Markaya İlişkin Tanımlamalar

Pazarlama yönetimi uygulamalarında oldukça önemli bir role sahip olan marka, tüketici ile ürün arasındaki iletişimin varlığını ifade eden araçlardan bir tanesidir. Önemli bir role sahip olmasındaki en temel neden;

tüketiciye ürünü hatırlatan, tanıtan, tanımlayan ve diğer ürünlerden farklı kılan tek öğe olmasıdır. Bu genel açıklamadan da anlaşılacağı gibi marka ve ürün arasında açık bir ayırım vardır. Phillip Kotler, marka kavramının daha iyi anlaşılabilmesi için marka ve ürün arasındaki ayırımı ortaya koymak gerektiğini belirtmektedir (Keller, 2003: 3). Ürün, tüketim amacıyla pazara sunulan ve kullanım sonucunda tüketicinin istek ya da talebini karşılayabilecek her şeydir. Ürün; fiziksel bir mal (tenis raketi, otomobil vb), bir hizmet (banka, sigorta şirketi vb), bir perakende mağazası (süpermarket, alışveriş merkezi vb), bir şahıs (politik bir figür, profesyonel bir sporcu vb), bir işletme (kar amacı gütmeyen işletmeler, ticari işletmeler vb), bir yer (şehir, kasaba vb) veya bir fikir (politik veya sosyal içerikli) olabilir. Kotler, ürünü beş farklı seviyede tanımlamaktadır:

1. Ana Fayda (Core Benefit) – tüketicinin, mal veya hizmeti kullanması sonucu temel istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmesidir.

2. Jenerik Ürün (Generic Product)- üründe farklılık yaratmak amacıyla değil; ürünün işleyişi için kesinlikle gerekli olan fonksiyonel özelliklerdir

3. Beklenen Ürün (Expected Product)- alıcıların bir ürünü satın alırken üründen bekledikleri asgari niteliklerdir

4. Zenginleştirilmiş Ürün (Augmented Product)- ürünü rakiplerden ayıran, mevcut özelliklerine ek olarak ürüne eklenen ayrı nitelik, fayda ve ilişkili hizmetlerdir

5. Potensiyel Ürün (Potential Product)- ürüne en nihayetinde gelecekte uygulanabilecek bütün dönüşümler ve takviyelerdir.

Kotler, rekabet için işletmelerin ürünlerini dördüncü seviye olan zenginleştirilmiş ürün seviyesinde tanımlamaları gerektiğini; çünkü üründe farklılık yaratan seviyenin burası olduğunu savunmaktadır. Bu konuda fikir belirten bir başka pazarlama akademisyeni Ted Levitt’e göre rekabet, işletmelerin fabrikalarında ürettiği ürünler arasında değil; üretim sonucunda ortaya çıkan çıktıya katılan değerler arasındadır (paketleme, reklam, müşteri hizmetleri, dağıtım ve bunun gibi müşteride değer yaratan unsurlar). Önemli olan üründe bir şekilde soyut ya da somut farklılık yaratarak bunu bir değer haline getirebilmektir. Marka, ürün için yaratılan bu değerlerdir (Keller, 2003:

4). Bir başka deyişle; marka, ürünün değerini arttıran bir isim, sembol ve tasarımların bütünüdür. Ürün için sayılan her bir kategoride markanın rolü farklılık gösterse de marka kavramının temel amacı olan değer ve fark yaratma olguları hepsinde ortaktır. Bu genel tanımlamalardan da anlaşılacağı gibi ürün işlevsel bir fayda sunarken; marka işlevselliğin de ötesinde o ürüne değer yaratan soyut bir kavramdır (Aktuğlu, 2004: 11-14). Tüketicinin ürünü

satın aldıktan sonra ürünün kendisinde hissettirdiği duyguların bütünüdür (Aaker, 1996: 73).

Amerikan Pazarlama Birliği’nin (AMA) yaptığı ve en sık kullanılan marka tanımı; ürünlerin tanımlanması ve pazardaki rakip diğer ürünlerden farklılaştırılması amacıyla oluşturulan ayırt edici isim, sözcük, sembol, tasarım, şekil ve renktir veya bunların birleşimleridir (Keller, 2003: 3).

Markada isim; marka kişiliğini öneren ve marka imajının sözel parçası, işaret ise ticari markalara yasal koruma sağlayan görsel parça olarak tanımlanmaktadır (Watkins, 1986: 3).

Günümüz marka tanımlamalarında, marka tanımının sahip olduğu ve vurgulandığı görsel niteliklerin yanı sıra, tüketicinin ürünle ilgili taşıdığı duygu ve düşüncelerin ifade edilip aktarılması üzerinde durulmaktadır. Buradan da anlaşılacağı gibi marka; ürüne ait duygusal ve fiziksel özelliklerin bütünleşmesi sonucu oluşan kavramdır (Aktuğlu, 2004: 13).

Ürünün benzerleri arasından fark edilebilmesini sağlayan özellik marka olarak ifade edilebilir. Bu özellik, hem üreticiye hem de tüketiciye çeşitli yararlar sağlamaktadır. Üreticiler açısından markanın sağladığı en büyük fayda; ürünlerinin rakipleri tarafından taklit edilmesine karşı yasal bir koruma sağlamasıdır. Tüketiciler açısından ise; prestij sağlama, satış garantileri, bakım olanakları vb konularda fayda sağlamasıdır. Marka, ürünün garantisi;

bir başka deyişle ürünün bir çeşit sigortasıdır (Yükselen, 1994: 81).

Mucuk (2005: 252); markayı, üretici veya satıcıların malını tanıtan, onu başkalarının mallarından ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimidir şeklinde tanımlamaktadır.

Marka yönetimi açısından bakıldığında marka; teknolojik gelişmeler, küreselleşme ve standartlaşmanın yarattığı koşullar sonucunda rekabet

üstünlüğünün elde edilmesi için firmanın ürünlerini farklılaştırma amacıyla kullandığı stratejik bir araçtır (Aktuğlu, 2004: 16).

Pazarlama literatüründe çok sayıda farklı marka tanımları bulunmakta ve farklı araştırmalar bu tanımlar çerçevesinde yapılmaktadır. Bu noktadan hareketle; De Chernatony ve Riley (1998); “Defining a Brand: Beyond the Literature with Experts’ Interpretations” başlıklı çalışmalarında markanın farklı yönlerini betimleyen marka tanımlarını vermek amacıyla; literatürdeki marka tanımlarını incelemiş ve önde gelen yirmi markanın marka danışmanlarıyla görüşmüşlerdir. Çalışmanın sonucunda; markanın sağladığı değerler ve bu değerlerin oluşturduğu sonuçlar şeklinde marka kavramını, Tablo-1’de verildiği gibi farklı on iki boyuttan ele almışlardır (De Chernatony ve Riley, 1998: 426):

Tablo-1: Marka Kavramının Sağladığı Değerler ve Sonuçları

Marka

tasarım, ürün özellikleri Görsel kimlik ve isim ile

tanımlama, farklılaştırma imkânı sunar.

Kalite güvencesidir.

İşletme Tanınabilir kurum ismi ve imajı. Kültür, insan ve işletme programları kurum kişiliğini

Shorthand İşletme bilginin niceliğini değil, niteliğini vurgular.

azaltıcı Beklentilerin yerine getirilme güvencesi

Marka, bir anlaşmadır.

Kimlik sistemi

Bir isimden ötedir. Marka kimliğini de içeren bütünsel

İmaj Tüketici odaklılık. Tüketicinin zihnindeki imaj, markanın

Kişilik Reklam ve ambalaj yoluyla iletilen psikolojik değerler,

İlişki Tüketici markaya karşı bir tutuma sahiptir. Kişi olarak

varlık Gelişmenin bulunduğu aşamaya göre değişir.

Kaynak: CHERNATONY, Leslie, DALL’OLMO RILEY, Francesca; “Defining A Brand: Beyond the Literature With Experts’ Interpretations”. Journal of Marketing Management, 14(417), 1998, s. 417-443.

Markaya ilişkin yukarıda verilen bütün tanımlamalardan da anlaşılacağı gibi marka kavramının çok-boyutlu (multidimensional) olma özelliğine sahip olduğu söylenebilir. Marka işlevsel anlamda; tüketici ve işletme arasında iletişim köprüsü kurarak, ürünün ruhunu tüketiciye hissettiren; ürünün yanı sıra işletmenin de özelliklerini yansıtan kimlik vasfıyla –destekli stratejilerin oluşturulması durumunda- pazarda ciddi anlamda farklılaşma sağlayan bir kavramdır. Görsel anlamda ise; ürünün diğerlerinden ayırt edilmesini sağlayan ürünün özelliklerine birbirleriyle uyumlu ve tutarlı bir şekilde oluşturulmuş isim, sembol, slogan vb görsel unsurlardır veya bunların

birleşimidir. Gerek görselliğin gerekse de işlevselliğin temelinde farklılık yaratma amacı yer almaktadır.