Tüketicinin Satın Almada Karar Verme Süreci

Davranış bilimcilere göre tüketicinin satın almada karar verme süreci, bir problem çözme süreci veya ihtiyaç tatmin süreci olarak ifade edilebilmektedir. Buna göre örneğin bir hesap makinesi, problem (hatalı ve yavaş hesaplama problemini) çözmek için satın alınabilir ki bu aynı zamanda ihtiyacı (hızlı ve doğru hesaplama ihtiyacını) tatmin eder. Hangi hesap makinesinin satın alınacağını belirlemek için ise, tüketici bir takım süreçlerden geçer. Bu süreçler satın alma karar süreci olarak ifade edilmektedir (Fettahlıoğlu, 2008: 9).

Tüketici; birçok iç ve dış etmenlerin etkisi altında, belirli aşamalardan geçerek karar vermektedir. Tüketicinin karar verme sürecinin beş aşamadan oluştuğu kabul edilmektedir. Bu aşamalar; ihtiyacı fark etme/ihtiyacın ortaya çıkması, bilgi için araştırma/alternatiflerin belirlenmesi, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararı ve satın alma sonrası davranıştır (Erciş, Ünal ve Can, 2007, s.283). Bu model bize tüketicinin her zaman bu beş evreden geçerek bir mal veya hizmet almaya karar verdiğini hissini uyandırabilir; fakat sıradan satın alma işleminde tüketici bu evrelerden bir kısmını elimine edebilmektedir. Örneğin düzenli olarak satın aldığımız diş macunu markamızı ihtiyaç duyduğumuzda gider alırız (Akın, 1998: 26-27).

3.2.1.1. İhtiyacı Fark Etme/İhtiyacın Ortaya Çıkması

Herhangi bir satın alma davranışı, tatmin edilmemiş bir ihtiyacın ortaya çıkmasıyla başlamaktadır. Çeşitli iç ve dış uyarıcıların etkisiyle gerçek durum ile arzulanan durum arasında fark olduğunda istek ve ihtiyaçlar ortaya çıkmakta; bu istek ve ihtiyaçları giderme amaçlı davranışlar oluşmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2002: 349-350).

İhtiyaç ve isteklerin fark edilmesiyle, bunun giderilme isteği güdüsü satın alma karar verme sürecini başlatmaktadır. Bir başka deyişle; tüketici,

gerçek durumla arzulanan durum arasında bir fark olduğunu hissetmezse satın alma karar süreci başlayamaz. Bu durum pazarlamacılar açısından oldukça önemli bir fırsattır. Başarılı bir pazarlama ile tüketicide istek ve ihtiyacın oluşması ya da aslında var olan ihtiyacın tüketiciye fark ettirilmesi sağlanabilir.

3.2.1.2. Bilgi için Araştırma/Alternatiflerin Belirlenmesi

Sorunun belirlenmesinden sonra, tüketici sorununa çözüm getirecek seçenekleri ve bunlarla ilgili bilgileri ele geçirmeye çalışır. Bilgi tüketicilere birkaç açıdan yardımcı olur (Odabaşı ve Barış, 2002: 357);

 Bilgilendikten sonra daha iyi ve kolay karar verilir.

 Bilgi, yapılacak seçimin algılanan riskini azaltır.

 Bilgilendikten sonra karara güven artar.

 Bilgi, arzulanan seçenekleri ortaya koyup; istenmeyen seçenekleri elemede faydalı olur.

 Bilgi; davranışı haklı çıkarmak için, yani egoyu koruyucu bir rol olarak da kullanılabilir.

Bilginin çeşitli kaynakları vardır. Bunlar; tüketicinin kendi tecrübesi, arkadaş, akraba gibi çevresel ilişkiler, reklamlar, ambalajlar, vitrinler ve mağaza içindeki çeşitli gösteriler, geçici kullanımlar, bedava numuneler, çeşitli tüketici kuruluşları raporları vb. şeklindedir. Satın alma karar sürecinin bu aşamasında, tüketici kendisi için gerekli olan bilgileri, yukarıda belirtilen amaçlarla verilen kaynaklardan toplamaya çalışır. Her tüketicinin kendisine göre bilgi ihtiyaçları vardır. Örneğin, bazı tüketiciler araba alırken güvenliğe önem verirken bazıları da tasarıma önem verebilir. Bu doğrultuda tüketici önem verdiği konulara göre bilgi araştırması yapar ve alternatiflerini belirler (Başarır, 2009: 78).

Pazarlama yönetimi; tüketiciler tarafından kullanılan bilgi kaynaklarının ve kullanılan bu bilgi kaynaklarının etkilerinin neler olduğunu araştırıp;

sonuçlara uygun pazarlama çalışmaları yaparak tüketici kararları üzerinde etkin bir etkiye sahip olabilir.

3.2.1.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi

Bu aşamada tüketici, topladığı bilgiler doğrultusunda oluşturduğu alternatifleri değerlendirir ve aralarından seçim yapar. Tüketiciler bir takım kriterlere göre oluşturdukları alternatifleri değerlendirmektedirler (Tek ve Özgül, 2005: 185):

 Ürün veya hizmetlerin özellikleri

 Ürünün farklı özelliklerine verilen nispi önemler

 Marka imajı

 Tüketicilerin her ürün özelliği için ayrı ayrı fayda fonksiyonları

 Çeşitli markalar hakkında farklı değerlendirme yöntemleri ile geliştirilen tutumlar.

Pazarda aynı ürün için oldukça fazla markanın var olması, işletmeler tarafından pazarlama iletişim araçlarının etkin ve yoğun bir şekilde kullanılması sebebiyle, tüketici alternatifleri değerlendirme aşamasında oldukça zorlanabilmekte ve vakit harcayabilmektedir.

3.2.1.4. Satın Alma Kararının Verilmesi ve Satın Alma

Tüketiciler, topladıkları bilgiler sonucunda oluşturdukları alternatifleri değerlendirdikten sonra diğer alternatiflere kıyasla daha baskın olan alternatif için satın alma kararı verirler.

Bu noktada belirtilmesi gerekir ki ‘satın alma kararı’ ile ‘satın alma niyeti’ kavramları arasında fark vardır. Her satın alma niyeti mutlaka satın alma kararına dönüşmeyebilir. Örneğin tüketici bir takım beklenmedik olaylarla (gelirde azalma, işsiz kalma vb gibi) veya dışsal etkilerle (aile etkisi, arkadaş etkisi vb gibi) karşılaştığında satın almaya niyetlendiği ürünü değil başka bir ürünü de satın alabilmektedir. Tüketici bu noktada algıladığı riske göre satın alma niyetini değiştirebilir, erteleyebilir veya tamamen vazgeçebilir (Tek ve Özgül, 2005: 186).

Bazı durumlarda tüketicinin ilk almaya niyetlendiği ürün almayı düşündüğü mağazada olmayabilir. Bu durumda tüketici ikinci marka alternatifini de yönelebilmektedir. Satın alma süreci sırasında tüketici ürünle birlikte, satın alma işlemini yapacağı yeri de belirlemektedir. Hatta satın almayı gerçekleştireceği kişiyi dahi seçmektedir. Satıcının ya da satın alma noktasının seçimi satın alma tercihinde değişikliklere sebep olabilmektedir.

Bunların yanı sıra satın alma koşulları da satın alma niyetinin fiilen satın alma işlemine dönüştürülüp dönüştürülmemesinde etkili olabilmektedir (Fettahlıoğlu, 2008: 14).

3.2.1.5. Satın Alma Sonrası Davranışlar

Satın alma karar sürecinin son aşamasında tüketici, kararlarının etkilerini ve sonuçlarını değerlendirmekte ve bunlara göre davranışlarda bulunmaktadır. Bu nedenledir ki; pazarlama yöneticilerinin görevi satış ile bitmemekte, satın alma sonrası davranışları da incelemeleri gerekmektedir (Odabaşı ve Barış, 2002: 387). Genel anlamda bu aşama; tüketicinin tatmin duygusuyla yakından ilişkilidir. Tüketicinin satın alma sonrası değerlendirmesi; satın alma davranışından önce mevcut beklentilerinin tatmin derecesine bağlıdır. Marka bağlılığının oluşmasında önemli etkenlerden bir tanesi de satın alma davranışı sonucunda tatmin olma duygusudur denilebilir.

Birçok pazarlamacıya göre gerçek satışın başlama noktası burasıdır.

Tüketicilerin ürünü kullanma düzeyleri, hizmet kalitesini algılamaları, müşteri şikâyetleri gibi noktalar tüketici davranışlarını anlama açısından kritik önem taşımaktadır (Peppard ve Butler, 1998: 13).

Tüketiciler için önemli olan satın alma öncesi beklentilerinin, satın alma sonrasında tatmin edilmesidir. Beklentiler karşılanamazsa tüketici memnuniyetsizliği, karşılanırsa tüketici memnuniyeti ortaya çıkmaktadır. Bu da tüketicilerin daha sonraki satın alımlarını etkileyen bir faktördür. Marka bağlılığının oluşmasında önemli etkenlerden bir tanesi de, satın alma davranışı sonucunda beklentilerin tatmin edilmesi duygusudur denilebilir.