2.3. Reklam İzleyicileri
2.3.2. Reklam İzlemeye Etki eden İzleyici Yönlü Değişkenler
Reklam izlemeye etki eden uyarıcı yönlü değişkenler içerisinde bahsi geçen geleneksel tepki modellerinin 1980’lere kadar etkinliğini sürdürdüğünü görülmüştür.
1980’lerden sonra yaşanan yoğun rekabet ve kültürel, sosyal, teknolojik değişim ve gelişimlerden ötürü izleyicide tutum oluşturmanın önem kazanması ile birlikte etki hiyerarşisi modellerinin yerini tutum oluşumu modelleri almıştır (Kitchen’dan aktaran: Gülerarslan, 2010: 78). Daha sonraki araştırmalar reklam karakterleri ile hatırlama, tutum, satın alma niyeti taşıma arasında yakın bir ilişki bulunduğunu ancak hatırlama ile tutum arasında bir ilişki bulunmadığını göstermiştir. Bu durum uygulamada, bilişsellik, etkileme (duygu) ve davranış aşamaları arasında tam bir hiyerarşinin bulunmadığını ortaya koymaktadır. Nitekim satın alma davranışının gerçekleşmesinde, inançlar ve tutumlar üzerinde oldukça etkili olan deneyimin de önemli bir rolü olduğu sonucuna varılmıştır (Tosun’dan aktaran: Çakır, 2006: 671).
Tutum modeli olarak ortaya konulan FCB ve Rossiter Percy Izgaraları, tüketicilerin ürün ya da markaları nasıl değerlendirdiklerini açıklamaya çalışmaktadır. Yaratıcı stratejilerinin planlanmasına yönelik FCB yaklaşımı, ürün grubu özelliklerini ve ilginlik değişkenlerini dikkate almakla, tüketici karar süreci aşamalarını ürün
alma sürecinin ya da etkiler hiyerarşisinin olmayacağı düşüncesine dayanmaktadır (Uztuğ, 2008: 202). Vaughn tarafından geliştirilen FCB ızgaralarında satın alma karar süreçleri iki değişkene bağlanmıştır (Vaughn, 1986: 58). Bunlardan ilki “düşünme- hissetme” ikincisi ise “yüksek ilginlik-düşük ilginlik” değişkenleridir. Bu çerçevede Vaughn dört ızgaradan oluşan bir model geliştirmiştir, bunlara Aydınlatıcı (ekonomik), Duygusal (psikolojik), Alışılmış (duyarlı), Tatmin (sosyal) isimlerini vermiştir.
Rossiter Percy ızgarası FCB ızgarası gibi satın alma karar aşamasında yüksek ilginlik ve düşük ilginlik değişkenini dikkate almaktadır. Ancak bu ızgara FCB ızgarasından bazı noktalarda farklılaşmaktadır. Bu ızgarada marka farkındalığını markaya yönelik tutum için gerekli bir ön koşul olarak değerlendirilmektedir. FCB ızgarası tüketicinin satın alma karar sürecini ilginlik ve düşünme-hissetme değişkenleri temelinde sorgularken, Rossiter ve Percy ızgarasında bu süreç ürüne ve markaya yönelik olarak güdülenme türleri temelinde sorgulanmaktadır (Uztuğ’dan aktaran: Kutlu, 2006: 21).
Tutum oluşumu modellerinden bir tanesi de son yıllarda üzerinde oldukça fazla durulan ve tutum değişimi ile ilgili araştırmalarda kullanılan Richard Petty ve John Cacioppo tarafından geliştirilmiş Ayrıntılandırma Olasılığı Modelidir. Bu modelde ikna süreci, hedefin karşı karşıya kaldığı mesajın zihinsel işleyişi bakımından ele alınarak açıklanmaya çalışılmıştır. Model, ikna edilmek istenen bir kişiye gelen mesajın o kişi tarafından dikkatlice işlenip işlenmeyeceği olasılığı üzerinde durmakta ve ikna sürecinin merkezi ve çevresel olmak üzere iki farklı yolda gerçekleşebileceğini ortaya koymaktadır (Bakır, 2006: 111).
Merkezi süreçte, alıcı aktiftir ve sürecin bir parçasıdır. Alıcının dikkati böyle bir durumda mesaj içeriğine yöneliktir. Bu süreçte yüksek derecede bir bilişsel üretim söz konusudur (Belch ve Belch’ten aktaran: Köseoğlu, t.y.:102). Merkezi süreç bu nedenle mesajın ayrıntılandırılması sürecini içermektedir. Ayrıntılandırma, ikna edici iletişim sürecinde kişinin konuyla ilgili sunulan argümanlar hakkında dikkatlice düşünme derecesi olarak tarif edilebilir(Griffin’den aktaran: Köseoğlu, t.y.: 102). Çevresel süreç izlendiğinde ise, alıcının enformasyonu işleme konusunda güdülenmesinin olmadığı ve dolayısıyla ayrıntılandırmaya dayalı bir bilişsel çaba
göstermeyeceği kabul edilir. Alıcı böyle bir durumda, mesajda sunulan enformasyonu işlemek yerine, çevresel bir yol izleyerek kaynağın özelliklerini dikkate almaktadır. Petty ve Cacioppo’ya göre çevresel yol ya da ipuçları, ikna sürecinde mesaj argümanlarını işlemeyi gerektirmeden tutumları etkileyen uyaranlar olarak tanımlanabilir. Merkezi ya da çevresel yolların tercih edilmesinde, ikna edici iletişimle karşı karşıya kalan kişinin, konunun kendisini ciddi biçimde ilgilendirip ilgilendirmediğine ilişkin düşüncesi ya da bu konuda güdülenmeye sahip olup olmaması önemlidir.
Bu noktada reklam iletişiminde hedef(alıcı) olan tüketicinin reklam izleme davranışına etki eden değişkenlere değinmek uygun olacaktır.
Gülerarslan’a göre (2010: 124) “motivasyon”, “seçicilik” “ilgilenim”, “amaç yönelimi” “fayda arayışı” ,”yetenek” ve “olanak” reklam izleme davranışına etki eden değişkenler olarak sıralanabilir.
Motivasyon
İzleyici reklamları hangi nedenlerle, neden izlemektedir? Reklam izleyicisi açısından motivasyon en genel anlamıyla işte bu “neden?” “niçin?” sorularının yanıtıdır (Gülerarslan, 2010: 124). Maclnnis ve Jaworski(1989: 3) motivasyonu “reklamdaki marka bilgisini işleme arzusu” olarak tanımlamışlardır.
Motivasyon, “birisine bir şeyi kendi isteği ile yaptırabilme gücü” olarak tanımlanabilir (Gider, 2007: 207). Sözcük anlamı olarak motivasyon; istek, gereksinim, motiv, hedef, dürtü gibi birçok anlamı kapsamaktadır. Motivasyon, insan organizmasını davranışa iten bu davranışların şiddet ve enerji düzeyini tayin eden davranışlara belirli bir yön veren ve devamını sağlayan çeşitli iç ve dış sebepleri ve bunların işleyiş mekanizmalarını içermektedir (Arık, 1996: 16). Güdülenmenin üç ayrı yönü vardır: (1) kişiyi belli bir hedefe iten güdüleyici durum (2) hedefe ulaşmak için yapılan davranış (3) hedefe ulaşmak. Güdülemenin bu üç yönü döngü içinde oluşur. Döngünün birinci devresi için kullanılan genel terim güdüdür. Dolayısıyla güdü, davranışı harekete geçirici olarak düşünülebilir (Morgan, 1995: 190) ve nerede olunursa olunsun, ne yapılırsa yapılsın her davranış altında bir güdü veya güdüler zincirinin yatığı unutulmamalıdır (Cüceloğlu, 1996: 230).
Güdü ya da motivler tüketici davranışını yönlendirir. Motivlerde belirli durumlar tarafından etkilenir. Tüketici davranışı açısından pek çok motiv vardır ancak pazarlama iletişimi bu motivleri en genel biçimde rasyonel ve duygusal olmak üzere ikiye ayırır (Burnett ve Moriarty’den aktaran, Çakır,2006: 17). Rasyonel motivler, kişinin akılcı bir muhakeme yapmasını sağlar, bir malda uygun fiyat, sağlamlık araması gibi. Duygusal motivler ise, prestij, ün gibi özellikleri ön plana çıkararak satın almayı teşvik eder. Pazarla açısından önemli duygusal motivler arasında statü, prestij, uyum, farklı olma arzusu vardır (Çakır, 2006: 17-18).
Çağdaş pazarlamanın bir boyutu tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlemek ve bu ihtiyaçlara cevap verebilmek iken, diğer boyutu tüketicileri ihtiyaçlarını gidermeye motive etmektir (Odabaşı ve Barış, 2008: 103-104). İhtiyaçlar, tüketici davranışlarına kaynaklık ederek onu eyleme iten bir güç oluşturmaktadır. İhtiyaçlar tatmin edilmezlerse tüketicide bir sıkıştırma (dürtü) hali oluşturacaklardır. Bu itici güç tüketicinin tabii dengesini bozacaktır, dengenin kurulabilmesi için ihtiyaçların giderilmesi ve tüketicinin de bunu sağlayacak davranışlarda bulunması gerekecektir. Bu olaylar zincirine güdü denilmektedir. Pazarlamacıların, karşılaşılan sorunun çözümünde ve ihtiyacın giderilmesinde kendilerinin uygun kaynak oldukları konusunda tüketicileri güdülemeleri gerekmektedir (Karabulut, 1989:118-119). Güdüler tüketicinin tercihlerinde çok önemlidir, çünkü belirli isteklere yönelen tepkiyi yönlendirir. Kısacası satın alma, alım yeteneği, fırsat güdülerin bir fonksiyonudur (Odabaşı ve Barış, 2008: 103-104).
Araştırmalar, reklam izlemede hem bilişsel- işlevsel hem de duygusal gereksinimlerin tatmin edilmesine yönelik arayışın bir nedeni olduğunu ve her bireyin de kendi gereksinim hiyerarşisi çerçevesinde motive olduğunu ortaya koymakta, gereksinimler motivasyonların, motivasyonlar ise amaçların ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Buna göre tutumlar ve motivasyon amaç & fayda yönelimli davranışının itici gücüdür (Gülerarslan, 2010: 131).
Seçicilik
Burdric’e göre reklam izleyicisinin tüketim mesajı bombardımanındaki zihni artık “ne görürsem inanırım” değil, “inandıklarımı görürüm” şeklinde çalışmaktadır. Bu durum izleyicinin seçicilik karakteristiğini ve seçiciliği anlamanın pazarlama
iletişimi çabaları açısından önemini açıkça ortaya koymaktadır. Kimi zaman renk,
şekil ve görsellerin bilinçaltı tarafından seçilebileceği düşünülse de seçiciliğin çoğunlukla “bilinçli bir düzey” olduğu ifade edilmektedir.
Reklama yönelik aktif izleyici kavramının seçici dikkat, seçici algı, seçici maruz kalma, seçici ilgisizlik, seçici kaçınma, seçici kavrama, seçici alıkoyma, seçici çarpıtma ve seçici saklama boyutları bulunmaktadır. İzleyici reklam uyaranlarını bu seçicilikler bağlamında işlemektedir (Gülerarslan, 2010: 136-137).
İlgilenim
İlgilenim iknayı ve tutum oluşumu ve değişimini farklı şekillerde etkiler.
İlgilenimin yüksek ve düşük olması genellikle kişinin motivasyonuna yön vererek, mesajın veya konunun ayrıntılı veya yüzeysel olarak incelenmesini belirler. İkna edici mesaj ile karşılaşılan yüksek ilgilenimli tüketicilerin, düşük ilgilenimli tüketicilere göre, mesajı işlemek için daha büyük bir bilişsel caba sarf etmeye motive oldukları savunulur (Çakır, 2006:44).
İlgilenim, belirli bir durumda bir uyaran için hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir. Burada uyaranın, kişinin ve içinde bulunulan durumun özelliği önemlidir. Pazarlama açısından değerlendirilmesi üç önemli stratejiyi yapılandırmaktadır. Bunlardan birincisi, pazarlama iletişimlerini pazarın büyük çoğunluğunun yüksek ya da düşük ilgilenim de olmasına bağlı olarak farklılaştırmak. Diğer bir strateji, düşük ilgilenimli tüketicilerin yüksek ilgilenimli duruma getirilmesi. Üçüncü strateji ise, ürünü yüksek ilgilenimli konu ile ilişkilendirmektir (Odabaşı ve Barış, 2008:121-125). Bazı araştırmacılara göre İlgilenim profili beş bileşenden oluşmaktadır (Erdem, 2006:95):
1. Bir tüketicinin bir ürün sınıfına duyduğu kişisel ilgi
2. Kötü bir satın alma sonucunda ortaya çıkabilecek olası sonuçlara atfedilen önem
3. Kötü bir alım yapma özelliği
4. Söz konusu ürün sınıfının haz değeri
Amaç Yönelimi
Hoyer ve Macinnis’a göre amaç, kişinin başarmayı istediği şeydir. Reklam izleyicisinin reklam uyarıcısına yönelimi, amaçlı ya da deneyimsel olarak ayrılmaktadır. Deneyimsel davranışlar, içsel motivasyonlarla oluşmakta, hazsal fayda ve değerler taşımakta, sürekli bir ilgilenim düzeyi ve kalıplaşmış tercihleri içermekte iken amaç yönelimli davranış; dışsal motivasyonlarla oluşmakta, çıkara yönelik fayda ve değerler taşımakta, durumsal bir ilginlik düzeyi ve yönelik tercihleri içermektedir (Novak vd.’den aktaran: Gülerarslan, 2010: 131-132) .
Fayda Arayışı
Tüketim mesajları karşısındaki izleyici bu uyarıları hazsal ya da fayda bağlamında değerlendirmekte, hazsal yaklaşımda duygular harekete geçerken faydada bilişsel bir işleyiş söz konusu olmaktadır. Ancak hazsal yaklaşım da kendi başına bir faydaya hizmet etmektedir; hazzı elde etmek. Nitekim fayda arama- faydacılık, ihtiyaçları doğrultusunda duygusal ya da bilişsel olarak bir şeye sahip olmayı, kullanmayı istemek olarak tanımlanmakta, birey için “en iyi” olan en fazla faydayı sağlayandır yaklaşımından hareketle, bir davranış sonucunda mutluluk, haz ve doyum varsa faydanın da elde edildiği düşünülmektedir.
İster tüketici, ister kuruluş ister izleyici, her alıcı bir fayda arayışı içindedir ve fayda ne kadar önemlisiyle alıcı bu fayda ve işlevleri ile ilgili daha çok bilgi sahibi olmak istemektedir. Fayda arayışındaki izleyici bilinçli olarak, ihtiyaçlarını tatmin etmeye çalışan “kendi çıkarlarına yönelik tüketici” olarak görülmektedir. Örneğin izleyici bir alışveriş öncesi bilinçli olarak reklamları izlemekte ya da tamamen eğlenmek için reklamları tüketmektedir (Gülerarslan, 2010: 135-136).
Yetenek
Bazen kişiler motive olsalar bile istenen davranışı gerçekleştiremeyebilirler. Bunun için yetenek de gerekir. Yetenek “belirli bir amacı gerçekleştirmek için ihtiyaç duyulan kaynaklar” (De Pelsmacker vd.’den aktaran: Çakır, 2006: 45) ya da “bir reklamdaki marka bilgisini yorumlamadaki beceri veya ustalık olarak tanımlanabilir. Yeteneğin olmaması daha karmaşık işleri gerçekleştirmek için gerekli bilgi bütününün olmaması ya da hafızadaki bu bilgi bütününe ulaşılamaması demektir (Maclnnis ve Jaworski, 1989: 6).
Kişi reklamda gördüğü otomobili çok beğendiği için reklam mesajını işlemeye motive olmuş olabilir. Ama eğer reklam çok fazla teknik bilgi ve detay içeriyorsa, kişinin hafızasında otomobillerle ilgili bu kadar teknik bilgi kayıtlı olmadığı için uygun hafıza şeması işletilemeyebilir. Bu durumda tüketici gerekli motivasyona sahip olduğu halde reklam mesajını işleyemeyebilir. Mesajı işleyebilse bile yeterli parası yoksa otomobili satın alamayabilir (De Pelsmacker vd.’den aktaran: Çakır, 2006: 45- 46).
Olanak
Maclnnis ve Jaworski (1989: 6) olanak tanımını “reklama maruz kalma boyunca kişinin yaşadıklarının marka bilgisini işleme açısından olumlu olup olmaması”
şeklinde yapmışlardır. Durumsal unsurların (o an içinde bulunulan duruma özgü, geçici şartlar) ve reklam unsurlarının kendisinin reklamdaki marka bilgisini işlemek için zaman harcamasını ya da gerekli kodlamaların yapılmasını engellemesi durumu, olanak eksikliğini ifade eder.
Televizyon izlerken izleyici, ihtiyacı olan bir ürünün reklamlarına tesadüf eden biri reklamı dikkatle seyretmeye motive olmuş olabilir. Ancak o esnada odadaki telefon çalmışsa kişinin dikkati dağıldığı için bilgiyi yeteri kadar işleme olanağından yoksun kalabilir (Çakır, 2006: 46).