PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI. Yrd. Doç. Dr. Hasan ALKAN

PAZARLAMA

ARAŞTIRMALARI

Yrd. Doç. Dr. Hasan ALKAN

Ders

Ders İİççerieriğğii

Pazarlama, Pazarlama kararları, Pazarlama araştırmalarında veri ve bilgi toplama yöntem ve araçları- Ulusal ve uluslar arası orman

ürünleri piyasalarına yönelik veri kaynakları, Pazarlama

araştırmalarında örnekleme. Ölçme ve analiz yöntemleri. Değişik ormancılık mal ve hizmetlerine yönelik örnek olaylar ve analizleri..

Ders Kapsam

Ders Kapsamıında Yararlannda Yararlanıılabilecek Bazlabilecek Bazıı Kaynaklar:Kaynaklar:

(1) Kurtuluş K., 1996, Pazarlama Araştırmaları, İ.Ü. İşletme Fakültesi Yayın No: 28, İstanbul

(2) İlter, E. ve Ok K., 2004. Ormancılık ve Orman Endüstrisinde Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi, Form Ofset Matbaacılık, ISBN: 975- 96967-2-X, Ankara.

(4) Yahyaoğlu, Z. ve Genç M., 2007. Fidan Standardizasyonu Standart Fidan Yetiştirmenin Biyolojik ve Teknik Esasları, SDÜ Yayınları, Isparta. (Özellikle 10. Bölüm)

(5) Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Konularında Yazılmış Eserler

Ders Kapsam

Ders Kapsamında Hazında Hazıırlanan rlanan Ödevler: Ödevler:

Çeviri : Her öğrenci ormancılıkta pazarlama ve pazarlama araştırmaları konusunda yazılmış bir makalenin dilimize çevirisini yapar ve sunar.

Orman İşletme Müdürlüklerinin Müşteri Profili belirlenmek istendiğinde yapılması gerekenler Isparta Orman Bölge Müdürlüğü örneği ile ele alınmaktadır.

Bir Orman İşletme Müdürlüğünün pazarlama çabaları bakımından (özellikle 4 P) değerlendirilmesi. (Pazarlama odaklı bir SWOT analizi)

Pazarlama araştırması amacıyla müşterilere (Alıcılara) yönelik bir anket formunun geliştirilmesi ve uygulanması

DERS HAKKINDA GENEL KURALLAR UYARILAR Derste Başarılı Olmanın Koşulları

• Devam almak: Bunun için; dersin en az %70’ine devam etmek,

• Yönetmelik gereği, yarıyıl içi sınavı ve yarıyıl sonu sınavına katılmak ve gerekli notları almak,

• Ödev hazırlamak,

Sabah ….marka bir saatin veya ….marka bir mobil telefonun alarmı ile uyandınız. Bedelini

belediyeye ödediğiniz musluğunuzdan akan suyla ve ….. Marketten aldığınız …..marka sıvı

sabunla yüzünüzü yıkadınız. …….marka havluyla yüzünüzü kuruladınız. ….marka

ocağınızın üstüne koyduğunuz …. Marka çaydanlığa ….. Marka çayınızı demlediniz. ….

Marka zeytini, …. Marka reçeli, …. Marka peyniri, ….. Fırın tarafından üretilmiş ekmeği,

vb. koydunuz. Kahvaltınızı yaptınız..

YUKARIDA BELİRTİLEN SÜRECİ TÜM BİR İÇİN DÜŞÜNDÜĞÜNÜZDE (Bir kişi örnek verebilir)

pazarlamanın gerçekten günlük hayatımızın neredeeyse her dakikası ile ilgili olduğunu

kolaylıkla anlayabiliriz. .

İŞLETME VE İŞLETMECİLİK AÇISINDAN

DÜŞÜNÜRSEK…

İŞLETMENİN ÜÇ TEMEL FONKSİYONU (İŞLEVİ)

TEDARİK ÜRETİM PAZARLAMA

İŞLETMEDEKİ TEDARİK, ÜRETİM, PAZARLAMA ÇALIŞMALARI OLMADAN İŞLETME OLAMAZ.

İşletme büyüdükçe bu işlevler alt işlevlere ayrılabilir. Örnek tedarik işlevi;

finans, işgören ve satınalma olarak ayrılabilmektedir.

İŞLETME

TEDARİK ÜRETİM PAZARLAMA

Ne tedarik edilecek Nasıl tedarik edilecek

Üretim nasıl olacak

?????

“İşletme kuruluş amaçlarının gerçekleştirilebilmesi ve uzun dönemdeki güvenilirliğinin emniyet altına alınabilmesi için, işletme kapsamındaki üretim, finans, personel muhasebe vb. bölümlerin ortak çabalarıyla gerçekleştirilen mal ve hizmet

üretiminin, müşterilerin istedikleri yerde,

istedikleri zamanda, istedikleri nitelik ve nicelikte ve uygun fiyatlarda sunulabilmesini sağlayan işletme faaliyetleri” dir

Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı

Bir çok tanımdan ortaya çıkan ortak SONUÇ;

•Pazarlamanın bir eylemden çok

eylemlerden oluşan bir süreç ile ilgili olduğu,

•sadece mallar ile ilgilenmeyip; hizmetleri, düşünceleri de faaliyetleri içerisine kattığı,

•üretim ve diğer işletme fonksiyonlarından bağımsız olmadığı, ve

her şeyden önemlisi de

•Tüketici veya kullanıcının tatmin

edilmesini mutlak bir ön koşul olarak

kabul ettiği görülmektedir ^.

TARİHSEL SÜREÇ İÇİNDE BU DEĞİŞİM NASIL GERÇEKLEŞTİ ?

ŞİMDİ NEREDEYİZ?

PAZARLAMANIN GELİŞİMİ

PAZARLAMANIN GELİŞİMİ

ÜRETİM ANLAYIŞI

DÖNEMİ (1865-1930)

SATIŞ ANLAYIŞI

DÖNEMİ (1930-1950)

GLOBAL PAZARLAMA

ANLAYIŞI DÖN.

(1980 SONRASI) PAZARLAMA

ANLAYIŞI DÖNEMİ (1950-1970)

SOSYAL PAZARLAMA

ANLAYIŞI DÖNEMİ (1970-1980)

ne üretirsem onu satarım

ne üretirsem onu satarım yeterki satmasını bileyim

Tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama

Sosyal sorumluluk anlayışının

pazarlamaya eklenmesiyle ortaya çıkmıştır

orman i

orman i şletmecili ş letmeciliğ ğinde pazarlama kavram inde pazarlama kavramı ın n ın geli ı n geliş şimi imi di di ğ ğ er i er i ş ş letmelere nazaran daha yava letmelere nazaran daha yava ş ş bir seyir izlemi bir seyir izlemi ştir. ş tir.

1950’li yıllara kadar BAŞARI GÖSTERGESİ

Odun hasadı ve depoya getirilen odun miktarı en önemli başarı ölçütü olarak kabul edilmiştir.

50’li yıllarda başlatılan pazarlama planlaması çalışmaları ve

60’lı yıllarda da üretime dönük yönetime geçmenin zorunluluğu hakimdir.

Üretime yönelik anlayış halen devam etmektedir.

ODUN KÖKENLİ ENDÜSTRİ İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA

Yakı Yak ın zaman kadar n zaman kadar ü üretime y retime yö ö nelik bir anlay nelik bir anlay ış ış hakimdir hakimdir

Temel ilke rasyonel hammadde kullanımı ilkesine göre

belirlenmiş olan hammadde düzeyini karşılayabilecek şekilde ormanların yıllık etasından olan hammadde düzeyini

karşılayabilecek düzeyde mamul mal üretmek olarak bilinmekteydi.

Ör:

selüloz-kağıt endüstrilerinde en önemli husus uygun hammadde temini ve makinaların tam kapasite ve

aralıksız çalışabilmesi olarak görülmekteydi

Satışlar bağımsız ve aracı işletmelere bırakılmıştı.

Orman işletmeciliğinin pazarlama anlayışı 6831 sayılı Orman Kanunu’nun 30. maddesi

hükümlerine göre düzenlenmiş Devlet Orman İşletmeleri Döner Sermaye Yönetmeliği’nde hükme bağlanmıştır.

Buna göre;

PAZARLAMAYI ETKİLEYEN MAKRO VE MİKRO DIŞ

ÇEVRE FAKTÖRLERİ

Makro Çevresel Faktörler

Demografik çevre,

Ekonomik çevre

Politik ve yasal koşullar Toplumsal ve kültürel koşullar

Beklenmedik olaylar, Rekabetçi çevre,

Teknolojik çevre

Üretim faktörleri

sahipleri

Aracı işletmeler

İşletmelerin pazarlama

örgütü

Aracı

işletmeler Pazar Makro ve mikro faktörler

MİKRO FAKTÖRLER

Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması

Bir önceki konuda belirtilen hususların yerine getirilebilmesi için ve Pazarlama kararları için bilgiye ihtiyaç bulunmaktadır.Bu nedenle işletme araştırmak ve dış ve iç dinamiklerle ilgili bilgi toplamak ve bir veri tabanı yada tabanları oluşturmak zorundadır. Buna bağlı olarak özellikle yabancı ve büyük işletmeler bir çok sayıda ve çeşitlilikte veri tabanı kullanmaktadır.

Örneğin;

•Rekabetçi istihbarat veri tabanı

•Pazarlama veri tabanı

•Maliyet veri tabanı,

•Mühendislik veri tabanı,

•Tedarik veri tabanıdır.

Pazarlama veri tabanı ve bilgi sistemi:

İşletmeler pazardaki mevcut malları hakkında bilgi

ihtiyacına sahiptir. Ürünler mamul yaşam döneminin hangi aşamasındadır. Neler yapılmalıdır?

İşletmeler yeni bir mamul üretmeden önce bu mamulün

pazara girme, tutunma ve ömrü hakkında bilgi sahibi olmak zorundadır.

Bununla birlikte, pazar verilerine dayanarak mamulün üretimine karar verilmişse, tasarımda hangi özelliklerin ön plana

çıkacağı, hangi özelliklere yer verileceği ve fiyatının ne olması gerektiği gibi konularda da bilgi sahibi olmak

zorundadır. (Hedef maliyetleme, değer mühendisliği, vb.) İleri üretim ve maliyetleme yöntemlerini kullanmakta olan işletmeler bu amaçlı olarak pazarlama veri tabanlarını

kullanmaktadır. Pazarlama veri tabanının, mamul yaşam döngüsü verisi, özellik/fiyat verisi, nitelik/fiyat verisi ve gelişme düşüncesi (fikirleri) olmak üzere dört çeşit alt bileşeni bulunmaktadır [Ensari et all.]

Özetle pazarlama bilgi sistemini;

Pazarlama kararlar

Pazarlama kararlarıı içiçin gerekli olan bilgileri din gerekli olan bilgileri düüzenli ve süzenli ve sürekli rekli bir bi

bir biççimde toplamak muhafaza ve analiz etmek ve yaymak imde toplamak muhafaza ve analiz etmek ve yaymak üüzere zere gelişgeliştirilmitirilmişş bir bilgi sistemidir. bir bilgi sistemidir.

Sistem için gerekli olan veri kaynakları

•İşletme içi kaynaklar (işletme finansal tabloları, ve diğer kayıtlar)

•İşletme dışı kaynaklar (işletme dışı resmi ya da özel veri kaynakları)

Veri toplama amacıyla kullanılan araç pazarlama araştırmalarıdır

Pazarlama araştırmalarının kullandığı bazıbazı yöntemler

•Anketleme metodu

•Gözlem metodu

•Deney metodu

•Projeksiyon yöntemi

•Ölçekleme yöntemi

ORMAN GENEL MÜDÜRLÜKLERİNDE MÜŞTERİ PROFİLİNİN BELİRLENMESİNE YÖNELİK ÇALIŞMLAR

Müşteri profilinin belirlenmesinde kullanılan başlıca yöntemler; anket, mülakat, gözlem ve dökümantasyon analizi olmuştur.

Anket Çalışmaları: Anket formları Genel Müdürlüğünün ilgili yazısında

belirtilen konu başlıklarını kapsayacak şekilde hazırlanmıştır. Anket formlarının şekillendirilmesinde yine araştırıcılar tarafından yürütülmekte olan benzer bir münferit

projenin (SDÜ/BAP-Prj. No.1078) verilerinden de yararlanılmıştır.

Anketlerin uygulanmasında iki farklı yol izlenmiştir. Anket formlarının geçerliliğinin test edilebilmesi amacıyla anketler Bucak Orman İşletme Müdürlüğü’nde

yüzyüze görüşme yöntemiyle doldurulmuştur. Yüzyüze görüşmenin yapılamadığı işletmeler için ise mektupla anket yöntemi kullanılmıştır. (Bu işlem Isparta Bölge Müdürlüğü tarafından yürütülmüştür.) Anket çalışmalarına toplam 51 işletme katılım

göstermiştir.

Mülakat ve Gözlem Çalışmaları: Bucak ve Eğirdir gibi işletme

müdürlüklerinde düzenlenen ihalelerde müşterilerle ve diğer zamanlarda da ilgili işletme yöneticileriyle yapısal olmayan mülakatlar gerçekleştirilmiştir. Ayrıca, araştırıcılar uzun zamandır müşteri profilinin yapısı ve orman işletmelerinin pazarlama

anlayışına yönelik gözlemlere de sahiptir.

Anılan araştırma ve sonuçları ayrıntılarıyla tartışılacaktır.