PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI

PAZARLAMA

ARAŞTIRMALA RI

Kitabı okutacak öğretim üyeleri Power Point Sunumlarını temin etmek üzere Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.’ye başvurabilirler.

Tel.: (0212) 511 54 32 e-mail: [email protected]

A. ERCAN GEGEZ

PAZARLAMA

ARAŞTIRMALA RI

GELİŞTİRİLMİŞ

BEŞİNCİ BASKI

Yayın No : 3266 İşletme-Ekonomi Dizisi : 728

5. Baskı – Eylül 2015 – İSTANBUL

ISBN 978 - 605 - 333 - 397-5

Dizgi : Beta Basım A.Ş.

Baskı - Cilt : Pasifik Ofset Cihangir Mah. Güvercin Cad. No:3 Baha İş Merkezi A Blok Avcılar 6, İstanbul Sertifika No: 12027

Tel: 0212 412 17 77

Kapak Tasarım : Melike Oran

Cop yright© Bu ki ta bın bu ba sı sı nın Tür ki ye’de ki ya yın hak la rı BE TA Ba sım Ya yım Da ğı tım A.Ş.’ye ait ir. 

Her hak kı sak lı dır. Hiç bir bö lü mü ve pa rag ra fı kıs men ve ya ta ma men ya da özet ha lin de, fo to ko pi, fak si mi le ve ya başka her han gi bir şe kil de çoğal tı la maz, da ğı tı la maz.

Nor mal öl çü yü aşan ik ti bas lar ya pı la maz. Nor mal ve ka nu nî ik ti bas lar da kay nak gös te ril me si zo run lu dur.

Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.

(Sertifika No. 16136) Narlıbahçe Sokak Damga Binası No: 11, Cağaloğlu - İSTANBUL Tel : (0-212) 511 54 32 - 519 01 77 Fax: (0-212) 511 36 50 www.betayayincilik.com

Babaanneme...

Prof. Dr. A. Ercan Gegez, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümünden mezun olmuştur. 1992 yılında yine aynı üniversitenin sosyal bilimler enstitüsünde yüksek lisans yapmış, 1997 yılında “üretim yönetimi ve pazarlama bilim dalı doktoru” unvanı almıştır.

2004-2006 yılları arasında Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsünde Müdür Yardımcılığı görevini icra eden Prof. Gegez, Ağustos 2006’da Doçent unvanını almıştır. Global pazarlama, pazarlama araştırmaları, internete pazarlama ve pazarlama etiği gibi konular üzerinde çalışmakta olan Gegez, başta Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü olmak üzere, pek çok üniversitede ve Deniz ve Hava Harp Akademilerinde lisans ve yüksek lisans düzeylerinde dersler vermiştir.

Prof. Dr. A. Ercan Gegez’in uluslararası pazarlara giriş stratejileri, uluslararası pazarlama çevresi, pazarlama araştırmaları, uluslararası pazarlama yönetimi gibi konularda kitapları, ulusal ve uluslararası dergilerde yayımlanmış pek çok makaleleri ile uluslararası konferanslarda bildirileri mevcutur.

2009 yılında profesör olan Ercan Gegez, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler ve İşletme Fakülteleri dekanlığı görevlerini yapmıştır. Prof. Dr. A. Ercan Gegez ingilizce bilmektedir.

PROF. DR.

A. ERCAN GEGEZ

Pazarlama Araştırmaları kitabı bir baskıyı daha deviriyor. Bu sefer oldukça güncellenmiş, gözden geçirilmiş ve önemli eklemeler yapılmış bir şekilde.

Bu baskıdaki en önemli değişikliklerden biri pedagojik açıdan kitabın daha da okunulur hale getirilmiş olması.

Bu konuda ellerinden geleni esirgemeyen, desteklerini her zaman yanında hissetiğim Beta Yayınları’na ve akademik yayın dünyasının öncü yayıncısı Seyhan Satar’a teşekkür ederim. Kapaktan içeriğe, içerikten son sayfaya kadar müdahale eden benim gibi birine dayanacak yayıncı bulmak kolay değil sanırım. Beta Yayınevinde benimle diğer çalışanlar arasında köprü görevi üstlenen Nur Baylav’a ve Beta’nın yaratıcı beyni Gökhan Ayrancı’ya da teşekkürlerimi sunarım. Elinizde tutuğunuz bu renkli baskının arkasındaki Beta ekibi böylesine özel bir teşekkürü hak ediyor.

Her kitapta olduğu gibi bu kitapta da kitaba ilişkin görüş ve övgülerini belirtmek nezaketinde bulunan sevgili hocalarım ve meslektaşlarıma teşekkür ederim.

Değerli hocalarım ve arkadaşlarımın nazik övgülerine layık olmaya çalışacağım.

Son olarak, bu baskının gözden geçirilmesinde, yazım hatalarının bulunmasında yardım ve desteklerini esirgemeyen ve onlarla çalışmaktan mutluluk

duyduğum genç meslektaşlarım Ar. Gör. İlknur Bilgen ve Ar. Gör. Ahmet Koçak’a sonsuz teşekkürlerimi sunarım.

İleride daha güzel kitaplar onların olsun.

Prof. Dr. A. Ercan Gegez Esenkent, Ağustos 2015

ÖNSÖZ

5. BASIYA

İÇİNDEKİLER

ÖNSÖZ...vii

Birinci Bölüm PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINA GİRİŞ

Araştırma Nedir ? ...4

Amerikan Pazarlama Birliği’nin “Pazarlama Araştırması” Tanımı ...5

PAZARLAMA ARAŞTIRMASINI KİM YAPAR ? ... 7

Firma İçi ve Firma Dışı Kaynaklar ... 7

TÜKETİCİ ARAŞTIRMALARI VE ENDÜSTRİYEL PAZARLAMA ARAŞTIRMASI ...8

PAZARLAMA ARAŞTIRMASINA NE ZAMAN İHTİYAÇ DUYULUR ? ...9

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI KONULARI ... 13

FİRMA İÇİ VE FİRMA DIŞI PAZARLAMA ARAŞTIRMASI ...14

Firma İçi Pazarlama Araştırması ... 15

Firma Dışı Pazarlama Araştırması ...17

Firma Dışı Araştırma Firması Kullanmanın Avantajları ...17

Firma Dışı Araştırma Firması Kullanmanın Dezavantajları ...18

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI GETİRİSİ ...19

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI VE YÖNETİCİ KARAR İLİŞKİSİ ...20

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ ...20

Pazarlama Bilgi Sistemi Unsurları ... 21

İç Raporlama ...22

Pazarlama İstihbaratı ... 23

Pazarlama Karar Destek Sistemi ...24

Pazarlama Araştırma Sistemi ... 25

Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması ...26

Birinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar ...27

İÇİNDEKİLER ix

İkinci Bölüm

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİNE GENEL BİR BAKIŞ

ARAŞTIRMA SÜRECİNDE AŞAMALAR... 33

PROBLEMİN TANIMLANMASI ... 35

Problem Kaynakları ... 35

ARAŞTIRMA AMAÇLARININ BELİRLENMESİ ...39

ARAŞTIRMA TASARIMININ PLANLANMASI ...40

Keşifsel Araştırma ...43

Sonuçlandırıcı Araştırma ... 47

Tanımsal Araştırma ...48

Nedensel Araştırma ...48

ÖRNEKLEME ...49

VERİ TOPLAMA ...49

EDİT ETME ...50

KODLAMA ... 51

VERİ ANALİZİ ... 51

SONUÇ VE RAPORLAMA ... 52

İkinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar... 53

Üçüncü Bölüm KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR

ODAK GRUP GÖRÜŞMELERİ ...62

Başarılı Bir Odak Grup Görüşmesi için Gerekli Faktörler ...64

Odak Grup Görüşmelerinin Avantajları ...68

Odak Grup Görüşmelerinin Dezavantajları ...68

DERİNLEMESİNE MÜLAKATLAR ...69

Derinlemesine Mülakat Türleri ... 70

Derinlemesine Mülakatların Avantajları ...72

Derinlemesine Mülakatların Dezavantajları ...72

A. ERCAN GEGEZ PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI x

PROJEKTİF TEKNİKLER ...73

Kelime Çağrıştırma ...74

Resim Yorumlama (Tematik Algılama)...75

Cümle Tamamlama ...75

Üçüncü Kişi Tekniği ...75

Rol Oynama ... 76

Karikatür Yöntemi ... 76

Analoji/Sembolik Analoji ...77

Gelecek Senaryosu ...77

Üçüncü Bölüm ile ilgili Dipnotlar ... 78

Dördüncü Bölüm İKİNCİL VERİ TOPLAMA

Toplanacak Veri Miktarı ... 87

Veri Tipleri ...88

İKİNCİL VERİLERİN ROLÜ VE ÖNEMİ ...89

İKİNCİL VERİLERİN AVANTAJLARI ...90

İKİNCİL VERİLERİN DEZAVANTAJLARI ...92

İKİNCİL VERİ KAYNAKLARININ SINIFLANDIRILMASI ...93

İçsel Kaynaklar ...93

Dışsal Kaynaklar ...94

Veri Tabanları ...96

Dördüncü Bölüm ile ilgili Dipnotlar ...98

Beşinci Bölüm ANKETLE VERİ TOPLAMA

ANKETLE VERİ TOPLAMA YÖNTEMLERİ ... 105

Yüzyüze Anket ...106

Telefonla Anket ... 114

Postayla Anket...119

Beşinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar ... 126

İÇİNDEKİLER xi

Altıncı Bölüm

ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI

KESİT ANALİZİ ÇALIŞMALARI ...131

Kesit Analizi Çalışmalarının Avantajları ...133

Kesit Analizi Çalışmalarının Dezavantajları ...133

BOYLAMSAL ÇALIŞMALAR ... 134

Boylamsal Çalışmalar ve Kesit Analizi Çalışmaları ...140

Boylamsal Çalışmaların Avantajları ...140

Boylamsal Çalışmaların Dezavantajları ...140

POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI ... 142

Tesadüfi Örnekleme Hatası ... 143

Örnekleme Dışı Hatalar (Sistematik Hatalar) ...147

Cevaplamama Hatası ...148

Cevaplamama Hatasını Azaltma ... 150

Cevaplama Hatası ...151

Altıncı Bölüm ile ilgili Dipnotlar ...155

Yedinci Bölüm GÖZLEM

GÖZLEM ÇEŞİTLERİ ...164

Doğrudan Gözlem – Dolaylı Gözlem ...164

Açık Gözlem – Gizli Gözlem ... 165

Yapısal Gözlem – Yapısal Olmayan Gözlem ...167

YÜRÜTÜLME ŞEKİLLERİNE GÖRE GÖZLEM ÇEŞİTLERİ ...168

Kişisel Gözlem ...168

Mekanik Gözlem ...171

Denetim ...175

İçerik Analizi ...178

Fiziksel İz Analizi ...179

Gözlemin Avantajları ...180

Gözlemin Dezavantajları ...180

Yedinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar ... 182

A. ERCAN GEGEZ PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI xii

Sekizinci Bölüm DENEY

DENEY KAVRAMI VE DENEY ÇEŞİTLERİ ...187

Laboratuvar ve Saha Deneyleri ...188

Laboratuvar Deneyleri ...188

Saha Deneyleri ...189

DENEYLER VE DEĞİŞKENLER ...189

DENEYSEL TASARIMLAR ...190

Tek Ölçüme Dayanan Deneysel Tasarımlar ...191

Tek Gruplu Test Öncesi ve Test Sonrası Ölçüme Dayalı Deneysel Tasarımlar ... 192

Zaman Serileri ... 192

Kontrol Gruplu Test Öncesi ve Sonrası Ölçüme Dayalı Deneysel Tasarımlar ... 193

Kontrol Gruplu Tek Ölçüme Dayanan Deneysel Tasarımlar...194

DENEYSEL GEÇERLİLİK ...194

İç Geçerlilik ... 195

Dış Geçerlilik ... 195

Geçerliliği Olumsuz Olarak Etkileyen Faktörler...196

Sekizinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar ...199

Dokuzuncu Bölüm ÖLÇME VE ÖLÇEKLEME

Metrik Ölçekler ve Metrik Olmayan Ölçekler ...206

Metrik Olmayan Ölçekler ...207

Metrik Ölçekler ...209

TUTUMLARIN ÖLÇÜLMESİ ...211

KARŞILAŞTIRMALI ÖLÇEKLER ...213

İkili Karşılaştırma Ölçeği ...213

Sıralama Ölçeği ... 214

Sabit Toplam Ölçeği ...215

KARŞILAŞTIRMALI OLMAYAN ÖLÇEKLER ... 216

İÇİNDEKİLER xiii

Grafik Ölçek ...217

Maddelendirilmiş Ölçek ... 218

Likert Ölçeği ... 218

Semantik Farklılıklar Ölçeği ... 220

Stapel Ölçeği ... 220

ÖLÇME DOĞRULUĞU ...221

GÜVENİLİRLİK ...222

GEÇERLİLİK ...223

GÜVENİLİRLİKLE GEÇERLİLİK ARASINDAKİ İLİŞKİ ...223

Dokuzuncu Bölüm ile ilgili Dipnotlar ...225

Onuncu Bölüm ANKET TASARIMI

Kitapçık Şeklinde Anket Formu ...232

Anket Formu Sunuş Yazısı...232

Anket Formu Hazırlanırken Gözönünde Tutulacak Faktörler ... 234

Anket Tasarımında Dikkat Edilecek Noktalar ... 238

SORU TİPLERİ ...240

Açık Uçlu Sorular ... 241

Kapalı Uçlu Sorular ... 241

İki Şıklı Sorular ...242

Çoktan Seçmeli Sorular ...242

Sıralamalı Sorular ...242

Anket Tasarımında Karşılaşılan Hata Örnekleri ... 243

SORU SIRASI ...246

ANKET FORMUNUN TEST EDİLMESİ VE GÖZDEN GEÇİRİLMESİ ...247

Onuncu Bölüm ile ilgili Dipnotlar ...249

Onbirinci Bölüm ÖRNEKLEME SÜRECİ

ÖRNEKLEMENİN UYGUN OLDUĞU ZAMANLAR ...255

A. ERCAN GEGEZ PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI xiv

Örnekleme Aşamaları ... 256

UYGUN ÖRNEKLEME ÇERÇEVESİNİN BELİRLENMESİ ...257

ÖRNEKLEME YÖNTEMİNİN SEÇİLMESİ ... 258

TESADÜFİ ÖRNEKLEME ... 258

TESADÜFİ OLMAYAN ÖRNEKLEME ... 265

Tesadüfi Veya Tesadüfi Olmayan Örnekleme Seçimi ...269

Yanlı Örnekleme ...270

ÖRNEK BÜYÜKLÜĞÜ ...271

Örnek Hacminin Belirlenmesinde Kullanılan Yöntemler ...276

Örnek Hacminin Hesaplanmasında İstatistiksel Yaklaşım ...276

Sonlu ve Sonsuz Ana Kütle Kavramları ... 281

Sonlu Ana Kütle Düzeltme Faktörü ...282

Standart Hata ...284

Tahmini Cevaplama Oranı ve Örnek Hacmi ...287

Diğer Tesadüfi Örnekleme Yöntemlerinde Örnek Hacminin Belirlenmesi ...288

NORMAL DAĞILIM ...288

NORMAL DAĞILIMIN ÖNEMİ ...289

Onbirinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar ...290

Onikinci Bölüm VERİ ANALİZİNE GİRİŞ

MERKEZİ EĞİLİM ÖLÇÜLERİ ...299

EĞİLİM ÖLÇÜLERİNİN KULLANIMI... 303

DEĞİŞKENLİK ÖLÇÜLERİ ...304

Değişim Aralığı ... 305

Standart Sapma ...306

Varyans ...307

Değişken ...309

KODLAMA ...311

Analiz Birimleri ve Değişkenler ...311

İÇİNDEKİLER xv

Kodlamada Önemli Kurallar ...313

Açık Uçlu Soruların Kodlanması ... 314

Açık Uçlu Cevap Seçeneklerinin Kodlanması ... 314

Önceden Kodlanmış Anketler ... 316

Kendinden Kodlanmış (Self-coding) Değişkenler ...317

Eksik Verilerin Kodlanması ...317

Yeniden Kodlama ...317

Ters Kodlama ... 318

VERİ GİRİŞİ ... 318

Yeni Değişkenler Yaratılması ... 320

VERİ ANALİZİNE GİRİŞ ... 320

Veri Analizinde Kullanılan Yazılımlar ...322

Frekans Dağılımı ...322

ÇAPRAZ TABLOLAR ...325

VERİ ANALİZ TEKNİĞİNİN SEÇİMİ ...327

Onikinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar ... 330

Onüçüncü Bölüm VERİ ANALİZİ

Çok Değişkenli Analiz ...337

KORELASYON ANALİZİ ... 338

Korelasyon Katsayısı ... 339

Pearson Korelasyon Katsayısı ... 342

Spearman Korelasyon Katsayısı ...344

Determinasyon Katsayısı ...346

REGRESYON ANALİZİ ...347

ÇOKLU REGRESYON ANALİZİ ... 350

ÖNEM DERECESİ VE İSTATİSTİKSEL GÜÇ ...352

Birinci Tip Hata ...353

İkinci Tip Hata ... 354

Parametrik ve Parametrik Olmayan Testler ...355

A. ERCAN GEGEZ PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI xvi

PARAMETRİK OLMAYAN TESTLER ... 356

Ki-Kare Analizi ... 356

Mann-Whitney U Testi ... 362

İşaret Testi ... 365

Wilcoxon Testi ...368

Sıra Testi (Runs Test) ...372

Kolmogorov Smirnov Testi ...372

McNemar Testi ...374

Kruskal-Wallis H Testi ...375

PARAMETRİK TESTLER ...375

T testi ...375

Bağımlı İki Grup ve Bağımsız İki Grup ...376

Varyans Analizi (ANOVA) ... 377

FAKTÖR ANALİZİ ...378

DİSKRİMİNANT ANALİZİ ...379

KÜMELEME ANALİZİ ... 381

Onüçüncü Bölüm ile ilgili Dipnotlar ... 383

Ondördüncü Bölüm PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINDA RAPORLAMA

Çizgi Grafikler ... 392

Pasta Grafikler ... 393

Bar Grafikler... 393

Resim Grafikler... 393

Histogramlar ... 393

ŞEKİL VE FORMAT ...394

Araştırma Raporunun Uzunluğu...394

Araştırma Raporunun Başlık ve Alt Başlıkları ... 395

Tablolar ve Şekiller ...396

Sözlü Sunum ...396

Sözlü Sunumda Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar ...397

Ondördüncü Bölüm ile ilgili Dipnotlar ...398

İÇİNDEKİLER xvii

EKLER ...401 KAYNAKÇA ... 421 İNDEKS ... 433

A. ERCAN GEGEZ PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI xviii

ŞEKİLLER LİSTESİ

1.1: Boston Senfoni Orkestrası İnternet Sitesi ...8

1.2: Araştırma Kararı ...9

1.3: Pazarlama Bilgi Sisteminin Fonksiyonları ...22

2.1: Pazarlama Araştırması Süreci ...34

2.2: Buzdağı İlkesi...36

2.3: Pazarlama Araştırması Tasarımı ...42

2.4: Pazarlama Araştırması Tasarımları Arasındaki İlişkiler ...43

3.1: Karikatür Tekniği ... 76

4.1: Toplanacak Optimal Veri Miktarı ...88

4.2: Ücretli Bir Veri Tabanı LEXIS-NEXIS ...91

4.3: İkincil Veri Kaynaklarının Sınıflandırılması ...94

4.4: Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) İnternet Sayfası ...95

5.1: Kiosklar ...113

6.1: Kesit Analizi Çalışmaları ve Boylamsal Çalışmalar Arasındaki Farklılıklar ...135

6.2: Pazarlama Araştırmalarında Hata Türleri ... 142

7.1: Peoplemeter ...171

9.1: Ölçek Tipleri ...211

9.2: Karşılaştırmalı ve Karşılaştırmalı Olmayan Ölçekler ...212

9.3: Grafik Ölçek Örnekleri ...217

9.4: Güvenilirlik ve Geçerlilik İlişkisi ...224

11.1: Kümelere Göre Örnekleme ... 263

11.2: Zümrelere Göre Örnekleme ...264

11.3: Örnek ve Anakütle İlişkisi ...272

11.4: 20, 40 ve 80 Gözleme Dayalı Örnek İstatistikleri Dağılımı ...286

11.5: Standart Normal Dağılım ...288

12.1: ABD’de Belirli Meslek Çalışanlarının Medyan Yaşları ... 301

12.2: SPSS Veri Matrisi ... 319

12.3: Veri Analiz Süreci Akış Diyagramı ...321

13.1: Serpilme Diyagramında Değişik Korelasyon Şekilleri ...340

13.2: Araştırmada Hata Tipleri ...355

İÇİNDEKİLER xix

TABLOLAR LİSTESİ

1.1: Pazarlama Araştırması Firmalarının Faaliyetleri ... 13

2.1: Olası Problem Belirtileri ...36

6.1: Yaş Grupları İtibariyle Meşrubat Tüketimi (Günlük Yüzde Tüketim) ...133

6.2: Temel Çalışma Türleri ... 139

6.3: Kesit Analizi Çalışmaları ve Boylamsal Çalışmaların Avantaj ve Dezavantajları ... 141

7.1: Gözleyen ve Gözlenen Açısından Çeşitli Gözlem Alternatifleri ... 163

9.1: Ölçek Özellikleri ve Ölçek Tipleri ...208

9.2: Otomobil Tercihi İkili Karşılaştırmalar Tablosu ...213

9.3: Otomobil Tercihi Alternatif İkili Karşılaştırmalar Tablosu... 214

9.4: Otomobil Tercihi Sıralama Tablosu ... 214

9.5: Otomobil Tercihi Sıralama Ölçeği Skor Hesaplama Tablosu ...215

9.6: Otomobil Tercihi Sabit Puan Ölçeği ... 216

11.1: Tesadüfi ve Tesadüfi Olmayan Örnekleme Tasarımlarının Karşılaştırması ... 258

11.2: Zümrelere Göre Örnekleme ile Kümelere Göre Örneklemenin Karşılaştırılması ... 265

11.3: Yaş ve Cinsiyete Dayalı Kota Örneklemesi...268

11.4: Tesadüfi/Tesadüfi Olmayan Örnekleme Yöntemi Seçimi ...270

11.5: Pazarlama Araştırmalarında Kullanılan Örnek Hacimleri ...274

11.6: %95 Güven Düzeyinde Farklı Anakütle Büyüklükleri için Örnek Hacimleri ...275

12.1: İşletme Bölümü Öğrencilerinin Not Dağılımı ...298

12.2: Değişkenler ve Alabilecekleri Değerler ...312

12.3: Yanlış Kadlomayı Gösteren Bir Cinsiyet Frekans Tablosu ...323

12.4: Kodlama Hatası Düzeltilmiş Cinsiyet Frekans Tablosu ...323

12.5: Cinsiyet ve Çalışma Durumu Örnek Çapraz Tablosu ... 326

12.6: Veri Analiz Yöntemlerinin Veri Tipine Göre Kullanım Olanakları ... 328

13.1: Korelasyon Katsayıları ve Güç İlişkisi ... 341

14.1: Araştırma Raporu Uzunluğu ... 395

A. ERCAN GEGEZ PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI xx

ÖRNEKLER LİSTESİ

Aptal Puma Tanımlaması ... 12

Kadınlık Duygusu ... 15

Pazarlama Araştırmasına Direnme ...19

Casus Şirketler ... 23

Problem ve Semptomların Ayrıştırılması ...38

Postayla Anket Cevaplama Oranını Nasıl Arttırabilirsiniz? ...122

Örnekleme Hatası ...144

Postayla Ankette Cevaplamama Hatası: İnternet Bankacılığı Üzerine Bir Çalışma Örneği ...149

Ne Cevap Versem Hoşunuza Gider? ... 154

Heinz Company...166

Medya ve Elektronik Ölçümleme ...172

Sunuş Yazısı...233

Murathan Mungan, Anketler Kasar Beni ...237

Örnek Seçimi ... 261

Epsilon Bilgisayar ...280

Golf Kulübü ...282

Gerçek Örnek Hacmi ...287

Aritmetik Ortalama ...299

Gruplanmış Veriler ...300

Mod... 301

Medyan ... 302

Değişim Aralığı ... 305

Standart Sapma ve Varyans ...307

Soru ve Değişken ... 310

Korelasyon ve Regresyon...348

Regresyon Analizi ...349

P Değeri ...353

Ki-Kare Analizi ... 359

Mann-Whitney U Testi ... 362

İÇİNDEKİLER xxi

İşaret Testi ...366 Wilcoxon Testi ...370 K-S Analizi ...373