T.C.
GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
AİLE EKONOMİSİ BESLENME EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
İLKÖĞRETİM ÖĞRENCİLERİNE FARKLI YÖNTEMLERLE VERİLEN TÜKETİCİ EĞİTİMİNİN ETKİSİNİN BELİRLENMESİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan Gürcü Gül PINARCI
Danışman
Prof. Dr. Ali Fuat ERSOY
JÜRİ ÜYELERİNİN İMZA SAYFASI
Gürcü Gül PINARCI’ nın “İlköğretim Öğrencilerine Farklı Yöntemlerle Verilen Tüketici Eğitiminin Etkisinin Belirlenmesi” başlıklı tezi 26/06/2007 tarihinde, jürimiz tarafından Gazi Üniversitesi Aile Ekonomisi ve Beslenme Anabilim Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.
ÖNSÖZ
“İlköğretim öğrencilerine farklı yöntemlerle verilen tüketici eğitiminin etkisinin belirlenmesi” isimli yüksek lisans tezinde, ön ergenlerin tüketiciliği öğrenmeleri amacıyla, bu alanda yapılmış çeşitli araştırmalardan da yararlanarak bu yaşa hitap eden iki farklı gruba iki farklı yöntemle hitap edilmiştir. Ayrıca verilen etkisini sınamak amacıyla “Bilinçli Tüketicilik Bilgi ve Tutum Ölçeği” eğitimin geliştirilmiştir. Hazırlanan eğitim programları sınıflarda uygulanarak, bu eğitimlerin bilgi ve davranışa etkisini ölçülmesi amaçlanmıştır.
Ülkemizde genellikle yetişkinlere yönelik tüketici eğitimi çalışmaları yapılmaktadır. Tüketim olayını her ne kadar yetişkinlerin gerçekleştirdiği düşünülse de konu incelendiğinde olayın arkasında çocukların bulunduğunu görmek zor olmayacaktır. Bu durum araştırmacının konuya ilgisini artırmış, ayrıca gençlerin tüketici sosyalizasyonuna yönelik yapılmış sınırlı sayıda araştırma bulunmakla birlikte, tüketicilik ile ilgili çok fazla deneysel bir çalışma bulunamaması da bu konuda çalışma yapılmasına neden olmuştur.
Her aşamasında zevkle çalıştığım bu çalışmada danışmanım Prof. Dr. Ali Fuat ERSOY’a, çalışmamda desteklerini esirgemeyen değerli hocamız Yrd. Doç. Dr.Bülent ÇELİK’e , araştırmamı uyguladığım Halim Şaşmaz İlköğretim Okulu’nda sağladığı kolaylıklar için Okul müdürü Hanefi ASLAN’a ve tüm okul personeline, ayrıca aileme teşekkür ederim.
G.Gül PINARCI
ÖZET
İLKÖĞRETİM ÖĞRENCİLERİNE FARKLI YÖNTEMLERLE VERİLEN TÜKETİCİ EĞİTİMİNİN ETKİSİNİN BELİRLENMESİ
Pınarcı, Gürcü Gül
Aile Ekonomisi ve Beslenme Eğitimi Bilim Dalı Tez Danışmanı Prof. Dr. Ali Fuat ERSOY
Nisan – 2007
Araştırmada ilköğretim 6.sınıfta okuyan öğrencilere farklı yöntemlerle verilen tüketici eğitiminin öğrencilerin doğru tüketim bilgi ve alışkanlıklarına etkisini saptamak amaçlanmıştır.
Araştırmanın evrenini ilköğretim 6.sınıf öğrencileri, örneklemini ise, Ankara İli Altındağ İlçesi Halim Şaşmaz İlköğretim Okulu’na devam eden 6-B ve 6-E sınıfı öğrencileri oluşturmaktadır. Araştırma kapsamında, öğrencilerin bilgi düzeylerini tespit etmek için eğitimden önce kullanılan “bilgi ve tutum ölçeği anketi formu” kullanılmıştır. Aynı form eğitim sırasında ve sonrasında da gruplara uygulanarak eğitimin etkisi ve kalıcılığına etkisi belirlenmeye başlamıştır.
Araştırma sonucunda;
9 Çoklu zeka grubunun ön test puan ortalamasının yüksek olduğu (p<0.05),
9 Her iki grubun da son testte puan ortalamasının yükseldiği, ancak çoklu zeka grubunun son testte puan ortalamasının daha fazla arttığı, ve gruplar arası farkın istatistiksel açıdan anlamlı olduğu (p<0.05),
9 Her iki grubun izleme testinde puan ortalamasının yükseldiği, ancak gruplar arasındaki puan farkının çoklu zeka grubu lehine daha yüksek olduğu ve bu farkın istatistiksel açıdan anlamlı olduğu,
9 Davranışların testlerdeki seyri incelendiğinde ise çoklu zeka grubunun davranışlarında daha olumlu gelişmeler gözlendiği ayrıca derse karşı tutumlarının da daha olumlu olduğu sonucuna varılmıştır.
Araştırma sonucunda şu öneriler sunulabilir;
9 Eğitim, öğrenci seviyesine uygun yöntemler (hikaye anlatma, demonstrasyon, drama çalışmaları, sunumlar, afişler, slayt gösterisi vb.) kullanılarak zenginleştirilmelidir.
9 Öğrencilerde kalıcı izli davranış değişiklikleri gerçekleştirilmesi için verilen eğitim sık sık tekrarlanmalı ve bunu uygulamaya geçirmesinde örnek davranışlar sergilenmelidir.
9 Okuldaki eğitimde bilinçli tüketim alışkanlıklarının kazandırılmasına önem verilmelidir
ABSTRACT
DETERMINATION of EFFICIENCY of CONSUMER EDUCATION WITH DIFFERENT METHODS for ELEMENTARY STUDENTS
PINARCI, Gürcü Gül
Department of Education in Family Economics and Nutrition Thesis Adviser: Prof. Dr. Ali Fuat ERSOY
April -2007
It is aimed to determine the effect of consumer education with different methods for 6th grade students on proper consuming knowledge and habits in this study.
The scope of the study is 6th grade students of elementary and the sample of the study is composed students of 6-B and 6-E classes of Halim Şaşmaz Elementary, in Altindag town, Ankara. Under the scope of the study the “knowledge and attitude questionnaire” was utilized that is used to ascertain the knowledge levels of students. The same questionnaire was applied to the sample during and after the educations in order to determine the effect and the permanence of the educations.
As a result of the study; the following conclusions were made;
• In the preliminary test it was observed that the average score of multiple intelligence group was high (p<0.05),
• In the final tests, average scores of both groups increased,
• The difference in the increase between preliminary and final tests was higher for the multiple intelligence group ,
• Average scores of both groups increased in the follow-up tests, however, the difference between scores of the groups was statistically significant.
• It was concluded that more positive improvements had been obtained in the behaviors of multiple intelligence groups, and also their attitudes towards the course had been more positive.
The following suggestions could be made during the study:
• The education should be enriched by utilizing educative methods (story telling, demonstration, dramas, presentations, posters etc.)
• The education should be often repeated to realize permanent behavioral changes in students, and model behaviors in practice should be implemented. • It should be attached special importance to that standard education in schools
İÇİNDEKİLER
Sayfa No:
ÖN BÖLÜM
BAŞLIK SAYFASI………...
JÜRİ ÜYELERİNİN İMZA SAYFASI………...ii
ÖNSÖZ………...iii ÖZET………..iv ABSTRACT………v İÇİNDEKİLER………...vi TABLOLAR LİSTESİ……….x ANA BÖLÜMLER 1. GİRİŞ……….………...…1 1.1. Problem………...4 1.2. Amaç………. ……….4 1.3. Önem………...4 1.4. Varsayımlar……….4 1.5. Sınırlılıklar……….... …….……5 1.6.Tanımlar………...5
2. KONU İLE İLGİLİ GENEL BİLGİLER………..6
2.1.Tüketim Kavramı……….6
2.1.1. Tüketici Sosyalizasyonu……….. ………….9
2.1.2. Bilişsel Ve Sosyal Gelişim Evrelerine Göre Ergenin Tüketicilik Rolü………..10
2.1.3. Sosyal Öğrenme Süreçleri………...13
2.1.4. Sosyalleşmeyi Etkileyen Faktörler………..14
2.1.4.1.Tüketici Olarak Sosyalleşmede İletişim Ortamları…….16
2.1.4.2.Tüketici Olarak Sosyalleşmede Etkili Olan Bireysel Faktörler………...20
2.1.4.3. Tüketicinin Kendisinden Kaynaklanan Problemler……24
2.1.4.4.Tüketici Eğitimi………...26
2.3. Konu İle İlgili Araştırmalar………...36 3. YÖNTEM 3.1. Araştırmanın Modeli……….………48 3.2. Evren……….48 3.3. Örneklem………..…………...48 3.4. Verilerin Toplanması………48
3.5. Eğitim Materyalinin Hazırlanması………..………..49
3.6. Eğitim Materyalinin Uygulanması………50
3.7. Verilerin Analizi………...51
4. BULGULAR ve YORUMLAR………..……..52
4.1. Demografik Bilgiler………..52
4.1.1.Öğrencilerin Cinsiyet Durumları………..52
4.1.2. Öğrencilerin Annelerinin Eğitim Durumları………53
4.1.3. Öğrencilerin Babalarının Eğitim Durumları………53
4.1.4. Öğrencilerin Annelerinin Çalışma Durumu……….54
4.1.5. Babalarının Çalışma Durumu……….55
4.1.6. Öğrencilerin Tüketici Eğitimi Alma Durumu………..55
4.1.7. Öğrencilerin Ailelerinin Gelir Durumları………56
4.2.Grupların Ön Test, Son Test ve İzleme Testi Karşılaştırmaları……….57
4.2.1. Temel Kavramlarla İlgili Soruların Ön test, Son test, İzleme Testine Ait Veriler ………..57
4.2.1.1. Gruplara Göre Temel Kavramlarla İlgili Soruların Ön Test, Son Test, İzleme Testi Doğru-Yanlış Cevap Durumu………...57
4.2.1.2. Temel Kavramlarla İlgili Soruların Ön Test, Son İzleme Testi Sonrası Aritmetik Ortalama, Standart Sapma, t Değeri ve Önem Düzeyleri………..…59
4.2.1.3. Temel Kavramlarla İlgili Soruların Ön Test, Son Test, İzleme Testi Tek Yönlü Varyans Analizi Sonuçları…..62
4.2.2.Ayıplı Mal ve Hizmet Kavramı İle İlgili Soruların Ön test, Son Test, İzleme Testine Ait Veriler……….64
4.2.2.1.Ayıplı Mal Ve Hizmet Kavramı İle İlgili Soruların Doğru- Yanlış Cevap Durumu………64 4.2.2.2. Ayıplı Mal Ve Ayıplı Hizmet Kavramı Kavramıyla İlgili Soruların Ön Test, Son Test, İzleme Testi Sonrası
Aritmetik Ortalama, Standart Sapma, T Değeri Ve Önem Düzeyleri……….…66 4.2.2.3. Ayıplı Mal Ve Ayıplı Hizmet Kavramı İle İlgili Sorulara
Ait Ön Test, Son Test, İzleme Testi Varyans Analizi Sonuçları……….68 4.2.3.Bilinçli Alışveriş Konusuyla İlgili Soruların Ön test, Son test, İzleme
Testine Ait Veriler………69 4.2.3.1. Bilinçli Alışveriş Konusuyla İlgili Soruların Ön test, Son
Test, İzleme Testi Durumu………..69 4.2.3.2. Bilinçli Alışverişle İlgili Soruların Ön Test, Son Test,
İzleme Testi Sonrası Aritmetik Ortalama, Standart Sapma, t Değeri ve Önem Düzeyleri………71 4.2.3.3. Bilinçli Alışveriş İle İlgili Soruların Ön Test, Son Test,
İzleme Testi Varyans Analizi Sonuçları ………..77 4.2.4. Kapıdan Satış İle İlgili Soruların Ön test, Son test,
İzleme Testine Ait Veriler……….…...80 4.2.4.1.Kapıdan Satış İle İlgili Sorularda Doğru Yanlış Cevap Dağılımı……….80 4.2.4.2. Kapıdan Satış İlgili Soruların Ön Test, Son Test, İzleme
Testi Sonrası Aritmetik Ortalama, Standart Sapma, T Değeri ve Önem Düzeyleri……….81 4.2.4.3. Kapıdan Satış İle İlgili Sorulara Ait Ön Test, Son Test,
İzleme Testinde Verilen Doğru, Yanlış Cevap Sayı Ve Yüzdeleri………. 82 4.2.5.Tüm Soruların Ön Test, Son Test, İzleme Testi Sonrası Aritmetik Ortalama, Standart Sapma, T Değeri Ve Önem Düzeyleri……….. 85
4.2.7.Anlatım Grubunun Ön Test, Son Test Ve İzleme Testi Sonrasına Ait
Test Dağılımları………90
4.2.7.Çoklu Zeka Grubunun Ön Test, Son Test Ve İzleme Testi Sonrası Ait Test Dağılımları………..92
5. SONUÇ ve ÖNERİLER……….……….95
5.1. Sonuç……….95
5.2. Öneriler………...98
KAYNAKLAR……….99
EKLER………....105
Ek 1. Araştırma İzin Dilekçeleri………106
Ek 2. Anket Formu ………...109
Ek 3. Eğitim Programı…...………. ..112
Ek 4.Günlük Planlar………...177
Ek 5. Çoklu zeka grubunda kullanılan eğitim materyaller………182
Ek 6.Öğrenci Resimleri……….191
Ek 7.Anlatım Grubu Öğrencilerinin Eğitimle İlgili Görüşleri…………...196
TABLOLAR LİSTESİ Sayfa No Tablo No:
1. Öğrencilerin Cinsiyet Durumlarının Dağılımı………...52
2.Öğrencilerin Annelerinin Eğitim Durumlarının Dağılımı………..53
3. Öğrencilerin Babalarının Eğitim Durumlarının Dağılımı……….54
4. Anne Çalışma Durumlarının Dağılımı ……….. ..55
5. Baba Çalışma Durumlarının Dağılımı………...55
6. Tüketici Eğitimi Alan-Almayan Öğrencilerin Dağılımı……….56
7. Aile Gelir Durumlarının Dağılımı……….. ...56
8. Gruplara Göre Temel Kavramlarla İlgili Soruların Ön Test, Son Test, İzleme Testi Doğru-Yanlış Cevap Dağılımı……….. ..58
9. Temel Kavramlarla İlgili Soruların Ön Test, Son Test, İzleme Testi Sonrası Aritmetik Ortalama, Standart Sapma,t Değeri ve Önem Düzeyleri……….60
10.Temel Kavramlarla İlgili Soruların Ön Test, Son Test, İzleme Testi Tek Yönlü Varyans Analizi………..63
11.Gruplara Göre Ayıplı Mal Ve Hizmet Kavramı İle İlgili Soruların Doğru- Yanlış Cevap Dağılımı……….. ………… ………...65
12. Ayıplı Mal Ve Ayıplı Hizmet Kavramı Kavramıyla İlgili Soruların Ön Test, Son Test, İzleme Testi Sonrası Aritmetik Ortalama, Standart Sapma, T Değeri Ve Önem Düzeyleri………... .67
13. Ayıplı Mal Ve Ayıplı Hizmet Kavramı İle İlgili Sorulara Ait Ön Test, Son Test, İzleme Testi Varyans Analizi Sonuçları………...69
14. Bilinçli Alışveriş Konusuyla İlgili Doğru Yanlış Cevap Dağılımı………...71
15. Bilinçli Alışverişle İlgili Soruların Ön Test, Son Test, İzleme Testi Sonrası Aritmetik Ortalama Standart Sapma, t Değeri ve Önem Düzeyleri………...73-74 16. Bilinçli Alışveriş İle İlgili Soruların Ön Test, Son Test, İzleme Testi Varyans Analizi Sonuçları………..77-78 17. Kapıdan Satış İle İlgili Soruların Doğru-Yanlış Cevap Dağılımı………. ……...80
18.Kapıdan Satış İlgili Soruların Ön Test, Son Test, İzleme Testi Sonrası Aritmetik Ortalama, Standart Sapma, T Değeri ve Önem Düzeyleri……….81 19. Kapıdan Satış İle İlgili Sorulara Ait Ön Test, Son Test, İzleme Testinde Verilen
Doğru, Yanlış Cevap Sayı Ve Yüzdeleri………83 20.Tüm Soruların Ön Test, Son Test, İzleme Testi Sonrası Aritmetik Ortalama,
Standart Sapma, T Değeri Ve Önem Düzeyleri………...85 21.Grupların Ön Test, Son Test, İzleme Testine Ait Varyans Analizi………...89 22.Anlatım Grubunun Ön Test, Son Test Ve İzleme Testi Sonrası Davranışlarına Ait
Test Dağılımları………..91 23.Çoklu zeka Grubunun Ön Test, Son Test Ve İzleme Testi Sonrası Davranışlarına
1.GİRİŞ
Yaşamın sürdürülebilmesi için insanoğlunun ihtiyaçlarının karşılanması gerekmektedir. İhtiyaçların karşılanması için ise bir takım ekonomik faaliyetlerin gerçekleştirilmesi yani “tüketim eyleminin” yapılması gerekir. Tüketim faaliyetleri; kişisel ihtiyaçların veya ailevi ihtiyaçların karşılanması amacıyla mal ve hizmetlerin satın alınmasıdır (Usta, 2002).
Tüketim öyle bir süreçtir ki insanoğlunun yaşamı boyunca sürer ve tüm insanlara ortak bir kimlik yükler. Bir toplumda yaşayan herkes aynı zamanda birer tüketici durumundadır (Eymür, 1999). Toplumun kalkınmasında olumlu yönde gelişme sağlamak için bilinçli ve sorumlu eğitilmiş tüketicilere ihtiyaç vardır (Sert, 2002).
Tüketici, bazen bir satın alıcı, bazen bir kullanıcı, bazen bir karar verici ve bazen satın alma kararını etkileyici olarak karşımıza çıkmaktadır. Dolayısıyla tüketici davranışları bağlamında sadece ürün satın alan kişiler incelenmeyip, tüketim sürecinde çeşitli roller üstlenen ve işletmenin pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini etkileyebilen herkes tüketici davranışları kapsamında incelenmektedir (Yaman, 2002). Birey, doğduğu günden itibaren bir tüketicidir. Gelişen teknolojiyle yetişen, çok daha çabuk birey olma, karar verme ve seçme özgürlüğüne sahip olan günümüzün çocukları, pek çok işletmenin hedeflediği pazar bölmesi haline gelmiştir.
Türkiye’ye ilişkin yapılan bir araştırmada, ailelerin çocuklarıyla birlikte yaptığı alışverişlerde harcamaların arttığı, üstelik Türk ailesinin çocuklarının kararlarından daha fazla etkilendiği görülmektedir. Ambalajlar, promosyon malzemeleri ve reklamlar bu doğrultuda hazırlanmaktadır. Çocukların marka duyarlı ve fiyat duyarlılığı olmayan tüketiciler olması, birçok pazarlama stratejisi için yeni fırsatlar yaratır. Çocuğun aile içindeki rolünün “satış ajanı” biçimine getirilmesi çok dikkat edilmesi gereken bir konudur (Odabaşı, 2002).
Söz konusu bu unsur da dikkate alınarak çocukların tüketici olarak sosyalleşmesi, “Çocukların; aile, akranlar, medya, okul ve perakende mağazaları gibi belirli sosyal kurum ve kişileri içeren sosyalleşme ajanlarıyla etkileşimleri sayesinde tüketim davranışlarıyla dolaylı yada doğrudan ilgi bilgi, beceri, tutum, değer ve teşvik unsurlarını öğrenme sürecidir” şeklinde tanımlanabilir. Çocuk bir taraftan
tüketici olarak sosyalleşmesinde mevcut pazarlama stratejilerinden etkilenirken diğer taraftan sahip olduğu özellikler sayesinde uygulanacak pazarlama stratejilerinde de yön vermektedir (Yücel, 2003).
Ülkemizde DİE hane halkı işgücü anketi 1999 Nisan verilerine göre 15-25 yaş arası genç nüfusun toplam nüfusun %18’ini oluşturduğu düşünülürse çocuklar ve gençlerin işletmeler için önemli bir pazar bölümü olduğu söylenebilir. Bu açıdan gençlerin tüketimle ilgili değerleri, tutumları, davranışları ve becerileri nasıl kazandıklarının, hangi kaynaklardan etkilendiklerinin bilinmesi doğru bir şekilde eğitilmelerinde rol oynar.
Çocukların ve gençlerin tüketici olarak eğitilmelerinin nedenleri;
• Ailelerin ve arkadaşlarının kazanılan satın alma kararlarını etkilemeleri, • Çocukluk ve gençlikte kazanılan deneyimlerin yetişkinlikteki tüketim
kalıplarını etkilemesi,
• Önemli bir pazar bölümünü oluşturmaları,
• Yasaların hazırlanmasında yol gösterici olmaları olarak sıralanabilir. Gençlerin pazardaki faaliyetlerinin ve ailedeki rollerinin değişmesi ile birlikte işletmelerin bu gruba ilgisi her geçen gün artmakta, pek çok ürün ve hizmetler için büyük bir pazar bölümünü oluşturmaktadır. Bu nedenle gençler tüketim içinde önemli bir paya sahiptir (Purutçuoğlu, 2003). Araştırmalar, çocukluk yıllarında kazanılan davranışların yetişkinlikte, bireyin kişilik yapısını, tavır, alışkanlık, inanç ve değer yargılarını büyük ölçüde biçimlendirdiğini ortaya koymaktadır (Yücel, 2003). Bu durum, bilinçli, sorumlu tüketici kitlesinin oluşabilmesi için her tüketicinin küçük yaşlardan başlayarak eğitilmesi ve bilgilendirilmesi gereğini ortaya koymaktadır (Sert 2002).
Tüketici eğitimi; tüketicilere mevcut kaynaklarından tatmin sağlamayı başarmada ihtiyaç duydukları bilgi ve becerilerin kazandırılma süreci olarak tanımlanmaktadır (Demirci ve Arlı, 2001).
Bu nedenle tüketici eğitimi, bireyin kendine güvenen, hak ve sorumluluklarının bilincinde, çevreye karşı duyarlı bir tüketici olmasını sağlayan ve özellikle tüketici korunmasında son derece etkili faaliyetlerden biridir. Tüketici eğitimi korunma, bilgilendirme, örgütlenme bakımından önemli olduğundan
bireylere “daha iyi bir tüketici” olabilmek için nelerin yapılması ve hangi yolun izleneceği konusunun öğretilmesi ile daha etkili sonuçlar elde edilir (Sert, 2002).
Her yaştaki birey bir tüketici olduğuna göre, bir bireye çocukluktan başlayarak hayatının her devresinde tüketici eğitimi verilmelidir. Ancak tüketici olarak haklarını bilen ve bilinçli olan tüketiciler kendilerini koruyabilirler (Demirci ve Arlı, 2001). Özellikle İlköğretim okullarında öğrenim gören 7-15 yaşlarındaki çocukların tecrübesizlikleri, her ürün ve reklamdan kolayca etkilendikleri göz önüne alınırsa verilecek olan eğitimin önemi bir kat daha artmaktadır (Sert, 2002). Tüketici eğitiminden en etkili sonucun alınabilmesi için eğitimde farklı öğretim yöntemlerinden faydalanmak gerekmektedir. Hazırlanacak olan bu eğitim programları öğrencilerin hazır oluş düzeyine, ilgilerine ve ihtiyaçlarına, sosyo-kültürel yapısına uygun olmalı, aynı zamanda gerektiğinde değişiklikler yapılacak düzeyde esnek olmalıdır. Bu şekilde hazırlanmış bir eğitim programı sayesinde istenilen hedef davranışlar daha kolay kazandırılabilir. Öğretmenlerin görevi her öğrencinin kendine özgü güçlü yanlarını daha az becerilerini güçlendirmek için kullanmalarına yardım etmek olmalıdır. Bunun için Gardner’ın Çoklu Zeka Kuramı eğitimde kullanılmaktadır. Çoklu Zeka Kuramı’nın amacı, eğitimde bireylerin neler yapabildiğinden çok neler yapabileceğinin düşünülmesidir. Bu kuramın yararlarından bazıları şunlardır:
-Bireysel farklılıklara değer verilmesini ve geliştirilmesini sağlar.
-Öğrencilerin hatırlama, düşünme, problem çözme ve akademik başarısını artırır.
-Pek çok zeka kullanarak öğrenme, kendine güven duygusunu geliştirir. -Öğrenme yetersizlikleri yerine, öğrenme farklılıklarını anlamayı sağlar. -Eğitim programının bir parçası olarak kişisel ve sosyal gelişim sağlar. -Güdüleme ve başarıyı artırarak olumlu öğrenme ortamı sağlar.
Bu kuramda sözel, matematiksel, görsel, müziksel, bedensel, doğa, kişiler arası ve içsel olmak üzere 8 zeka türünden söz edilebilir. Öğrencinin dikkatini derse toplayıp konuyu anlamalarını sağlamak için zeka türlerinin her birinden bir etkinliğe yer verilecek şekilde ders planlanıp bu şekilde işlenmesi daha kalıcı bir öğrenme sağlayıp eğitimin amacına ulaşmayı sağlayabilir (Doğan, 2004).
1.1.Problem
Araştırmada, ilköğretim öğrencilerinin; tüketim bilgi ve alışkanlıklarının ne düzeyde olduğu, bu bilgi ve alışkanlıklara farklı iki yöntemle verilen eğitimin ne derece etkili olduğu sorularına cevap aranmıştır.
1.2.Araştırmanın Amacı Araştırmanın amaçları;
İlköğretim II. Kademede eğitim gören öğrencilere, farklı yöntemlerle verilen tüketici eğitiminin etkililiğini saptamaktır. Bu amacı gerçekleştirmek için; - İlköğretim öğrencilerinin tüketici eğitimi ihtiyaçları saptanmış,
- Tüketime yönelik bilgi, tutum ve davranışları saptanmış,
- Farklı gruplara farklı yöntem ve materyal kullanarak eğitim verilmiş,
-Eğitimin etkiliğini ölçmek için ön test, son test ve izleme testi uygulanmış ve karşılaştırma yapılmış,
-Bu yaş grubu için en etkili öğretim yöntem ve materyali tespit edilmiştir.
1.3. Araştırmanın Önemi
Çocuklukta edinilen tecrübeler, bireylerin yetişkinlik dönemlerindeki tüketim kalıpları ve tercihlerini etkileyebilmektedir (Purutçuoğlu, 2003). Bu durum tüketici eğitiminin özellikle çocukluk ve gençlikte verilmesinin önemini ortaya koymaktadır. Bu çalışmanın çocuklara kazandırılacak doğru bilgi ve davranışlarına etkisinin belirlenmesine, bu bilgi ve davranışların kazandırılması için hazırlanacak eğitim materyal ve programının geliştirilmesine yardımcı olacağı bu yapılacak diğer çalışmalara yol göstereceği düşünülmektedir.
1.4.Varsayımlar
1. Farklı öğretim yöntemleri ve materyallerin kullanılması, verilen tüketici eğitiminin etkililiğini ve kalıcılığını artırır.
2. Öğrenciler, tüketici eğitiminin değişik yöntem ve tekniklerle verilmesini ister.
3. Bireylere verilen tüketici eğitimi davranışlarında olumlu değişme yaratır. 4. Bireylerin tüketici davranışları konusundaki tutum ve tavırları anket yöntemiyle saptanabilir.
5. Örneklem grubunu oluşturan bireylerin anketlere verdiği cevaplar gerçeği yansıtır.
1.5. Sınırlılıklar
Araştırma Ankara İli Altındağ İlçesi Halim Şaşmaz İlköğretim Okulu 6-E ve 6-B sınıflarında okuyan öğrencilerle ve “tüketicilik alanına ilişkin kavramlar”, bilinçli alışveriş, ayıplı mal ve ayıplı hizmet, kapıdan satış” konuları ile sınırlandırılmıştır. Öğretim yöntemi ise; anlatım yöntemi ve çoklu zeka kuramına dayalı öğretim ile sınırlıdır.
1.6. Tanımlar
Geleneksel öğretim: Genellikle anlatım ve soru cevap yöntemine dayalı öğrencinin pasif dinleyici olduğu, öğretmenin ise anlatan ve etkin olduğu yöntem.
Çoklu Zeka Kuramı (Çzk): Howard Gardner tarafından geliştirilen bilişsel ve gelişimsel psikoloji ve nörobilimden yararlanarak insanların en az sekiz zeka alanına, sahip olduğunu belirten kuramın öğretim alanında uygulanmasıdır.
Kalıcılık: Öğrenilen bilginin, öğrendikten sonra geçen süre içinde unutulmaması.
Başarı: Öğrencilerin öğretim programına girişteki davranışları ile programdan çıktıkları davranışları arasındaki hedeflerle tutarlı farktır.
İzleme Testi: Öğrencilerin ünitedeki öğrenme eksiklikleri ile onların bu eksikliklerine yol açan güçlüklerin ortaya çıkarılması için kullanılan test türüdür.
2.KONU İLE İLGİLİ GENEL BİLGİLER 2.1.Tüketim Kavramı
Tüketim, belirli bir ihtiyacı tatmin etmek için bir malı yada hizmeti edinme, sahiplenme, kullanma yada yok etme olarak tanımlanabilir (Yücel, 2003). Tüketici ise, bir mal yada hizmeti ticari veya mesleki olmayan amaçlarla edinen, kullanan veya yararlanan gerçek veya tüzel kişi olarak ifade edilebilir (4077 Sayılı Kanun). Diğer bir tanımda ise tüketici kavramı şöyle ifade edilmektedir. “Tüketici, ekonomik, sosyal ve kültürel gereksinimlerini karşılayabilmek için nihai bir mal ve hizmeti satın alıp kullanan yada kendi kedine üretip kendisi kullanan ve hiçbir müdahaleye sokmayan her kişi kurum ve ailedir. Ancak vurgulanması gereken asıl nokta, bir toplumda yaşayan herkesin aynı anda bir tüketici olduğu konusudur. İğneden ipliğe sağlıktan güvenliğe, eğitimden kültüre, televizyondan buzdolabına konuttan gıdaya, ulaşımdan alt yapı hizmetlerine kadar insanı ilgilendiren her şey bir tüketim konusudur ve tüketiciyi ilgilendirmektedir (Akipek, 2001).
Baş döndürücü bir hızla gelişen dünyamız, bilgi çağı olarak nitelendirebileceğimiz bir döneme girmiştir. Bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişmesi, bilgi akışının hızlanması, ortak bir dünya üretim ve tüketim modeli yaratarak küresel bir pazar oluşmasına neden olmuştur. Aynı zamanda insanların gittikçe karmaşıklaşan istek ve ihtiyaçlarının karşılanması önem kazanmış, büyük hacimli üretim çok sayıda ve çok çeşitli ürünün pazara girmesiyle sağlamıştır. Bunun sonucu olarak da tüketim toplumu adı verilen ekonomik ve sosyal bir yapılanma ortaya çıkmıştır (Gönen ve Özmete, 2004; Usta, 2002).
Her sosyolojik yapılanmada olduğu gibi tüketim toplumu da kendine özgü yeni sorunları da gündeme getirmektedir. Aslında refah toplumları yaratmak arzusuyla ortaya çıkılan bu yolda kronikleşmeye yüz tutmuş zor problemlerin çağdaş insanların sırtına yüklendiği bir gerçektir. Kısacası günümüzde tüketici olmak geçmişe oranla çok karmaşık ve zordur.
Günümüz tüketicisi karşı karşıya bulunduğu alternatifleri çok iyi değerlendirmek zorundadır. Tarihin hiçbir döneminde bilgi (enformasyon), bu denli yoğun ve sürekli şekilde yapıcı ve yönlendirici role sahip olmamıştır. Bilgi toplumu
olarak da adlandırılan günümüz sosyal yapılanmasında, tüketici adeta bir bilgisayar gibi, sürekli ve yoğun bilgi akışını analiz etmek zorundadır (Ferman, 1993).
Küreselleşme süreciyle birlikte hızla değişen, gelişen bilim ve teknoloji sonucu piyasaya daha önceden hiç sunulmayan malların sunulması ve sunulan malların eskisine göre kompleks yapıda olması, dünya markalarının çoğalması, giderek yaygınlaşan elektronik ticaretin sınır tanımaması, mal ve hizmetlerin çeşitlenmesi, aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar gibi yeni satış tekniklerinin yaygınlaşması tüketiciyi piyasadaki mal ve hizmetlerin kalitesini, niteliğini ve niceliğini bilemez duruma getirmiş, serbest piyasa ekonomisinde, pazara hakim olan güçlü firmaların üretim ve pazarlama politikaları karşısında tüketiciler güçsüz durumda kalmıştır. Tüketici gruplarının toplum içindeki oranı, gelir düzeyleri, zevkleri, beklentileri, alışkanlıklarının çeşitlilik göstermesi nedeniyle bu grupların örgütlenmesi de çok zor olmaktadır. Bu durum tüketicinin modern tüketim bilgilerini anlamasının gerekliliğini oluşturmakta, adil bir rekabet için tüketicinin eğitilmesi ve korunması ihtiyacını arttırmaktadır (Purutçuoğlu, 2003).
Tüketicilerin korunmasına yönelik uygulamalar ve haklar yalnızca yaşadığımız yüzyıla özgü değildir. Bayat gıdaya, hatalı ölçülere karşı düzenlemeler ve yasalar çok eski tarihlerden beri uygulanmaktadır. Avrupa’daki tüketiciyi korumaya yönelik uygulamalar 15. yy.da görülmeye başlar. O dönemdeki koruma basit psikolojik caydırıcılara dayanmaktadır. Örneğin Fransa’da halk bozuk yumurtaları, onları kendilerine satana atma hakkına sahiptirler. Benzeri uygulamalar Osmanlı Döneminde ahilik ve lonca sisteminde de mevcuttu. O günün koşullarında hatalı pabuç üreten imalatçının ürettiği pabuç bağlı olduğu esnaf örgütü tarafından dama atıldığında, o imalatçının kalitesiz imalat yaptığı tüketici tarafından anlaşılıyordu. Ticaretin düzenlenmesi amacıyla yapılan bu hareket tesadüfi olarak tüketicinin korunması sonucunu ortaya çıkarıyordu.
Dünyada sanayileşme öncesi ve sanayileşmenin ilk dönemlerinde mal çeşidi azdı ve mamuller az parçadan oluşuyordu. Malı üreten ve satan bilinebiliyordu ve tüketiciyle karşı karşıya geliyorlardı. Bu dönemlerde hakim olan anlayış, “Riskten müşteri sorumludur”, “Alıcı dikkat etsin”, “Satılan mal geri alınmazdı”. Ancak günümüzde sanayileşme ile birlikte teknoloji ve ticaret gelişmeye başladı. Üretim çeşitlendi, karmaşıklaştı, üretilen mal ve hizmet sayısı hızla arttı. Aynı
zamanda tüketicilerin satın almış oldukları mal ve hizmete ilişkin fiyat, kalite, sağlık ve güvenlik yönünden mağduriyetleri arttı. Tüketiciler gelişmeleri takip edemez, mal ve hizmetler hakkında yeterli ve doğru bilgiye sahip olamaz duruma geldi (Eymür,1999).
Ülkemizde tüketicilerin korunması, 1982 anayasasının 172. maddesinde “Devlet, tüketicileri koruyucu, aydınlatıcı tedbirleri alır, tüketicilerin kendilerini koruyucu girişimlerini teşvik eder” hükmü ile teminat altına alınmıştır. Ayrıca 4077 sayılı kanunun 1995 yılında yürürlüğe girmesiyle, ayıplı mal ve hizmetler , satıştan kaçınma, taksitli satışlar, kampanyalı satışlar, kapıdan satışlarda, tüketici kredisi, süreli yayınlar, etiket, garanti belgesi, tanıtma ve kullanma kılavuzu, onarım, bakım ve diğer satış sonrası hizmetler, kalite denetimi ve tüketicilerin eğitilmesi konuları esasa bağlanmıştır (Sert,2002). 14 Haziran 2003 tarihinden itibaren 4077 sayılı yasa içeriği geliştirilerek “4822 Sayılı Kanun ile Değişik 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun “ adıyla yürürlüğe girmiştir. Bu Kanun’un amacı, kamu yararına uygun olarak tüketicinin sağlık ve güvenliği ile ekonomik çıkarlarını koruyucu, aydınlatıcı, eğitici, zararlarını tazmin edici, çevresel tehlikelerden korunmasını sağlayıcı önlemleri almak, tüketicilerin kendilerini koruyucu girişimlerini özendirmek ve bu konudaki politikaların oluşturulmasında gönüllü örgütlenmeleri teşvik etmeye ilişkin konuları düzenlemektir. Kanun, mal ve hizmet piyasalarında tüketicinin taraflardan birini oluşturduğu her türlü tüketici işlemini kapsamakta ve uygun mal ve hizmetlerin üretilmesini ve satılmasını düzenlemektedir. Bu kanun sayesinde tüketici lehine düzenlemeler yapılmış tüketicinin korunması ve aydınlatılması, eğitilmesi ve örgütlenmesi ile yargılama ve cezaya ilişkin hükümler konusunda önemli aşamalar kaydedilmiştir (Purutçuoğlu, 2003).
Tüketicilerin korunması için bu kanun ve hakları ile ilgili tüm bilgiler her tüketiciye ulaştırılmalıdır. Bu ise ancak tüketicinin temel hakları içinde bulunan tüketicinin eğitilmesi ile mümkün olabilir. Tüketici eğitimi bireyin mevcut ekonomik ve kişisel kaynakları arzu ve ihtiyaçları tatmin edecek biçimde değerlendirmeye yeterli hale getirebilecek düşünce, anlayış ve bilgilendirme süreci olarak tanımlanmaktadır (Sert, 2002). Tüketicinin eğitilmesi ve bilgilendirilmesi, bireylerin
tüketici rollerini gerçekleştirdikleri sosyalleşme sürecinin anlaşılması ile mümkündür (Purutçuoğlu, 2003).
2.1.1.Tüketici Sosyalizasyonu
Çocukların pazarda tüketici işlevini görmelerine ilişkin becerilerin, bilginin ve tutumların edinilmesi süreci olarak tanımlanır. Toplum yapısı içersinde çocuklar önemli bir tüketici grubunu temsil etmekte ve tüketimde önemli bir rol oynamaktadırlar. Özellikle Türk toplumu gibi genç nüfus oranı yüksek olan toplumlarda, çocukların tüketici olarak ortaya çıkmaları daha da önemli hale gelmektedir. Türkiye nüfusu 1997 sayımına göre 62.607.157 iken bunun yaklaşık 20.100.000’ini çocuklar teşkil etmektedir ve bunlar pazara girecek olan yeni adaylardır. Günümüzde çocuklar ve gençleri ebeveynlerinin satın alma karaları üzerinde daha etkili oldukları dikkati çekmektedir. Bu açıdan gençler ailelerinin satın almaya ilişkin kararların ve harcama kalıpları etkileri için önemli bir tüketici grubu oluşturmaktadırlar. Gençler aile gelirlerinin gıda, sağlık, giyim gibi temel harcamalarda ayrılan miktarlarını etkiledikleri, gençlerin eğitim ve eğlence harcamaları için aile gelirinden önemli bir pay ayrıldığı bilinmektedir (Gönen ve Özmete, 2004).
Çocuklar satın alma kararlarında etkili olması, gelecekteki tüketiciler kapsamına alınmaları ve bunun için şimdiden bilinçli tüketiciler olarak sosyalleşmeleri gerekmektedir (Babaoğul ve ark.,1999). Bu gelişim sürecinde birey, kendi kültüründe kabul gören sosyal rol ve davranışları ebeveynleri, yaşıtları, okulları, kitle iletişim araçları ve ürünlerin kendilerini ile ambalajlarını içeren çeşitli sosyalleştirici birimlerden öğrenirler (Chan, 2005).
Çocukların yetişkin pazarına katılımını hazırlamak açısından bu oldukça önemlidir. Birçok davranış modeli gibi çocukluk ve gençlikte edinilen tüketim kalıpları ve tercihleri adölesan yaşları boyunca şekillenmekte ve değişmektedir. Ergenlik evresi sürekli olarak tüketici becerilerin kazanıldığı bir dönemdir. Çocukluk ve gençlikte edinilen tecrübeler, bireylerin yetişkinlik dönemlerindeki tüketim kalıpları ve tercihlerini etkileyebilmektedir. Örneğin Yakleovich, Skelly ve Cehite’nin marka bağımlılığı ile ilgili yaptıkları bir çalışmada, yetişkin kadınların
büyük bir kısmını gençliklerinde tercih ettikleri markaların aynısını kullandıklarını saptamışlardır. Moschis ve Moore (1981) yaptıkları çalışma sonucunda dişi macunu, içecek ve jean gibi bazı ürünler için marka algısının erken çocukluk devresinde başladığını ve adölasan çağlarda tamamladığını bulmuşlardır. Radyo, bilgisayar gibi ürünlere yönelik marka bağımlılığının ise çocukluk devresinde başlayıp adölasan dönemde devam ettiği görülmektedir (Purutçuoğlu, 2003).
Tüketici sosyalizasyonunu model olan hipotezlere göre tüketici davranışı belirli sosyal çevrelerde, birey ile değişik sosyalizasyon temsilcileri arasındaki etkileşimle kazanılır. Ebeveynler, öğretmenler, yaşıtlar ve medya gibi sosyalizasyon temsilcileri, ergenlerin sosyalizasyon temsilcileri, ergenlerin sosyalleşmesine hizmet ederler ( Ersoy, 2006).
2.1.2.Bilişsel ve Sosyal Gelişim Evrelerine Göre Ergenin Tüketicilik
Rolü
Ön ergenlik, bilişsel evrede ve sosyal olgunlukta önemli gelişmeleri içerir. Bu dönemde çocuklar kendi çevreleri hakkında daha soyut düşünme becerileri kazanırlar, kendi durumlarını çeşitli perspektiflerden görmeye başlarlar, kişiler arası iletişim yapılarını daha derinden algılama becerileri gelişir. Bilişsel ve sosyal olgunlukta yaşla bağlantılı gelişmeler, tüketicilik bilincinin ve karar verme becerilerin gelişmesine katkıda bulunur. İyi gelişmiş bilişsel ve sosyal beceriler; ürünleri değerlendirme sürecini, onları diğer alternatiflerle karşılaştırmayı ve bir mağazadan seçilen malları satın almayı kolaylaştırır.
Temel bilişsel becerilerin gelişimi konusunda en iyi bilinen, bilisel gelişimin 4 ana evresini öneren Piaget’in bilişsel gelişim teorisidir. Piaget’e göre bilisel gelişim evreleri;
1.Duygusal –motor dönem(0-2 yaş arası) 2.İşlem öncesi dönem(2-7 yaş arası) 3.Somut işlem dönemi (7-11 yaş arası)
4.Soyut işlemler dönemi(11 yaşından yetişkinliğe kadar) (Ersoy,2006). Teoriye göre çocuğun bir aşamadan diğerine geçerken kavrama ve problem çözme yeteneklerinin yaşla geliştiği, dolayısıyla yaşın birlikte geliştiği, dolayısıyla
yaşın bilişsel gelişimi temsil eden değişken olduğu kabul edilir. Tüketici araştırmacılarının en çok ilgilendikleri işlem öncesi ve soyut işlemi içeren evrelerdeki çocukların bilişsel becerilerinde ve kaynak elde etme şekillerinde pek çok farklılıklar bulunur.
Sosyal öğrenme teorileri ise, çocukların birbirinden etkilenmeleri kadar, duygusal sorumlulukların nasıl geliştiğini de açıklamaya çalışır. John’un (1999) sınıflamasına göre, tüketici olarak rollerine sosyalleşerek ulaşan çocuklarda meydana gelen değişiklikler çocukların;
1.Algısal evre(3-7 yaş arası) 2.Analitik evre( 7-11 yaş arası)
3.Yansıtma evresi(11-16 yaş arası) olarak adlandırılan üç evreden geçmesiyle meydana gelir.
Bu evreler, bilişsel ve sosyal gelişmelerle bağlantılı olarak çocukların nasıl düşündükleri, ne düşündükleri, tüketiciliğe nasıl geçtikleri konularında önemli değişikliklerin elde edildiği alanlardır (Ersoy,2005 a).
Algısal evre(3-7 yaş arası): Yapılan araştırmalar, çocukların tüketim konusunda sahip olduğu tutumların oluşmasını sağlayan beğeni, istek ve tercihlerin önemli bir kısmının (tat, koku tercihleri gibi) henüz bebeklik çağında ortaya çıktığını ve 3 yaşından itibaren satın alma yetenekleri göstermeye başladıklarını göstermiştir (Yücel,2003). Çocukların bu kadar erken yaşta sosyalleşmeye başlamalarının nedeni günlük hayatta sürekli olarak tüketim mallarıyla ve harcamalarla sürekli olarak karşı karşıya getirilmelerinden kaynaklanabilir (Ersoy,2005).
Analitik evre( 7-11 yaş arası): Bu dönem tüketici bilgi ve yeteneklerinin en önemli gelişim göstergelerinden bazılarını kapsar. Piaget’e göre çocuk, bu dönemde algısal düşünmeden daha sembolik düşünmeye doğru bir değişim gösterir.
Böylece ürünleri sadece somut özelliklerine göre değil, içerdiği anlamlarına göre değerlendirmeye ve reklam, marka gibi karmaşık bilgilere daha belirgin anlamlar vermeye başlarlar. Ürün ve markaları birden özelliğine dayanarak analiz edebilirler ve bunları analiz etme yeteneğini de elde etmişlerdir. Ayrıca bu dönemde çocuklar, reklamların ve diğer tutundurma çabalarının satın almaya teşvik edici etkisi
kadar hangi düşünceyle hazırlandığı hakkında düşünecek kadar aşama kaydeder (Yücel, 2003).
Yansıtma Evresi (11-16 yaş arası): Bilişsel işlevde ve sosyal olgunlukta çarpıcı gelişmeler olur. Bu dönemde ergenler kendi çevreleri hakkında daha soyut düşünme becerileri kazanırlar. Kendi durumlarını çeşitli perspektiflerden görmeye başlarlar, Kişiler arası iletişim yapılarını daha derinden algılama becerileri gelişir. Bu dönem ergenlik çağındaki çocukların, markaları ve fiyatlandırma gibi pazar yerinin kavramlarını anladıkları ve alışveriş deneyimlerinin daha çok geliştiği dönemdir (Ersoy,2005:33). Çocuklar ergenliğe geçtiklerinde değişiklikleri düşünme ve tartışma yoluyla yansıtma eğilimindedir. Kendi kimliklerine biçim verme ve grup beklentilerine uyma ihtiyacıyla diğer insanların,ebeveynlerinin bakış açılarını da aynı anda düşünme yeteneğini geliştirmiştir (Ersoy, 2005). Ancak çocuklar her iki bakış açısını görmelerine rağmen kendi kararlarını göz önünde tutmaya daha çok önem verdiklerini gösterirler. Üstelik bu eğilimle çocukların istedikleri şeyler için çalıştıkları görülür (Ersoy,2005”).
Ancak para kavramı ve bununla ilgili konular neredeyse ergen olana kadar tam olarak gelişmez. Ön ergenlikle birlikte çocuk, mallara sahip olmayı, tasarrufun önemini ve paraya ihtiyaç duymayı öğrenir (Ersoy,2005).
Ergen, kitle iletişim araçlarını daha fazla kullanmaya başlamakla birlikte televizyon reklamlarındaki abartıları daha rahat eleyebilmekte ve reklama karşı negatif bir tutum geliştirmektedir. Arkadaşları ile tüketime ilişkin konularda daha fazla etkileşimde bulunmakta ve ailesinin davranışlarını gözlemleyerek tüketici becerilerini geliştirmektedir. Ayrıca yaşa ve tecrübeye bağlı olarak ergenin markalarla ilgili bilgisi artmaktadır ve marka bağlılığı gelişmektedir (Ersoy,2005:34 ergenlik makale).
Artık içinde bulundukları mevcut duruma ve sahip oldukları sorumluluklara daha uyumlu tüketim kararları veren bu dönem çocukları ileri derecede sosyal bakış açısına sahip olduklarından ailelerini ve arkadaşlarını ikna etmek yada etkilemek için basit ve doğrudan yaklaşımlar yerine daha stratejik ve sonuca dolaylı olarak ulaşabileceği yöntemler kullanırlar (Yücel, 2003).
2.1.3.Sosyal Öğrenme Süreçleri
Tüketicinin sosyalleşmesi, tüketici olma sürecini ifade eder. Çünkü birey çevresindekileri izleyerek, gözlemleyerek tüketimle ilgili problemleri nasıl çözebileceğini öğrenir ve bu çözümlerin kararlarına ve davranışlarına yansıtır (Odabaşı ve Barış, 2002).
Sosyal öğrenme teorilerine göre sosyalleşmenin değişik sosyal ortamlarda bireyin aile, arkadaş, kitle iletişim araçları, okul gibi değişik sosyalleşme ajanlarıyla etkileşimi sonucunda ortaya çıktığı kabul edilir. Buna göre sosyal öğrenme süreçleri bireyin sosyalleşme ajanlarından belirli değerleri ve davranışları ne şekilde kazandığını gösteren yöntemlerdir. Bu öğrenme süreçleri gözlemsel öğrenme, pekiştirme ve rol oynama olmak üzere 3 başlı altında toplanabilir (Dursun,1993).
Gözlemsel Öğrenme: Kişinin diğer kişilerin davranışlarını gözlemlemesi sonucu ortaya çıkar. Gözlemsel öğrenmede birey gözlemlediği bireyin aynı şartlara sahip olduğunu düşünür. Gözlemsel öğrenmenin gerçekleştiğinin belirtisi ise gözlemcinin gözlemlediği davranışları taklit etmesidir. Taklit edilen birey ise model olarak adlandırılır. Bu süreçte ebeveynler, hareketleri ile rol modelleri gibi görev yaparak örnek oluştururlar (Babaoğul ve ark.,1999). Böylece çocuk ebeveynlerinin tüketime ilişkin tutum ve davranışlarını paraya ulaşma biçimlerini gözlemleyerek öğrenmeye başlar. Ön ergenlikte de, ebeveynlerinin tüketimle ilgili konularda tartışma yada konuşmalarına, alışveriş yapma ve parayı harcama biçimlerine faturaları kimin ödediğine, kayıtları kimin tuttuğunda dikkat eder, tasarruf etme ve parayı harcama kalıplarını bu yolla öğrenir. Eğer ebeveynler para yönetimini iyi yaparlarsa çocuklarının gözlemleyerek öğrenmelerini daha başarılı şekilde sağlayacaklardır (Ersoy, 2006).
Pekiştirme: Pekiştirme ile oluşan öğrenme süreci, ödüllendirme (pozitif pekiştirme) yada cezalandırma (negatif pekiştirme) mekanizmasına dayandırılmaktadır. Ebeveynlerin, çocuklarının yapmış oldukları davranışları desteklemeleri ergen için pozitif bir pekiştirme sağlarken uygun bulmadıkları bir davranışları cezalandırılmaları (arkadaşları görüşmeyi yasaklamaları, televizyon izlemeyi
yasaklamaları gibi) ise negatif pekiştirme sağlayacaktır. Kısaca davranışlarının başkaları tarafından onaylanması yada onaylanmaması genç için sosyal pekiştireç görevi görmektedir. Örneğin; kullandığı parfüme arkadaşlarının olumlu yada olumsuz tepkisi, ergenin aynı parfümü satın almaya devam etmesine yada değiştirmesine neden olur (Dursun,1993; Babaoğul ve ark.,1999).
Rol Oynama: Öğrenme sürecinde, bir rolün kazanılması dört aşamadan meydana gelmektedir. İlk aşama, sosyal pozisyondaki göreve gelmeden önceki dönemdir. Bu aşamada kitle iletişim araçları rol ile ilgili kavramları öğrenmesine yardım eder. İkinci aşamada birey görevli yada sorumlu durumdadır ve rolü gerçekleştirir. Artık birey rolü dışarıdan görmek yerine yaşamaktadır.Üçüncü aşamada, birey arkadaş grubunun ve günlük faaliyetlerinde karşılaştığı diğer bireylerin rolle ilgili beklentileriyle karşılaşır. Açıkça ifade edilen yada ima yoluyla belirtilen bu beklentiler rolle ilgili bilgilerin öğrenilmesini sağlar. Dördüncü ve son aşama ise bireyin beklentilerini diğer bireylere kabul ettirme çabalarını içerir. Birey aynı zamanda rolle ilgili beklentilerini değiştirme çabası içine girer. Bu aşamada bireyin karakteri, değerleri, inançları, kendi rolüyle ilgili yaptığı değişiklikleri etkiler (Dursun, 1993).
2.1.4.Sosyalleşmeyi Etkileyen Faktörler
Sosyalleşme, bireyin belirli sosyal ortamlarda çeşitli sosyalleşme ajanlarıyla olan etkileşimi sonucu ortaya çıkmaktadır. Sosyalleşme ajanı, bir birey yada organizasyon olabilir (Ersoy, 2005). Çocukların en büyük özellikleri kolay etkilenmeleridir. Çocuklar genellikle kendi arzularının diğer çocukların doğrultusunda olduğu inancındadırlar. Yaşam süresi içinde belki de hiçbir dönemde rastlanmayacak düzeydeki kolay etkilenme durumu çocukluk döneminde görülmektedir. Çocukların da yetişkin bireyler gibi çeşitli ihtiyaç ve istekleri vardır. Onlar da birer tüketicidirler yada tüketim yapan ailelerini kararlarında etkilerler. Çocukların tüketici olarak sosyalleşmesi oldukça önemli bir konudur. Bunun belli başlı nedenleri;
-Büyük ve önemli bir pazar bölümünü oluşturmaları,
-Ailelerin, arkadaşlarının satın alma kararlarını etkileyebilmeleri,
-Çocuklukta edinilen tecrübelerin yetişkinlik dönemindeki tüketim kalıplarını etkileyebilmesidir.
Hayatımızın başından sonuna kadar, tüketici davranışı hakkında ailemizden, arkadaşlardan, toplumdan ve de medyadan bilgi ediniriz. Çocukluk boyunca, ırk ve etnik köken, din, sosyal sınıf, coğrafya ve hayat tarzı gibi ortak geçmiş özelliklerini paylaştığımız, aynı alt kültüre sahip akrabalar, arkadaşlar ve toplum üyeleriyle etrafımız sarılmıştır. Bu değerler, gelenekler ve adetler çocukluğumuzun başından sonuna kadar sürekli olarak güçlendirilir, ve yeni bir kültürel zemine istekle uyum sağlamak bizim için çok zor olacaktır. Yine de, büyüdükçe, gerek dolaysız şekilde yüz yüze etkileşimlerde ve gerekse dolaylı olarak televizyon, filmler, dergiler gibi kitle iletişim araçları sayesinde, farklı geçmişleri olan diğer alt kültürlere maruz bırakılırız. Bu süreçten, ki bu şekilde insanlar tüketici satın alma davranışına ilişkin bilgi ve beceriler elde ederler, tüketici sosyalleşmesi olarak söz edilir ve aileden kitlesel iletişim araçlarına kadar çeşitli referans gruplarını kapsar (Presnky ve Wells, 1996).
İlkokul çağındaki çocukların tüketici davranışlarını belirlemek amacıyla Ankara’da 300 çocuk üzerinde yapılan bir araştırmada, çocukların satın alma davranışlarını etkileyen ilk üç bilgi kaynağının televizyon, anne-baba ve arkadaş grubu olduğu bulunmuştur. Öte yandan çocukların hemen hepsi (%97) alışveriş yaparken televizyon reklamlarını göz önünde tuttuklarını belirten cevaplar vermişlerdir (Gönen ve Özgen, 1998).
Çocukların tüketici olarak sosyalizasyonunda etkili olan iletişim ortamları başlıca 5 grupta incelenebilir;
-Aile
-Akran grupları -Kitle iletişim araçları -Okul
2.1.4.1. Tüketici Olarak Sosyalleşmede İletişim Ortamları
Aile: Bir toplumsallaştırma aracı olan aile, tüketici bilgisi ve davranışı hakkında önemli bir kaynağı olarak görünmektedir. Ebeveynler, gerek tüketici bilgisini ileterek, destekleyerek; gerekse rol modelleri olarak, en büyük etkileme gücüne sahiptir (Lachance and Bernier,2004).
Ebeveynler, çocuklarına tüketiciliği öğretirken farkında olarak yada olmayarak beş değişik yönteme başvururlar. Bunlar;
-Belirli faaliyetleri yasaklama,
-Tüketicilikle ilgili konularda öğütler verme,
-Tüketim kararlarıyla ilgili görüş alışverişinde bulunma, -Davranışlarıyla çocuklarına örnek olma,
-Bireyin kendi tecrübesiyle öğrenmesine izin vermedir (Dursun, 1993). Ailenin ergenle kurduğu iletişim sıklığının az olduğu, sorgusuz saygıyı temel alan ailelerde, televizyon reklamlarının ve arkadaşların etkisi daha güçlü olmaktadır. Bu tür ailelerde ergenler, tüketicilik bilgilerini ailelerinden ziyade arkadaş gruplarından ve toplu medya araçlarından edinirler. Düşüncelerini daha açık ifade edebilen ailelerde ise ergenle tüketiciyi ilgilendiren konularda daha çok bilgi sahibi olmaktadırlar. Bu tür ailelerin çocukları, reklamlardaki gerçek dışı öğeleri elemekte ve tipik bir aile bütçesi yapmakta daha yetenekli oldukları gibi, ürün çeşitliliği konusunda da daha fazla bilgi sahibi olmaktadırlar (Bailey,1992; Babaoğul ve ark.,1999).
Anne babalar çocuklarını para idaresi konusunda bilgilendirmeli ve harçlıkları üzerinde bütçe planı yaptırarak bilinçli tüketici olmaları için onları yönlendirmelidirler (Ersoy, 2001).
Akran Grupları: Ergenin para ile ilgili değerler ve sosyal motivasyonlar gibi etkileyici tüketim öğelerinin öğrenilmesine katkıda bulunan önemli bir sosyalleştirme faktörüdür. Arkadaşlar, karar verme kalıplarının gelişmesini doğrudan etkileyerek; mamul ihtiyacının ortaya çıkması, bilgi kaynaklarına ilişkin kalıpların gelişmesini doğrudan etkileyerek; mamul ihtiyacının ortaya çıkması bilgi kaynaklarına ilişkin kalıpların gelişmesi, mamul fiyatları ve marka farkındalığının
artması reklamlar gibi ticari uyarıların algılanması ile satın alma sonrasında mamul ve mağaza eğilimlerinin şekillenmesi açısından önemli bir rol oynarlar (Özgen,1995). Örneğin bir gruba ait olma ve o grup tarafından kabul edilme arzusu o kişinin farklı davranışlar öğrenmesini ve yapmasını gerektirebilir. Ergenler için çok fazla anlam taşıyan çeşitli ürünler elbise, bisiklet vb. ve markalar ergen gruplarında ön plana çıkıp belirginleştiğinde bu ürün ve markalara karşı her bir grup üyesinde olumlu duygular oluşmakta ve materyalistik değerler kazanılmaktadır (Gönen ve ark.,2000; Babaoğul ve ark.,1999). Arkadaş grubu ergenin üzerinde aileden sonra göreceli olarak en çok etkiye sahiptir. Dış dünya ile bağların kurulmasında önemli bir işlevi yüklenir. Güvenilen ve değerleri benzer olan arkadaşların vereceği bilgilerin ürün ve marka tercihinde önemli bir rol oynamaktadır (Odabaşı ve Barış, 2002). Günümüzde ergenlerin tüketimle ilgili kararlarına arkadaşlarının etkisini artıran en önemli etken ebeveynlerinin çocuklarıyla olan iletişimlerinin kaçınılmaz derecede azalmasıdır. Ebeveynlerin her ikisinde çalışması ve uzayan çalışma saatleri çocukların kendi başlarına geçirdikleri süreleri azaltmış bunun yanında arkadaşlarına ayrılan zamanı artırmıştır. Cep telefonu ve internet gibi telekomünikasyon araçlarının gelişimi arkadaş etkileşiminin katlanarak artmasına neden olmuştur. Dolayısıyla çocukların yaşları arttıkça anne babasının bilgi kaynağı olma oranı azalmış, arkadaş arasındaki bilgi, internet yoluyla sürekli yenilendiği için arkadaşların birbirine etkisini artırmıştır (Ersoy, 2005.).
Özellikle 9-10 yaşlarından itibaren çocukların akran etkilerine olan hassasiyetleri uç noktaya ulaşır ve akran grubunun yarattığı nesneler ve değerler; aile, arkadaş, reklam ve diğer pazarlama çabaları gibi tüketici sosyalleşmesi fonksiyonları için bir filtre görevini görür (Yücel, 2003). Kısaca arkadaş grupları ergenin tüketim olgusunu;
-Onu ürünlerden ve markalardan haberdar ederek, -Ürünün hakkındaki inanç ve bilgisini değiştirerek,
-Ürünü denemesini sağlayarak -Ürünü nasıl kullanacağını öğreterek,
-Hangi ihtiyaçların tüketilen ürün ile karşılanacağını göstererek etkiler (Odabaşı ve Barış, 2002).
Okul:Çocukluk ve ön ergenlik dönemlerinde önemli bir sosyalleştirme faktörü olabilir. Çocuk ailesiyle harcadığı zamandan çok daha fazla bir zamanı okulda öğretmenleriyle ve sınıf arkadaşlarıyla geçirmektedir. Okullarda ekonomik kültürle ilgili olarak verilen giriş niteliğindeki bilgiler çocukların tüketicilik ile ilgili bilgiler, becerileri ve davranışları edinmelerinde önemli etkilere sahip olabilmektedir (Dursun, 1993).
Sosyal bir kurum olan okulun, toplumun ihtiyaçlarını ve amaçlarını yansıtması ve çocukların tüketime ilişkin becerileri kazandırması amaçlanır. Okul öğrencilere çeşitli bilgileri vermenin yanı sıra yetişkin modeli olan öğretmenlerle iletişim olanağı sağlar. Öğretmenler, tüketim davranışlarının şekillenmesi ve geliştirilmesinde çocukların anne babaları kadar rol oynayabilirler (Özgen, 1995).
Uzmanlar, öğrencinin hem bilişsel ve sosyal gelişim düzeylerini, hem de bireysel beklentilerini göz önünde bulundurmalıdırlar. Birçok öğretim rehberi, görsel yardımlar ve kaynaklar bu görevleri gerçekleştirmede kullanılabilir (Ersoy, 2005b) Çünkü eğitim süreci her geçen gün uzamakta ve ergen bu süreç içinde tüketen olarak yer almaktadır. Okullar tarafından küçük çocuklar için “proje hazırlama ve sosyal faaliyetlerde göreve alma, ücretli faaliyetlerde çalışma” programları düzenlenerek öğrencilere üreten rolü kazandırılabilir. Aileler ve okullar bu yöntemi destekledikleri takdirde ergenlere sorumluluk verilerek kendi becerilerinin farkında olmaları ve para kazanmanın değerini anlamaları için uygun ortam sağlanabilir (Ersoy, 2005b). Eğitim yoluyla daha önceden tanımlanmış bilinçli tüketici rolü çocuğa kazandırılırken, eğitici ile çocuk veya sınıf arkadaşları arasındaki informal görüşme ve konuşmalar çocuğun tüketici olarak sosyalleşmesinde etkide bulunur (Babaoğul ve ark., 1999).
Özellikle ev ekonomistlere, ön ergenler için finansal bilgisizlikle mücadelede ve onları, yaşam dönemlerine göre doğru tüketici kararlarına hazırlamada önemli görevler düşmektedir. Ev ekonomisi programları, önemli finansal planlama kavramları içeren, öğrencilere yaşam için gerekli bilgileri uygulamalı olarak öğreten geleneksel bir birikime sahiptir. Ev ekonomisi dersinin kapsamınsa tüketici eğitimi programı geliştirilirken kullanılan metotlar, öğrencilerin tüketici olarak gerçek hayatta kendi problemlerini tanımlama, analiz etme ve çözme becerilerini kazandırabilmelidir (Ersoy, 2005b).
Ev ekonomisi dersinde öğrencilerin iyi birer tüketici olarak eğitilebilmeleri için okul bünyesinde Tüketici Haberleri dergisi yayınlanabilir. Eğitimle ilgili ihtiyaçlar ve çeşitli mesleklerin sorumlulukları araştırılabilir, finansal kuruluşlara alan gezisi düzenlenebilir; güncel finansal planlama konularının kaydedildiği okul bülteni ilan tahtaları hazırlanabilir. Çevre halkının sponsorluğunda ödüllü finansal bilgi yarışmaları düzenlenebilir ve tüketici eğitimi konularına dayanan karikatürler geliştirilebilir. Bu etkinlikler sayesinde öğrencilerin tüketici rolünü yaparak yaşayarak öğrenmeleri sağlanabilir (Ersoy, 2005).
Kitle İletişim Araçları Ve Reklamlar: Televizyon, hem göze hem kulağa hitap edebilmesi, ev koşullarında rahatça izlenebilmesi nedeniyle en etkili medya gruplarından birini oluşturur. Günümüzde kitle iletişim araçları çocuğun sosyalleşmesinde önemli rol oynayan faktörlerden birisi olmuştur. Özellikle tüketici kümelerinin ilgisini çekmek için kullanılan en önemli yöntemlerden birisi reklamlardır. Reklamcılar, tüketicilere hitap ederken daha fazla resim, ikon, ses, sembol ve iletişim formlarını kullanmaya başlamışlardır. Bu gelişme de bilinçaltı formlarını kullanma olanaklarını daha kolay, cazip ve elverişli hale getirmiştir (Babaoğul ve ark., 1999; Babaoğul ve Öztop, 2004; Muter,2002).
Televizyon, satın alınmasında tereddüt edilen malların alımını cesaretlendirmede ve çocukların satın alacakları malı belirlemede oldukça etkili olmaktadır. Yetişkinlerin bile etkilenebildikleri bilindiğine göre çocukların daha kolay etki altına alınabileceğine kuşku yoktur. Çocuklar genellikle reklamların her zaman gerçekleri yansıttığını düşünürler (Özyürek, 1998). Çocuklar reklam şirketleri tarafından bilinçli bir şekilde etkilenilmek istemektedirler. Yapılan araştırmalarda reklamların çocukların meraklarını yanlış yönlendirdiği, gereksiz tüketime teşvik ettiği, beslenme, sağlık, milli kültür ve ahlaki davranışlar açısından olumsuz etki ettiği, aileyi çocuğun karşısında reklamlarda gördüklerini alıp almama konusunda zor durumda bıraktığı edilmiştir (Babaoğul ve ark., 1999, Şanlıer ve Yaman, 2001). Yapılan çeşitli araştırmalar reklamların sorumsuzca hazırlandığını, reklamı yapılan ürünün gerçeği çoğu zaman yansıtmadığını göstermektedir. Bu durumdan en fazla etkilenen hiç şüphesiz çocuklardır (Demirel, 2004; Gönen ve Özgen,1996).
Bu konuda yapılmış bir başka araştırmada ise, televizyon reklamlarının çocuklar üzerindeki olumsuz yönünün çocuğun beğendiği ve denemek istediği
malların fazla olması ve bunları alıp tüketime itilmesi olduğu belirtilmiştir (Babaoğul ve ark.,1999). Ancak birçok olumsuzluğa rağmen çocukları reklamları izlemekten alıkoymak mümkün görünmemektedir (Poyraz, 1997). Çocuğun reklamlardan etkilenmesini önlemek için, çocuğa reklam bilincini verebilmek ve çocuğu eğitmek gerekmektedir (Özer,1999). Bu nedenle çocukları gereksiz tüketime itmemek için anne ve babalara ve eğitim kurumlarına büyük görevler düşmektedir (Demirel, 2001).
2.1.4.2. Tüketici Olarak Sosyalleşmede Etkili Olan Bireysel Faktörler Ergenin tüketici olarak sosyalleşmesinde etkili olan başlıca bireysel faktörler; sosyo-ekonomik düzey, cinsiyet, yaş ve yaşam dönemidir.
Sosyo-Ekonomik Düzey: Genel tüketim kalıpları ile bağlantısı nedeniyle sosyo-ekonomik düzey, ergenin tüketici olarak sosyalleşmesini etkileyen en önemli faktörlerden biridir. Tüketici davranışlarındaki bu sosyal farklılıklar, yaşamın ilk yıllarında gelişir ve daha sonra ilerleyen yıllarda fazla bir değişime uğramaz. Sosyo-ekonomik düzey aynı zamanda ergenlerin, marka ve mağaza tercihlerini, pazardaki uyarıcılara karşı geliştirdikleri bilişsel savunma mekanizmaları, satış personeli ve reklamlara ilişkin tutumları ile kaynakları üzerinde etkili olmaktadır (Özgen, 1995).
Gelir dağılımı ve değişimi, bireyin satın alma gücünde farklılıklar yaratabilir. Dolayısıyla düşük gelirli ailelerin mamulleri değerlendirme sırasında kullandıkları kriterler (ucuzluk, dayanıklılık gibi) yüksek gelirli ailelerinkinden (kalite, şıklık, bilinen marka olması gibi) genel olarak farlılık göstermektedir. Bu durum genel olarak ergenin tüketiciliği öğrenmesinde ve bazı bilgileri kazanmasında direkt olarak etkiye sahip olabilmektedir (Ersoy, 1993; Dursun, 1993).
Genel olarak gelir seviyesi yükseldiği zaman, tüketicinin harcamaları artar. Bu nedenle gelir düzeyi yüksek olan aileler, değişik faktörlere bağlı olarak lükse tüketime yatkınlık gösterirler ve “gösteriş etkisi” ile gelir fazlasının tasarruf etmek yerine tüketime sarf ederler. Çünkü sosyo-ekonomik düzeyleri yüksek olan aileler, yaşam tarzlarını muhafaza etmek için lüks harcamalar yapmak zorundadırlar. Örneğin markalı elbiseler, son model lüks otomobiller, farklı ülkelere seyahat
imkanları bireyin sosyal sınıflarını belirleyen simgelerdir. Önceden kalitenin simgesi olan marka seçimi artık günümüzde bir grup tüketicinin, bir diğer gruptan kendilerini ayırt edebilmek için kullandıkları bir yöntem haline gelmektedirler. Ailelerin sosyal statülerini korumak ve takdir görmek adına yaptıkları bu gösteriş tüketimi anlayışı çocuklarına da yansımakta ve onlar da aşırı materyalist düşünce ile tüketim mehili göstermektedirler (Durning,1998; Ersoy, 2006).
Bu aşırı tüketim eğilimini kolaylaştıran bir diğer faktör de moda olmaktadır. Günümüzde bir modanın ömrü ortalama iki yıldır; bu iki yıllık periyodun ilk altı ayında güncel olur; daha sonra ise güncelliğini yitirir. Bu nedenle moda bireyin statü kazanma, böylece belirli bir toplum sınıfının üyesi olduğunu gösterme aracı olarak görülmesi nedeniyle ergenleri gereksiz tüketime itmekte, satın alınan malların kullanım ömrünü azaltmaktadır (Ersoy, 2006; Acar, 2000).
Sosyo-ekonomik düzey aynı zamanda ergeni arkadaşlarla etkileşimi, kitle iletişim araçlarını kullanmasını ve diğer bir ifade ile sosyalleşme ajanlarıyla etkileşimini etkilemektedir. Örneğin yüksek sosyo-ekonomik düzeydeki ergenler, tüketime ilişkin konularda aileleriyle daha fazla iletişimde bulunmakta ve ebeveynlerinin tüketim davranışlarını daha çok model almaktadırlar (Özgen, 1995). Bunun yanı sıra düşük eğitim düzeyindeki anneler çocuklarının tüketim isteklerinde daha kolay boyun eğerken, annenin eğitim yükseldikçe çocukları üzerindeki denetim artmaktadır (Ersoy, 2006).
Nazik ve Şanlıer (2001), düşük ve orta sosyo-ekonomik düzeydeki ailelerin, sosyo-ekonomik düzeydeki ailelerden, ilkokul mezunu kadınlarında diğer eğitim düzeyindekilerden daha yüksek oranda reklamlardan etkilendikleri saptanmıştır (Şener ve Babaoğul, 2005). Arkadaşlar, düşük sosyo-ekonomik düzeydeki ergenlerin tüketici sosyalizasyonunda daha etkili olurken; gazete, televizyon gibi kitle iletişim araçları yüksek sosyo-ekonomik düzeydeki ergenlerin tüketici sosyalizasyonunda daha etkili olmaktadır (Özgen,1995). Ancak düşük sosyo-ekonomik düzeydeki ailelerin televizyon izleme süreleri, daha fazla olmasına rağmen çocuklarının reklamlardaki abartılara yönelik bilinçleri daha düşük olmaktadır (Nazik ve Şanlıer, 2001).
Cinsiyet: Ergenler arasında tüketimle ilgili olarak cinsiyetten dolayı ortaya çıkan farklılıklardan birisi fiziksel görünüş ve giyimle ilgilidir. Araştırmalar kız
çocuklarının , giyim ile erkek çocuklardan daha ilgili olduklarını göstermektedir. Fiziksel çekiciliğe önem verilmesi ve bireyin arkadaşları tarafından kabul görme ihtiyacı gibi konular özellikle genç kızların giyime daha fazla önem vermelerine ve paralarının daha büyük bir oranını kıyafete harcamalarına neden olmaktadır (Dursun,1993; Özbek,2002).
Yapılan araştırmalarda ergenler arasında erkeklerin kızlara göre mağazalara karşı daha uygun tutumlara, tüketicilikle ilgili konularda daha çok bilgiye, daha büyük materyalistik değerlere ve tüketime yönelik daha güçlü motivasyona sahip oldukları belirlenmiştir. Diğer taraftan kızların, reklamlara karşı daha uygun tutumlar gösterdikleri ve erkeklere göre daha fazla reklamları ayırt edebilme becerisinin olduğu görülmüştür.
Ailelerin sosyalleşme uygulamaları da ergenin cinsiyetine bağlı olarak değişebilmektedir. Örneğin anne babalar tüketime ilişkin konularda kızlara ile daha fazla tartışmakta ve ödüllendirme mekanizmasını kullanmakta, erkek çocukları ile ilgili olarak ise daha çok cezalandırma mekanizmasını kullanmaktadırlar. Arkadaş etkileşimi de cinsiyete bağlı olarak değişmekte; kızla erkeklere göre tüketimle ilgili konularda arkadaşlarıyla daha fazla tartışmakta ve onların tüketici davranışlarını daha fazla model almaktadırlar (Özgen, 1995).
Yaş ve Yaşam Dönemi: Tüketime neden olan ekonomik sorumluluklarının kapsamı bireyin yaşına ve ailesi içindeki statüsüne bağlıdır. Anne babanın sahip olduğu sahip olduğu karar verme gücü çocuklarınkinden çok daha fazladır. Ancak bu durum sonraki yıllarda ailenin içinde bulunduğu yaşam dönemine bağlı olarak değişebilmektedir. Dolayısıyla tüketicinin sosyalleşmesinde açıklayıcı bir değişken olmakla birlikte pek çok çalışmada yaşam dönemi de dikkate alınmaktadır (Özgen, 1995; Ersoy, 2006).
Yaşam dönemine göre ergenin tüketici sosyalizasyonu incelendiğinde, 12-18 yaşlarındaki ergenlerin ortaokul ve lise yıllarını kapsayan yaşam dönemi, ailenin genişleme dönemidir. Ebeveynler, bu dönemde çocuklarının sosyal gelişimiyle daha çok ilgilenirler, tüketici olarak gerekli bilgi ve becerileri kazanmaları amacıyla onlara sorumluluk vererek rehberlik ederler. Çocuklarda anne babalarına evin alışverişi, bakımı, düzenlenmesi vb. konularda yardım ederler. Tüketim malları için yapılan harcamalar bu dönemde oldukça fazladır. Ergenlik çağındaki bu çocukların kişisel
harcamaları ve okul masrafları yaşlarıyla orantılı olarak artar (Ersoy,2006). Araştırmalara göre en büyük çoğunluğun yaşı 13’e kadar olan ailelerde dayanıklı tüketim malları ve ev eşyalarına yapılan harcamalar daha fazlayken 13 yaş ve sonrası çocuğu olan ailelerin eğitim ve kültür harcamalarının daha fazla olduğu görülmektedir (Ersoy ve Erkal, 1996).
Çocuk doğduğu andan itibaren tüketmeye başlar ve bir süre sonra da tüketeceği varlıkları kendi seçer (Akaygün, 2002). Uzmanlar, çocukların 3 yaşından itibaren satın alma yetenekleri göstermeye başladıklarını bildirmişlerdir. Çocukların bu kadar erken yaşta sosyalleşmeye başlamalarının nedeni, günlük hayatta sürekli olarak tüketim mallarıyla ve harcamalarla karşı karşıya getirilmelerinden kaynaklanabilir. Çocuklar, paranın değerini bilmemelerine rağmen insanların istedikleri malları edinmeleri gerektiğinin farkındadırlar ve kendi mamul tercihlerini ailelerine kabul ettirerek onların satın alma kararlarını etkileyebilmektedir. Çocukların tüketim sürecine aktif olarak katılmaları ise kendilerine verilen harçlıkları bayram ve yaş günlerinde verilen hediyeler ve ailenin günlük market alışverişlerinde görev almalarıyla geçekleşmektedir (Dursun, 1993; Ersoy, 2006).
Küçülen, eskiyen giysilerin her mevsim dolaptan çıkarıldıktan sonra alışverişlerinin yapılması, bu giysilerin ihtiyacı olanlara verilmesi, parçası kaybolmuş , yırtılmış, zarar görmüş oyuncakların ayrılması gibi işlemler çocuğun tüketimi somut olarak görmesine ve tüketme davranışında kendine ait sınırlar kazanmasına yardımcı olabilir.
Günümüz dünyasında, televizyonda, magazin programlarında ve yazılı basında yer alan yeni ürünler ve bunlara yönelik çekici reklamlar bilinçli tüketimi, çocuklarda ve gençlerde daha erken yaşlarda verilmesi gereken bir eğitim haline getirmiştir (Akaygün, 2002). Çünkü genç yaşta tüketici eğitimi alan bireyler, bu eğitimi almayanlara göre daha doğru satın alma kararları verebilmektedirler. Nitekim pek çok çalışma, uygulama yaptırarak ve sınıf tartışmasıyla veya tüketici davranışlarıyla ilgili doğruları anlatarak çocuklara ve ergenlere tüketicilik bilgilerinin öğretilebileceğini göstermiştir.
2.1.4.3. Tüketicinin Karşılaştığı Problemler
Çocuklar ve ön ergenlerin farklı şekillerde karşılaştıkları tüketici sorunları beş kategoride gruplandırılabilir:
Tüketicinin Kendisinden Kaynaklanan Problemler: Tüketici, mal ve hizmetleri satın almada ve kullanmada yetersiz ve yanlış bilgi, tutum ve davranış sergilemektedir. Günümüzde ihtiyaç maddelerinin sayı ve çeşitlerinin hızla artması, alışveriş merkezlerinin çeşitlenmesi ve reklamlar tüketicinin tercihlerini etkilemektedir. Ergenlerin, gerçek ihtiyaçlarının neler olduğuna, hangi ürünlerin iyi, faydalı ve zararlı olduğuna, nereden ve ne zaman satın alınması gerektiğine karar vermeleri ve kendilerine en uygun olanı seçmeleri zorlaşmaktadır. Bu durum, ergenlerin şaşırmalarına ve satın alınan mallardan gerektiği şekilde faydalanamamalarına yol açmaktadır.
Bunun yanı sıra duygusal satın alma güdüsü tüketici ergeni, ihtiyacı olmayan bir malı düşünmeden satın almaya itmekte, mantıklı hareket etmesini engellemektedir. Yanıltıcı ve abartılı reklamlar da ergenin satın alma kararlarını büyük ölçüde etkilemekte ve sağlığa zararlı ürünlerin tüketimini kamçılamaktadır. Özellikle vücudun gelişimini olumsuz etkileyen cips, kola, çikolata gibi boş enerji kaynağı yiyecekleri ve içecekleri satın almaya özendirmekte; bu da çocuklarda ve ön ergenlerde kötü beslenme alışkanlıklarına ve savurganlığa neden olmaktadır.
Tüketici dışındaki diğer tüketicilerden kaynaklanan problemler: Belirli bir yaş grubuna sosyal sınıfa, kırsal veya kentsel çevreye ait olmak, belirli bir gelir seviyesine, eğitim düzeyine sahip olmak, bireyin tüketim tercihlerini etkilemektedir.
Bireylerin mamul ve marka tercihlerinin gelişiminde ve mağaza seçimlerinde arkadaş grupları önemli etkiye sahip olmaktadır. Bir gruba ait olma ve grup tarafından kabul edilme arzusu duyan ergen o grubun beğendiği malların markalarını satın almak istemektedir. Gelir dağılımı ve değişmesi de satın alma gücünde büyük farlılıklar meydana getirmektedir. Genel olarak gelir seviyesi yükselen ailelerin tüketim harcamaları artmakta, değişik faktörlere bağlı olarak lüks tüketime yönelmektedirler. Ailesinin harcama kalıpları ergeni de etkilemekte, böylece ihtiyaç fazlasını tasarruf etmek yerine tüketime sarf etmektedir. Sosyal
