Televizyon izleyici araştırmalarının tarihi, bizzat televizyon seyretmenin tarihi kadar eskidir. Bugün televizyon araştırmaları metin ve içerik çözümlemesini, siyasal ekonomiyi ve retorik kuramını kapsamakla birlikte, 1940’lardan 70’lere kadarki televizyon araştırmaları izleyici çalışmalarından oluşuyordu (Lewis, 2010: 344).
Çağdaş kitle iletişim çalışmalarının temelleri Frankfurt Okulu akademisyenlerinin kitlenin propagandaya tepkisi hakkında teoriler geliştirerek faşizme tepki gösterdiği 1930’ların Almanya’sında atıldığından beri, bu alan bazı değişimlere maruz kalmaktadır (Kitzinger, t.y.:170). Bu değişimler hem genel olarak tüm medya kullanıcıları topluluğunun kavramsallaştırılmasında hem de izleyicilerin medyadan nasıl etkilendiğine dair görüşlerde söz konusudur. Medya izleyicisinin nasıl kavramsallaştırıldığı ve izleyicilerin medyadan nasıl etkilendiği soruları birbiriyle son derece bağıntılıdır (Çakır ve Çakır, 2010: 35). Medya izleyicisinin nasıl kavramsallaştığı sorusunun cevaplanması bağlamında öncelikle “izleyici” kavramını tanımlamak uygun olacaktır.
“İzleyici” kavramının tanımlanmasında birçok farklı yorum ve bakış açısıyla karşılaşılmaktadır. Farklı yayın kurumlarının, kendi çıkar ve hedeflerine göre farklı izleyici tanımları yapmaları; bu izleyici tanımlarına bağlı olarak gereksinim ve istek tanımını da değiştirmektedir. Her kurumun izleyici istek ve gereksinimlerini kendi çıkarları doğrultusunda tanımlaması, bizi ticari ve kamu yayın kuruluşlarının birbirinden ayrım noktasına da götürmektedir. “İzleyici denildiğinde toplum mu yoksa pazar mı kastedilmelidir?” sorusu kamu ve ticari yayıncılığının izleyiciyi nasıl gördüğü sorusunun ayrımına da cevap vermektedir. Kamu hizmeti yayın kurumları toplumu hedef alıp izleyicileri vatandaşlar olarak görürken, ticari yayıncılar pazardan söz etmekte ve izleyicileri tüketiciler olarak görmektedirler. Bunun yanında medya alanında yaşanan gelişmeler sonucunda izleyicinin, medya endüstrisi tarafından pazar
ya da kamu olarak tek taraflı tanımlanması giderek güçleşmektedir (Çaplı’dan aktaran: Günalp, 2007: 115).
Jeffrey’e göre (2004) izleyiciler, televizyon mesajlarının nesnesi olarak amaçlanmış ve bu mesajları algılama kapasitesine sahip herhangi bir bireyler topluluğudur. Aynı veya farklı zamanlarda ya da aynı veya farklı mekanlarda televizyonu izlemeleri önem taşımaz. Buna karşılık kültür endüstrileri de (televizyon dahil olmak üzere) izleyicilerin elde edebilecekleri kaydedilmiş veya canlı mesajların üretimini, dağıtımını, sergilenmesini, satışlarını ve tanıtımını düzenleyen kuruluşlardır. İzleyiciler potansiyel ve gerçek piyasayı oluşturan, kültürel ürünleri satın almaları ya da seçmeleri herhangi bir ticari ilişkideki gibi gerçekleşen tüketicilerdir.
Mutlu’ya göre (aktaran: Gökmen, 2008: 60-61) televizyon endüstrisinin önem verdiği izlenme oranı (rating) hesaplamalarında her izleyici yüzde 10, 15, 20’nin oluşturucu unsurlarıdır. İzleyicilerin programları nasıl izlediği, kullandığı, bunların üzerinde ne gibi etkiler yarattığı, izleme deneyimine nasıl katıldığı hiç önem taşımaz. Endüstrinin temel kaygısı, izleyicinin katkılarıyla izlenme oranı hesaplarının kabarıklaşması için politikalar geliştirmektir. Kabarık izlenme oranı hesabı, endüstrinin esas müşterisi olan “reklamverenler”in taleplerini karşılayacağı için önem taşımaktadır. Televizyon endüstrisinin dolaşıma soktuğu esas mal, programlar değil “izleyici”lerdir. Televizyon endüstrisi esas olarak “izleyiciler”i reklamcılara pazarlamaktadır. Bu anlamda izleyiciler, televizyon izlerken bir yandan da “ reklâmcılar” için mesai yapmaktadırlar. Bu mesainin ücreti ise televizyon programlarının sağladığı “haz”, “doyum”, “korku”, “keyif”, “gülmece”, “eğlence”, “oyalanma”, “kaçma”, “öğrenme” ya da her neyse odur. Yine bu anlamda televizyon izleyicisi olarak her birey televizyon endüstrisine dolaylı olarak hizmet etmektedir. Televizyon programlarını tüketirken aslında televizyon endüstrisinin üretimine katılmaktadır.
Yeni teknolojik gelişmelerle izleyici sadece medya ürünlerinin tüketicisi değil aynı zamanda alıcısı ve kullanıcısı olarak da tanımlanmaktadır. Ayrıca medya endüstrisinde yaşanan tekelleşme ve birleşmeler sonucunda izleyici, çok daha büyük bir kitleyi ifade etmektedir. Bu durum, bir yandan geniş kitlelere ulaşmak amacında
olan reklam verenlerin işine yaramış diğer yandan ise istediği kanallara para karşılığı sahip olabilen yeni bir izleyici kimliği yaratmıştır. Çünkü izleyicileri televizyonun tüketicileri olarak görmenin doğal bir sonucu, izleyicinin kişisel tercih ve gereksinimlerini karşılayacak programlara ilgi duyması olmaktadır (Çaplı’dan aktaran: Günalp, 2007: 115).
Kitle iletişim araçları karşısında izleyici kavramının tanımlanmasının güç olacağını savunan Aziz (1976: 81), kitle izleyicisini ya da izleyicilerini “sürekli olarak çeşitli kitlesel iletilere açık olan topluluklar” olarak tanımlar.
Kitle izleyici dağınık, kolay değişen, bilinmeyen, görünmeyen ve aynı olmayan, değişik türden bir kitle olduğundan tutarlılığı hakkında bilgi edinmek zordur. Ancak, daha önce toplum hakkındaki genel bilgiler, yapılan toplumbilimsel araştırmalardan edinilen bilgiler bazı genellemeler yapmaya yarar. Kitlesel izleyici iki tür tanımlanabilir ya da kümelendirilebilir (Aziz, 1976: 81):
Kamu (Genel) izleyici
Yayınların toplumun tümüne seslendiği durumlarda sözü edilebilir. Tüm olarak heterojen ve anonimdir. Özellikle, şebeke yayınların seslendiği kitlelerde bu tanımlama geçerlidir. Kimi toplumbilimcilere göre, böyle bir kitlenin adı var, kendisi yoktur, var olmayan bir öyküdür. Bu izleyici türünün en önemli özelliği, birbirleri ile ilgileri olmayışıdır. Kendisi ile ortak olanlardan haberli değildir ve ortak noktaları yoktur. Kendisini bir kümenin üyesi olarak düşünmez. Gelen iletiye tepkisi bireyseldir, bağımsızdır.
Uzmanlaşmış (Özel) izleyici
Belirli iletilere gösterdikleri ilgi ve tepki yönünden belirli yönleri ile aynı türdenlik (homojenlik) gösterirler. Örneğin bir ekonomi programı ile ilgili açık oturum izleyicisi eğitim, bir dereceye kadar yaş yönünden bir birlik gösterebilir. Gerçi bu izleyici kitlesi de dağınıktır, anonimdir ve birbirinden habersiz ve bağımsızdır, ancak bir yayımcı olarak bu tür bir programın beklenir izleyicisinin bu tür bir izleyici kitleden oluşacağı bilinir, bilinebilir. Bu durum basılı yayınlarda daha da belirgindir. Belirli ekonomik ve politik görüşü olan gazeteleri okuyanlarda bu homojenlik daha da belirgindir. İzleyici kitle bir ya da birkaç hususta ortak doyum sağlar.
Bu görüşün aksine Wright 1959’da izleyicilerin özelliklerini bir bütün olarak incelemiştir. Wright’a göre (aktaran: Çakır ve Çakır, 2010: 35-36):
İzleyici Kitlesi Geniştir: izleyici kitlesi sayısı tam olarak bilinmemekle beraber
belirli bir zaman diliminde kitle iletişimine maruz kalan, göndericinin üyelerinin her biri ile yüz yüze etkileşim kuramayacağı boyutta geniş bir kitledir.
İzleyici Kitlesi Heterojendir: Kitle iletişim mesajları (örneğin haberler) yaş,
cinsiyet, eğitim seviyesi, coğrafik bölge gibi, toplum içinde değişik pozisyonlarda bulunan bireylerin toplamına sunulur.
İzleyici Kitlesi Anonimdir: İzleyici kitlesi üyeleri genellikle gönderici/kaynağı
kişisel olarak tanımaz. Bu onların sosyal olarak izole edilmiş olduğu anlamına gelmez. Kitle iletişimine maruz kalma deneyimlerinin çoğu küçük sosyal grup ortamlarında gerçekleşir. Hatta izleyici kitlesi üyeleri fiziksel olarak izole oldukları zaman bile, mesajlara tepkilerini uyumlandırabilecekleri birincil ve ikincil sosyal gruplarla bağlantılıdırlar. Fakat gönderen açısından mesaj onunla ilgilenebilecek kişilere gönderilir.
Televizyon izleyicisi, ilke olarak, televizyon içeriklerini kendi mahremiyet alanında başka bir deyişle özel mekanında tüketen bir izleyicidir. Bununla birlikte bireylerin özel mekanlarında, içinde kimliklerini gerçekleştirdikleri kamusal alana ait ilişki örüntülerinden ve aidiyet tariflerinden bütünüyle sıyrılmış bir varlık tarzını icra etmeleri mümkün değildir. Bireylerin ev benzeri özel alanlardaki yaşayış tarzları ve kendilerini kurma biçimleri, ağırlıklı biçimde kamusal yaşamın uzantısı olarak
şekillenir (Çelenk, 2005: 98).
İzleyicilerin medyadan nasıl etkilendiği sorusunun cevaplanmasında izleyicilerin televizyonla ilişkilerini incelemek uygun olacaktır.
Televizyonun, insanların günlük yaşamlarında oldukça etkili ve baskın bir konumu olduğu ortadadır. Oturma odalarının düzenlenmesinden, sohbet konularına, haz algılarına, geleceğe bakış açısına, çocukların davranış tarzına ve insanların yaşadığı dünyayı keşfetmelerine kadar televizyonun etkisini gözlemlemek mümkündür. Günlük yaşamdaki bütün etkileşimlerde olduğu gibi, televizyon da artık günlük yaşamın alışılagelmiş etkinliklerinden birisi olarak kabul edilmektedir (Koçak, 2001: 32).
Televizyon izleyicisi özel alanındaki izleme pratiğinden elde ettiği kültürel deneyimi okul, iş ve arkadaşlık ilişkilerine taşıyarak bir sosyalleşme aracı olarak da kullanan bir izleyicidir. Çünkü televizyon uygun bir kamusal konuşma malzemesi sunan ve bu anlamda gündelik yaşama ve başkalarıyla olan ilişkilere ortaklık kurma dışlama ya da basitçe vakit geçirme amacıyla nüfuz eden en yaygın iletişim aracıdır (Çelenk, 2005: 102).
İzleyici alışkanlıkları üzerine yapılabilecek bazı genel gözlemleri Koçak (2001: 34), şu şekilde belirtmiştir:
Televizyon İzlemek Kişisel Özel Bir Aktivitedir: Televizyonun ilk yıllarında
televizyon izleme tamamen ailece gerçekleştirilen bir aktiviteydi. Aile üyeleri önceden program tercihlerini yapar ve televizyonun karşısına geçerlerdi. Fakat televizyon fiyatlarının ucuzlaması ve ailelerin gelişen toplumsal yapı içinde küçülmesiyle birlikte televizyon başına düşen izleyici sayısı düşmüştür. Zamanla televizyon kişisel izlemeye dönüşen bir araç olmuştur.
Televizyon İzlemek Keyifli Bir Aktivitedir: Yapılan araştırmalar insanların
televizyon izlemekten haz, keyif aldığını göstermektedir. İnsanlar televizyondaki programların kendilerine keyifli anlar yaşattığını sık sık ifade etmektedirler.
Televizyon İzlemek Bir İhtiyaçtır: Genel olarak televizyon izlemenin artık
insanlar için bir ihtiyaç haline geldiği gözlemlenmektedir. Yapılan birçok araştırma televizyonun bir ihtiyaç olduğunu ortaya koymuştur.
Televizyon İzlemek Nedensel Bir Aktivitedir: İnsanlar televizyona ihtiyaç
duyarlar, ancak televizyon izlemek bazen düşünülmeden gerçekleştirilen bir aktivitedir. İzleyiciler sık sık televizyon izlerken başka işler de yaptıklarını belirtmektedirler ve genellikle de ne izleyeceğini programlamadan izlemektedirler.
Televizyon İzlemek Bir Akşam Aktivitesidir: Bu durum son derece açıktır,
televizyon akşamları prime time da gündüz vakitlerinden beş kat daha fazla izlenmektedir. Bir başka deyişle, televizyon gündüz işlerin bitmesinden sonra uykuya kadar olan zamanda çok izlenmektedir.
Webster (Webster, 1998: 191), temelde tarihsel bir perspektif izleyerek, dönemlere göre egemen iletişim araştırmaları yaklaşımları ile izleyici kavramsallaştırmalarının birlikte değişimini göstermiştir. Webster’a göre izleyici
çalışmaları üç temel model içinde gruplanmaktadır (Bkz. Şekil: 3). Kitle olarak izleyici, sonuç olarak izleyici ve ajan olarak izleyici. Bu modellerin kesiştiği (Şekil 3)
bölgelerde izleyici kavramsallaştırmaları da söz konusudur.
Şekil 3 İzleyici Araştırma Modelleri (Webster, 1998:191)
1.3.1. Kitle Olarak İzleyici
İzleyici kitlesi yere ve zamana göre değişiklik gösteren, otonom davranan ve bir diğeri hakkında ya hiç ya da çok az görüşü olan topluluk olarak görülür. Bu modelin temel sorusu: “Medya toplumun tüketimi için ne yapmaktadır?” şeklindedir (Webster,
1998: 191). Bu modele göre izleyici, zaman ve mekana yayılmış dağınık, bağımsız hareket eden geniş insan topluluğudur. Ortak medya izlemelerine göre bir varlık olarak tanımlanırlar. Medya sunumlarında insanların dikkatini neyin çektiği, izleyicilerin bir karşılaşmadan diğerine niçin ve nasıl hareket ettiği, yarın ne tüketmek istedikleri vb. bilmek genellikle yeterlidir. Bu sorulara cevap vermenin genel yolu, çok sayıda insana ulaşarak yordanabilir tepki kalıpları ortaya çıkarmaktır (Çakır ve Çakır, 2010: 42).
İzleyiciler, kitle iletişim araçlarını ortak izleme karakterlerine göre tanımlanan varlıklar olarak kabul edilir. Bu da Blumler’in (aktaran: Koçak, 2001: 41) sosyal teorisindeki “kitle” tanımına benzer bir tanımdır. Blumler’e göre, öncelikle kitleye dahil olmak, hayatın bütün alanlarından ve farklı sosyal gruplardan gelmektedir. Farklı sınıflardaki, mesleklerdeki, kültürel yapıdaki ve gelirdeki insanlar aynı kitleye dahildir. İkincisi, kitle bir anonim gruptur ya da daha kesin olarak anonim bireylerden oluşmuştur. Üçüncüsü, kitlenin üyeleri arasında etkileşim ya da deneyimlerin değişimi çok azdır. Bu üyeler birbirinden genel olarak fiziksel olarak uzaktır ve anonimdirler, bir kalabalığın üyeleri gibi bir araya gelme fırsatları yoktur. Son olarak kitle organize değildir ve bir kalabalığın birlikteliği gibi eylemde bulunmazlar.
İzleyici kitle (kitle olarak izleyici) kavramı ve ilgili araştırma pratikleri, 1930’lara kadar berraklaşmamıştır. İlk zamanlarda izleme ölçümlerinde anket araştırmaları yaygın olarak kullanılmıştır. Ve o ilk zamanlarda Paul Lazarsfeld’in ve pazarlama yaklaşımlı iletişim çalışmalarının etkileri de hissedilmektedir. Bu gün birçok medya pazarlama ve izleyici bölümlemesi çalışmalarının altında izleyici kitle kavramı yatar. Bu izleyici kavramsallaştırması çok fazla davranışçı yönelimli olduğu için ve medya kullanımının sosyal bağlamına duyarsız olduğu için ve en kötüsü bazı kurumsal ilgilere göre izleyiciyi kolonileştirmenin bir aracı olduğu için eleştirilebilir (Çakır ve Çakır, 2010: 42-43).
1.3.2. Sonuç Olarak İzleyici
Eğer izleyici çalışmaları yalnızca akademik bir uğraş olarak düşünülürse, başlangıcından beri yapılan medya araştırmalarından başat modelin “sonuç olarak izleyici” olduğu sonucuna varılır. İzleyici hakkında bu tür bir düşünüş biçimi,
medyanın gücü hakkında insanlar üzerinde zararlı etkiler yarattığı ve bunun da tüm topluma yayıldığı yönündeki düşünceleri yansıtmaktadır (Koçak, 2001: 42).
Bu yaklaşım medyanın bireyler üzerinde belirleyici etkisi olduğunu savunan düşüncenin bir yansıması olarak toplumu bir bütün olarak görür. Bu yaklaşımda temel soru “Medya İnsanlara Ne Yapar?” şeklinde özetlenebilir. Sonuç olarak izleyici modeli edebiyata, film teorilerine uygulanmıştır. Bu model geniş bir yelpazedeki teoriler ve yöntemler tarafından kullanılmaktadır (Birsen, 2005: 24).
Bu izleyici modelinde izleyiciler medya tarafından harekete geçirilen kişiler olarak görülür. Medyanın bireyler üzerinde ve bir bütün olarak toplumda zararlı etkiler üretme gücü vardır. Medyanın topluma yararlı ve yardımcı olma potansiyelinden çok sık bahsedilmez. Modelde bireylere oldukça tepkisel, duyarlı bir yol biçilir (Çakır ve Çakır, 2010: 43).
Sonuç olarak izleyici modeli işletmecilik açısından uygun bir model olarak algılandığı için eleştirilirken zaman zaman manipülasyona açık olması ve izleyiciyi pasif olarak değerlendirmesi nedeniyle eleştirilmektedir (Birsen, 2005: 24).
1.3.3. Ajan Olarak İzleyici
1970’lerin başından beri akademik alanda alternatif bir izleyici kavramsallaştırmasına giderek artan bir ilgi olmuştur. İzleyiciler, medya tarafından harekete geçirilen kişiler olarak değil, onun yerine tüketecekleri medyayı kendi seçen, karşılaştıkları metinleri yorumlama becerisine sahip, kendi anlamlarını çıkaran ve genellikle kendilerine uygun medyayı kullanan bağımsız ajanlar olarak görülmektedir. Bu modelde izleyici medyayı harekete geçirir. Temel soru “insanlar medya ile ne yapar” şeklindedir. İnsanlar dış etkilerden bağımsız değildir.
İzleyicilerin davranışları bir şekilde sosyal ve kültürel çevrelerinden de etkilenmektedir (Webster, 1998: 193).
İzleyicilerin kitle iletişim gönderilerini seçici izleme yöntemiyle izledikleri hakkında kısa zamanda birçok kanıt birikmiştir. Bu kanıtlar, izleyicilerin kitle iletişim kanallarını ve içeriğini seçerken kendi beğenilerine, düşünce ve enformasyon gereksinimlerine uygun olarak seçimde bulunma eğiliminde olduklarını, böylece kitle iletişim araçlarından gelen değişim etkileri olasılığını ortadan kaldırıp sağlamlaştırma olasılıklarını arttırdıklarını gösterir. “kitle iletişim araçlarının insanlara ne yaptığına”
daha az ilgi gösterip, “insanların kitle iletişim araçları ile ne yaptığına” daha çok ilgi göstermemiz gerektiği bile ileri sürülmüştür. Gereksinimleri gidermek veya doyum sağlamak amacıyla kitle iletişim araçları içeriğinin kullanılması üzerinde odaklanan “kullanım ve doyum” yaklaşımının altından yatan düşünce budur (Mc Quail ve Windahl, 2005: 166).