Mal ve Hizmet Kararları PAZARLAMA-8

(1)

PAZARLAMA-8

Mal ve Hizmet Kararları

(2)

Mal ve hizmet kararları

• Mal, bir ya da birden çok ihtiyacı

karşılayan fiziksel, kimyasal, psikolojik, estetik, sembolik ve öteki soyut-somut özelliklerin bir bileşkesi olarak

tanımlanabilir.

• Yararlar toplamı

• Tüketici ve endüstriyel mallar

• Hizmetler

(3)

Tüketici satın alma kararlarına göre mal ve hizmet türleri

• Dayanıklı mallar

• Dayanıksız mallar

• Kolayda mallar/hizmetler -dürtüsel satın alınan mallar -istikrarlı satın alınan mallar

-acil durumlarda satın alınan mallar

• Beğenmeli mallar/hizmetler

• Özellikli mallar/hizmetler

• Aranmayan mallar/hizmetler

(4)

Malın boyutları

Zenginleştirilmiş ürün Somut ürün

Öz ürün

(5)

Ürün kararları türleri

• Önerilen ürün türünde değişiklik

• Ürünün somut özelliklerinde değişiklik

• Soyut ya da zenginleştirilmiş üründe

değişiklik

(6)

Ürün kalemi, ürün hattı, ürün karması

• Markası, hacmi, fiyatı, görünüşü veya öbür bazı nitelikleri ile stok ve kod numarasıyla ayırt

edilebilen belirgin bir ürüne ürün kalemi denir.

• Birbiriyle yakın ilişkisi olan ürün kalemlerinden oluşan ürünlerin takımına ürün hattı ya da ürün ailesi denir

• Bir işletmenin pazarladığı ürün hatları grubuna

ürün karması ya da mal bileşimi denir.

(7)

Ürün yaşam eğrisi

• Ürün yaşam eğrisinin farklı aşamaları için

farklı pazarlama stratejileri planlanmalıdır

(8)

Sunuş (giriş-tanıtma) aşaması

• Satışlar yavaş yükselir

• Mal pazar için yeniyse doğrudan rekabet yoktur

• Üretim hacmi düşük olduğundan, sabit maliyetlerden ötürü, birim tam maliyet yüksektir

• Üretimdeki teknik sorunlar tam olarak çözülemediği için duraksamalardan ötürü maliyet yüksektir

• Tutundurma masraflarının satış gelirleri içindeki payı yüksektir

• Malın alıcıları, genelde, satın alma gücü yüksek olan tüketicilerdir

• Mal pazarın tümüne yayılmış değildir

(9)

Sunuş aşamasında izlenebilecek stratejiler

• Malın tüm eksikleri bu aşamada giderilmelidir

• Malın satış belirsizlikleri azaldıkça, başlangıçta küçük

ölçekli tutulan üretim kapasitesinden büyük ölçekli üretim kapasitesine geçilmelidir

• Malın üretim maliyetlerini düşürücü önlemler alınmalıdır

• Malın teknik özellikleri, aracı işletmelere tam olarak aktarılmalıdır

• İzlenecek fiyat stratejisi, pazarın yapısına, çekiciliğine ve potansiyel rekabet ihtimaline göre değişecektir

• Tutundurma faaliyetleri mala yönelik olmalıdır

• Sınırlı ya da seçimli dağıtım politikası izlenebilir

(10)

Büyüme (gelişme) aşaması

• Satışlar hızla yükselir

• Mal başka pazar bölümlerine de girmeye başlar

• Tüketici profili genişler

• Genişleyen pazar ve artan karlar, rekabeti

arttırır

(11)

Büyüme aşamasında izlenebilecek stratejiler

• Üretim yöntem ve teknikleri maliyeti düşürecek biçimde geliştirilmelidir

• Pazarlama yöneticisi bu aşamayı uzatmak için malın kullanım oranını arttırmak, kullanım alanını genişletmek ve mala yeni müşteriler çekmeyi düşünmelidir

• Malın çeşitli boyutlarında değişiklik yapılabilir

• Fiyat düşüşleri doğru planlanmalıdır

• Dağıtım kanallarının yapısı gözden geçirilmeli, yeni önlemler alınmalıdır

• Tutundurma faaliyetleri maldan markaya yönelmelidir

(12)

Olgunluk aşaması

• Satışların ve rekabetin en yüksek olduğu aşama

• Tam kapasite çalışan işletmelerin, birim maliyetleri düşecektir

• Satışların yükselme hızı düşer, mal pazarın tüm bölümlerine yayılır

• Rekabet karları olumsuz etkilemektedir.

(13)

Olgunluk aşamasında uygulanabilecek stratejiler

• Malın dış görünüşünde, çekiciliğinde, işlevlerinde değişiklik yapılmalıdır

• Malın başka kullanım alanları tanıtılmalıdır

• Malın kalitesinde, niteliklerinde veya mala bağlı hizmetlerde değişiklik yapılmalıdır

• Mal pazarın tüm bölümlerine yayılmış

olduğundan dağıtım kararları yeniden gözden geçirilmelidir

• Tutundurma yöntemleri tamamen mal ve marka

farklılaşmasına yönelmelidir

(14)

Düşüş (gerileme) aşaması

• Satışların düşmeye başladığı aşamadır

• Bu aşamada bazı işletmeler pazardan

çekilir, bazıları işletmeyi başka işletmelere devreder, rekabet gücüne güvenen

işletmeler pazarda kalmaya devam edebilir

(15)

Kaynaklar

• Kotler, P. ve Armstrong G. (2009) Principles of Marketing (13 ed) : Global

Edition,Pearson Education

• Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S.A ve Işın, B.F. (2009) Pazarlama: Kavramlar, İlkeler, Kararlar, Siyasal Kitabevi.