Marka Kimliği

Markaya ilişkin olarak verilen bu temel kavramlar, özellikle marka değeri yönetiminde büyük bir öneme sahiptirler. Bu kavramlar anlam olarak birbirlerinden farklılık gösterseler de işlevsel açıdan eşdeğerdirler. Kavramlar arasında yer alan “marka kimliği” kavramı, ilk olarak Kapferer tarafından 1986 yılında ortaya konulmuştur ve “marka kimliği prizması” modelinde, markaya ilişkin boyutlar gösterilmiştir (Şekil-7) (Kapferer, 2008: 108).

Şekil-7: Marka Kimlik Prizması

Kaynak: KAPFERER, Jean-Noël; The New Strategic Brand Management, 4^th Edition, London: Kogan Page, 2008.

Kapferer tarafından oluşturulan bu modelde altı tane öğe yer almaktadır. “Fiziksel görünüm” ile anlatılmak istenen; markanın genel nitelikleridir. Bir başka deyişle; markanın ne olduğunu, ne işe yaradığını ve nasıl göründüğünü belirleyen fiziksel faktörlerin tanımlanmasıdır. Prizmanın ikinci öğesi “marka kişiliği”dir ve prizma içersinde bir iç kaynaktır. Marka bir şahsiyettir ve kendisine özgü karakteri vardır. Mal ve hizmet faaliyetlerinin iletişim biçimi, markaya belli bir “şahsiyet tipi” atfetmektedir; bundan dolayı tüketiciler markaların kişiliklerini tarif edebilmektedirler. Marka kişiliği, tüketici kişiliğinin markalarla doğrudan ilişkili olan özellikleri kullanılarak açıklanır ve ölçülür. Yine bir iç kaynak öğesi olan “kültür”, markayı doğrudan etkileyen ve marka üzerindeki yansımalarını açık şekilde hissettiren bir öğedir. Belli bir kültür içersinde oluşan marka, bu kültürü mutlaka yansıtmaktadır. Örneğin Nike markası, bireysel çabanın ve başarıya adanmışlığın öne çıktığı bir kültürü yansıtmaktadır. Dış kaynak öğesi olan “ilişkiler”, markayla özdeşleşen davranış şekilleridir. Tüketici ve ürün arasında tekrarlanan satın alma davranışlarından dolayı zamanla bir ilişki gelişebilmektedir. Markalara ait ürünler için; markaların tüketiciler ile aralarındaki iletişimin etkisiyle tüketiciler tarafından spontane bir şekilde bağlantı kurulabilmektedir. Bir başka deyişle;

markaya ait ürünler, hedef kitleyi yansıtabilmektedir. Yansıma denilen olgu, çoğu zaman gıptayla ilişkilidir. Kullanıcının nasıl bir insan olmayı istediğini ve nasıl bir insan olmaya özendiğini göstermektedir. Örneğin kadınların çoğu kozmetik reklamlarındaki kadın fotoğraflarından hoşlanmazlar; ama onlara biraz daha benzemeyi tercih etmektedirler ya da Marlboro sigarası satın alan erkekler kovboy olacak değildirler; ama bu figürle bir şeyler paylaştıklarını düşünmek hoşlarına gitmektedir.Bu özellik prizmada, “tüketicinin yansıması”

öğesi olarak adlandırılmıştır ve dış kaynak içersindedir. Prizmadaki en son öğe “öz-imge”dir. Markanın öz-imgesi, yansımanın içsel bir değişkesidir.

Tüketicinin; ne satın alıyorsa o olabileceği düşüncesi, kendisine yönelik olan bakışını temsil etmektedir. Sıradan bir ürün satın alarak markaları reddeden bir kişinin aslında etrafına göstermek istediği: “ben anlamsız markalara değil, paramın karşılığını alıp almadığıma göre karar veren rasyonel bir insanım”

imajıdır denilebilir (Kapferer, 2008: 109-114; Randall, 2005: 19-21).

Model hakkında verilen bilgilerden de anlaşılacağı gibi güçlü bir marka, tutarlı ve kimliği olan bir markadır. Tanımlanan öğeler arasında etkileşimler vardır ve işletmeler; markanın ayrıntılı kimliğini ortaya çıkarmak, bu kimliğin modeldeki öğelerin her biriyle uyuştuğundan emin olmak ve onu hedef kitlesine iletmek zorundadırlar. İşletmenin başarısı için; markanın imajı ile hedef kitlenin sahip olduğu imajın birbirine uyumlu olması gerekmektedir.

Bütün bu öğelerin marka kimliği üzerinde özellikle bütünsel açıdan önemleri vardır. (Kapferer, 2008: 109-114; Randall, 2005: 19-21).

Aaker’e göre (1996) marka kimliği, marka çağrışımlarından oluşan bir settir ve markanın tüm yönlerini kuşatmakta; markaya ilişkin parçalardan çok bütünü önemseme gerekliliğini öne çıkarmaktadır. Bu bağlamda; etkin bir marka yönetimi için yapılması gereken ilk şey marka kimliği oluşturmaktır.

Marka kimliği, ürünün kişileştirilmesi anlamına gelmektedir. İnsanlar gibi markalar da belirli bir kimliği sahip oldukça anlam kazanmaktadırlar. Marka kimliği marka için yön, amaç ve anlam sağlamaktadır. Bu kimlik; tüketici zihninde çağrışımlar oluşturmaya yarayan marka ismi, isimdeki yazı

karakteri, renk, ambalaj, dizayn, logo vb gibi görsel ve estetik öğelerin bileşiminden oluşan bir bütündür (Aaker, 1996: 69).

Marka kimliği konusunda mevcut bir diğer model, Leo Burnett Marka Danışmanlığı tarafından geliştirilmiştir. Şekil-8’de gösterilen modelde markaya ilişkin dört farklı boyut üzerinde durulmuştur. Bu boyutlar, markanın özünü oluşturmaktadır. Marka kimliğinin güçlü olabilmesi için bu boyutların birbirleriyle tutarlı ve birbirlerini destekliyor olmaları gerekmektedir. Eğer boyutlardan bir tanesi veya bir kaçı zayıfsa; tüketicinin zihninde markaya ilişkin olarak oluşacak resim karışık olacaktır (Randall, 2005: 18-19).

Şekil-8: Leo Burnett Marka Danışmanlığı-Marka Kimliği Modeli

Kaynak: RANDALL, Geoffrey; Markalaştırma, çev. Elif Özsayar, İstanbul:

Rota Yayınları, 2005.

Marka kimliği, pazarlama iletişiminin yol haritası olan konumlandırma stratejileri oluşturma sürecinde işletme için önemli bir kaynaktır. Özellikle satın alma karar aşamasında tüketicilerin; piyasada fiziksel, fonksiyonel, fiyat ve kalite gibi değerlendirme kriterleri açısından aralarında hiçbir farkın bulunmadığı ürünler arasında seçim yaparken, bu kriterlerden öte ürünle

Nedir?

Neye Yarıyor?

Ne Yapıyor?

İnsanlar onun için ne hissediyor?

insanlar onu seviyor/ona saygı

duyuyor mu?

Şirket neyi temsil ediyor?

Hedefleri nedir?

Neden daha iyi?

Neden farklı?

ÖZ

birlikte sunulan “eklenen değerlerin” oluşturulmasında büyük önem taşımaktadır (Uztuğ, 2003: 51).

Marka kimliği hakkında verilen bilgilerden de anlaşılacağı gibi marka kimliği işletmenin kendi denetimi altında olan ve işletme iradesiyle oluşturulan bir kavramdır. Tüketici algısında ve marka ile tüketici arasındaki iletişimi sağlamada oldukça büyük bir etkiye sahip olan marka kimliği görsel elemanları (slogan, sembol ve isim) hakkında çalışma için gerekli olan bilgiler ikinci bölümde “Marka Kimliği Görsel Elemanları ve Pazarlama İletişimi Açısından Önemi” başlığı altında verilmiştir.