T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER ve TANITIM ANABİLİM DALI
REKLAMCILIK ve TANITIM BİLİM DALI
AKADEMİSYENLERİN TELEVİZYON
REKLAMLARINA YÖNELİK MOTİVASYONLARI
ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Sefa Eyyüp ÇİÇEK
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Yrd. Doç. Dr. Göksel ŞİMŞEK
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BİLİMSEL ETİK SAYFASI
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden
yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm. Sefa Eyyüp ÇİÇEK
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU
Sefa Eyyüp Çiçek tarafından hazırlanan “Akademisyenlerin Televizyon Reklamlarına Yönelik Motivasyonları Üzerine Bir Araştırma” başlıklı bu çalışma 20/09/2011 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
Yrd. Doç. Dr. Göksel ŞİMŞEK Başkan İmza
Yrd. Doç. Dr. Mete KAZAZ Üye İmza
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö ğ re n ci n
in Adı Soyadı Sefa Eyyüp ÇİÇEK Numarası 084221021003 Ana Bilim /
Bilim Dalı
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Göksel ŞİMŞEK
Tezin Adı Akademisyenlerin Televizyon Reklamlarına Yönelik Motivasyonları Üzerine Bir Araştırma
ÖZET
Reklam, hiç şüphesiz firmaların tüketicilere ulaşmak için kullandıkları en etkili yoldur. Az zamanda daha çok kişiye ulaşmayı sağlama özelliği nedeniyle büyük önem taşımaktadır. Reklam ortamları içerisinde de televizyon tüketicinin hayatında hala büyük bir öneme sahip olması ve daha çok sayıda kişiye ulaşması gibi özellikleri nedeniyle şirketlerin reklam bütçelerinde en büyük paya sahip olmaya devam etmektedir.
Televizyon reklamları; insan hayatının içine kolaylıkla girebilen, onların değer yargılarını, yaşam standartlarını, tutumlarını, aile içi ilişkilerini ve satın alma kararlarını kolaylıkla etkileyebilen, çok güçlü bir tutundurma aracıdır.
Bu çalışma televizyon reklamlarına bu gücü veren izleyicilerin televizyon reklamlarına yönelik motivasyonlarını ortaya çıkarmak amacıyla yapılmıştır. Bu bağlamda çalışma üç bölümde hazırlanmıştır. Birinci ve ikinci bölüm çalışmanın teorik yapısını oluşturmakta; üçüncü bölüm ise uygulama kısmını oluşturmaktadır.
Birinci bölümde, kitle iletişim aracı olarak televizyon ve televizyon izleyicileri ele alınmış, çalışmanın yapısını belirleyen kullanımlar ve doyumlar modeli açıklanmaya çalışılmıştır.
İkinci bölümde, televizyon reklamları ile ilgili teorik bilgilere yer verilmiş izleyici kitlesi bu bölümde bir televizyon reklamı izleyicisi olarak ele alınmıştır.
Üçüncü bölümde ise, yapılan teorik yapı önderliğinde hazırlanan uygulama kısmı yer almıştır. Bu kısımda televizyon izleyicilerinin televizyon reklamlarına yönelik motivasyonları ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Televizyon, televizyon reklamları, izleyici, kullanımlar ve doyumlar modeli.
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö ğ re n ci n
in Adı Soyadı Sefa Eyyüp ÇİÇEK Numarası 084221021003 Ana Bilim /
Bilim Dalı
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Göksel ŞİMŞEK
Tezin İngilizce Adı A Research About Motivations For Academics For Television Commercials
SUMMARY
Advertisement, no doubt, is the most effective way a firm uses to reach consumers. Due its nature ensuring Access to more people in a short period of time, it is of great importance. As among the advertisement media, televisiyon still carries a great deal of significance and has Access to a large number of people, it continues having the largest share in the advertisement budgets of companies.
Television commercials are very powerful promotional tools penetrating into human life easily, effecting their value judgments, living standards, attitudes, domestic affairs and purchasing decisions easily.
This study was carrid out to reveal the motivations of the audience granting such power to TV commercials towards TV commercials. Withi this context, this study was carried out under 3 chapters. The first and second chapters make up the theoretical structure of the study and the third chapter constitutes the application part. In the first chapter, TV, as a mass medium, and televiewers were handled , uses and gratifications model forming the structure of the study was tried to be explained.
In the second chapter, theoretical information relating to TV commercials was provided and the televiewers were handled as TV commercial viewers.
And in the third chapter, the application part prepared under the leadership of the theoretical structure formed. In this chapter, motiviations of televiewers towards TV commercials were tried to be revealed.
Key words: television, television commercials, televiewers, uses and gratifications model
İ
ÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... 1
YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU ... 2
ÖZET ... 3 SUMMARY ... 5 İÇİNDEKİLER ... 7 ŞEKİLLER LİSTESİ ... 10 TABLOLAR LİSTESİ... 11 GİRİŞ ... 18 BÖLÜM 1 ... 20
KİTLE İLETİŞİM ARACI OLARAK TELEVİZYON VE TELEVİZYON İZLEYİCİLERİ ... 20
1.1 Kitle İletişim Aracı Olarak Televizyon ... 20
1.2. Televizyonun İşlevleri ... 26
1.2.1. Haber Verme (Enformasyon) İşlevi ... 27
1.2.2. İnandırma ve Harekete Geçirme (Siyasal İşlevi) ... 29
1.2.3. Sosyal İşlevi ... 31
1.2.4. Mal ve Hizmetlerin Tanıtılması (Ekonomik) İşlevi ... 33
1.2.5. Eğitim İşlevi ... 34
1.2.6. Eğlendirme İşlevi ... 36
1.3. Televizyon İzleyicileri ... 37
1.3.1. Kitle Olarak İzleyici ... 42
1.3.2. Sonuç Olarak İzleyici ... 43
1.3.3. Ajan Olarak İzleyici ... 44
1.4. Kullanım ve Doyum Yaklaşımı ... 45
BÖLÜM 2 ... 52
2.1. Kavramsal Olarak Reklam ve Reklam Ortamları ... 52
2.1.1. Reklam Türleri ... 59
2.1.1.1. Reklamı Yapanlar Açısından Reklamlar ... 59
2.1.1.2. Hedef Pazar Açısından Reklamlar ... 60
2.1.1.3. Amaç Açısından Reklamlar ... 60
2.1.1.4. Açık Yapılıp Yapılmaması (Ürün Yerleştirme) Açısından Reklamlar .. 61
2.1.1.5. Taşıdığı Mesaj Açısından Reklamlar ... 61
2.1.1.6. Kullanılan Mesajın Dayanağı Açısından Reklamlar... 62
2.1.1.7. Tüketici Tepki Süresine Göre Reklamlar ... 63
2.1.1.8. Ödeme Açısından Reklamlar ... 63
2.1.1.9. Coğrafi Açıdan Reklamlar ... 64
2.1.2. Reklam Ortamları... 65
2.1.2.1. Yayın Yapan Reklam Ortamları ... 66
2.1.2.2. Basılı Reklam Ortamları ... 67
2.1.2.3. Açıkhava Reklam Ortamları ... 68
2.1.2.4. İnternet ... 69
2.1.2.5. Sinema... 70
2.2. Televizyon Reklamları ... 71
2.2.1. Televizyon Reklam Türleri ... 78
2.2.2. Televizyon Reklamlarında Yapım Uygulamaları ve Anlatım Biçimleri ... 79
2.2.2.1. Televizyon Reklamları Yapım Tarzları ... 79
2.2.2.2. Televizyon Reklamları Yapım Formatları ... 82
2.2.2.3. Televizyon Reklamları Yapım Teknikleri ... 89
2.3. Reklam İzleyicileri ... 91
2.3.1. Reklam İzlemeye Etki Eden Uyarıcı Yönlü Değişkenler ... 94
2.3.2. Reklam İzlemeye Etki eden İzleyici Yönlü Değişkenler ... 105
BÖLÜM 3 ... 112
AKADEMİSYENLERİN TELEVİZYON REKLAMLARINA YÖNELİK MOTİVASYONLARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA ... 112
3.1. Metodoloji ... 112
3.1.1. Yöntem ... 112
3.1.2. Problem ... 112
3.1.3. Varsayımlar ... 112
3.1.4. Örneklem... 113
3.1.5. Kullanılan Soru Formunun Özellikleri ... 114
3.1.6. Verilerin Toplanması ve Kullanılan İstatistiksel Analizler ... 115
3.1.6.1. Faktör Analizi ... 115
3.1.6.2. Ki-Kare Uygunluk Testi ... 115
3.2. Alan Araştırma Bulguları ... 115
3.2.1. Katılımcıların Demografik Özellikleri ... 116
3.2.3. Katılımcıların Televizyon Reklamlarına Yönelik tutum ve Motivasyonları
... 127
3.2.3.1. İzleyicilerin Televizyon Reklamlarına Yönelik Motivasyonları ... 128
3.2.3.2. İzleyicilerin Televizyon Reklamlarına Yönelik Deneyimleri ... 143
3.2.3.3. İzleyicilerin Televizyon Reklam Yapım Tarz, Format ve Tekniklerine Yönelik Tutumları ... 147
3.2.4. İstatistik Analizleri Bulguları ... 155
3.2.4.1. Güvenilirlik Analizi Bulguları ... 155
3.2.4.2. Ki-Kare Uygunluk Testi Bulguları ... 156
SONUÇ VE ÖNERİLER ... 165
KAYNAKÇA ... 167
Ş
EKİLLER LİSTESİ
Şekil 1 Siyasal seçkinler ile siyasal zemin arasındaki medya ... 31
Şekil 2 Edgar Dale’nin Yaşantı Konisi ... 35
Şekil 3 İzleyici Araştırma Modelleri (Webster, 1998:191) ... 42
Şekil 4 Kullanım ve doyum modeli tanımlaması ... 47
Şekil 5 Kullanım ve Doyum Modelinin Öğeleri (Katz, Blumler ve Gurevitch, 2003:37) ... 47
Şekil 6 Kullanım ve Doyum sözel paradigmasının grafik betimlemesi(Finn, 1997:509) ... 48
Şekil 7 İletişim süreci olarak reklam ... 55
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1 Reklam ortamlarının avantajlı ve dezavantajlı yönleri (Başal’dan aktaran:
Tayfur, 2010: 190; Kotler ve Armstrong’dan aktaran, Erdem 2006: 54). ... 70
Tablo 2 Geleneksel tepki modellerinin gelişim süreci(Barry, 2002: 253-258) ... 94
Tablo 3 Çeşitli reklam karakteristikleri ve açıklamaları(Hetsroni, 2000) ... 98
Tablo 4 Fakülte değişkeni için frekans değerleri ... 113
Tablo 5 Cinsiyet değişkeni için frekans değerleri ... 116
Tablo 6 Yaş değişkeni için frekans değerleri ... 116
Tablo 7 Medeni hal değişkeni için frekans değerleri ... 117
Tablo 8 Ailenin aylık geliri değişkeni için frekans değerleri ... 117
Tablo 9 Unvan değişkeni için frekans değerleri ... 118
Tablo 10 Gün içerisinde televizyon izleme değişkenleri için frekans değerleri ... 118
Tablo 11 Evde bulunan televizyon sayısı değişkenleri için frekans değerleri ... 119
Tablo 12 Televizyon izlenen saat değişkenleri için frekans değerleri ... 119
Tablo 13 Ana haber bülteni için frekans değerleri ... 120
Tablo 14 Belgesel için frekans değerleri ... 120
Tablo 15 Çizgi film için frekans değerleri ... 121
Tablo 16 Dini programlar için frekans değerleri ... 121
Tablo 17 Diziler (yerli/yabancı) için frekans değerleri ... 121
Tablo 18 Ekonomi programları için frekans değerleri ... 122
Tablo 19 Tartışma/açık oturum için frekans değerleri ... 122
Tablo 20 Kadın programları için frekans değerleri ... 123
Tablo 21 Magazin programları için frekans değerleri ... 123
Tablo 22 Müzik/eğlence programları için frekans değerleri ... 123
Tablo 23 Spor Programları için frekans değerleri... 124
Tablo 24 Talk show/sohbet programları için frekans değerleri ... 124
Tablo 25 Eğitici programlar için frekans değerleri ... 125
Tablo 26 Filmler (yerli/yabancı) için frekans değerleri ... 125
Tablo 27 Yarışma programları için frekans değerleri ... 125
Tablo 28 Diğer Programlar için frekans değerleri ... 126
Tablo 30 Katılımcıların reklam izleme davranışları için frekans değerleri ... 127 Tablo 31 Televizyonda reklamlar çıkınca ne yaparsınız sorusu için frekans değerleri
... 127 Tablo 32 Dizi veya film izlemede tercih edilen araç için frekans değerleri ... 128 Tablo 33 Reklam kullanım motivasyonları ve doyumları faktör analizi ... 129 Tablo 34 “TV reklamlarını sadece eğlenmek için izliyorum” ifadesi için frekans
değerleri ... 131 Tablo 35 “TV reklamlarını güvenilir buluyorum” ifadesi için frekans değerleri ... 132 Tablo 36 “TV reklamlarını izleyerek yeniliklerden haberdar oluyorum” ifadesi için
frekans değerleri... 132 Tablo 37 “TV reklamlarıyla bilgi edinmeye çalışmanın akıllıca olduğunu
düşünüyorum” ifadesi için frekans değerleri ... 132 Tablo 38 “TV reklamlarını izleyerek eğleniyorum” ifadesi için frekans değerleri .. 133 Tablo 39 “TV reklamları bizi aşırı satın almaya yönelen bir tüketim toplumu haline
getirir” ifadesi için frekans değerleri ... 133 Tablo 40 “TV reklamları aradığım özelliklerin hangi markada olduğu konusunda
bilgilendirir” ifadesi için frekans değerleri ... 133 Tablo 41 “Bazen TV reklamları televizyonda izlediğim diğer programlardan daha
eğlencelidir” ifadesi için frekans değerleri ... 134 Tablo 42 “Yeni bir ürünün TV reklamını görürsem o ürünü satın alırım” ifadesi için
frekans değerleri... 134 Tablo 43 “Reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ilgisi olmayan ünlü kişiler
kullanılmaktadır” ifadesi için frekans değerleri ... 134 Tablo 44 “Televizyon açık olduğu için ister istemez TV reklamlarını izliyorum”
ifadesi için frekans değerleri ... 135 Tablo 45 “TV reklamlarını izlerken sıkıntılarımdan kurtuluyorum” ifadesi için
frekans değerleri... 135 Tablo 46 “TV reklamları bana heyecan veriyor” ifadesi için frekans değerleri ... 135 Tablo 47 “Program içinde yapılan tanıtıcı reklamlar beni rahatsız eder” ifadesi için
Tablo 48 “TV reklamlarında satın almaya yönlendirici direk mesajlar ilgimi çeker” ifadesi için frekans değerleri ... 136 Tablo 49 “TV reklamları çocukların ilgisini çekiyor” ifadesi için frekans değerleri 136 Tablo 50 “Ürün, fiyat bilgisinin reklamda var olması ilgimi çeker” ifadesi için frekans değerleri ... 136 Tablo 51 “Promosyon, kampanya bilgisi veren reklamların faydalı olduğunu
düşünüyorum” ifadesi için frekans değerleri ... 137 Tablo 52 “TV reklamlarını aldatıcı buluyorum” ifadesi için frekans değerleri ... 137 Tablo 53 “TV reklamlarını abartılı buluyorum” ifadesi için frekans değerleri ... 137 Tablo 54 “TV reklamlarının ürün satın almamda hiçbir etkisi yoktur” ifadesi için
frekans değerleri... 137 Tablo 55 “TV reklamları sadece firmaların güçlü olduğunun göstergesidir” ifadesi
için frekans değerleri... 138 Tablo 56 “TV reklamlarının genelde rekabet amaçlı yapıldığını, bunun da tüketicinin
yararına olduğunu düşünüyorum” ifadesi için frekans değerleri ... 138 Tablo 57 “TV reklamları güncel olaylar hakkında beni bilgi sahibi yapıyor” ifadesi
için frekans değerleri... 138 Tablo 58 “TV reklamları fırsatlardan haberdar olmamı sağlıyor” ifadesi için frekans
değerleri ... 138 Tablo 59 “TV reklamları bana ürünleri kıyaslama imkanı veriyor” ifadesi için frekans
değerleri ... 139 Tablo 60 “TV reklamları kendi tarzımı yaratmama yardımcı oluyor” ifadesi için
frekans değerleri... 139 Tablo 61 “TV reklamı bana bir markanın kullanıcısı olma deneyimi yaşatıyor” ifadesi için frekans değerleri... 139 Tablo 62 “TV reklamları ekonomik olanı bulmama yardımcı oluyor” ifadesi için
frekans değerleri... 139 Tablo 63 “TV reklamları markaya duyduğum güveni pekiştiriyor” ifadesi için frekans
değerleri ... 140 Tablo 64 “TV reklamlarında kendi yaşamıma ait bir şeyler buluyorum” ifadesi için
Tablo 65 “TV reklamları arkadaşlarımla sohbet konusu olabiliyor” ifadesi için
frekans değerleri... 140 Tablo 66 “TV reklamları bir konuya ait değerlerimi güçlendiriyor” ifadesi için
frekans değerleri... 140 Tablo 67 “TV reklamları ihtiyacım olmayan ürünleri satın alma duygusu
oluşturabiliyor” ifadesi için frekans değerleri ... 141 Tablo 68 “TV reklamlarının daha çok denetime ihtiyacı var” ifadesi için frekans
değerleri ... 141 Tablo 69 “TV reklamlarında çocukların deneyimsizlikleri ve saflıkları istismar
edilmektedir” ifadesi için frekans değerleri ... 141 Tablo 70 “TV reklamlarında cinsellik aşırı ve gereksiz kullanılmaktadır” ifadesi için
frekans değerleri... 141 Tablo 71 “TV reklamları yeni ilgi alanları kazanmama yardımcı oluyor” ifadesi için
frekans değerleri... 142 Tablo 72 “TV reklamları özlem duyduğum şeylerle beni karşılaştırıyor” ifadesi için
frekans değerleri... 142 Tablo 73 “TV reklamları sayesinde bir ürün ya da hizmetin en moda olanını
öğrenebiliyorum” ifadesi için frekans değerleri ... 142 Tablo 74 “TV reklamları reklamı yapılan ürün hakkında gerçekleri yansıtmaktadır”
ifadesi için frekans değerleri ... 142 Tablo 75 “TV reklamları en iyi ürünü satın almamı sağlıyor” ifadesi için frekans
değerleri ... 143 Tablo 76 “Televizyon reklamlarını izlerim” ifadesi için frekans değerleri ... 143 Tablo 77 “Televizyon reklamlarından fikir alırım” ifadesi için frekans değerleri ... 143 Tablo 78 “Televizyon reklamları sayesinde bilgi edinirim” ifadesi için frekans
değerleri ... 144 Tablo 79 “Televizyon reklamlarını merak ederim” ifadesi için frekans değerleri ... 144 Tablo 80 “Televizyon reklamlarından faydalanarak ürün satın alırım” ifadesi için
frekans değerleri... 144 Tablo 81 “televizyon reklamlarına güvenirim” ifadesi için frekans değerleri ... 145
Tablo 82 “Ürün seçeneklerini televizyon reklamlarını inceleyerek oluştururum” ifadesi için frekans değerleri ... 145 Tablo 83 “Ürün seçeneklerini değerlendirirken televizyon reklamları karar vermeme
yardımcı olur” ifadesi için frekans değerleri ... 145 Tablo 84 “Televizyon reklamları esnasında televizyonun sesini kısarım” ifadesi için
frekans değerleri... 146 Tablo 85 “Televizyon reklamları esnasında kanal değiştiririm” ifadesi için frekans
değerleri ... 146 Tablo 86 “Televizyon reklamları oynarken izlediğim dizi/filme ara verip başka işlerle
ilgilenirim” ifadesi için frekans değerleri ... 146 Tablo 87 “Televizyon reklamları ürün özellikleri konusunda beni ikna eder” ifadesi
için frekans değerleri... 147 Tablo 88 “Firma imajını yansıtan kurumsal reklamları inandırıcı bulurum” ifadesi için frekans değerleri... 147 Tablo 89 “Reklamlarda abartı unsurlarının olması ilgimi çeker” ifadesi için frekans
değerleri ... 148 Tablo 90 “Sıcak ve samimi olan TV reklamlarını izlemeyi severim” ifadesi için
frekans değerleri... 148 Tablo 91 “İki ürün arasındaki farklar ve kıyaslamaların gösterildiği reklamlar
inandırıcıdır” ifadesi için frekans değerleri ... 148 Tablo 92 “Ürünün kullanımından önceki ve sonraki görüntüleri inandırıcı bulurum”
ifadesi için frekans değerleri ... 149 Tablo 93 “TV reklamlarında ürüne yapılan dayanıklılık testini inandırıcı bulurum”
ifadesi için frekans değerleri ... 149 Tablo 94 “Ürünü kullananların reklamda ürün faydalarından söz etmesi inandırıcı
gelir” ifadesi için frekans değerleri ... 149 Tablo 95 “TV reklamlarında kullanılan animasyon ve fantezi karakterler ilgimi çeker” ifadesi için frekans değerleri ... 150 Tablo 96 “Reklamda uzman kişilerin görüşlerinin sunulması beni ikna eder” ifadesi
Tablo 97 “Reklamda öyküsel anlatımın kullanılmasının etkileyici olduğunu
düşünüyorum” ifadesi için frekans değerleri ... 150 Tablo 98 “Müzikli reklamları izlemeyi severim” ifadesi için frekans değerleri ... 151 Tablo 99 “Ünlülerin rol aldığı TV reklamlarının daha çok akılda kaldığını
düşünüyorum” ifadesi için frekans değerleri ... 151 Tablo 100 “Reklamlarda insan dışında varlıklara kişilik kazandırılması ilgi uyandırır”
ifadesi için frekans değerleri ... 151 Tablo 101 “Reklamlarda ses ve görüntü efektlerinin kullanılması dikkatimi çeker”
ifadesi için frekans değerleri ... 152 Tablo 102 “Siyasal içerikli reklamların aldatıcı olduğunu düşünüyorum” ifadesi için
frekans değerleri... 152 Tablo 103 “Karşı cinse yönelik reklamları izlemek ilgimi çeker” ifadesi için frekans
değerleri ... 152 Tablo 104 “Cinselliği ön planda tutan TV reklamlarını izlemekten rahatsız olurum”
ifadesi için frekans değerleri ... 152 Tablo 105 “Şiddet ve korku içerikli reklamları izlemekten rahatsız olurum” ifadesi
için frekans değerleri... 153 Tablo 106 “Sosyal içerikli reklamların gerekli ve faydalı olduğunu düşünüyorum”
ifadesi için frekans değerleri ... 153 Tablo 107 “Sağlığa yönelik reklamları faydalı ve gerçekçi buluyorum” ifadesi için
frekans değerleri... 153 Tablo 108 “Ünlü sanatçıların rol aldığı reklamları izlemek hoşuma gider” ifadesi için
frekans değerleri... 153 Tablo 109 “Dizi gibi yayınlanan reklamları izlemek hoşuma gidiyor ve takip etmek
istiyorum” ifadesi için frekans değerleri ... 154 Tablo 110 “Duygusal içerik ve mesaj barındıran reklamlar beni etkiliyor” ifadesi için
frekans değerleri... 154 Tablo 111 “Mizahi reklamları izlemek hoşuma gider” ifadesi için frekans değerleri
... 154 Tablo 112 Reliability Statistics ... 155 Tablo 113 Item-Total Statistics ... 156
Tablo 114 Chi-Square Tests-1 ... 157
Tablo 115 Cinsiyet*reklam izlemeyi tercih eder misiniz? Crosstabulation ... 157
Tablo 116 Chi-Square Tests-2 ... 158
Tablo 117 Fakülte*TV izleme nedeniniz nedir? Crosstabulation... 158
Tablo 118 Chi-Square Tests-3 ... 159
Tablo 119 Unvan*TV izleme nedeniniz nedir? Crosstabulation ... 159
Tablo 120 Chi-Square Tests-4 ... 160
Tablo 121 Unvan*reklam izlemeyi tercih eder misiniz? Crosstabulation ... 161
Tablo 122 Chi-Square Tests-5 ... 162
Tablo 123 Aylık gelir*evinizde kaç adet televizyon var? Crosstabulation ... 162
Tablo 124 Chi-Square Tests-6 ... 163
Tablo 125 Medeni hal*günde ortalama kaç saat televizyon izlersiniz? Crosstabulation ... 163
Tablo 126 Chi-Square Tests-7 ... 164
Tablo 127 Reklam izlemeyi tercih eder misiniz?*Film ve dizileri en çok hangi araçla izlersiniz? Crosstabulation ... 164
GİRİŞ
Günümüze kadar kitle iletişim araçları üzerine yapılan kuramsal veya metodolojik çalışmaların birçoğu araçla tüketici arasındaki ilişkiye değinmiştir. Gerek kitle iletişim aracının tüketici üzerindeki etkisi gerekse tüketicinin kitle iletişim araçlarına yönelik tutumları literatürde birçok çalışmaya konu olmuştur.
Sesi ve görselliği bir arada sunması nedeniyle televizyon hiç şüphesiz kitle iletişim araçları içerisinde en önemli araç olma niteliğindedir.
Kitle iletişiminin tüm özelliklerini barındıran bir yapıya sahip olan televizyon, çok geniş kitlelere ulaşma olanağına sahiptir. Gerek inandırıcılığı, gerek maddi anlamdaki ucuzluğu gerekse kolay tüketilebilirliği nedeniyle toplumlar tarafından son derece çabuk benimsenmiş ve kısa sürede ev içinde en değerli köşeye kurularak hane halkını çevresine toplamıştır (Önk,2009: 209).
Televizyon ve tüketici ilişkisini inceleyen Erol Mutlu (2005: 87) televizyon tüketici ilişkisini, bir anlamda vazgeçilemeyen ama denetlenmesinin de mümkün olmadığı düşünülen, o nedenle sürekli dertlenilen ve varlığından, yaptıklarından, ettiklerinden sürekli yakınılan bir sevgiliyle olan ilişkiye benzetmiştir. Mutlu’ya göre Tüketici televizyondan vazgeçemiyor. Çünkü televizyon modern dünyanın şu halinde içine sıkıştırdığımız küçük yuvalarımızda bizi kuşatan duvarların ötesine, dünyaya ulaşmamızı sağlıyor.
Bu televizyonun sadece dünyada olan bitenlere tanık olmamıza olanak sağlaması ile sınırlı kalan bir gücü değil. Aynı zamanda belki insanlık tarihinde hiç olmadığı kadar çok sayıda insanı odamızın dört duvarı arasına getirip birlikte olmamızı sağlamasıyla da ilişkili bir kabiliyeti.
Bu vazgeçilememe durumu ve çok sayıda kişiye ulaşma yeteneği televizyonu kısa sürede önemli bir reklam mecrası haline getirmiştir. Belki de aile bireylerinden çok televizyonu izleyen ve dinleyen izleyici kitlesinin var olması reklamcılar için reklam mesajlarını hedef kitlelerine ulaştırabilmede önemli bir hareket alanı yaratmıştır. Geçen zaman içerisinde özel kanalların, tematik kanalların ve yerel kanalların ortaya çıkmasıyla bu alan hedef tüketiciye nokta atışıyla ulaşma sonucunda daha da genişlemiştir.
Televizyon reklamlarında farklı çekim ölçeklerinin, bilgisayar destekli kurgu tekniklerinin, renklerin, animasyonların, görsel ve işitsel efektlerin kullanımıyla reklam etkinliğinin arttırılması, reklamı yapılan ürünün ya da hizmetin fiziksel faydalarının ve kullanım biçimlerinin hedef kitlelere görsel öğelerle sunulması, hedef kitle zihninde reklamı yapılan ürüne, hizmete ya da kuruma yer açılması ve/veya bunlara yönelik olumlu bir marka imajı yaratılması sağlanabilmektedir (Elden,2009: 226).
Günümüzde oluşan yoğun rekabet ortamı neticesinde tüketiciye ulaşmak zorlaşmıştır. Reklamda verilen mesajın nasıl söyleneceği, hangi yapım tarz, format ve tekniğin kullanılacağı, hangisinin tüketici üzerinde daha etkili olacağı yıllardır tartışma konusu olmuştur. Bu çalışma bu konu çerçevesinde Selçuk Üniversitesi’nde görev yapan akademik personelin televizyon reklamlarına yönelik tutum ve motivasyonlarını ortaya çıkarmayı amaçlamıştır.
Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı perspektifinden ele alınan bu araştırma öncelikle akademisyenlerin televizyon izleme alışkanlıklarını ve nasıl bir izleyici olduklarını ortaya çıkarmaya çalışmıştır. Televizyon izleyicisi konumunda olan katılımcıların reklam izleme davranışları test edilmiş, bu bağlamda televizyon reklamlarına yönelik kullanımları ve motivasyonları ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır.
Bu bağlamda çalışma üç bölümden oluşmakta, bunun 1. ve 2. bölümü çalışmanın kuramsal kısmını oluştururken 3. bölümü ise uygulama kısmını oluşturmaktadır.
Birinci bölümde kitle iletişim aracı olarak televizyon mecrası ele alınmakla birlikte televizyon izleyicisi ve kullanımlar doyumlar modeli de açıklanmaya çalışılmıştır.
İkinci bölümde televizyon reklamları ve televizyon reklam izleyicileri hakkında teorik bilgiler mevcuttur.
Üçüncü bölümde aktarılan teorik bilgiler eşliğinde hazırlanan araştırma bölümü bulunmakta, araştırma metodolojisi ve araştırma bulgularına yer verilmektedir.
BÖLÜM 1
KİTLE İLETİŞİM ARACI OLARAK TELEVİZYON ve
TELEVİZYON İZLEYİCİLERİ
1.1 Kitle İletişim Aracı Olarak Televizyon
Gözün ulaşabildiğinden daha uzağı görebilmek, insanlığın en eski düşlerinden birisidir. Bu özlemin bir ürünü olarak televizyon, endüstriyel çağın ilerlemiş evresindeki en önemli ve oldukça güçlü bir kitle iletişim aracıdır (Çakır, 2005: 28). Çünkü onu seyredenlere, değişik amaçlar doğrultusunda, zevk ve ruhsal-kültürel gereksinimlere göre hizmet verir. Ses ve görüntüyü birleştirerek, yaşadığımız dünyayı, evreni küçülten belki de “köyleştiren” televizyon, popüler, tanınmış bir sanat gösterim aracı niteliğindedir. Televizyon bu niteliğiyle simgeleri aktarır ve genelleştirir, yayar, halkın kullanımına sunar (Küçükerdoğan, 2009: 10).
Televizyonu kavramsal olarak bir tanım içerisinde sunmak oldukça zordur. Epistemolojik olarak televizyon “uzağı görmek” anlamına gelmekte ve gerçekten insanoğlunun görme duyusunun ulaştığı en ileri aşaması, görme yetisinin inanılmaz sınırlara ulaştığı bir alandır (Mutlu’dan aktaran: Koçak, 2001: 25). Televizyon; tele (uzak) ve vizyon (görüş) sözcüklerinin birleşmesiyle oluşmuş, ses ve görüntüyü birlikte alıcıya iletebilen elektronik bir kitle iletişim aracıdır (Ünlüer, 1995: 72).
Televizyon yayını; elektromanyetik dalgalar, enerjisi aracılığıyla bir olayın, iletinin topluma hem ses, hem de görüntü olarak aktarılmasıdır. Bu aktarımda, boşlukta yayılan ses ve görüntü sinyalleri bu amaç için geliştirilmiş alıcılar yolu ile alınır (Taşer’den aktaran: Aziz, 1981: 7). Bireylerin tutum ve davranışlarını en çok etkileyip yönlendirebilme gücünü bünyesinde taşıyan teknolojik gelişmelerin en başta gelenlerinden birisinin, ses ve görüntülerin dalgalar halinde iletilip-yayınlanması esasına dayanan televizyon olduğu, kuşku götürmez bir gerçektir (Arslan, t.y.: 2).
Televizyon, bilim adamları ve iletişimciler tarafından birçok bilimsel çalışmaya konu olmuştur. “Global köy” ve “araç mesajdır” gibi klasikleşen önermeleri ortaya atan iletişim uzmanı Marshall McLuhan televizyonu kendine özgü bir medya olarak bütünüyle ele alan teorisini oluşturma konusunda ilk önemli çıkışı “Understanding
Media” adlı eseriyle yapmıştır. McLuhan, televizyonun kitlesel anlamda yaygınlaştığı ve Amerika'da günlük hayatın akışını belirlemeye başladığı 1960'lı yıllarda kaleme aldığı bu eserinde, program içeriklerinden çok televizyonun teknik işlevselliği ve yapısı üzerinde durmuş, mesajı aracın kendisiyle özdeşleştirerek, televizyon ve diğer elektronik araçların insanın merkezi sinir sistemini genişlettiğini ileri sürmüştür (Şentürk, 2009: 187). “The Medium is the Massage” kitabında “televizyon insanın duyular sistemini tamamlar” demiştir. Televizyon sayesinde, yalnızca bakışımızın, görebildiğimizin değil, aynı anda bütün duyularımızın işin içinde yer aldığı aktif ve keşfedici bir duyumsama yetisi kazanmış oluyoruz. Televizyon bütün benliğimizle katılmamızı, olayların içinde yer almamızı gerektiriyor. Yalnızca bir arka plan gibi duran bir işleyişi yok televizyonun. İzleyici olarak sizi kendine bağlıyor (McLuhan ve Fiore, 2005: 125). McLuhan “global köy” tezinde de iletişim teknolojisinin, özellikle televizyonun, dünyayı benzeri duyuların paylaşıldığı global bir köy haline getirdiğini savunmuştur. Bu savı, global ekonomik sistemin işleyişinin ve çıkardığı insanlık durumlarının eleştirisi değil, umutlu ve cazibeli bir övgüsüdür (Altay, 2005: 18).
Medya ve özellikle televizyon teorilerinin kronolojik sürecinde McLuhan’dan sonra gelen ve sesini 1970’li yıllarda duyuran Raymond Williams, program, bir başka deyişle metin teorileriyle toplumsal-eleştirel bakış açılarını bütünleştirmeye çalıştığı “Television. Technology and Cultural Form” adlı eseriyle önemli bir yer işgal etmektedir. Williams, McLuhan’ın algı teorisi olarak izole edilmiş görüşlerini televizyonun anlam ve değer gibi kültürel boyutlarıyla genişletmekte ve medya kullanımı ve tekniği tarihselleştirmektedir. Williams’ın televizyonu kültürel olarak
şartlanmış bir organizasyon ve medya teknolojisini tarihi bir ürün olarak kavrama girişimi, daha sonra marksist, semiyotik ve etnografik yaklaşımlarla popüler kültürün incelendiği araştırmalara öncülük etmiştir (Şentürk, 2009: 198).
Williams, televizyonu sonsuz, süregiden ve durmamacasına akan imgeler ve sesler bütünü olarak görmektedir. Televizyonda yer alan farklı programların bu bütünsel ve süreğen yapı içerisinde yer alan tek bir metnin parçaları olduğunu ileri sürer. Televizyonda bize sunulan, birbirinden farklı pek çok görüntü ve ses mesajının da aslında bir bütünün parçası olduğunu söyleyerek, “bu program parçacıklarının
birbirleriyle köklü bir etkileşim içerisinde bulunduğunu” iddia etmektedir (Arık, 2006: 134).
Neil Postman (Postman, 2010: 18), kuşkusuz söz, asli ve vazgeçilmez olan araçtır (medium). Bizi insan yapan, insan olarak kalmamızı sağlayan, aslında insanın anlamını tamamlayan sözdür. Gelgelelim, basit sözle sınırlı kalmayan konuşma araçlarının çokluğu ve çeşitliliğini hesaba kattığımız zaman, değişik kültürlerdeki dünya görüşlerinin ne kadar farklı olabileceğini zihnimizde canlandırabiliriz. Zira kültür sözün eseri olmakla birlikte, resimden hiyeroglife, alfabeden televizyona kadar her iletişim aracıyla yeni baştan yaratılmaktadır. Dilin kendisi gibi her araç da düşünceye, ifadeye ve duyarlılığa yeni bir yönelim kazandırarak benzersiz bir söylem tarzının ortaya çıkmasını sağlar. McLuhan’ın “araç, mesajdır” demekle kastettiği kuşkusuz budur, sözleriyle McLuhan’a atıfta bulunmuştur.
Postman’a göre, amacı hedef kitleyi olabildiğince uzun bir süre ekran başına bağlamak olan televizyonun, hemen hemen her konuyu eğlenceli ve dikkat çekici bir biçimde ele alması, bu anlayışın ekran dışındaki toplumsal yaşamda da etkili olmasına yol açmakta, üslupları yıllarca tipografi tarafından belirlenen, politika, din, eğitim gibi nispeten ciddi alanlarda dahi görsellik ve imaj ön plana çıkmaktadır. Televizyonun önderliğindeki yeni medya çevresinin, herkese eş zamanlı olarak aynı enformasyonu ilettiğini, bu kadar yaygın bir hedef kitlenin tatmini için de, kültürü, zorunlu olarak bir eğlence biçimine dönüştürdüğünü söyleyen Postman, bu gerçeğin, özellikle çocuklar üzerinde yarattığı etkilere dikkat çekerken, “dünyaya açılan pencere” olarak tanımlanan televizyonun, kitle yayıncılığı nedeniyle çocukluk ve yetişkinlik arasındaki sınırı ortadan kaldırdığını söylemekte ve “yetişkinlere ayrılmış olan enformasyonun yasak elmasını yiyen çocuklar, çocukluğun cennetinden kovulmaktadır” saptamasını yapmaktadır (Batuş, 2005: 274).
Yine televizyonun çocuklar üzerindeki etkisine değinen Gerbner ve Gross (1976), televizyon toplumsal yaşantıya girdiği ilk günden bugüne her zaman kültürel etkinin de merkezinde olmuştur. Çocukların çoğunluğu, okumaya başlamadan çok önce televizyonla yüzleşirler. Bir çocuk okul çağına gelinceye kadar televizyon başında geçirdiği zaman, o çocuğun sınıfta geçireceği zamanda daha fazla olmaktadır saptamasını yapmışlardır.
Gerbner, televizyonun, kabile kökenli hikaye anlatımının yeni yüzü olduğunu belirtir. Televizyonun endüstri öncesi kabile dini ile ilişkisi, basımla ilişkisinden daha fazladır. Televizyon, pek çok sebepten şimdiye kadar ki pek çok kitle iletişim aracından farklıdır. Her şeyden önce, televizyon, endüstri öncesi kabileye özgülük gibi, gerçekte ritüelseldir. Pek çok insan, programa göre değil ama saate göre izler. Televizyon, bir yaşam biçimine yerleşir. Dünya çapında, pek çok insan uzun zaman zarflarında televizyon izlemektedir. Pek çok insan bu kültür içinde yetişir ve televizyon kültürüne katılır (Çığ, 2006: 28).
Baudrillard, alışılmışın dışında bir bakış açısıyla biçimlendirdiği simülasyon kuramı kapsamında televizyonu ele almış, çözümleme yöntemi olarak da simgesel değiş-tokuş adını verdiği bir yol izlemiştir. Simülasyon kuramının çıkış noktası, çağdaş Batı toplumlarındaki gerçeklik kavramının sorgulanmasına dayanmaktadır. Baudrillard’a göre bu toplumlarda gerçeklik ortadan kalkmış, onun yerini simülasyon almıştır. Baudrillard, televizyonu “bir başka dünyaya ait olan ve aslında hiç kimseye seslenmeyen, görüntülerini ayrım gözetmeksizin veren ve kendi mesajlarına karşı kayıtsız bir video” olarak tanımlamıştır (Önk, 2009: 202-214).
Baudrillard’a göre; kitle iletişim araçlarının büyüleyiciliğinin, mesajın eleştirel yanını yok ettiği gözlenmektedir. Kitleler de, aracın büyüleyiciliğini mesajın eleştirel yanına tercih etmektedirler. Çünkü büyülenmenin anlamla bir ilişkisi yoktur. Büyülenme anlamın kullanılmaması ile doğru orantılı bir durumdur. Bu durum, araç yararına mesajın ve simülasyon yararına gerçeğin nötralize edilmesi ile elde edilmektedir (Öker, 2005: 243).
Belki televizyona yönelik eleştirilerin bu denli yoğun olması, insanların bağımlılık ve böylelikle gerçekten giderek kopma korkusunu sesli olarak dile getirmesindendir. Çünkü televizyon insanın kendine ait olan zamanına el koymakta, bu anlamda insanın yaşamının bir bölümünü fiilen denetim altına almakta, sömürgeleştirmektedir. Bu süreç korkutucudur ve insanlar bir olasılık bu korkuyu bilinçli olmasa da hissetmektedirler. Buna rağmen televizyon izleme alışkanlığının giderek arttığı ortadadır. Televizyonun sadece dünyada olan bitenlere tanık olmamıza olanak sağlamasıyla sınırlı kalan bir gücü yoktur. Aynı zamanda belki insanlık tarihinde hiç olmadığı kadar çok sayıda insanı odamızın dört duvarı arasına getirip
birlikte olmamızı sağlamasıyla da ilişkili bir kabiliyeti de vardır. Televizyonun bu yönü insanın toplumsallığıyla ilgili ve enformasyon gereksinimini veya açlığını giderme isteğinden belki daha da önemlidir (Mutlu, 2005: 88-87).
Kitle iletişimin tüm özelliklerini barındıran bir yapıya sahip olan televizyon, çok geniş kitlelere ulaşma olanağına sahiptir. Gerek inandırıcılığı, gerek maddi anlamdaki ucuzluğu gerekse kolay tüketilebilirliği nedeniyle toplumlar tarafından son derece çabuk benimsenmiş ve kısa sürede ev içinde en değerli köşeye kurularak hane halkını çevresine toplamıştır (Önk, 2009: 209).Televizyon, her zaman yayındadır. Nasıl elektrik kullanılmadığı zaman ortadan kaybolmuyorsa, iletişim araçları da izleyiciler kapama düğmelerine bastıklarında ortadan kaybolmazlar. Bu sürekli mevcudiyet, insan hüneri ve yaratıcılığı sayesinde kurulmakta olan, inşa edilmiş yeni bir çevrenin parçasıdır (Burnett’den aktaran Gürel, 2008: 114-115).
Televizyonun genellikle en yaygın ve etkili kitle iletişim aracı olduğu yönündeki değerlendirmeler, çoğu kez onun diğer kitle iletişim araçlarından ayrı ve bağımsız algılanması gibi bir yanılgıya yol açar. Kitle iletişim araçları gerçekte birbirlerinin devamıdır. Her yeni kitle iletişim aracı önceki kitle iletişim araçlarından bireyler devşirmiştir ve devşirmektedir (Eco’dan aktaran: Ünlüer, 1995: 68). Ünlüer (Ünlüer, 1995: 68), televizyonu diğer kitle iletişim araçlarından daha fazla öne çıkaran özellikleri şu başlıklar altında sıralamıştır.
• Televizyon elektronik bir kitle iletişim aracıdır: Elektromanyetik
dalgaların çok yüksek hızlarla uzak yerlere iletimi yoluyla gerçekleştirilen iletişim; televizyonu diğer kitle iletişim araçlarından daha etkili kılan belki de en önemli niteliktir.
• Televizyon diğer kitle iletişim araçlarından daha geniş kitlelere ulaşır: Yayının elektromanyetik dalgalar aracılığıyla gerçekleştirilmesi
nedeniyle, yayın, bölgesel verici istasyonlar, uydular ya da kablo aracılığıyla belli bölgelere ulaşır. Günümüz uydu teknolojisiyle yayının ulaştırılabildiği bölgeler, ülkeleri hatta kıtaları kapsayabilecek boyutlara ulaşmıştır.
• Televizyon karakteristik bir ev aracıdır: Gelişen teknolojiyle cepte
mobil cihazlar üretildiyse de bunların kullanımı pek fazla yaygınlaşmamıştır. Bunda, televizyon izlerken başka etkinlikte bulunmanın zor oluşunun payı büyüktür. Televizyonun ilk ortaya çıkışından günümüze kadar, alıcı aygıtı çalıştırmak için elektriğe olan gereksinim, ayrıca insanların televizyon izleyebilecekleri serbest zamanların önemli bir bölümünü evlerinde geçirmeleri, televizyonu karakteristik bir ev aracı konumuna sokmuştur.
• Televizyon, iletişime katılabilmesi için izleyicinin birtakım belirgin niteliklere sahip olmasını gerektirmez: Her yaş ve gruptan insanın,
evinde televizyon izleyebilme olanağı bulabilmesi, televizyonda, diğer kitle iletişim araçlarında olduğundan daha geniş ve farklı kitlelere yönelik program türlerinin yer alması sonucunu doğurmuştur.
İzleyicilerin çeşitliliği yüzünden televizyon yayıncıları, ortalama kabul edilen bir izleyici kitlesinin biraz altında bir kültür düzeyine yönelik yayınlar yaparlar. Bu durum bazı kesimlerce tepki çekse de yine de daha geniş kitlelere ulaşmada önemli bir faktördür.
• Televizyon iletişiminde izleyicinin maliyetleri diğer kitle iletişim araçlarına göre daha düşüktür: İzleyicinin televizyon yayınlarından
yararlanmak için yaptığı harcama, radyo dışında, diğer kitle iletişim türleri için yapılan harcamalara oranla daha düşüktür.
Televizyon, özellikle haber üretimindeki eşzamanlı aktarım yeteneği ile gazete ve dergi gibi görece gecikmeli bir rapor etmeye dayanan kitle iletişim araçlarının içerik ve odaklanmalarını çeşitli düzeylerde belirleyen bir etkiye sahiptir. Bundan da öte televizyon ortak yaşam dünyasını görselleştirme, hikaye etme ve yorumlama niteliği aracılığıyla topluma dair bir imgelemi ortaya koyması nedeniyle dikkate değer bulunmaktadır (Çelenk, 2005: 13).
Televizyonun önceki sanat ve iletişim araçlarındaki format ve türlerden farklı format ve türler üretebilmesi ve bunları kendine has biçimde yeniden formüle edebilmesi onun en önemli özelliklerinden birisidir. Bunu da şu olanaklar sayesinde gerçekleştirir: Öncelikle televizyon izleyicisi sinema seyircisinin tersine küçük bir ekran karşısındadır ve televizyonu genellikle kendine ait “mahrem” bir ortamda izler.
Bu “mahremiyet” televizyondaki insanlarla izleyenler arasında çok daha yakın, içten bir ilişkinin kurulmasına olanak sağlar. Bu yakınlık duygusu yine televizyonun bir başka özelliği olan “süreklilik” ya da “zamana yayılma” olanağı ile daha da güçlenir. Ayrıca, televizyon izleyicisi tiyatro ve sinemada olduğu gibi ortaya konulan ürünü kısıtlı bir mekanda izlemek zorunda değildir. Bu, izleyicinin dikkatinin dağılmasına yol açabilmektedir, televizyon yayıncıları da ilgiyi tekrar çekmek ve sabit tutmak için yeni teknikler geliştirmişlerdir (Mutlu’dan aktaran: Koçak, 2001: 26).
1.2. Televizyonun İşlevleri
Kitle iletişim araçlarının birer kültür taşıyıcısı ve aktarıcısı oldukları artık birçok araştırmacı ve bilim adamı tarafından kabul edilmektedir. Günümüzde, bu araçların etkileri ülkelerin sınırlarını dahi aşmıştır. Gelişen teknoloji, bu araçları daha güçlü ve daha etkili hale getirmiştir. Örneğin, uydu yayınlarıyla, Amerika'daki ya da Avrupa'daki bir futbol müsabakasını anında izleme olanağı ortaya çıkmıştır. Televizyon çağımızın kitlelere ulaşan en büyük iletişim aracıdır. Televizyon insanın zaman ve mekan sınırlılıklarıyla çizili gündelik yaşam deneyiminin sınırlarını geliştiren, geliştirmekle de kalmayıp, bu deneyimin nitel ve nicel örüntüsünde önemli değişikliklere yol açan bir teknolojik olanaktır. Kitle iletişim araçlarının gelişme aşamaları ve bireylere ulaşılabilirlikleri göz önüne alındığında, hiç biri televizyonun gücüne özelliklede, kısa bir zamanda erişememiştir (Kocadaş, 2002: 5). Çünkü televizyon, hem görüntüyü hem de ses, aynı anda iletebilmektedir. Bu özelliğinden dolayı da televizyonun çok daha geniş bir izleyici toplamına ulaşması mümkün olacaktır (Koçak, 2001: 27).
Televizyonun akıp giden yaşamı yeniden kurgulayabilmesi ve bunun sonucunda ortaya çıkan ürününü, hiçbir sosyal grup, sınıf, din vb. ayırmadan tüm insanlığa sunabilmesi nedeniyle bir kitle iletişim aracı olarak işlevleri çok daha önem kazanmaktadır. Ancak ülkeden ülkeye toplumsal gerçekliklerle bağlantılı olarak bazı işlevlere verilen önemin değiştiği görülmektedir (Karahan Uslu’dan Aktaran: Koçak, 2001: 27).
Televizyonun toplumsal yaşamda bu kadar yaygın olması onun kamusal sorumluluklar açısından daha etkili bir biçimde ele alınmasını sağlamıştır.
Televizyonun temelde üstlenmiş olduğu işlevler kitle iletişim araçlarının tümünde bulunması gereken işlevlerdir (Teymurova’dan Aktaran: Erdoğan, 2008: 95).
Konu ile ilgilenen farklı toplumbilimciler, birbirinden çok az farklarla ayrılan, ancak sonunda aynı hususlarda birleşilen şu işlevleri öngörmektedir (Aziz, 1976: 51):
• Haber verme işlevi • Eğitim işlevi • Eğlendirme işlevi
• Mal ve hizmetlerin tanıtılması işlevi • İnandırma ve harekete geçirme işlevi
Bununla birlikte, televizyonun işlevlerini farklı bir bakış açısıyla yorumlayan Koçak (Koçak, 2001: 27), kitle iletişim araçlarının işlevleriyle bağlantılı olarak televizyonun işlevlerini dört ana başlıkta incelemektedir.
• Sosyal işlevi • Siyasal işlevi • Ekonomik işlevi • Enformasyon işlevi
Burada; televizyonun işlevleri, bu iki çalışmanın kesişen ve ayrışan yönleriyle bir bütün olarak altı ana başlıkta incelenmektedir.
1.2.1. Haber Verme (Enformasyon) İşlevi
Haber verme ve alma, denilebilir ki insanlık tarihi ile başlamış, insanın var olması ile haber gereksinmesi kendini göstermiştir. Toplumlar geliştikçe haber almada da gelişmeler olmuş, özellikle teknolojinin hızla gelişimi haber alma yöntemlerini en üst düzeye çıkarmıştır (Aziz, 1976: 52). İnsanlık tarihine baktığımızda; uzun bir dönemi kapsayan tarım ve endüstri uygarlığından sonra; 21. yüzyılla birlikte, çok hızlı bir değişim ve dönüşüm temelinde yeni bir yapılanma sürecine girildiğini görmekteyiz. Bu yeni süreç “ bilgi toplumu”, “endüstri sonrası toplum” ya da “enformasyon toplumu” olarak nitelendirilebilmektedir (Güçdemir, 2002: 523). Enformasyonun öneminin arttığı bu dönemde teknolojinin önemli buluşlarından olan radyo ve televizyon tekniği aracılığı ile halkın haber almasında, haber alma-verme yöntemine yeni boyutlar getirilmiştir. Bu boyutlar önce, radyo
aracılığı ile ülkenin en uzak köşesine, en ıssız yerine kadar anında ses yolu ile haberin ulaştırılması; televizyonun bulunuşu ile de ses unsuruna ek olarak, görüntü unsurunun eklenmesi ve bu yolla kişiyi olaya doğrudan tanık etmesi şeklinde olmuştur (Aziz, 1976: 52).
Televizyonun en büyük avantajı bize resim, görüntü sunabilmesidir. Böylece gelişmeleri sanki kendi hayatımızın birer parçalarıymış gibi izleyebilme olanağına kavuşuruz. Çok yaygın olarak kullanılan televizyon, büyük bir bilgi kaynağı olarak da görülmektedir. Bu bakımdan televizyon, bilgilerin doğru, çarpıtılmadan ve gerçeğe en yakın olarak kullanılmasında sorumluluğa sahip konumdadır (Karaduman ve Karaduman, t.y.: 248).
Enformasyon işlevi kitle iletişim araçlarının temel işlevi olarak değerlendirilebilir. Öğrenemeyeceği pek çok olayı insanlar kitle iletişim araçları sayesinde öğrenir, hatta kitle iletişim araçları bazı olayları insanlara aktarmasa bu olayların varlığından bile haberdar olmayacaktır.
Yapılan pek çok araştırma izleyicinin en önde gelen bilgilenme aracının televizyon olduğunu göstermiştir. Televizyon sayesinde izleyiciler, dünyada olup bitenler hakkındaki gerekli bilgileri edinir. Böylece dünyanın coğrafi, toplumsal ve politik haritasını çıkarmasına yardımcı olur. Bu işlev sayesinde, izleyicilerde dünyaya ilişkin belirli bir bakış açısı oluşturulabilmektedir (Burton’dan aktaran: Koçak, 2001: 31).
Tüm bunlarla birlikte televizyonun bilgilendirme işlevine ilişkin ciddi tartışmaların varlığı dikkati çekmektedir. Televizyonunun bilgilendirme ve eğlendirme işlevleri birbirine karışmıştır, hatta eğlence öğesi, bilgilendirme boyutunu aşmıştır. Haber gittikçe magazin öğeleri barındıran bir tür haline gelmiştir. Görsellik ağırlıklı olan televizyon haberindeki bu dönüşümün altında yatan nedenleri şöyle açıklayabiliriz: Özel televizyonların yayın hayatına başlaması, elektronik yayıncılığın ticarileşmesi ve televizyon haberlerinde gözlemlenen değişim, birbirleriyle paralellik gösteren ve etkileşim içinde olan oluşumlardır. Yayıncılıktaki sahiplik yapısının değişmesi, gazetecilikle ilgisi olmayan holding sahiplerinin medya patronu olmaları ve gittikçe artan rekabet ortamı televizyon yayıncılığının da giderek ticarileşmesine neden olmuştur. Ticari kaygı nedeniyle televizyon programlarının içinde yer alan
rating olgusu, televizyon haberlerinin içeriğini etkileyen etmenlerin başında yer almaya başlamıştır. Bu da, artık ticari bir “meta” olarak görülmeye başlayan televizyon haberleri üzerinde, ‘magazinleşme’ ya da ‘tabloidleşme’ olarak tanımlanan haberde eğlence unsurunun giderek daha fazla ön plana çıkmasını gerekli kılmıştır.
İzleyicilerin ilgisini çekmek için, Televizyon haberlerine dramatizasyon, müzik, canlandırma, insan öğesi kullanma, aşırı vurgulanan cinsellik gibi unsurların yerleştirilmesi, haberde kamu yararı ilkesi, sorumluluk ve etik kuralların da sorgulanmasına neden olmuştur (Karaduman ve Karaduman, t.y.: 249).
1.2.2. İnandırma ve Harekete Geçirme (Siyasal İşlevi)
Siyasal boyut, açıkça fonksiyonu ekonomik olarak görünen biçimlenmelere ve bu biçimlenmelere gelen asıl toplum yönetimine ek olarak toplumun yönetimini sağlayan çeşitli örgütlenmeleri ve bütün bu örgütlenme ve faaliyetleri meşrulaştıran bilinç şekillenmesini içerir (Erdoğan, 2002: 466). İnsanın, siyasal değer, inanç ve tutumları zaman içinde oluşmakta ve kendisi de bu süreçte önemli bir rol oynamaktadır. Bir anlamda, birey, içinde yaşadığı siyasal kültürün içerdiği değer yargıları, anlayışlar, davranış kuralları çerçevesinde siyasal bir insan olarak biçimlenmektedir. Birey, doğuştan sahip olmadığı siyasal değer yargılarını, inançlarını ve tutumlarını bir öğrenme süreci içerisinde zamanla geliştirmektedir. Bu duruma siyasal sistemler açısından bakıldığında ise, sistemlerin varlıklarını sürdürebilmek için kendilerine ait düşünce, değer yargıları ve tutumları yaymak ve bunları benimsetmek zorunda oldukları görülmektedir (Mora, t.y.).
1970'lere kadar, pek çok araştırıcı kitle haberleşme araçlarını güçlü bir siyasal toplumsallaşma etkeni olarak almamıştır. Araştırmalarında kitle haberleşme araçlarını değişken olarak kullananlar ise daha önce de belirtildiği gibi, bu araçları siyasal toplumsallaşma bakımından bağımlı değişken olarak görmüşlerdir. Bununla beraber, son yapılan çalışmalar, kitle haberleşme araçlarının siyasal toplumsallaşma bakımından önemli bir etken olduğunu göstermektedir (Tokgöz, t.y.: 83).
Günümüzde kitle iletişim araçlarının toplumu yönlendirmedeki başarısı, ideolojilerin yayılmasındaki işlevi, yeni imajlar yaratmadaki üstünlüğü tartışılamaz hale gelmiştir. Türk tarihinde yaşanan en önemli serüvenlerden biri olan Batılılaşma
biridir ve bu aktörler ulusal kimliğin yaratılmasında, Batılı değerlerin kitlelere benimsetilmesinde, batılı fikirlerin ülkeye yayılmasında önemli roller üstlenmişlerdir (Güngörmez, 2002: 12).
Medya, içinde yaşadığımız dünyada en önemli etkileme aracıdır. Bunun boyutları o kadar geniş ki, bir toplumun gerçekleştirdiği en büyük ve en önemli sosyal organizasyon olan devlete ile etki edebilmektedir. Günümüzde gündemi medya belirliyor. Bu yolla istediğini tartıştırabiliyor. Hatta demokrasinin en önemli unsurları olan, yasama, yürütme, yargının tartışılabilmesini sağlıyor. Kendi ise tartışılmıyor kurduğu baskıyla birinci güç olabiliyor. Birinci güç olmaya medyayı taşıyan tabi ki siyasettir. Medyanın içinde en etkili araç olan televizyon bu yaklaşımı topluma taşımaktadır. Televizyon artık aydınlatıcı değil yönlendirici bir araç halini alıyor. Televizyonun yaydığı anlam dünyası gerçeği kendince yorumladığından, siyasette yeni gerçeklikler üretmeye başlar. Televizyon burada eğer anlaşabiliyorsa, siyasetçinin istediği gerçekler üretir ve yayın yapar. İzleyicinin bu yayın yoluyla düşüncelerinin manipüle edilmesi sağlanır. Bu yaklaşım demokrasiye ve siyasi ahlaka zarar verir, halkın yanlış yönlenmesine sebep olur. Televizyon, kendi menfaatlerine ters düşmediği sürece hakim anlayışa muhalefet etmez. Televizyonun sorgulamak gibi bir sorununun olmaması, televizyonu sistemin propagandasını yapmaya götürüyor (Öztürk, 2009: 109).
Günümüzde hiçbir toplum kitle iletişim araçları olmadan yapamaz. Medya; hükümetlerle vatandaşlar, politikacılarla seçmenler, Alman sosyolog Ralf Dahrendorf’un adlandırmasıyla “aktive Öffentlichkeit” (siyasal seçkinler) ile “passive Öffentlichkeit” (siyasal zemin) (Dahrendorf’tan aktaran: Cuilenburg, t.y.: 104) arasındaki başlıca bağlantıdır.
Şekil 1 Siyasal seçkinler ile siyasal zemin arasındaki medya
Siyasal partilerle vatandaşlar arasında bir aracı olan medya, hükümetleri siyasal partileri halkın sorunları hakkında bilgilendirmek suretiyle ifade işlevini yerine getirir. Bu işlev temel olarak enformasyonun toplumdan hükümete aktarılmasıyla ilgilidir ve demokrasinin siyasal “sınırlarını” tanımlar (Cuilenburg, t.y.: 104).
Başta televizyon olmak üzere, kitle iletişim araçlarının izlenmesi, bireyin siyasal olaylar ve işleyiş hakkında bilgiye sahip olmasını sağlarken, aynı zamanda bu şekilde bireylerin siyasal sisteme olan talepleri ve siyasal yaşama katılmasını da uyarmaktadır. Kitle iletişim araçları ve televizyon toplumdaki etki merkezlerinden kanaatlerin oluşması için bilgi üretirler ve bu araçlara sahip olanların da görüşlerini topluma yayarlar. Bu şekilde kitle iletişimi kamuoyunun oluşumuna ve siyasal iletişime büyük ölçüde olanak sağlarlar (Erdoğan, 2008: 106).
1.2.3. Sosyal İşlevi
Sosyalleşme, bireyin, içinde yaşadığı toplumun normlarını, değerlerini, kendisinden beklenen rolleri, tutumları ve davranış yapılarını, toplumsal etkileşim için gerekli becerileri, benlik ve kimlik duygusunu kazanma, içinde yaşadığı kültürü içselleştirme sürecidir (Sosyomat, 2007).
Sosyalleşme süreci sayesinde toplumun kültürü yeni nesillere intikal etmekte ve yine bu süreç toplum kültürünün en önemli kısımlarından birini teşkil etmektedir (Koştaş, t.y.: 329).
Lasswell’e göre (Lasswell, 2007: 216-217), kitle iletişimin de içinde yer aldığı sosyal iletişimin üç temel fonksiyonu vardır:
• Çevrenin gözetimini yapmak
• Çevreye karşılık vermede toplumun parçaları arasında ortak ilişkiyi kurmak
• Bir kuşaktan diğerine sosyal mirası nakletmek
Bu süreç içinde kitle iletişim araçlarının oynadığı rol son derece önemlidir. Ronneberger’e göre kitle iletişim araçları, sosyalleşme sürecinde düşünmeyi yönlendiren norm ve değer sistemleri ile toplumda örnek kimselerin tanıtılması ve karmaşık bir toplumda yaşamı kolaylaştıran düşünce ve davranışın şekillerinin aktarılması, böylece sosyal sistemin sürekliliğinin korunması açılarından önemli bir rol üstlenmektedir (Gökçe’den aktaran: Koçak, 2001: 28).
Elektronik medyanın yol açtığı zaman-mekan sıkışmasıyla birlikte, mekansal açıdan uzaktaki kaynaklardan çıkan iletilere anlık erişilebilir. Elektronik iletişim ağlarının çoğalmasıyla mesafeler aşılmıştır. Bireyler dünyanın değişik bölgelerinde günlük pratik yaşam koşullarında konumlansalar bile, yarı dolayımlı etkileşim çerçeveleri içinde birbirleriyle etkileşime girebilir veya eylemde bulunabilirler (Thompson, 2008: 227).
Televizyon, geniş kitlelere ulaşabildiğinden kültür üreticisi ve dağıtıcısı gibi görünmektedir. Toplumun her kesimine kolayca girebilmekte ve çağdaşlığın simgesi konumunu korumaktadır. Artık evimizde televizyonun olmaması birey açısından çok sıkıcı ve üzücü bir durumdur. Ancak televizyona sahip olmak kimi sınıflar için bir ayrıcalık olmaktan çıkmıştır. Ayrıca televizyon, izleyicilere yaşamları boyunca belki de göremeyecekleri yerleri görme, gidemeyecekleri yerlere gitme şansını verecektir. Bireyler, televizyon programları aracılığıyla geleneklerini, yeni nesillere aktarabilmekte ve değerleri koruyabilmektedir (Küçükerdoğan, 2009: 71-72).
Televizyon ailelerde yakınlaşmayı veya kaçınmayı sağlayacak şekilde de kullanılabilir. Programların birlikte seyredilmesi ailenin yakınlığını ortaya koyma fırsatını sağlar. Televizyonu birlikte izleyen anne babalar ile çocukların birbirlerine dokundukları, yaslandıkları, bedensel yakınlık içine girdiklerini araştırmalar ortaya koymaktadır. Böylelikle birlikte televizyon izleme, başka zamanlarda pek görülmeyen düzeyde aile bireyleri arasında bir fiziksel yakınlaşma olanağı sağlamaktadır. Ayrıca ailelerin bir televizyon programındaki komik unsurlara birlikte
gülmeleri, dramatik unsurlara birlikte hüzünlenmeleri, duygusal birliktelik için de bir fırsat yaratmaktadır. Bunun yanı sıra televizyon izleme, seyirci kendisini bir programa tümüyle verdiğinde, toplumsal etkileşimden kaçınma olanağı da sağlayabilir. Bir şeye öfkelenmiş veya sadece kendini yorgun hisseden insanlar televizyonu ailedeki diğer kişilerin dikkatinden kaçınmak için kullanabilir (Mutlu, 2005: 142).
1.2.4. Mal ve Hizmetlerin Tanıtılması (Ekonomik) İşlevi
Televizyonun bir diğer işlevi mal ve hizmetlerin tanıtılmasını sağlamaktır. Reklamcılığın geniş bir bölümünü oluşturduğu bu işlev, özellikle televizyonun özel girişim elinde olduğu ülkelerde çok daha önemli bir duruma gelmiştir(Aziz, 1976: 55).
İletilerin akılda kalıcı, ikna etmeye yönelik olması televizyon izlencelerinin izlenilirliğini arttırması bakımından önemlidir. Tıpkı iletişim araçlarının tümünde yer alan ve asıl işlevi ikna olan durağan ve devingen reklam iletilerinde olduğu gibi. Bu noktadan hareketle, reklamın üç temel özelliği olan bilgi verici işlev, ikna edici işlev ve akılda kalıcılık işlevlerini televizyon izlencelerine de rahatlıkla uygulanabilmesi söz konusudur (Zeybek ve Şengürbüz, 2009: 46).
Bilgi Verici İşlev: Yeni bir izlence, yeni bir durum, bir olay üzerine tanıtıcı,
açıklayıcı, değerlendirici, belli bir anlatımsallık içeren bilgi aktarılması söz konusudur. Benzer yayınlarla nitelik karşılaştırması yapan tanıtım filmlerinin hazırlanması bu işlev doğrultusunda işlerlik kazanmaktadır.
İkna Edici İşlev: Hedef Kitle tarafından izlenmeyi sürekli kılma, başka
yayınlardan koparak, aynı zaman diliminde yayınlanan izlenceler arasında en önde olmayı sağlama amacı güdülmektedir bu işlevde. İzlencenin, içerik ve biçimsel olarak, ilgiyi canlı tutucu öğelerle süslenilerek, izleyicilerin izlenceleri izlemeye ikna edilmesi bir başka deyişle hem mantıklarına hem de duygularına seslenilerek, izleyicileri izlencelere ortak etme anlayışı söz konusudur.
Aklıda Kalıcılık İşlevi: İzlencenin içinde yer alan kimi ayrıntılar aracılığıyla
vazgeçilmezliği sağlamak temel amaçtır.
ülke nüfusumuzun tamamının seyrettiği tek kanaldan söz etmemiz mümkün değildir. Sayısız ve çeşitli içeriklere sahip televizyon karşısında insanlar, ellerine aldıkları televizyon kumandaları ile saniyeden daha kısa bir zaman diliminde bir kanaldan diğer bir kanala geçiş yapmaktadır. Herhangi bir filmi izlerken araya giren ve dikkatlerin dağılmasına neden olan reklamdan kaçmak adına bir kanaldan diğerine atlamaktadırlar. Böylesi bir ortamda varlıklarının sürekliliğinin en önemli bağlarından biri olan reklam gelirlerinde düşüş yaşayan televizyon, bölünen pay nedeniyle rakiplerinin bir adım önüne geçmek adına rating savaşları ile her geçen gün sınırları zorlamaktadır (Fırlar, 2009: 113).
1.2.5. Eğitim İşlevi
Eğitimin temel amacı insan yaşamını daha doyurucu, yaşanabilir hale getirmek yönünde sorun çözme yeterliliklerini kazandırmak ve bunları geliştirmek için gereksindiği bilgi ve becerilerle donatmaktır (Barkan’dan aktaran: Öztürk, 2009: 112).
Diğer kitle iletişim araçlarının özellikleriyle karşılaştırıldığında, televizyonun eğitim açısından önemli bir yere ve öneme sahip olduğu, televizyonun bireyin birden fazla duyu organına uyararak algılama, hafızada tutma ve öğrenmede kolaylık sağladığı ve bireyde öğrenme isteği uyandırdığı görülmektedir.
Televizyonla eğitim, değişik ölçütlere göre, farklı şekillerde sınıflandırılabilir. Bu sınıflamalar açısından, televizyonun haber ve bilgi vermeye yönelik programları, “tamamlayıcı eğitim” grubunda yer almaktadır. Televizyon programları arasında, mesleklerle ilgili bilgi ve becerileri aktaran; bireyi belirli alanlara yöneltmeyi amaçlayan; teknolojik gelişmelere ve gelişmelerin sonucunda ortaya çıkan duruma uyum göstermeye yardımcı olan; bireyin ufkunu genişletmeyi amaçlayan, bireyin demokratik yaşayışta yerini almasını sağlayan, temel bilgileri aktaran ve bireyleri çeşitli konularda aydınlatan programlar, “yaygın eğitim” kapsamına girmektedirler (Aziz’den aktaran: Yapıcı, 2006)
Amerikalı eğitimci Edgar Dale, değişik eğitim araç ve yöntemleriyle kazanılabilecek yaşantı çeşitlerini somuttan soyuta, basitten karmaşığa, beş duyu organıyla edinilenden bir duyu organıyla edinilene, kendi kendine edinilenden başkası yardımıyla edinilene doğru, bir koni biçiminde sıralayarak “yaşantı konisi” adını
verdiği bir model oluşturmuş; böylece, yaşantılarla birlikte, eğitim araç ve yöntemlerini de bu ölçütlere göre sınıflamıştır (Dale’den aktaran: Çilenti, t.y.: 152).
Şekil 2 Edgar Dale’nin Yaşantı Konisi
Televizyonu, diğer eğitim araçları arasında belirgin hale getiren ve onun iletişim ve öğrenme süreçleri yönünden önemini arttıran üç önemli özelliği bulunmaktadır. Bunardan birincisi ve en önemlisi çok uzaklarda oluşan olayları ve olguları, oldukları anda oldukları gibi, sesleriyle ve hatta doğal denkleriyle gösterebilmesidir. İkincisi, olay ve olguların görüntü ve seslerini çok geniş bir alana yayılmış insan kitlelerine ulaştırabilmesidir. Televizyonun üçüncü önemli özelliği ise, Dale’nin yaşantı
konisinde (Bkz: Şekil 2) sıralanmış olan bütün eğitim araç ve yöntemlerini, ayrı ayrı ya da bir arada kullanarak göz ve kulak yoluyla edinilebilen bütün yaşantı çeşitlerini kazandırabilmesidir. Bu üç özellik televizyona hiçbir eğitim aracının erişemeyeceği bir değer kazandırmıştır (Çilenti, t.y.: 153-154).
1.2.6. Eğlendirme İşlevi
Schmidt, modern eğlencenin 18.yy.da modern boş zaman kültürüyle birlikte ortaya çıkan bir fenomen olduğunu ileri sürmekte ve köklerinin eğlence ile iş arasındaki ayrımın ortaya çıkmasında yatmakta olduğunu savunmaktadır. Böylece eğlence işten ve eğitimden, can sıkıntısı ve yalnızlıktan ayrılmış olur. Temel işlevi işten arta kalan boş zamanı öldürmektir ve buna oyalanma, dinlenme, yenilenme ve kafa dağıtma eklenir. Bütün bunlar aslında sadece biçimsel bir farklılık gösteren medya yoluyla verilen eğlence için de geçerlidir ve her kitle iletişim medyası kendi eğlence biçimini oluşturur (Lieb’den aktaran: Çakır, 2005: 5).
Televizyonun eğlendirme işlevi ve hoşça vakit geçirtme, diğer işlevlerin yerine getirilmesinde yardımcı bir işlevdir. Bu işlevin, televizyon aracılığıyla veriliyor olmasının en önemli yararları ise, hem eğlenceyi ucuz bir biçimde elde edilmesine yardımcı olmak hem de eğitici ve kültür verici yayınların izlenmesini arttırmak olarak belirtilebilir. Genel olarak kamu hizmeti yayıncılığının “eğitirken eğlendirmek, eğlendirirken eğitmek” söyleminin çıkış noktası da eğlendirici yayınların kültür ve eğitsel yayınlarla birlikte verilmesi olarak gösterilebilir (Aziz, 1976: 54).
Televizyonun eğlendirme işlevinin yararından çok zararını savunan görüşlerin çokluğu dikkat çekmektedir. Örneğin, kitle iletişim araçlarının eğlendirici yayınlarına aşırı bağımlılık kazanan insanların, bu uyuşturucu etkiye kapılarak, gerçek yaşamın sorunlarından uzaklaşma ve gerçek anlamdaki yaratıcı ve doyumlu bir hayat sürememe gibi tehlike altında oldukları iddia edilmektedir. Ayrıca, kitle iletişim araçlarının içeriğinin, aşırı popülize edilmiş, gerçek bir sanatsal zevkten yoksun bulunduğu ve kitap okuma, sinema, tiyatro, bale, opera gibi gerçek sanatların ve zevklerin ihmal edilmesine yol açtığı öne sürülmektedir (Oktay’dan aktaran: Çakır, 2005: 38-39).
Postman’a göre televizyonun en iyi yaptığı şey eğlendirmedir. Televizyonun bu özelliği nedeniyle de günümüzde din de, siyaset de veya insan hayatı için hayati önem
taşıyan her türlü kurum ve faaliyet eğlenceye dönüşmektedir. Televizyonun eğlenceye dönüştürücülüğü sonucu, kimliğimizin merkezini oluşturan inançlar, düşünceler ve imgeler içinde yaşadığımız toplumun etkin birer mensubu olma özelliğimizi sulandırmaktadır (Postman, 2010: 101).
1.3. Televizyon İzleyicileri
Televizyon izleyici araştırmalarının tarihi, bizzat televizyon seyretmenin tarihi kadar eskidir. Bugün televizyon araştırmaları metin ve içerik çözümlemesini, siyasal ekonomiyi ve retorik kuramını kapsamakla birlikte, 1940’lardan 70’lere kadarki televizyon araştırmaları izleyici çalışmalarından oluşuyordu (Lewis, 2010: 344).
Çağdaş kitle iletişim çalışmalarının temelleri Frankfurt Okulu akademisyenlerinin kitlenin propagandaya tepkisi hakkında teoriler geliştirerek faşizme tepki gösterdiği 1930’ların Almanya’sında atıldığından beri, bu alan bazı değişimlere maruz kalmaktadır (Kitzinger, t.y.:170). Bu değişimler hem genel olarak tüm medya kullanıcıları topluluğunun kavramsallaştırılmasında hem de izleyicilerin medyadan nasıl etkilendiğine dair görüşlerde söz konusudur. Medya izleyicisinin nasıl kavramsallaştırıldığı ve izleyicilerin medyadan nasıl etkilendiği soruları birbiriyle son derece bağıntılıdır (Çakır ve Çakır, 2010: 35). Medya izleyicisinin nasıl kavramsallaştığı sorusunun cevaplanması bağlamında öncelikle “izleyici” kavramını tanımlamak uygun olacaktır.
“İzleyici” kavramının tanımlanmasında birçok farklı yorum ve bakış açısıyla karşılaşılmaktadır. Farklı yayın kurumlarının, kendi çıkar ve hedeflerine göre farklı izleyici tanımları yapmaları; bu izleyici tanımlarına bağlı olarak gereksinim ve istek tanımını da değiştirmektedir. Her kurumun izleyici istek ve gereksinimlerini kendi çıkarları doğrultusunda tanımlaması, bizi ticari ve kamu yayın kuruluşlarının birbirinden ayrım noktasına da götürmektedir. “İzleyici denildiğinde toplum mu yoksa pazar mı kastedilmelidir?” sorusu kamu ve ticari yayıncılığının izleyiciyi nasıl gördüğü sorusunun ayrımına da cevap vermektedir. Kamu hizmeti yayın kurumları toplumu hedef alıp izleyicileri vatandaşlar olarak görürken, ticari yayıncılar pazardan söz etmekte ve izleyicileri tüketiciler olarak görmektedirler. Bunun yanında medya alanında yaşanan gelişmeler sonucunda izleyicinin, medya endüstrisi tarafından pazar
