Ölçmede Esas Alınacak Geçerli Genel İlkeler Kapsamında Uygulamanın

A administração ambiental compreende as ações das organizações para minimizar os impactos negativos diretos da atividade produtiva sobre o ambiente (KLASSEN e MCLAUGHLIN, 1996). A estratégia ambiental pode ser ofensiva,

defensiva, indiferente ou inovativa (CANNON, 1994). A estratégia ofensiva constitui em uma reação, na maioria das vezes, imediata a acusações de prejuízos ambientais. Na estratégia defensiva, as organizações se posicionam como vítimas e adotam uma postura explicativa sobre seu funcionamento e limitações inerentes à sua atividade. Faz parte dessa estratégia manter sigilo de suas atividades, expondo-se o menos possível. A indiferença é a resposta dominante especialmente entre as pequenas e médias empresas (CANNON, 1994). Nessa estratégia, a ação organizacional é resultado da imposição de uma legislação que a obrigue a adotar práticas e procedimentos específicos. Por fim, a estratégia inovativa é baseada em ações que visam eliminar produtos e processos organizacionais que possam causar danos ambientais.

Quando uma organização adota uma estratégia defensiva ou ofensiva, a questão ambiental é tratada, na maioria das vezes, pelo seu departamento jurídico. Em uma estratégia ambiental inovativa, a questão é tratada pelos departamentos de marketing e pela produção. Essa mudança estratégica te m diferentes resultados tanto para a performance ambiental quanto para a performance econômico/financeira das organizações (CANNON, 1994).

A estratégia inovativa é a única capaz de possibilitar às organizações agirem de forma proativa nas questões ambientais e terem como conseqüência uma melhor performance. Segundo Gilley, Worrell e El-Jelly,2000, p.1199)

iniciativas ambientais podem gerar oportunidades para as organizações construírem estratégias que reduzam custos, a exposição a responsabilidades estabelecidas pela autoridade ambiental, aumenta a eficiência, aumenta as relações com stakeholders e aumenta os lucros.

A iniciativa ambiental pode afetar a performance organizacional por meio do aumento das receitas e/ou da redução de custos (KLASSEN e MCLAUGHLIN, 1996). O aumento das receitas é determinado pela disposição dos consumidores em alterar suas preferências para produtos de organizações ambientalmente orientadas. Segundo Cannon (1994), essa tem sido uma tendência crescente entre os consumidores e tem subsidiado sistemas de marketing que conseguem atrair novos consumidores, ampliando a participação no mercado com o selo verde.

Pelo lado da redução de custos, Klassen e McLaughlin (1996) consideram que as organizações que investem em sistemas de administração ambiental podem potencialmente evitar crises e imputação de responsabilidade ambiental. Além disso, os custos de desperdícios e processos ineficientes são reduzidos e empresas melhor posicionadas na questão ambiental podem gerar barreiras à entrada de novos concorrentes como resultado das vantagens competitivas estabelecidas pela indústria (KLASSEN e MCLAUGHLIN,1996).

Os impactos sobre a reputação foram considerados por Gilley, Worrell e El- Jelly, (2000) como o principal benefício das iniciativas ambientais que melhoram a performance da organização. Os autores construíram um modelo baseado em inovações ambientais de produtos e processos com diferentes efeitos sobre a reputação e a performance. A reputação é “usualmente um grande valor e comumente serve como um compromisso de que os produtos irão satisfazer ou as garantias serão honradas” (WALTERS, 1993:70). A reputação é um ativo que pode gerar renda no futuro (WEIGELT e CAMERER, 1988). As organizações com alta reputação podem atrair melhor mão de obra, ter acesso mais fácil ao mercado de capitais, atrair mais investidores e manter a fidelidade dos consumidores (GILLEY, WORRELL e EL- JELLY, 2000). As iniciativas ambientais afetam a reputação das organizações, segundo esses autores, de formas distintas. Um conjunto de iniciativas são aquelas processo - dirigidas e visam minimizar os impactos ambientais do processo produtivo. As ações nesse sentido são aquelas que re-avaliam o tipo de insumos utilizados, reduzem os desperdícios do processo e a estrutura pr odutiva. O primeiro impacto dessa iniciativa é a redução dos custos de produção. Os impactos dessa iniciativa, segundo Gilley, Worrell E El-Jelly, (2000) sobre a reputação são baixos, pois esse tipo de estratégia é pouco disseminado pela mídia e não chega aos demais stakeholders. Contrariamente às iniciativas processo - dirigidas, as iniciativas produto - dirigidas têm grande impacto sobre a reputação. Essas iniciativas podem ocorrer com a criação de novos produtos ambientalmente orientados ou quando se reduz o impacto dos produtos existentes (GILLEY, WORRELL e EL-JELLY, 2000). O contato das organizações com seus stakeholders é, via de regra, feito através de seus produtos. A mídia divulga com mais

freqüência essas iniciativas, e os efeitos sobre a reputação são mais imediatos e duradouros.

Gilley, Worrell e El-Jelly (2000) analisaram 71 anúncios de iniciativas ambientais de organizações, sendo 39 processo - dirigidas e 32 produto - dirigidas , entre os anos de 1983 a 1996 de organizações que atuam no mercado de capitais nos Estados Unidos e correlacionaram com o movimento de preços de suas ações em diferentes períodos de tempo após o anúncio. Os autores concluíram que os investidores reagem mais positivamente às estratégias produto -orientadas que as processo- orientadas e que iniciativas processo-orientadas não alteram significativamente a reputação das organizações.

A metodologia de análise do impacto de um anúncio (evento) positivo ou negativo sobre as ações de uma organização também foi utilizada por Klassen e McLaughlin (1996). Os autores analisaram 140 eventos de companhias abertas, no período de 1985 a 1991, e concluíram que a performance ambiental é positivamente correlacionada com a performance organizacional, medida pela percepção dos investidores. Os autores testaram também a hipótese de que a importância da administração ambiental varia entre os diversos setores da indústria. As indústrias com sistemas produtivos considerados sujos tais como petróleo, papel e celulose fazem anúncios ambientais que podem ser vistos com ceticismo pelos investidores, considerando os custos mais altos para a obtenção de resultados positivos. Para testar essa hipótese, os autores consideraram se a organização estava fazendo o primeiro anúncio ou se já havia antecedentes. Os resultados indicam que os investidores reagem positivamente somente para o primeiro anúncio de indústrias limpas. A reação do mercado para os anúncios subseqüentes tem o mesmo efeito para indústrias sujas ou limpas.

Apesar de estabelecer estatisticamente as relações entre as políticas ambientais e performance organizacional, os estudos não apresentam uma estrutura teórica que estabeleça essas relações. Russo e Fouts (1997) partem da teoria da firma baseada em recursos para estabelecer como a questão ambiental pode implicar configuração de vantagens competitivas para as organizações.

Os primeiros conjuntos de recursos organizacionais considerados por Russo e Fouts (1997) são os ativos físicos e a tecnologia. Em uma estratégia inovativa, é de se esperar que esses ativos devam ser redesenhados de forma a atender as necessidades ambientais. Se os novos ativos forem de uso difundido entre as empresas do setor, todas terão as mesmas vantagens advindas da nova tecnologia. Se a nova tecnologia, que se pressupõe seja poupadora de insumos e evite desperdícios, for de uso restrito de uma organização, essa poderá ter vantagens competitivas advindas desses recursos. Paralelamente, a administração ambiental pode criar vantagem competitiva por meio da mão-de-obra e da melhoria da capacidade organizacional à medida que cria uma estrutura de compromisso e aprendizado, uma integração entre as funções, aumenta as habilidades e participação, bem como o aprendizado organizacional e a possibilidade de atrair empregados melhores e mais habilitados. Por fim, Russo e Fouts (1997) consideram que uma postura ambiental ativa pode melhorar a reputação da organização, e esse recurso intangível é capaz de atrair e manter consumidores. Outro recurso intangível considerado pelos autores capaz de criar vantagem competitiva e melhorar a performance organizacional é a capacidade dos administradores de influenciar os formuladores de políticas públicas em favor da empresa. Em uma estratégia inovativa, a ação dos administradores junto ao governo pode motivar ou antecipar a adoção de políticas ou regulamentos ambientais que constituem vantagem comparativa para uma organização.

Russo e Fouts (1997) analisaram os impactos na performance da administração ambiental para 243 empresas americanas, nos anos de 1991 e 1992. Os autores constataram uma correlação positiva entre essas duas variáveis. A variável ambiental utilizada foi o índice de ação ambiental do “Franklin Research and Development Corporation”, que é um instituto de pesquisa que apura tal índice. A importância de utilizar dados ambientais de fonte isenta tem sido considerada por todos os estudiosos do tema. Os dados de ação ambiental obtido pelas próprias empresas podem distorcer significativamente os resultados (GILLEY, WORRELL e EL-JELLY, 2000).