Sosyo-Kültürel Faktörler

Satın alma sürecini etkileyen faktörlerden sosyo-kültürel faktörler;

kültür, sosyal sınıf, referans grupları ve aile faktörlerinden oluşmakta olup; bu başlık altında yer alan faktörlerin, satın alma karar sürecine etikleri incelenecektir.

3.2.3.1.1. Kültür

Bir toplumun maddi ve manevi üretim gücü olarak da tanımlanabilen kültür, toplumun bir üyesi olarak insanın elde ettiği bilgiyi, inancı sanatı, yasayı, ahlakı, alışkanlığı ve öteki gelenek ve görenekler ile ilgili yetenekleri içeren karmaşık bir bütün olarak tanımlanabilmektedir. Kültür insanların yaşam biçimlerini, yaşam biçimleri de tüketim alışkanlıklarını etkilemektedir (İslamoğlu, 2003: 159).

Kültürün üç önemli fonksiyonu vardır. Bunlar; kültürel değerler, normlar ve yaptırımlardır. Kültürel değerler, makul ve onaylanmış inançlar seti olarak ifade edilirken, kültürün davranışlara koyduğu sınırlamalar norm olarak ifade edilmektedir. Yaptırımlar ise, bir kurala karşı gelinmesi halinde öngörülen sonuçtur. Kültür tüketicilerin tüketim ve kullanım alışkanlıklarını etkilemektedir. Tüketicileri ürünleri bir takım fonksiyonları için satın alırlar ancak aynı üründen tüketicilerin beklentileri kültürden kültüre farklılık göstermektedir. Bu doğrultuda pazarlamacılar özellikle uluslararası pazarlama faaliyetinde bulunan işletmeler uzun dönemde başarı ve müşteri

tatmini sağlayabilmek için kültürel farklılıktan doğan satın alma alışkanlıklarını inceleyerek buna yönelik faaliyetlerde bulunmaktadırlar (Fettahlıoğlu, 2008: 24).

3.2.3.1.2. Sosyal Sınıf

Sosyal sınıf; toplum içindeki statü, varlık, eğitim, mal mülk ve değerlerinde farklılık gösteren oldukça homojen tabakalardır (Mowen, 1990:

647). Bir başka deyişle; aynı toplumsal saygınlığa sahip birbiriyle ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıdır. Sosyal sınıfların kendilerine ait davranış kalıpları, yaşam tarzları ve sosyo-kültürel özellikleri olduğu için sosyal sınıf bir anlamda alt kültür olarak da düşünülebilir (İslamoğlu; 2003: 177).

Bireyin sosyal sınıfı genelde yetiştiği aile aracılığıyla oluşmaktadır.

Tüketici analistleri tüketicilerin sosyal sınıflarını belirlemek için altı değişkenden söz etmektedirler. Bunlar; meslek grubu, kişisel performans, etkileşimler, sahiplik (possession), ortak değerler, sınıf bilinci olarak ifade edilmektedir(Fettahlıoğlu, 2008: 25).

Her sosyal sınıfın yaşam tarzları, tutumları, davranışları, tüketim alışkanlıkları ve marka tercihleri birbirlerinden farklı olabilmektedir. İşletmeler açısından sosyal sınıflar, özellikle pazar bölümlendirme konusunda büyük önem taşımaktadır.

3.2.3.1.3. Referans Grupları

Referans grubu, bir bireyin davranışlarını şekillendirirken değerlerini ve bakış açılarını temel aldığı gruptur. Bir başka deyişle, referans grubu kişinin belirli bir durumda davranışını belirlerken rehber olarak aldığı, gözlemlediği ve önemsediği gruptur (Odabaşı ve Barış, 2002: 229).

Tüketicinin tatmini çevreye sağladığı uyumla artabilmektedir. Bu nedenle tüketici kendi tutumunu sosyal gruplara göre yönlendirirken bir takım karşılaştırmalar yapar. Kendi durumu ile grup üyelerinin durumu arasında kendi aleyhine bir fark varsa, bunu gidermeye çalışır. Kendi grubunun standartlarını aşıp referans grubunun standartlarını yakalamaya çalışan bir tüketici de aradaki farkı gidermek için satın almaya yönelebilmektedir (İslamoğlu, 2003: 196).

Referans gruplarını iki temel başlık altında toplamak mümkündür (Kayral, 2008: 77):

 Öncelikle aile olmak üzere bireyin en yakın çevresidir. Kişinin birebir etkileşimde bulunduğu aile bireyleri, akrabaları, yakın arkadaşları, iş arkadaşları, komşuları gibi gruplar, satın alma kararını etkileyen en önemli gruplardır

 Kişinin üyesi olmadığı, yüz yüze temas halinde bulunmadığı kişilerin oluşturduğu bireylerin oluşturduğu gruptur. Bu grupta yer alan kişiler; yaşam tarzları, giyimleri, değer yargıları yönünden kişileri etkileri altında bırakmaktadır. İşletmeler, marka çalışmalarını planlarken söz konusu gruptan faydalanarak “taklit etme”, “örnek alma” olgusunu işleyerek özellikle ünlü kişileri tanıtımları için kullanmaktadırlar.

3.2.3.1.4. Aile ve Roller

Aile, toplum içinde en küçük ancak önemli sosyal örgüttür ve aile üyelerinin satın alma kararları üzerinde önemli etkisi vardır. Wells ve Prensky’e (1996:217) göre aile, tüketicinin çocukken sosyalleştirilmesini sağlayan ilk referans grubudur.

Aileyi oluşturan kişilerin yüklendikleri roller, aileyle ilgili kararların alınmasında önemli bir etken olmaktadır. “Satın alma kararında kocanın rolü

ile kadının rolü arasındaki fark nedir?”, “Aile içinde satın alma kararları nasıl verilmektedir?”, “Ürün ve marka seçiminde ailenin oluşturduğu kriterler nelerdir?” gibi soruların yanıtlanması, pazarlama çalışmalarının etkinliğinde önemli rol oynayacaktır (Odabaşı ve Barış, 2002: 245).

Tüketici davranışları açısından, karar vermede etki önemli bir unsur olduğu için rollere ve otoritenin dağılımına göre aile üyelerinin incelenmesi pazarlama bilimi içinde geniş bir uygulama alanı bulmuştur. Herkes gruplarda, örgütlerde ve kurumlarda bir pozisyona, bir statüye sahiptir. Her pozisyonla ilgili olarak da kişinin bir rolü, o pozisyon gereği kişinin kendisinden çevrenin birtakım beklentileri vardır. Arkadaş, öğrenci, işveren, anne, baba gibi kişinin çeşitli rolleri, genel olarak davranışlarını etkilediği gibi bu roller kişinin satın alma davranışını da etkilemektedir (Mucuk, 2001: 72;

Odabaşı ve Barış, 2002: 246-248).

Hane halkında aile üyeleri, tüketim kararlarında aşağıdaki altı rolü oynar (Başarır, 2009: 50-51):

1- Başlatan kimse: İhtiyacın ilk farkına varan veya satın alma sürecini başlatan aile üyesi.

2- Bilgi Toplayıcı: Olağandışı satın almada ilgisi ve uzmanlığı olan birey.

3- Etkileyici: Alternatif değerlendirmeleri, hesaba katılan kriterleri ve nihai seçimi etkileyen kişi.

4- Karar Verici: Son kararı veren birey.

5- Satın Alıcı: Ürünü gerçekten satın alacak olan aile üyesi.

6- Kullanıcı: Ürünü kullanan kişi. Ürünlerin çoğu için birçok kullanıcı vardır.

Yapılan birtakım çalışmalar göstermiştir ki satın alma kararı satın alınan ürüne göre de değişebilmektedir. Örneğin tatil, televizyon, otomobil gibi ürünlerde aile ortak olarak karar alırken, gıda, mutfak eşyası, giyim gibi konularda kadınlar; spor malzemeleri, teknik donanımlı ürünlerde erkek egemenliği söz konusudur (Koç, 2007:224).