerini bireysel müşteri ihtiyaçlarına uyarlarlar. Yakın gelecekte satış, alıcıların mal ve hizmet ihtiyacını anında karşılayabilecek tedarikçilere kayacaktır. Ancak örgütsel satıcılar müşterileri ile uzun süreli yakın ilişkiler kurmak zorundadır. Uzun zamanda satış, müşterinin gelecekte doğacak ihtiyaçlarını karşılamayı düşünen ve mevcut ihtiyaçları karşılayan ve onlarla bitmeyen ilişkiler kuran firmalarda kalacaktır.98

2.1.4.1. Örgütsel Piyasaların Diğer Karakteristikleri Direkt Satın Alma;

Endüstriyel pazarları oluşturan işletmeler gereksinme duydukları girdileri çoğu zaman “doğrudan satın alma yöntemi” (otomatik sipariş yöntemi de denilir) ile satın alırlar. Örneğin Renault ürettiği otomobillerde kullanacağı jantları belirli bir imalatçıdan satın alıyorsa ve bu firmadan da kalite, fiyat, ödeme koşulları gibi konularda memnun ise, stoktaki jantların sayısı azalınca yeni bir firma aramaz, hemen bu işletmeyi arayarak siparişini verir.99

Direkt satın almanın diğer bir boyutu da örgütsel alıcıların özellikle teknik olarak karmaşık ve pahalı olan ürünlerin satın alımında aracılardan ziyade üreticilerden direkt almalarıdır. Örneğin, Ryder her yıl farklı şekil ve büyüklükte binlerce kamyon satın alır. Bunların bazılarını kendi yüklerini taşımak için bazılarını da farklı firmalara kendi taşımacılık işlerini yapabilecekleri filoları kurmaları için kiralarlar. Ryder GMC kamyon alacağı zaman bunları bir GMC kamyon bayisinden satın almaktan ziyade, GMC’ den direkt satın alır. Benzer olarak Amerikan Havayolları uçakları Boeing’ ten Kroger, paketleme ürünlerini Procter and Gamble’dan, Amerikan Hükümeti kişisel bilgisayarları direkt IBM’ den alırlar.

Karşılıklılık;

Örgütsel alıcılar sıklıkla kendi ürünlerinden satın alan (kendi müşterisi olan ) tedarikçileri seçerler. Kendi kâğıtlarını kullanan bir kimyasal firmadan ürün alıyor olmak, kâğıt üretimi yapan bir şirket için karşılıklılığa bir örnek olabilir. Amerika Birleşik Devletleri’nde Federal Ticaret Komisyonu ve Adalet departmanı adil olmayan rekabetin söz konusu olduğu durumlarda karşılıklılığı yasaklar. Bir alıcı bir şey sattığı tedarikçiyi seçebilir ancak, bu tedarikçiden alınan fiyatların rekabetçi aynı zamanda da ürün ve hizmetlerin kalitesi olduğunu gösterebilmelidir.

Kiralama;

Örgütsel alıcılar artan bir şekilde tamamıyla satın alma yerine kiralama yapmaktadır. Amerikan şirketlerinin her yıl baskı malzemelerinden helikoptere, ofis malzemelerinden offshore donanımlarına kadar 122 milyar doları aşan malzemeyi kiralama yolunu seçerler. Kiralama yapanın bazı vergi kazançları, en iyi hizmeti elde etme, satıcıların en son ürünlerini elde etme ve daha fazla mevcut kapital imkânı

sağlaması gibi birçok avantajı vardır. Kiralayan sıklıkla daha fazla net gelir ve tam satın alma imkânı olmayan müşterisine satış yapma şansı ile kiralama işlemini sonlandırır.100

Türkiye’de son yıllarda leasing, yatırım mallarının yanı sıra birçok malzemenin satın alınmasında kullanılan bir sahip alma şeklidir. Aşağıdaki tablolara baktığımızda, leasing işlemlerinin özel sektör içindeki yatırımlar ve GSYİH içindeki oranlarını görebiliriz.

Karakteristik Örgütsel Piyasaları Tüketici Piyasaları

Talep Örgütsel Bireysel

Ölçek Büyük Küçük

Müşteri Sayısı Az Çok

Lokasyon Yoğunlaşmış Dağınık

Dağıtım Daha Direkt Daha Dolaylı

Satın Almanın Şekli Daha Profesyonel Daha Kişisel

Satın Almaya Etki Çok Fazla Kişi Tek Kişi

Müzakere Daha Karmaşık Basit

Karşılıklılık Var Yok

Leasing Oldukça Fazla Çok Az

Promosyon Taktiği Kişisel Satış Reklâm

Tablo 2.4 Örgütsel piyasalar ve Tüketici Piyasaları Arasındaki Farklılıklar

Tablo 2.5 Türkiye’de Leasing İşlemlerinin GSYİH içindeki Payı

Tablo 2.6 Leasing İşlemlerinin Özel Sektör Yatırımları İçindeki Payı

Kaynak: TUİK (DİE) Harcamalar Yöntemiyle Gayri Safi Yurt İçi Hâsıla, FİDER Leasing Verileri

2.1.5. Örgütsel Pazarlarla Tüketici Pazarları Arasındaki Benzerlikler