Marka Kişiliği

Markaların, rakiplerinden farklılaşmasını sağlayan bir diğer önemli kavram da marka kişiliğidir. Markalar da insanlar gibi belirli bir kişiliğe ve bu kişiliği betimleyen bir takım özelliklere sahiptirler. Bu özellikler somut yapıda olmamakla birklikte, tüketicinin markayla doğrudan veya dolaylı temasları sonucunda tüketici zihninde oluşmaktadır. Örneğin; genç, güzel, sağlıklı, mutlu, heyecanlı, duyarlı, girişken, ağırbaşlı, kaliteli, ukala vb özellikler marka kişiliğini tanımlamada kullanılabilmektedir (Uztuğ, 2003:41-42). Genel anlamda marka kişiliği, bu marka bir insan olsaydı, nasıl biri olurdu sorusuna verilen yanıttır (Ouwersloot ve Tudorica, 2001:9) .

Ürünlerin sahip oldukları fiziksel niteliklerin ve fonsiyonel faydaların, güçlü bir marka oluşturmada veya hedef pazarda iyi konumlandırmada yeterli olmaması sebebiyle; marka kişiliği, güçlü marka oluşturmada zorunlu bir unsurdur. Bu bağlamda işletmeler her şeyden önce, markalarının ne anlama geldiğini belirlemeli; yani markalarına bir kişilik vermeli ve bu anlamlar

arasında farklılaşmayı sağlayacak olan özellikler üzerinde gelişebilmelidirler.

Bunu başarmadaki önemli nokta; işletmenin, bu özellikleri tüm pazarlama çalışmalarına yansıtabilmesidir (Kotler, 2005:78-79).

Marka kişiliği üzerine yapılan bazı araştırmalar; markaların tüketicilere, hem gerçek hem de ideal benliklerini ifade etme olanağı sağladığını; bu nedenle tüketicilerin belirli bir markayı seçerken dikkate aldıkları kriterler arasında, arzu ettikleri imajı yansıtma amacıyla o markayı seçtikleri tespit edilmiştir. Bu nedenle marka kişiliği, tüketicilerin marka seçimlerinin önemli bir belirleyicisi olma yönü ile kritik önem taşıyan bir kavramdır (Aaker, 1997:

347-348).

Marka kişiliği konusunda önemli araştırmalar yapmış olan Stanford Üniversitesi pazarlama profesörlerinden Jennifer Lynn Aaker (1997), marka kişiliğini tanımlayabilen 5 genel boyut ile bu farklı boyutları ölçen bir ölçek geliştirmiştir. Belirlediği bu 5 boyut: “içtenlik, heyecan, yetkinlik/uzmanlık, gelişmişlik/sofistikasyon ve sağlamlık/sertlik” şeklindedir. Bu genel boyutlar altında sınıflandırdığı alt boyutlar ise: “ağırbaşlı, dürüst, haysiyetli, neşeli, gözüpek, atılgan, canlı, yaratıcı, çağa uygun, güvenilir, akıllı, başarılı, üst sınıf, etkileyici, sportif ve sert” gibi sıfatları kapsamaktadır (Aaker, 1997: 351-352). Aaker tarafından geliştirilmiş olan marka kişiliği boyutlarının daha iyi anlaşılması amacıyla, Güven Borça’nın bu model temelinde bazı markalardan örnekler vererek açıkladığı marka kişiliği boyutları şu şekildedir (Borça, 2006:79-80):

Samimiyet: (YKM, Kodak)

Ayakları yere basan: Aileye yönelik, küçük kasaba, geleneksel, Amerikan.

Dürüst: İçten, gerçek, düşünceli, dikkate alan.

Sağlıklı: Orijinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski moda.

Neşeli: Duyarlı, dostça, sıcak, mutlu

Heyecan: (Benetton, Absolut)

Cesur: Moda, heyecanlı, olağandışı, gösterişli, kışkırtıcı

Canlı: Soğukkanlı, genç, hayat dolu, cana yakın, maceracı

Yaratıcı: Benzersiz, komik, şaşırtıcı, artistik, eğlenceli

Modern: Bağımsız, çağdaş, yenilikçi, atılgan

Uzmanlık: (IBM, Arçelik)

Güvenilir: Çalışkan, emniyetli, verimli, dikkatli

Zeki: Teknik, kolektif, ciddi

Başarılı: Lider, kendinden emin, etkili

Sofistikasyon: (Vakko, Mercedes)

Üst sınıf: Çekici, iyi görünüşlü, gösterişli, görmüş geçirmiş

Çekici: Feminen, yumuşak, seksi, nazik

Sertlik: (Levi’s, Nike)

Dışadönük: Erkek, aktif, atletik

Dayanıklı: Güçlü, dayanıklı, anlamlı

Genellikle kavramsal olarak karıştırılan marka kişiliği ve marka imajı kavramları, marka açısından farklılık sağlama konusunda ortak bir amaca

hizmet etseler de kurgusal olarak birbirlerinden çok farklıdırlar. Marka imajı başlığı atında verilmiş olan bilgilerden de hatırlanacağı gibi marka imajı;

duygusal veya bir sebebe dayanan tüketici yorumuyla oluşan subjektif ve algısal bir fenomendir ve kısa vadeli ve taktiksel olabilir. Marka kişiliği ise;

markayla özdeşleştirilen insani özelliklerdir ve bu özellikler; marka imajına kıyasla, daha uzun sürelidirler ve tutarlıdırlar. Özetle; marka kişiliği için, tüketicilerin bir marka hakkında neler hissettiklerini; marka imajı için ise, tüketicilerin markayı nasıl algıladıklarını yansıtmaktadır denilebilir.

2. BÖLÜM

MARKA KİMLİĞİ GÖRSEL ELEMANLARI, MARKA İSMİ KAVRAMI VE YABANCI MARKA İSMİ

Çalışmanın bu bölümünde öncelikli olarak marka kimliği görsel elemanları olan; marka ismi, logo, amblem ve slogan kavramları incelenecek ve bu kavramların pazarlama iletişi açısından önemleri vurgulanacaktır.

Marka ismi kavramının, çalışmanın ana unsurlarından bir tanesi olması sebebiyle bu kavram hakkında daha detaylı bilgi verilecek ve marka ismi kavramının marka bileşenleri ile olan ilişkisi üzerinde durulacaktır. İkinci bölüm, yabancı marka isimlerinin incelenmesinin ardından bitirilecektir.

2.1. MARKA KİMLİĞİ GÖRSEL ELEMANLARI VE PAZARLAMA İLETİŞİMİ AÇISINDAN ÖNEMLERİ

Marka kimliği üzerine yapılan tanımlamalara, oluşturulan modellere ve kavramın özelliklerine, çalışmanın “1.Bölüm”ünde “Markaya İlişkin Temel Kavramlar” başlığı altında genel hatlarıyla yer verilmiştir. Bu başlık altında, tüketici ile marka arasındaki iletişimi sağlayan en önemli marka kimliği görsel elemanları hakkında bilgi verilecek ve bu elemanların pazarlama iletişimi açısından önemlerine değinilecektir.

Marka kimliği görsel elemanları veya bir başka deyişle literatürde görsel kimlik olarak da isimlendirilen bu kavram, içinde bulundurduğu elemanların yapısal özellikleri nedeniyle, tüketici algısını etkilemekte ve bu noktadan hareketle marka iletişimini sağlamaktadır. Konumlandırma çalışmalarının önemli bir parçası olan görsel kimlik, özellikle markaya özgünlük kazandırılması açısından büyük bir öneme sahiptir. Görsel kimlik;

farklılaşma yaratmanın diğer ürün gruplarına göre daha zor olduğu ürünlerde

(örneğin benzin, küçük sular vb.), rakiplerden farklılaşmayı sağlamak amacıyla; üzerinde ciddi şekilde çalışılan önemli unsurlardan bir tanesidir.

Görsel kimliği oluşturan başlıca elemanlar şunlardır (Zaichkowsky, 2010:

548; Kohli ve diğer. , 2007: 416) :

 İsim

 Logo

 Amblem

 Slogan

Markanın görsel kimliğini oluşturan bu semboller, işletmenin markasını tüketicilere tanıtmak amacıyla kullandığı işaretlerdir ve bu işaretler işletmenin materyaller üzerine attığı imzadır (Henderson ve Cote, 1988: 15). Örneğin Şekil-9’da Nike markasının; ambleminin, logosunun ve sloganın bir bütün oluşturduğu marka imzası verilmiştir:

Şekil-9: Nike Marka İmzası

Kaynak: (Erişim), www.logohikayeleri.com, 2012.

Tüketici algısını direkt etkileyen ve markayı rakiplerinden farklılaştırmada araç olarak kullanılan bu elemanlar, aynı zamanda marka değeri yaratmanın da temellerini oluşturmaktadır. Marka değeri yaratabilmek için ilk olarak bu değeri oluşturan bileşenlerinin, tüketici odağında değer yaratması sağlanmalıdır ki bütünsel anlamda bir marka değeri oluşturulsun.

Bu amaçla görsel kimlik, tam olarak bu noktada önemini göstermekte olup;

marka farkındalığı, marka çağrışımları, marka sadakati ve algılanan kalite

bileşenlerinin işletme tarafından hedeflenen düzeye getirilmelerinde önemli bir araç olarak kullanılmaktadır (Zaichkowsky, 2010: 548). İş dünyası hakkında güncel makaleler içeren Business Week dergisi her sene;

Interbrand Danışmanlık Firması’nın marka değeri konusunda küresel markalar üzerine yaptığı birtakım raporları sunmaktadır. 2004 yılında yayınlanan rapora göre dünyanın önde gelen en iyi markalarının, marka değeri yaratma çalışmalarına en çok yatırım yapan markalar olduğuna dikkat çekmiştir (Brady ve diğer. , 2004: 65-67).

Bu bağlamda Perry ve Wisnom (2003: 79), görsel kimliğin temel amaçlarını şu şekilde maddelendirmişlerdir:

 Markaya, özgün bir karakter ve kişilik vermek

 Markanın tüketici tarafından daha kolay hatırlanmasını ve akılda kalmasını sağlamak

 Markanın konumlandırılmasına ve farklılaşmasına destek olmak

 Bir bütün olarak marka içersinde genel uyumu sağlamak

Verilen bu bilgiler temelinde; görsel kimliğin ana amacının, marka ve tüketici arasında iletişim kurmak için, tüketici algı sürecini etkileyerek tüketici ile marka arasında daha etkili ve duygusal bir bağ kurulmasının ve bu doğrultuda tüketici tarafından markaya karşı olumlu bir tutum oluşturulmasının sağlanması şeklinde olduğu söylenebilir. Bu amaçlar birbirine bağlı halkaların oluşturduğu bir zincir şeklindedir ve birinin başarısı zincirdeki bir sonraki halkayı; yani amacı olumlu anlamda etkileyecektir.

Görsel kimliğin başarılı bir şekilde oluşturulması, marka değeri bileşenlerini;

marka değeri bileşenlerinin sağlanması marka değerini; marka değerinin sağlanması, güçlü bir marka imajının, kişiliğinin ve kimliğinin oluşmasını sağlayacak ve bu da tüketici kararları ile satın alma davranışlarını, marka lehine etkileyecektir. Örneğin otomobil markalarından “Jaguar”ın marka imajının güçlü ve prestijli olarak algılanmasındaki nedenlerden bir tanesi de;

sahip olduğu gösterişli, ürünü iyi bir konumda tanımlayan, marka ismini ve ürünün spesifik özelliklerini ilişkisel anlamda logoda kullanılan jaguar kedisiyle ön plana çıkaran logosudur (Şekil-10).

Şekil-10: Jaguar Logo

Kaynak:(Erişim), http://wot.motortrend.com/jaguars-leaping-cat-to-go-under-the-knife-178705.html#axzz2OMqLB100, 2012.

Özetle; reklam dünyasının babası olarak anılan David Ogilvy’nin de söylediği gibi “Ürünler fabrikalarda üretilirken; markalar tüketicilerin zihninde üretilirler.”(AKSOY,Temel,(Erişim),http://www.temelaksoy.com/yazilar/marka/

Markayi-Tarif-Edebilir-misiniz.aspx,2012). Bu nedenledir ki; marka yöneticileri için önceliklerden bir tanesi de algının, bireysel psikolojik sürecini çok iyi anlamak ve yorumlamaktır.