PAZARLAMA DERS PAZARLAMA DERS İ İ
Yrd. Doç. Dr. Hasan ALKAN
BBÖÖLLÜÜM 5.M 5.
FİYATLANDIRMA
Fiyat;
Fiyat;
Mal, hizmet ve düşüncelerin değişim veya birim değerinin parasal bir ölçüsüdür. Parada ortak eğer ölçüsü ve değişimlerde kullanılan araçtır.
Örneğin, elmanın kilosu 2 YTL, Sinema bileti 30 YTL…, 1+0 çıplak köklü kızılçam fidanı 0,30 YTL gibi
Fiyatland
Fiyatlandıırma;rma;
Her hangi bir işletmenin ürettiği mal, hizmet ya da düşünceye koyacağı fiyatı belirleme işlemine de fiyatlandırma denmektedir.
F F İ İ YAT YAT
Fiyatland
Fiyatlandıırmanrmanıın in işşletme ve tletme ve tüüketici aketici aççııssıından ndan ööneminemi
Fiyatlandırma kararları hem işletmelerin
sürekliliklerini sağlamaları açısından hem de tüketici tatminini sağlanması bakımından çok önemlidir. (iki yönü olan bir değişkendir)
Bu noktada fiyatlandırma politikaları gündeme gelmektedir.
Fiyatland
Fiyatlandıırmanrmanıın in işşletme ve tletme ve tüüketici aketici aççııssıından ndan ööneminemi İşletmelerİşletmeler
fiyatlandırma politikalarıyla karlkarlııllııklarklarıınnıı en üen üst dst düüzeye zeye ççııkarmayıkarmayı hedeflemektedir.
Pazarlama karmasının diğer elemanları genellikle giderleri azaltmaya yönelik etkinlikler iken "fiyat" gelir yaratan bir yapıya sahiptir. Yani daha çok gelirlerle ilgilidir. Gelir = miktar X SatGelir = miktar X Satışış fiyatıfiyatı
İşletme gelirlerinin oluşumu bakımından etkili olan en önemli değişkendir.
Fiyat t
Fiyat tüüketiciler iketiciler iççinde inde öönemlidir.nemlidir.
Tüketiciler fiyatın kendi ihtiyaçlarını
karşılayabilecekleri bir düzeyde kalmasını isterler.
Bu bağlamda bir mala olan taleplerinin oluşmasında o malın fiyatı önemli değişkenlerden biridir.
Fiyatlandırma politikaları tüm grupların ihtiyaçlarını yerine getirmek durumunda olduğuna göre, temelde şu çerçeveyi çizmek mümkündür:
” Fiyatta tabanı maliyetler , tavanı ise talep dtalep düüzeyi zeyi belirler
belirler””..
Fiyatlandırma karalarını etkileyen etmenler hem i
hem işşletme içletme içii hem de iişşletme dletme dışıışı faktfaktöörlerdenrlerden etkilenmektedir. (hatırlayınız işletmenin makro ve mikro çevresi)
İçsel faktörlere örnek olarak maliyetler, fiyatlama amaçları, işletme sahipleri veya yöneticileri veya her ikisi birlikte, mamul farklılaştırma, vb.
dışsal faktörler ise, pazarın yapısı ve rekabet durumu, mamulün satış veya talep esnekliği, devlet, tedarikçiler (aracılar), müşteriler, sivil toplum kuruluşları, hükümet, vb.
Fiyatland
Fiyatlandıırma Yrma Yööntemlerintemleri
Fiyatlandırma karalarında ilk adım fiyat belirleme olduğuna göre öncelikle fiyatın belirlenmesi gerekmektedir. FarklFarklıı ssıınnııflandflandıırmalar yapılabilmektedir. (kitabınızdaki gibi)rmalar
Bu sınıflandırmalardan biri aşağıda verilmiştir:
•.Maliyeti esas alan fiyatlandMaliyeti esas alan fiyatlandıırma,rma,
•.Talebi alan fiyatlandırma,
•.Rekabeti esas alan fiyatlandırma ve
•.Psikolojik fiyatlandırma
İşletmelerin en belirgin olarak denetleyebildiği etmenin maliyet olması nedeniyle uygulamada en çok kullanılan yöntem
maliyete dayalı fiyatlandırma yöntemidir.
Ancak modern işletmecilik anlamında eleştirilen bir çok yanı bulunmaktadır.
ÖÖrnerneğğin;in; maliyetler geçmişe yönelik gerçekleşmeler
sonucunda ortaya çıkmaktadır. Fiyatlandırma kararları ise geleceğe yönelik kararlardır.
Ayrıca işletmeler (özellikle maliyet ve yönetim
muhasebesinden yoksun orman işletmeleri) maliyetlerini sağlıklı bir şekilde belirleyememektedirler.
Maliyet esas
Maliyet esas ı ı na g na g ö ö re fiyatland re fiyatland ı ı rma: rma:
{ Fiyatların belirlenirken maliyetlerin esas alınması temel felsefesine dayanmaktadır.
{ Özellikle bu yöntem kullanılarak yeni bir mamulün fiyatı belirlenirken maliyet etkeniyle ilgili bir çok sorunun cevaplanması gerekmektedir:
{ Kimin maliyeti (alıcıların maliyeti mi, rakiplerin maliyeti mi, üreticilerin maliyeti mi), Hangi maliyetler?, Maliyetin oynayacağı rol nedir?.
Biz iki alt grup içinde
maliyet artı yöntemi üzerinde duracağız.
Maliyet esasına göre fiyatlandırma
maliyet artı hedef fiyatlandırma
Dikkat ediniz: MALİYETİ KURTARMAZ ABİİ…. Çok duyduğumuz bir söylemdir.
Yönteme göre bir mamulün satış fiyatı
toplam birim maliyeti üzerine belirli bir birim kar eklenerek bulunmaktadır.
Eklenen kar tutar (YTL veya başka bir para birimi için) olabileceği gibi, birim maliyetin bir oranı da olabilir.
Üreticilerin kullandıkları bu maliyete dayalı
fiyatlandırma yöntemi maliyet (+) artı yöntemi olarak isimlendirilmektedir.
Maliyet art
Maliyet artıı yyööntemintemi
Maliyeti esas alan fiyatlandırma dikkate aldığı maliyet türü itibariyle kendi içinde de bir sınıflandırmaya tabi tutulmaktadır
Bunlardan bazıları aşağıda verilmiştir:
•Tam maliyetlerle fiyatlandırma,
•Normal maliyet esasına göre fiyatlandırma,
•Asal maliyet esasına göre fiyatlama,
•Değişken maliyeti esas alan fiyatlandırma, Bilgi notu
YÖYÖNTEMNTEMİİN ELEN ELEŞTŞTİİRRİİLEN YANLARILEN YANLARI
Yöntemin kolay anlaşılabilir olması ve kullanım kolaylığı nedeniyle çok tercih edilmesine rağmen bir çok olumsuz tarafları bulunmaktadır
•Başarıya ulaşma yeterli ve geçerli maliyet verilerine bağlıdır.
Üretim maliyetleri kolaylıkla belirlenebilmesine rağmen (Orman işletmelerinde bu anlamda da sorunlar bulunmaktadır), mamul yaşam döneminin tümü esas alındığında tüm mamul maliyetlerinin geleneksel yöntemlerle belirlenmesi oldukça güçtür.
Bu nedenle de fiyatlandırma kesin değer olarak değil yaklaşık değer olarak yapılabilmektedir,
YYÖÖNTEMNTEMİİN ELEN ELEŞTŞTİİRRİİLEN YANLARILEN YANLARI
•Maliyetler saptanırken, üretim giderlerinin hangi fiyatlarla (alım fiyatlarıyla mı? Yoksa gelecekteki fiyatlarıyla mı?) değerlendirileceği sorunu ortaya çıkmaktadır.
Yöntemle özellikle gelecekteki fiyatların kestirilmesi oldukça güçtür. Halbuki fiyatlar geleceğe yönelik olarak belirlenen değişkenlerdir.
•Yöntem özellikle dar sınırlar içinde kullanıldığı zaman gerçekçi bir yöntem değildir.
Rekabeti, pazar talebini ve müşteri talepleri ile davranışlarının etkilerini göz önünde tutmaz.
Rakiplerinizin sizin ürününüze alternatif ürünleri varsa ve maliyetleri sizden daha düşükse Pazar payı konusunda önemli sorunlar yaşanacak demektir.
YYÖÖNTEMNTEMİİN ELEN ELEŞŞTTİİRRİİLEN YANLARILEN YANLARI
•Yöntemde maliyetler fiyatlandırma da bir taban olarak alınır. Ancak, maliyetler temel etken olmasına rağmen tek etken değildir. Belirlenen bu taban fiyat pazarın durumuna göre işletmenin pazardaki fırsatları kaçırmasına hatta zararına da neden olabilir.
Bu olumsuz durumun uzun süre devam etmesi ise işletme sürekliliğini tehlikeye atmaktadır,
YYÖÖNTEMNTEMİİN ELEN ELEŞŞTTİİRRİİLEN YANLARILEN YANLARI
Orman ürünlerinin satışında kullanılan TEMEL yöntem
maliyete dayalı fiyatlandırmadır. Bu diğer bazı yöntemlerle de desteklenmektedir.
Açık arttırma yöntemiyle satışa çıkarılan orman emvalinin satış fiyatının belirlenmesinde
Öncelikle MUAMMEN BEDELMUAMMEN BEDEL (tahmin olunan satış fiyatı) belirlenmektedir.
Muammen bedelin bulunabilmesi için ise MALİYET FİYATININ bulunması gerekmektedir.
ORMANCILIKTA KULLANILAN ORMANCILIKTA KULLANILAN
YYÖÖNTEM/YNTEM/YÖÖNTEMLERNTEMLER
Maliyet fiyatı
Maf=(h +tz + s +t +)1.0r
Formülüyle hesaplanmaktadır. Formülde geçen simge ve kısaltmalar
h: kesme, taşıma, depolama, ve imal giderleri (fiili masraflar) tz: tevzi giderler
s: satış giderleri
t: tarife bedeli: odunun ormanda dikili ağaç halindeki metreküp fiyatına verilen isimdir.
r: orman imar giderleri (%20’ye kadar). Maliyet artı yöntemi sırasında belirttiğimiz müteşebbis kazancıdır
Daha sonra ayrıntılı bir şekilde ele alınacaktır.
Burada geçen orman imar gideri bir anlamda kar payı olarak değerlendirilebilir.
Muammen bedel (tahmin olunan satış fiyatı
MuB= Maf +- (Maf X 0.0P) + - (Maf X 0.0i)
P: Orman İşletme Müdürü arttırma veya eksilte oranı (%20’ye kadar)
i: Orman bölge müdürü arttırma veya eksiltme oranı (%50’ye kadar)
bu oranlar 2000 yılından önce %10 ve %40 şeklinde idi.
Daha sonra ayrıntılı bir şekilde ele alınacaktır.
Fiyatlandırmada sadece maliyet artı yöntemi ile yetinilmemektedir.
Maliyet fiyatı formülünde yer alan orman imar gideri bir anlamda kar payı olarak değerlendirilebilir.
Aynı zamanda piyasa fiyatları da kararın içine sokulmaya
çalışılmaktadır. Şöyle ki tahmin olunan satış fiyatı formülünde yer alan
İşletme müdürlerinin arttırma ve azaltma etkisi ve son fiyatı piyasaya göre belirleme isteği bu anlamda değerlendirilebilir.
ORMANCILIKTA KULLANILAN YÖNTEM/YÖNTEMLER
Özetle;
Ülkemizde odun hammaddesi
satışlarında kullanılan fiyat belirleme yöntemi,
Temelde maliyet art maliyet art ı ı fiyatland fiyatland ı ı rma esasl rma esasl ı ı , , talebe ve rekabete
talebe ve rekabete ö ö znel znel
de de ğ ğ erlendirmelere dayal erlendirmelere dayal ı ı karma bir karma bir y y ö ö ntemdir. ntemdir.
Eleştiriye açık bir çok yönü bulunmaktadır.
ORMANCILIKTA KULLANILAN YÖNTEM/YÖNTEMLER
Odun haricindeki
Odun haricindeki üürrüünlerin fiyatlandnlerin fiyatlandıırmasrmasıındanda da bazda bazıı sorunlar bulunmaktad
sorunlar bulunmaktadıır. r.
Örneğin, üretilen bir çok malın fiyatlarının sağlıklı bir biçimde belirlenememesi veya dikkate alınmaması gibi, ormanların erozyonu önleme ve toprak koruma
fonksiyonu, rekreasyonel değeri, su üretim fonksiyonu,
gölge değeri, oksijen üretme fonksiyonu, vb. bir çok üretim ya fiyatlananamakta ya da orman işletmelerinin başarı
değerlendirmelerinde gerektiği şekilde dikkate alınmamaktadır.
ORMANCILIKTA KULLANILAN YÖNTEM/YÖNTEMLER
Kullanılan yöntem maliyet artı yöntemi olarak nitelendirilebilir.
AGM her yıl kendisine bağlı olan fidanlıklarından türler bazında maliyetlerini toplamakta ve bu maliyetlere göre, ortalama bir maliyet üzerinden taban satış fiyatını
belirlemektedir.
Fidanlıklara tebliğ edilen bu fiyatlar, ya aynen ya da fidanlığın taktirine bağlı olarak arttırmak ve azaltmak suretiyle uygulanabilmektedir. (piyasanın durumuna göre)
Orman fidanlık işletmelerinde uygulanmakta olan fiyatlandırma yöntemi de maliyete dayalı bir yöntemdir.
Fidan satış fiyatının belirlenmesi
Orman fidanlık işletmeleri mevzuat gereği AGM bünyesinde yapılan ağaçlandırma çalışmalarına verdikleri fidanlardan her hangi bir bedel
almamaktadır.
Bölge Müdürlüğü sınırları içindeki OGM
birimlerince yapılan ağaçlandırmalara ise, fidan türü ve özelliği ne olursa olsun sabit bir fiyat üzerinden satış yapılmaktadır.
Transfer fiyatlaması dikkate alınmadığı için de fidanlıkların kaybı olan sübvansüyonlar AGM ve OGM’nin kazancını oluşturmaktadır.
Bu nedenle fidanlık işletmeleri için görev zararı gibi durumlar söz konusu olabilmektedir.
Belediyeler, okullar, askeri birlikler, vb. diğer resmi kurumlara da sübvanseli fiyatlar üzerinden satışlar yapılabilmektedir.
Şahıslara ve özel sektör işletmelerine yapılan satışlarda maliyet artı yaklaşımı ile belirlenmiş gerçek fiyatlar uygulanmaktadır.
Zaman zaman bu müşteri grubuna da indirimler yapılabilmektedir.
Orman Tali
Orman Tali ÜÜrrüünlerinin satnlerinin satışış fiyatfiyatıınnıı belirleme esaslar
belirleme esaslarıı Daha
Daha öönce belirtildince belirtildiğği gibi Orman Kanununun 37. i gibi Orman Kanununun 37.
Maddesi gere
Maddesi gereğğince yapince yapıılmaktadlmaktadıırr. . (Hat(Hatıırlayrlayıınnıız z sunu 4 yararlanmaya ili
sunu 4 yararlanmaya ilişşkin hususlar) Buna göre kin hususlar) odun dışı orman ürünleri
• Muhammen Bedelle ya da
• Tarife Bedelli üzerinden satılabilir.
(Not: Yine kavramlara ili
(Not: Yine kavramlara ilişşkin bilgiler daha kin bilgiler daha öönceki nceki bbööllüümde verilmimde verilmişşti. )ti. )
Bütün bunlarla birlikte orman kaynaklarından elde edilen bir çok mal ve hizmetin değeri hala
belirlenememektedir:
Bir ağaç gölgesinde uzanmak gök yüzüne bakıp hayaller kurmak kakaçç para?para?
Tükettiğimiz oksijen kakaçç para?para?
Özetle,
ormanların erozyonu önleme ve toprak koruma fonksiyonu, rekreasyonel değeri, su üretim fonksiyonu, gölge değeri,
oksijen üretme fonksiyonu, vb. bir çok üretim ya fiyatlananamakta ya da orman işletmelerinin başarı
değerlendirmelerinde gerektiği şekilde dikkate alınmamaktadır.
HEDEF MALİYETLEME NEDİR?
Rekabeti esas alan fiyatland
Rekabeti esas alan fiyatlandıırmarma
“Satış fiyatım piyasada veri olarak ortada durduğuna göre maliyetim ne olmalıdır?
SORUSUNUN cevabını veren yeni bir modeldir.
HM=Hedef satış fiyatı–Hedef kâr marjı formülüyle belirlenir
Örneğin fidan üretimi ve fiyatlandırması için;
Satış fiyatının belirlenmesinde pazarın durumu çok önemlidir. Bunun için pazar araştırması ve rekabet analizinin yapılması gerekmektedir.
Bu nedenle, özellikle ilk defa üretilecek bir fidan türünün satış fiyatı belirlenirken, diğer fidanlıkların satış fiyatları baz alınmalıdır
HM=Piyasa satış fiyatı-arzulanan kar payı
ÖRNEK
2 yaşında birinci sınıf melez kavak fidanının devlet fidanlık işletmelerindeki satış fiyatı 10128 TL ve özel fidanlık işletmelerinde ise 4999TL olarak belirlenmiştir.
Bu durumda pazardaki fırsattan yararlanmak isteyen yeni kurulmuş olan bir fidanlık işletmesi satış fiyatını 5000 TL’nin üzerinde belirlememelidir.
Ayrıca, fidanlık işletmesi tarafından yapılan talep tahmini sonucunda yılda 5000 adet 2 yaşında birinci sınıf melez kavak fidanının satılabileceği öngörülmektedir.
Fidanlık işletmesi, hedef kâr payı olarak da satışların %25’ini benimsemiştir. Bu veriler, hedef maliyetleme formülünde yerine konarak aşağıdaki şekilde bir hedef maliyet hesaplanmıştır.
HM=(5.000 x 5.000) - [25.000.000 x 25/100]=7.500.000TL
1 adet 2 yaşında birinci sınıf melez kavak fidanı için HM=7.500.000 / 5.000 =1.500 TL olarak hesaplanmaktadır.
Bunun anlamı,
fidanlığın bu tür ve özellikteki fidanı %25 kârlılıkla üretebilmesi için
1.500TL veya daha az bir maliyetle üretmesi gerekmektedir.
Daha pahalıya üretirse zarar edecek demektir.
Sunu sonu
Gelecek dersteki konumuz TUTUNDURMA
©© Yrd. DoYrd. Doçç. Dr. Hasan ALKAN. Dr. Hasan ALKAN
