Televizyon Reklamları Yapım Formatları

Yapım formatı reklamda aktarılmak istenen mesajın, hedef kitleye nasıl aktarılacağının belirlenmesidir.

Karar verilen yaklaşım reklamın içeriğini belirler, uygulama ise bu içeriğin aktarılma biçimidir. Yaklaşımlar ve uygulama formatları birbirinden farklıdır. Başka bir ifade ile; belirli bir yaklaşım farklı uygulama yollarıyla anlatılabilir (Belch, Belch’den aktaran: Ulukök, 2009: 131).

Bir televizyon reklamında mesaj sadece tek bir yapım formatı ile aktarılmayabilir. Birbirini destekleyen birkaç format reklam içinde birlikte kullanılabilmektedir. Televizyon reklamlarında kullanılan anlatım formatlarını şu

şekilde sıralamak mümkündür (Özgür, 1994: 64-85; Akbulut ve Erdoğan, 2007: 30- 33; Tayfur, 2010: 128-131; Uztuğ, 2008: 236; Ulukök, 2009: 146).

Ürün

Ürünün ne yaptığını göstermede ya da sunmada en basit yöntem ürünün yaptığı işi göstermektir. Bu tür reklamlarda ürün ana karakter olarak rol alır. Bu ürünün ya da düşüncenin kendi iç yapısından kaynaklanır.

Ürün üzerine yoğunlaşmakla reklam, ürünün neler yaptığı konusunda bilgiler iletir. Bu tür reklamda reklamın formatı değil ürünün kendisi ilgi çekici ve ilginçtir. Bu özellik reklamın izlenmesini ve ürünün hatırlanmasını sağlar. Bu tür uygulamalarda ürünle ilgili öykü hiç süslenmeden bile izleyiciye ilginç gelmektedir. Burada gösterilenler tüketicinin yararına olan şeyler olmalı, üreticinin ürünle ilgili övgülerini içermelidir. Ürünün tanımladığı düşünce, çözdüğü sorun, tüketicinin ürünü satın alma ve onu kullanma nedeni ile ilişkili olmalıdır.

Gösterme

Anlamlı bir satış vaadi içeren iyi bir gösterme reklama inandırıcılık katar. Eğer ürün farklı bir rekabet avantajına sahipse, bu farklılık da tüketicinin yararına ise reklam bunun gösterilmesi üzerine kurulmalıdır. Bu formatta, slogan çarpıcı, ürüne uygun ve kolay hatırlanabilir nitelikte olmalıdır. Bu anlatım biçimi, tüketicinin ürünün nitelikleri ve kalitesine ve yararına yönelik ikna edilmesinde etkili bir yöntem olarak görülür.

İyi ve etkili bir gösterimin ölçütleri şunlardır: • İlgi çekici ya da çarpıcı olmalı,

• Vermek istenilen mesaj, anlatılmak istenilen satış vaadine uygun olmalı, • Satış vaadi, ikna edici bir tarzda ve kesin olarak kanıtlanmalı,

• Yapaylıktan uzak olmalı,

• İzlenmesi ve anlaşılması kolay olmalı,

• İzleyicilerde kuşkuya yol açmamalı, inandırıcı olmalıdır.

Eğer mümkünse gösterme kamera ile hiç kesintisiz görüntülenmesi yerinde olur. Kurgu, kesmeler ve görsel efektler inandırıcılığı azaltabilir. Satış vaadinin kanıtlanması göstermede önemli bir faktördür. Bu gerçekleştirilmediğinde gösterimin inandırıcılığı önemli ölçüde azalır.

• Açıklayıcı gösterim: Ürünün ne yaptığının ve nasıl yaptığının

gösterilmesidir. Bu format ürünün tek başına kullanıldığı formatın aynasıdır. Ancak burada ürünün gerçekten kullanıldığının ayrıntılı olarak gösterilmesi gerekmektedir. Bu gösterim testi, ürünün gösterilmesini ya da tüketici için ne gibi yararlar içerdiğini açıklamalıdır.

• Kıyaslama: Burada ürün rekabet ettiği ürünlerle karşılaştırılır. Ayrıca

aynı markanın bir önceki ürünleriyle kıyaslama yapılır. Deterjan reklamlarında olduğu gibi.

• Önce ve Sonra: Bu gösterim biçimi, hedef tüketicilerin reklamı

yapılan mal yada hizmeti kullanmaları durumunda elde edecekleri ödül gösterilmek istendiğinde kullanılır. Bu format, ürünün kullanılmasıyla elde edilen mutlu sonucu gösterir. Ekranın ikiye bölünmesiyle yapılan bir uygulama ile model, ürünü kullandıktan sonra elde edilen sonucu önceki durumla karşılaştırır.

• Dayanıklılık Testi: Ürün değişik ortamlarda dayanıklılık testine tabii

tutularak, ürünün dayanıklılığı, sağlamlığı gösterilmeye çalışılır.

Örnek Olaylar / Sorun Çözme

Bu reklam formatı gerçek yaşam ortamlarında gerçekleştirilerek inandırıcılığı artar. Mal ya da hizmet, Ürün, kişileri karşılaştıkları sorunlardan kurtarır. Yapı oldukça basittir.

Bir kişinin bir sorunu vardır (Tesadüfi bir sorun değil). Bu sorun izleyici tarafından aynı koşullarda pek çok kez yaşanmış olan bir sorundur. Bu kişi iyi bir tavsiye ile ortaya çıkar. Bu bir ‘’komşu’’ olabilir ‘’satıcı’’ olabilir, ya da o konuda uzman olarak tanıtılan, reklamın sürekli karakteri olabilir. Bu kişi kim olursa olsun, mal ya da hizmeti kullandığını yahut ta iyi sonuç aldığını ileri sürer. Sorunu olan kişi mal ya da hizmeti kullanır ve iyi bir sonuç alır. Problemin çözümünün sonucunda bir ödül gerekir. Bu bir övgü, bir öpücük ya da her hangi bir şey olabilir. Bu formatta önemli olan, reklam yazarının bu formatı inanılır bir düzeye çıkartmasıdır.

Bu yöntem kullanılarak gösterilen reklamlar hedef kitlenin beklentilerine cevap vermeli gerçekçi olmalıdır.

Sunucu-Seslendiren

Genellikle ürünün tek başına gösterildiği uygulamalarda, ekrandaki görüntülere eşlik eden ve neler olduğunu açıklayan görüntü üstü bir anlatım kullanır. Ancak açıklamalar görüntüde var olan ve reklamda aktif bir rol üstlenen bir kişi tarafından da yapılabilir. En basit form olarak, ayakta bir sunucu kullanılır. Bu sunucu seyircinin tanımadığı, reklamlarda da sık görülmeyen herhangi bir erkek ya da kadın oyuncu ya da bir spiker olabilir. Sunucu reklamcının sesidir. Hoş, çekici, samimi ve otoriter olmalıdır. En azından sunucu satış mesajını açık, izlenmesi kolay bir yöntemle verebilmelidir. En önemlisi de seyirci ile duygusal bir bağ kurabilmeli ve inandırıcı olmalıdır. Sunucu, aşağıdaki türlerin birinin sürekli karakteridir.

• Satış elemanı-sunucu: Bu tip sunucu, reklamverenin bir temsilcisi

olarak, şirket ve ürünleri ile ya da şirketin verdiği hizmetler konusunda tüketiciyi bilgilendirir.

• Uzman Sunucu: Bu tip sunucu, reklamı yapılan mal ya da hizmet

alanında tanınmış bir uzman olabilir.

• Mal ya da hizmeti kullanan-sunucu: Bu bir müşteriyi

canlandırmaktadır. Bu kişi ürünle ilgili kişisel deneyimlerini sunar. Bu dolaysız, insani ve izleyiciyi duygusal açıdan yakalamayı hedef alan bir yaklaşımdır.

• Tanınmış ünlü kişi-sunucu: Bu, izleyicinin tanıdığı bir kişidir. Bu

kişilerin etkinlik derecesi onların inandırıcılığına bağlıdır. Eğer davranışları ve konuşmaları ürüne uygunsa hemen hemen hepsi inandırıcıdır.

• Kişilikli sunucu: Bu ürün için yaratılmış bir karakterdir. Kişilik,

çoğunlukla film yıldızı diye bilinir. Ancak yıldız kendisini değil rolünü oynar. Burada amaç hatırlanabilir olmaktır. Ürünle sunucunun kişiliği özdeşleştirilir. Çünkü ürün için tek bir karakter yaratılır.

• Reklamveren sunucu: Bu tip sunucu, reklamı yapılan mal ya da

hizmeti üreten ya da pazarlayan kuruluşun, yönetim kurulu başkanı ya da yöneticilerinden birisi olabilir. Bu kişi, şirketin dürüstlüğünden ve şirketin

kendisini üreticinin yararına adadığından söz ederek izleyiciyi etkilemeye çalışır.

Sunucu/seslendiren formatında bir de ayakta reklam (stand up commercial) formatı vardır. Bu formatta sunucu kameranın önünde ayakta dikilir ve satış mesajını iletir. Elinde ürünü tutmaktadır. Ayakta reklam ucuzdur, basittir ve içtendir. Mesaj, sunucu ile özdeşleştiğinde daha anlamlı bir şekilde verilebilir.

Sürekli Kullanılan Oyuncu

Sürekli kullanılan oyuncu formatı reklamda ürünü sunan kişidir. Bu sunucu gerçek yaşam içine oturtulan reklam filmlerinde, yaratılan bir olayın içinde bir rolü üstlenebilir. Bu tür karakter uzman sunucu ile kendisine kişilik kazandırılan sunucunun avantajlarına sahiptir. Bu karakterler ürüne ve satış düşüncesine mantıklı, inanılır bir tarz katarlar.

Fantezi Karakterler

Her ürünü tanıtan kişi gerçek kişi olması her zaman gerekmeyebilir. Çizgi, kukla ya da değişik (hayvanlar da olabilir) formlardaki fantezi karakterler de kullanılabilir. Reklamlar bunlarla zenginleştirilebilir.

Bunların başarısının sırrı çizgi olmalarından değil, gerçekmiş gibi görünmelerinden kaynaklanır. Bunlar açık bir şeklide tanımlanan fantezi dünyanın sınırları içinde yaşarlar. Tam anlamıyla bir kişiliğe sahiptirler ve tutarlı davranırlar.

Bu anlatım formatının kullanıldığı reklamlarda hayal gücü unsuru kahramanlar ve bilim kurgu öğeleri de yer alabilir.

Tanıklık

Bu format, reklamı yapılan mal ya da hizmeti kullanan kişilerin tanıklığına dayanır. Burada gerçek kişi ürünle ilgili tepkisini söyler. Kullanılan kişiler inandırıcı ise ikna edici olabilirler. Bu format çok çeşitli formlar içerir. Bunlar sunuculu ya da bir kişinin konuştuğu reklam formatını da içerebilir.

Bu formatta bir kişi reklamın tüm süresi boyunca ürünle ilgili deneyimini anlatır. Ürünle ilgili bir gösterimi de içerebilir.

Görüşme formunda da olabilir. Bu, sokaktaki bir kişi ile ya da gizli kamera üslubuyla yapılabilir. Görüşülen kişiler, görüşmecinin kim olduğunu ya da film çekildiğini bilmemelidir.

Bu format günümüzde inandırıcı görünmeme gibi bir düşünce yaratmıştır. Çünkü doğal olduğundan kuşku duyulmaktadır. Bu formatta ayrıca reklamda aynı tür deneyime sahip farklı kişilerin görüşlerine de yer verilir.

Belgesel

Bu yaklaşımda kamera, ürünü gerçekten kullanan kişilerle görüşme yapar. Görüntüde görülen aksiyonu bir dış ses anlatır. Bu yaklaşımda ürünün performansını gösteren bir olayın dokümanter bir tarzda görüntülenmesi söz konusudur. Gerçek belgeler ve uzman kişi görüşlerine de başvurulabilir. Bu tür reklamlarda rasyonel satın alma motifi kullanılır.

Öykü

Öykü anlatan reklamlar, küçük, kısa bir film gibi başlangıcı, gelişimi ve sonu olan bir öykü anlatırlar. İzleyicinin dikkatini görsel olarak gelişen öyküye çekerek, ilgisini reklamın sonunda verilen reklam vaadine kadar, giderek artan oranda çekerler. Bu reklam formatı basit ve izlenmesi kolaydır. Formatın başarısı iyi bir metne, çekime ve kurgusuna olduğu kadar, ürünle ilgili verilmek istenen mesajın uygunluğuna da bağlıdır. Bunu anlamak için basit bir test yapılır. Ürün ya da satış vaadinden söz edilmeden reklamın öyküsü mesajı anlatabiliyor mu? Yanıt evet ise reklamın çarpıcılığı ve yaratığı duygusal ortam, öykünün ürünle ilgili mesajı doğru olarak ilettiği söylenebilir.

Müzikal

Müzikal, reklamın önemli bir öğesidir. Reklamda müziği kullanmak için pek çok geçerli neden vardır. Sinema filminin müziği nasıl filmin duygusal atmosferine heyecanlı ve gerilimli anlamına katkıda bulunuyorsa reklamda kullanılan müzik de reklamın duygusal içeriğini yükseltir ya da dramatik bir etki sağlar. Müzik, reklama ve markaya biriciklik özelliği katarken onun her zaman anımsanmasını da sağlar.

Müziğin reklamda önemli olması reklamın her zaman müziğe ihtiyaç duymasını gerektirmez. Bazen müzik izleyicinin metne olan dikkatini dağıtabilir ya da reklamın içtenliğini, samimiyetini yok eder.

Müzik reklamda değişik roller üstlenir.

Fon müziği şeklinde kullanılabilir, enstrümantal bir müzik anlatımın vurgulanmasında ve bir atmosfer yaratılmasında kullanılabilir. Jingle, reklam yapılan

mal ya da hizmetin üstünlüklerini tanıtan sözlü müzik parçalarıdır. Jingle akılda kalıcılığı arttırır.

Soyut Nesnelere Kişilik Kazandırma

Canlandırmanın sözlük anlamda tanımı, cansız nesnelere ya da soyut şeylere bir kişilik kazandırmaktır. Çizgi film kahramanları, kukla ya da bazı hayvanların rol aldığı ve filmin mesajının bunlarla aktarıldığı filmler canlandırma filmleridir. Eğer reklamda sürekli kullanılırsa markayı, şirketi ya da satış vaadini sembolize eder.

Benzetme

Metaforların, metonimlerin yoğun biçimde kullanıldığı bu reklam formatında reklam mesajı ve marka değeri doğrudan değil dolaylı yollardan aktarılmakta ve kullanılan sembollerle marka arasında bağlantı kurulmaktadır. Benzetme, sembolizmin yani simgesel anlatımın bir formudur. Benzetme de ürün ya da hizmetin bir özelliği, yerine getirdiği bir fonksiyon, somut bir şeyle benzeştirilmektedir. Benzetme çok karmaşık olmadığı, bilinir ya da anlaşılır olduğu zamanlarda hedef kitle ile iletişim kurabilme ve hatırlanabilirlik açısından başarılı bir televizyon anlatım formatı olmaktadır.

Durağan Fotoğraflar Ve Sanat Eserleri

Karikatür çizimleri ve yazılarını da içeren durağan fotoğraflar ve sanat eserleri kullanılmasıyla iyi işleyen bir reklam oluşturulabilir. Kameranın yetenekli bir şekilde kullanılması görsel bir maddeye inanılması zor bir hareket verebilir. Durağan nesne üzerinde yapılan kamera hareketleri reklama hareket kazandırır ve etkileyici kılar. Maliyeti düşük, çekici kolay bir yapım formatıdır.

Masa Üstü

Bu, herhangi bir ürünün masa üzerindeki çekimlerinden oluşan bir formattır. Bu formatta ürünün kendi kendine paketinin açılması hareketli olarak gösterilebilir. Yakın çekimler kullanılarak ürünün özellikleri vurgulanır.

Durağan Hareket

Bir ürün paketi veya diğer nesneler belirli bir süre içinde görüntülendiğinde ve bunlar o sıra ile kurgulandığında hareket yaratılır. Bu formatla paket yürüyebilir, dans edebilir ve hareket edebilir.

Bütün formatlar tek başlarına ayrı ayrı kullanılabilecekleri gibi birçok format birleşerek çeşitli kombinasyonlar oluşturularak da kullanılabilir.