PAZARLAMA-11
Dağıtım Kararları
Dağıtım kararları
• Ürünün doğru yerde ve zamanda tüketiciye sunumunun hazır olması
• Dağıtım, üretilmiş malların tüketicilere dağıtılması ile ilgili tüm faaliyetler
• Dağıtım kanalı, bir mal ya da hizmeti ve bunun mülkiyetini üretimden tüketime ulaştırma için girişilen çabaları birleştiren kurumlar dizisi
Üreticiler malların üzerindeki denetimleri aracılara şu nedenlerle devrederler:
• Üreticiler her zaman doğrudan dağıtım yapabilecek kaynaklara sahip olmayabilirler
• Üretimde uzmanlaşma
• Aracı işletmeler, belirli alanlarda uzmanlaştıklarından belirli faaliyetleri daha düşük maliyetle yürütebilirler
• Aracılarla çalışma, üretici işletmelere yatırım tasarrufu sağlar.
Dağıtım kanalı
• Aracı içeren dağıtım kanalında, bir ürün birbirini takip eden bir çok
aşamadan geçerek nihai tüketiciye ulaşır, ürün sahipliğini üstlenen her işletme bir aşamayı oluşturur.
• Her aşamadaki aynı tür işletmenin sayısı dağıtım kanalının enini;
birbirini izleyen ayrı türde işletmelerin sayısı ise kanalın boyunu oluşturur.
Tüketici ürünlerinin dağıtımı
• üretici→tüketici
• üretici→perakendeci→tüketici
• üretici→toptancı → perakendeci→tüketici
• üretici→aracı (acente) → toptancı → perakendeci→tüketici
• üretici →aracı →perakendeci → tüketici
Endüstriyel ürünlerinin dağıtımı
• üretici→kullanıcı
• üretici→toptancı (endüstriyel distrübütör) →kullanıcı
• üretici→toptancı (endüstriyel distrübütör) → satıcı→kullanıcı
• üretici→acente → toptancı (endüstriyel distrübütör) →kullanıcı
• üretici →acente → kullanıcı
Hizmetlerin dağıtımı
• Üretici → tüketici
• Üretici → acente → tüketici
Dağıtım kanalı üyelerinin pazarlama açısından işlevleri
• Bilgi sağlama
• Tutundurma
• Bağlantı kurma
• Ürünü tüketiciye uygun hale getirme
• Görüşme
• Fiziksel dağıtım
Dağıtım Kanalları Tasarımı ve Yönetim Kararları
• Dağıtım stratejisinin iki ayağı; lojistik yönetimi ve dağıtım kanalları yönetimi
• Lojistik yönetimin etkinlikleri -taşıyıcı firma seçimi
-lojistik ağların yeri
-dağıtım filosu yönetimi
-envanter politikalarının oluşturulması
-teslimat takviminin ve rotasının belirlenmesi -sipariş sürecidir.
• Dağıtım kanalları yönetiminin etkinlikleri -satış gücü yönetimi
-ticari marjların oluşturulması
-kredi dönemlerinin belirlenmesi -acente seçimi ve kullanımı
-satış yerleri seçimi
-dağıtım kanallarının tutundurma politikalarının belirlenmesi
Pazarlama kanalları yönetimi
1) Kanal amaçlarının ve stratejilerinin geliştirilmesi
2) Kanal seçeneklerinin değerlendirilmesi
3) Kanal yapısını belirleme
4) Kanal stratejisinin uygulanması 5) Kanal üyelerinin değerlendirilmesi
-işletmeler her bir düzeyde kullanacakları kanal üyesi sayısını belirlemelidir.
• Yoğun dağıtım
• Sınırlı dağıtım
• Seçici dağıtım
Fiziksel dağıtım
• Doğru miktardaki ürünlerin doğru yere ve doğru zamanda hareketlerini sağlayan etkinlikleri içeren lojistik olarak da adlandırılmaktadır.
• Hammaddelerin kaynaklarından üretim hattına akışını ve üretim
hattının sonunda bitmiş ürünlerin nihai kullanıcının bulunduğu yere hareketini içerir.
• Sipariş süreci, stok kontrolü, stok yeri ve depolama, ürün koruma ve ambalaj, taşıma etkinliklerinden oluşur
Toptancılık
• Hanelere ya da bireylere satış işlemi içermez
• Üreticilerin toptancıları tercih etme nedenleri:
-düşük maliyetli fiziksel dağıtım
-toplam maliyeti yükseltmeden satışları arttırabilme olanağı
• Tüccar toptancı, acente ve komisyoncu toptancılar ve üretici işletmelerin sahip olduğu şubeler ve bürolar
Perakendecilik
• Ürünleri nihai tüketicilere kişisel tüketim ya da kullanım için satma eylemleridir.
• Doğrudan satış uygulamaları
• Genel mağazalar, özel mağazalar, departmanlı mağazalar, sınırlı türde ürün satan mağazalar, hipermarketler, hizmet perakendecileri,iskonto mağazaları, özel indirimli mağazalar (outletler)…
• Bağımsız perakendeciler, zincirleme perakendeciler, perakendeci kooperatifleri, tüketici kooperatifleri, lisanslı perakendeciler
Kaynaklar
• Kotler, P. ve Armstrong G. (2009) Principles of Marketing (13 ed) : Global Edition,Pearson Education
• Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S.A ve Işın, B.F. (2009) Pazarlama:
Kavramlar, İlkeler, Kararlar, Siyasal Kitabevi.
• Perreault, W.D.,Jr; Cannon, J.P. ve McCarthy, E.J. (2013). Pazarlamanın Temelleri: Bir Pazarlama Stratejisi Planlama Yaklaşımı. Nobel
Akademik Yayıncılık: Ankara
