Reklam İzlemeye Etki Eden Uyarıcı Yönlü Değişkenler

Reklam iletişimi sürecinde uyarıcının (iletişimi başlatan kişi/kurum) reklamveren olduğundan önceki bölümlerde bahsetmiştik. Uyarıcı kavramı içerisinde reklam ile birlikte gönderilen mesajın da kullanılması gerekmektedir zira uyaran, tatmin evresi ve satın alma evresine yönelten reklam mesajıdır. Bu bağlamda reklam izlemeye etki eden uyarıcı yönlü değişkenler içerisinde geleneksel tepki modelleri ve reklam çekiciliklerinden bahsedilecektir.

Akademisyenler, AID modelinin ortaya atıldığı 1898 yılından bu yana reklamın nasıl işlediğine ilişkin sürecin genel modellerini oluşturmaya çalışmaktadırlar.1900 yılında AID modelinin gelişimiyle AIDA modeli ortaya atılmıştır. 60 yıl yerini koruyan AIDA’dan sonra, 1961’de DAGMAR, yine aynı yıl “Etkiler Hiyerarşisi Modeli” reklamın işleyişini formülleştirmeye çalışmıştır. Aynı zamanda birer iletişim modeli olan bu modellerdeki temel fikir, tüketiciye reklam vasıtasıyla, hiyerarşi boyunca adım adım son evreye kadar (ürünün satın alınması) yol göstermektedir. Modeller Biliş-Duygu-Davranış etki sıralamasının ayrıntılandırılmış

şekilleridir(Franzen’den aktaran: Çakır, 2006: 129).

Barry (2002: 253-258) Geleneksel tepki modellerinin gelişimini tablo 2’deki gibi ortaya koymaktadır.

Tablo 2 Geleneksel tepki modellerinin gelişim süreci(Barry, 2002: 253-258)

Yıl Geliştiren Model Modelin Yapısı

1898 E. St. Elmo Lewis AID Dikkat, İlgi, Arzu

1900 E. St. Elmo Lewis AIDA Dikkat, İlgi, Arzu, Eylem 1910 Printrer’s Ink AICA Dikkat, İlgi, İkna, Eylem

1911 Arthur F. Sheldon AIDAS Dikkat, İlgi, Arzu, Eylem, Tatmin 1915 Samuel R. Hall AICCA Dikkat, İlgi, Güven, İkna, Eylem 1921 Robert E. Ramsay AIDCA Dikkat, İlgi, Arzu, İkna, Eylem 1922 Alexander F.

Osborn

AIJA Dikkat, İlgi, Yargı, Eylem

1925 1938

Edward K. Strong Jr.

AID(W)C(S)P(S) Mevcut modelleri revize etmiş ve Dikkat, İlgi, Arzu (İstek), İkna

(Çözüm), Satın Alma (Memnuniyet) modelinde birleştirmiştir.

1940 Clyde Bedel PSS-AIDCA Geliştirilmiş Satış Hilelerine gönderme yapılan Dikkat, İlgi, Arzu, İkna, Eylem

1956 Merill ve DeVoe AIDMA Dikkat, İlgi, Arzu, Hatırlama, Eylem

1961 Robert J. Lavidge ve Gary A. Steiner

Etkiler Hiyerarşisi

Farkına varma, Bilme, Hoşlanma, Tercih, İkna, Satın Alma

1961 Russell H. Coney ACCA- DAGMAR

Farkına varma, Anlama, İkna, Eylem

1962 Harry D. Wolfe, James K. Brown ve G. Clark Thompson

AAPIS Farkına varma, Kabul, Tercih, Niyet, Satın Almaya Kışkırtma

1969 William J. McGuire PACYRB (Enformasyon

İşleme Modeli)

Sunuş, Dikkat, Anlama, Kabul, Tercih, Niyet, Satın Almaya Kışkırtma

1971 Thomas S.

Robertson

ACALTA Farkına varma, Anlama, Tutum, Onaylama, Deneme, Kabul

1975 Morris B. Holbrook APMAI Dikkat, Algı, Hatırlama, Tutum, Niyet

1982 1984

Ivan L. Preston vd. Çağrışım ve Genişletilmiş Çağrışım Modelleri

Dağıtım, Araca maruz kalma, Reklama maruz kalma, Reklamın farkındalığı, Reklam öğelerinin farkındalığı ve diğerleri

Geleneksel tepki modellerinin ortak özelliği, ürünlerin alıcısı konumunda olan bireylerin, piyasaya yeni sürülen ya da piyasada var olmakla birlikte nitelikleri çeşitli yeniliklerle değiştirilen ürün ya da hizmetlerden haberdar olmalarından satın

almalarına değin süregelen bir dizi sosyo-psikolojik aşamayı tarif etmeleridir. Reklamın etkinliğini birey ve ürün düzlemlerindeki farklılıklara bağlayan tepki modellerinde, marka farkındalıklarının oluşturulması sırasında “yüksek” ya da “düşük” farkındalık ile beğeni-tercih oranlarının reklam sıklığı ve çeşidi ile ilişkili olduğu bulgulanmıştır (Tellan, 2009: 310 ).

Reklam izleme davranışına etki eden uyarıcı yönlü değişkenler içerisinde reklam çekiciliklerinden bahsedilmesi uygun olacaktır. Elden ve Bakır’a göre (2010: 75) çekicilik, ikna edici iletişimin olduğu her yerde binlerce yıldır üzerinde kafa yorulan bir kavram, bir reklam mesajının özünü oluşturan, tüketicinin aklına ve/veya kalbine seslenen, duygusal ve rasyonel gereksinimlerine yanıt vermeye çalışan bir unsurdur.

Çekiciliğin belirlenmesi ve seçilmesi, reklam etkisi ile doğrudan ilişkilidir. Çekicilikler, mesaj sunumunun temel belirleyicilerinden biri olduğu gibi, ürünlerin reklamcılık aracılığıyla konumlandırılması ya da yeniden konumlandırılmasına da baz oluşturan önemli bir karar alanı olarak görülmelidir. Bundan hareketle; çekiciliği, tüketicinin örtük arzularını uyandıracak bir gereksinimi reklam mesajına taşıyarak alıcıların ilgilerini, güdülenmelerini reklam aracılığıyla kışkırtan bir öğe olarak da tanımlayabiliriz (Uztuğ, 2008: 205).

Reklamcılıkta çekicilik kavramının boyutları ve özellikleri şöyle sıralanabilir (Elden ve Bakır, 2010: 76-77):

• Reklam çekiciliği, tüketicinin bir ürünü satın almakla ya da almamakla kazanacağı ve kaybedeceği soyut ya da somut yararlar temeline dayanır. • Reklam çekicilikleri tüketicilerin fiziksel, psikolojik, toplumsal

gereksinimlerine dayanır.

• Reklam çekiciliklerinin hedefi, reklamı yapılan ürüne, hizmete ve hatta reklamın kendisine dikkat çekmek; ilgi, arzu yaratmak ve tüketici tutum ve davranışına etki etmektir. Çekicilikler bilinçli güdüleme girişimleridir.

• Reklam çekicilikleri, rasyonel ve/veya duygusal ikna süreçlerinden yararlanırlar.

• Reklam çekicilikleri, reklam uygulamalarının ve reklamı yapılan ürün ya da hizmetlerin rakiplerinkilerden farklılaştırılmasına yardımcı olurlar. • Reklam çekicilikleri, reklamların özünü ve benimsedikleri yaklaşımları

yansıtırlar.

• Reklam çekicilikleri, reklam uygulamalarının temelini oluştururlar. Yaratıcı reklam uygulamaları daha önceden belirlenmiş mesaj çekiciliklerine göre şekillenirler. Bir reklamda birden fazla mesaj çekiciliği aynı anda kullanılabilir.

• Reklam çekicilikleri, hedef kitle özellikleri, reklamı yapılan ürün ya da hizmetler için alınmış konumlandırma kararları, firma politikaları, pazarlama ve reklam hedefleri, yaratıcı stratejiler, medya stratejileri ve farklı reklam mecralarıyla uyum içinde olmalıdırlar.

Bazı reklam çekiciliği unsurlarından (mizah, müzik gibi) televizyon reklamları yapım formatlarında bahsetmiştik. Reklam yapım formatı ve reklam çekicilikleri arasındaki farkı şu şekilde aktarmak mümkündür.

Reklam çekiciliği insanları harekete geçirir; istek veya gereksinimlerine seslenir ve ilgilerini uyandırır. Yapım formatı ise bu çekiciliklerin reklam mesajına dönüştürülerek tüketicilere sunulmasıdır. William Weilbacher’a göre çekicilik reklamın özünü oluşturan içeriğidir; format ise bu içeriğin sunulma yoludur. Reklam çekicilikleri ve uygulamaları çoğunlukla birbirinden bağımsızdır. Reklam çekicilikleri tüm reklam ortamlarına uyarlanabilir, ancak reklam yapım formatları çeşitli reklam ortamlarının olanaklarına uymak durumundadır (Belch ve Belch’den aktaran: Elden, 2010: 84).

Çekicilikler, yaratıcı stratejide söz edildiği gibi duygusal ve bilgisel olarak ikiye ayrılabilir. Bilgisel çekicilikler, tüketicinin pratik, işlevsel ya da faydacı gereksinimlerine odaklıdır ve ürün/markanın özelliklerine/yararına seslenir. Bu anlamda akılcılık-temelli çekicilikler, bilgisel olmaya eğilimlidir. Duygusal çekicilik ise tüketicilerin toplumsal ve psikolojik gereksinimleri ile ilgilidir. Satın alma kararında marka hakkındaki duygular, ürünün nitelikleri ve özelliklerinden daha önemli bir boyuta sahip olabilmektedirler (Uztuğ, 2008: 206).

Reklam sektöründe yoğun olarak kullanılan çeşitli mesaj çekicilikleri: ürün/hizmet özellikleri, karşılaştırma, tasarruf, kıtlık, sihir, müzik, cinsellik, erkeksilik/kadınsılık, mizah, popülerlik, güvenlik, ahlak, milliyetçilik/vatanseverlik, macera, gençlik, olgunluk, merak, nostalji, sıcaklık, modernlik, doğallık, sağlık, çevrecilik, sosyal statü, kolektiflik/bireysellik, özgürlük, dürüstlük, başarı, korku, şok, suçluluk olarak sıralanabilir.

Hestroni (2000), çeşitli reklam karakteristiklerini tablo 3’deki gibi açıklamıştır.

Tablo 3 Çeşitli reklam karakteristikleri ve açıklamaları(Hetsroni, 2000) Çekicilik İçerik

Macera Ürünü, gündelik hayattakini çok üzerinde olağan dışı bir ataklık, cesaret veya risk almayla özdeşleştirmek

Güzellik Reklamda gösterilen modeller üzerinden ürünün kullanımının kişileri daha güzel ve yakışıklı yaptığını söylemek

Kolektivizm Reklamda ürünü kullanırken gösterilen insanların bir gruba dahil olduğunu ve bu insanların birbirleriyle dayanıştıklarını, bunu da sağlayanın reklamı yapılan ürün olduğunu belirtmek

Rekabet Rakiplere gönderme yapmadan ürünün bir ya da birden fazla üstün özelliğini sayarak ne kadar mükemmel olduğunu vurgulamak

Mükemmellik Ürünün bir ya da birden fazla özelliğini sayıp söz konusu özellikleri, rakip markaların ürünlerinin özellikleri ile karşılaştırmak Kolaylık Ürünün kullanımının kolay olduğunu vurgulamak

Nezaket Ürünün kullanan tüketicilere yönelik dostluk ve kibarlık gösterilerinde bulunmak

Tasarruf Ürünün düşük fiyatını, indirimlerini, hediyelerini ve ödeme kolaylıklarını vurgulamak

Verimlilik Ürünün kapasitesinin satın alma amacını karşılayabilecek düzeyde olduğunu vurgulamak

Neşe/mutluluk Mutlu insanlar göstererek onların bu mutlulukları ürünü kullandıkları için yaşadıklarını, reklamı yapılan ürünü kullanmanın neşe ve mutluluk getirdiğini söylemek

üyeleri tarafından kullanılabileceğini ya da ürünün aileler için tasarlandığını söylemek

Sağlık Ürünün bedeni güçlendireceğini, ona canlılık katacağını ve sağlıkla ilgili diğer konularda avantajlar sağlayacağını iddia etmek

Bireysellik Ürünün kullanmanın özgüveni arttıracağını ve diğer insanlara bağımlı olmaktan kurtaracağını vurgulamak

Boş zaman Ürünü kullanmanın rahatlamaya yol açacağını söylemek, ürünü kullanma nedeniyle ortaya çıkan ve hoşça vakit geçirilen boş zamanlara ilişkin görüntüleri göstermek

Modernizasyon Ürünün yenilikçi olduğunun ve en son teknolojiyi kullandığının altını çizmek

Yardımseverlik Diğer insanlara karşılık beklemeden yardım etmenin ürünün vazgeçilmez bir pozitif özelliği veya karşılık beklemeden diğer insanlara yardım etmenin ürünü kullanmanın bir sonucu olduğunu iddia etmek

Vatanseverlik Vatan sevgisinin, vatana olan bağlılığın ve onun için acı çekmenin olumlu bir şey olduğunu ve ürünü kullanmakla bu duygular arasında bir bağlantı olduğunu iddia etmek

Popülerlik Çok sayıda insanın o ürünü tercih ettiğini hatta o ürünün piyasada en çok tercih edilen ürün olduğunu vurgulamak

Kalite Belli bir üstünlüğe atıf yapmadan ürünün ne kadar kaliteli olduğunun altını çizmek

Güvenlik Ürünü kullanmanın güvenli olduğunu ve bunun kısa yada uzun vadede herhangi bir zarar getirme olasılığının bulunmadığını vurgulamak

Seks Ürünü kullanmanın cinsel cazibeyi ya da cinselliği yaşama şansını arttıracağını vurgulamak

Gelenek Ürünün köklü, etkileyeceği bir tarihe sahip olduğunu söylemek ya da ürünü kullanmanın, değerleri ve inançları nesilden nesile taşımaya yardım ettiğini savunmak

Bilgelik Ürünü kullanmanın bir kişiyi daha zeki yapacağını ya da ürünü kullanmanın belli bir akademik birikim gerektirdiğini söylemek Gençlik ruhu Ürünü kullanmanın genç olarak hissetmeye ya da görünmeye neden

olacağını iddia etmek

Bu bölümde reklam izlemeye etki eden ve günümüz reklamcılığında en fazla kullanılan çekicilikler olarak; cinsellik, mizah, korku çekicilikleri başlıkları altında incelenecektir.

Cinsellik

Cinsellik, cinsel yaşam olgularının tümüdür. İnsanda ve hayvanda üremeye temel olan ve erkekle dişiyi ayıran özellik, cinsel canlılar dünyasında cinsle ilgili edim ve soruların tümüdür (Timuçin’den aktaran: Canpolat, 2005: 121).

Cinsellik, şüphesiz yemek ya da uyumak kadar doğal bir fizyolojik ihtiyaçtır. Ancak modern toplumlarda cinsellik biraz farklı bir biçimde ele alınıyor. Modern toplumda cinsiyet; insanların, kişiliklerini, zevklerini, beklentilerini belirlemeye çalışırken başvurdukları bir araç olarak görülüyor (Özodaşık, 2005: 93).

Baudrillard (1997: 155), “tüketilen şeyler arasında diğer nesnelerden daha güzel, daha kıymetli, daha eşsiz bir nesne vardır: bu nesne bedendir” demiştir. Freud, “özne, cismani bir sömürgeleştirme vasıtasıyla erotik nesneyi kendi imgesinde yeniden kurabilir. Yeni kurulumun bu biçimini tasavvur etmede en pragmatik modeli fetişizm sağlar (Silverman, 1996: 247). Cinselliğe ne çok değer verilir ve tutkunluk ne kadar aşırılığa varırsa, ortaya çıkacak tablonun yorumu o kadar açıklık kazanır (Freud, 2006: 64). Fiziksel ve cinsel özgürleşme biçiminde bedenin “yeniden keşfi” ve reklamda, moda da, kitle kültüründeki (özellikle de dişil bedenin) mutlak varlığı bedenin etrafını kuşatan sağlık, perhiz, tedavi kültü, gençlik, zariflik, erillik/dişillik saplantısı, bedenle ilgili bakımlar, rejimler, fedakarca uygulamalar, bedeni kuşatan arzu söylemi bunların hepsi bedenin günümüzde kurtuluş nesnesine dönüştüğünün tanığıdır. Beden bu ahlaki ve ideolojik işlevde tam anlamıyla ruhun yerini almıştır (Baudrillard, 1997: 155).

Cinselliğin ve cinselliği çağrıştıran unsurların reklamlarda kullanılması oldukça eskilere dayanır. 1800‘lü yıllarda erkekleri cezbetmek için bazı reklamlarda kadın

vücudu çizimleri kullanılmıştır. Birinci Dünya Savaşı ve İkinci Dünya Savaşı arasındaki dönemde biraz daha yaygınlaşan cinsel objeler daha çok fotogerçekçi olarak çizilen kadın figürlerinden oluşmaktadır. İkinci Dünya Savaşı sonrasındaki dönemde ise cinselliğin reklamlarda kullanılması hızla yaygınlaşmıştır. Özellikle bu dönemde yayın hayatına başlayan Playboy dergisi ve ardından gelen Hippi kültürü de cinselliğin kullanımının daha kabul edilebilir bir hal almasını sağlamıştır ve bu yaygınlaşmaya önayak olmuştur. 1980 ve sonrası dönemde cinselliğin reklamlarda kullanımında aşırılığa kaçılmamak kaydıyla nitelik ve niceliğinde belirgin bir artış olmuştur (Platin, 2009).

Cinsel içerikli reklamlar birçok farklı şekilde olabilmektedir. Örneğin çıplaklığın çeşitli aşamalarındaki modeller ve yalnız ya da başkalarıyla birlikte müstehcen tavırlar sergileyen modeller. Ayrıca reklam, çift anlamlı sözler, imalı ifadeler, bilinçaltının algısına yönelik cinsel imgeler ve cinsellikle ilgili vaatleri de kullanmaktadır. Bu tarz cinsel içerik ve imgeler, tüketicinin cinselliğe olan ilgisini kışkırtmaya ve romantik duyguları körüklemeye yaramaktadır. Reklamda cinselliğin en çok tartışılan ve en net örnekleri, modellerin giysileri -ne giydikleri veya ne giymedikleri üzerinde yoğunlaşmaktadır. Seksi giysiler ve insan vücudunu ortaya çıkaran pozlar, temel cinsel mesajlar içerir (Reichert’tan aktaran: Dal ve Şener, 2006: 2).

Reklamlarda cinselliğin kullanılması çeşitli amaçlar doğrultusunda gerçekleşebilir. Richmond ve Hartman (Aktaran: Elden ve Bakır, 2010: 157-158), yaptıkları çeşitli araştırmalar doğrultusunda cinselliğin reklamlarda kullanımının beş ayrı boyutta gerçekleştiğini öne sürmüşlerdir.

• İşlevsel Boyut: Reklamda cinselliğin kullanımı reklamı yapılan ürünün

türü açısından işlevseldir. İç çamaşırı, kişisel hijyen ürünleri gibi ürünlerin reklamlarında cinselliğin kullanımı bu boyutta değerlendirebilir. Ürünle reklamında kullanılan cinsellik arasında bir uyum vardır.

• Fantezi Boyut: Psikoloji literatüründeki bilgilerden kaynağını alır.

Fantezi, güdülerin düşsel olarak ortaya çıkmasını ifade eder ve daima bireyleri tatmin eder. Araştırmalarda erkek ve kadın katılımcıların

%95’inden fazlası cinsel fantezilere sahip olduklarını belirtmişlerdir. Bu bağlamda kitle iletişim araçlarında yer alan yazılar, resimler ve de reklamlar bireylerin fantezi ve arzuları ile bağlantı kurabilir.

• Sembolik Boyut: Sembolizm, toplum içindeki kültürel olarak paylaşılan

anlamların reklamlardaki uzantısıdır. Kültürel cinsel semboller algılamayı etkiler. Ancak burada kastedilen semboller freudiyen anlamdaki kaynağını bilinçaltındaki bastırılmış cinsel dürtülerden alan semboller değildir. Buradaki semboller basitçe ifade etmek gerekirse toplumsal yaşamda üretilmiş erkeklerin mavi, kadınların pembe renkle ifade edilmesi, kadınların ipek, erkeklerin yünlü kumaşlardan yapılmış kıyafetleri giymesi gibi anlamları kapsar. Sembolizmin toplumsal yaşam içerisindeki en önemli boyutu “gender” olarak ifade edilen toplumsal cinsiyet konuşulur. Her ne kadar da kadın hakları hareketleri ile bu tarz semboller anlam bakımından daralmaya başlasa da ürünler ve tutundurma çabaları açısından hala oldukça önemlidir. Bu bağlamda reklamlarda cinselliğin kullanımı toplumsal cinsiyete ilişkin anlamların yaratılmasına hizmet edebilir.

• Uygunsuz Boyut: Reklamda cinselliğin kullanımına yönelik en yoğun

tepkilerin gösterildiği, eleştirilerin yapıldığı boyuttur. Reklamda yer alan cinselliğe dair unsurlarla reklamı yapılan ürün arasında her hangi bir bağ yoktur. Cinselliği kullanmadaki temel amaç reklama dikkat çekmektir.

• Kadın/Erkek Oryantasyonu: Kimi ürünler kadınlara ya da erkeklere

özgü olabilir. Bu tarz ürünlerin reklamlarında cinselliğin kullanımıyla ürünün hedef kitlesinin kim olduğu anlatılır.

Mizah

Mizah, komik veya eğlendiren hareket veya ifade, kişinin hoşça vakit geçirmesine katkıda bulunan her şey, gülmeyi oluşturan nesne olarak tanımlanabilir (Adams, 2002:5).

Antik çağlarda mizah, büyük-biçimsiz adımlardan ortaya çıkmıştır. Bugünse mizah, kavrama, görünüş, konuşma, mantığa uymayan görüntüler ve işitsel durumlara odaklanmaktadır. Mizah fikri, bazı kişi, durum veya ortamların gülünç, anlamsız, sıra

dışı, birbirine uygunsuz olmasından kaynaklanmaktadır. Pek çok araştırma, mizahın yararlı amaçlarının da olduğunu göstermektedir. Gülmenin kişiyi iyileştirici özelliğinin de olduğu ortaya çıkarılmıştır (Williams, 2001: 15). Mizah, sözlü veya sözlü olmayan mesajların, hedef kitlede şaşkınlık yaratarak ve onların zevk almasını sağlayarak, genelde gülme, gülümseme veya kıkırdama gibi içten gelen davranışların oluşumuna neden olur. Herbert Lefcourt ve Rod Martin ise mizaha farklı bir açıdan bakmışlardır. Onlara göre mizah, iki farklı fikri, görüşü veya durumu, beklenmedik bir şekilde birleştirme durumudur. Şüphesiz her yan yana gelen beklenmedik durum mizah olarak kabul edilemez. Mizahı, diğer beklenmedik durumlardan ayıran özellikler vardır (Uğur, 2007: 15).

Kullanım yoğunluğu ülkeden ülkeye değişse de mizahi çekiciliklerin kullanımının reklam açısından kaynak güvenirliğinin ve sevilirliğinin sağlanması, dikkat çekiciliğin arttırılması, iknaca uygun duygusal ortamın yaratılması, mesaj anlaşılırlığının ve akılda kalıcılığının sağlanması, satışların arttırılması gibi çeşitli işlevleri yerine getirdiği düşünülmekte ya da söz konusu etkilerin gerçekleşmesi reklamcılar tarafından umut edilmektedir. Çünkü mizah içerikli reklamların, reklam- hedef kitle iletişim sürecinde rol oynayan ürün, hedef kitle, reklam ortamı özellikleri vb. değişkenlerin doğru bir şekilde tanımlanamadığı zamanlarda etkisiz kaldıkları hatta hedef kitle ve marka üzerinde olumsuz etkiler yarattıkları da bilinmektedir (Bakır, 2006: 164).

Mizah, özellikle dikkat çekmede etkili olabilmektedir. İyi uygulanmış bir mizah dikkat çekmenin yanında, olumlu duygu yaratma ve kulaktan kulağa iletişimi harekete geçirme sonuçlarını getirebilir. Ayrıca tüketicinin tutumlarına ters gelen reklam ve mesajlarla tutum çatışmasını azaltıcı bir rolde oynayabilir. Başarılı bir mizah uygulaması için şu noktalara dikkat edilmesi gerekebilir (Odabaşı ve Barış, 2008: 175-176):

• Mizah ürünün kullanıcılarına yönelik olmamalıdır. Tüketici kendisiyle alay edildiği ya da küçük düşürüldüğü kanısına varmamalıdır. Bu yüzden, seviyeli ve güzel espriler tercih edilmelidir.

• Mizah markaya yönelik olmalıdır. Marka ön plana çıkartılmalı ve vurgulanmalıdır.

• Satışı gerçekleştirecek odak noktaları mizah içerisinde yer almalıdır. Mizahın kullanımı pozitif etkilerini ancak belli koşullar yerine getirildiği takdirde gösterir. Bunlar mizahın reklam hedefleri ve reklam mesajı ile başarılı bir

şekilde bütünleştirilmesi ve reklamı yapılan ürün, hizmet ya da olayın mizahın kullanımına uygun olmasıdır (Scott vd.’den aktaran: Elden, 2010: 221).

Korku

Korku, bir tehlike veya tehlike düşüncesi karşısında duyulan kaygı, üzüntü; gerçek veya beklenen bir tehlike ile yoğun bir acı karşısında uyanan ve coşku, beniz sararması, ağız kuruması, kalp, solunum hızlanması vb. belirtileri olan veya daha karmaşık fizyolojik değişmelerle kendini gösteren duygu (TDK) olarak tanımlanmaktadır.

Çağın gereği teknolojik gelişme ve yenilikler, buna bağlı olarak toplumsal yaşamının karmaşıklığı ve hızı, bozulan bir fiziksel çevre, şiddet suçlarının artışı, uluslararası çatışmalar ve nükleer savaş tehdidi gibi birçok potansiyel korku kaynağı ortaya çıkarmıştır (Spence ve Moinpour, 1972: 41). Bunu fırsata dönüştürme amacında birçok kişi ya da kurum da korku içeren mesajları kullanmak suretiyle insanları ikna etme yoluna gitmişlerdir. İşte korku çekiciliği bu anlayışın sonucunda gelişmiş ve yaygınlaşmış bir ikna tekniğidir (Balcı, 2007: 76).

Korku, fiziki ve/veya sosyal olabilir (Odabaşı ve Barış, 2008: 175). Daha çok duygusal öğelere hitap eden korku çekiciliği; kullanım durumuna göre rasyonel yönler de içeren, tutum temelli bir ikna tekniği olarak ön plana çıkmaktadır (Kalender’den aktaran: Balcı, 2007: 78).

Sigorta sektörü ve kozmetik sanayi korku etmenini sık sık reklamlarda kullanırlar. Örneğin, gelebilecek bir felaketin korkusu işlenerek yeni bir tutumun geliştirilmesine çalışılabilir (Odabaşı ve Barış, 2008: 175).

Korku çekiciliğini kullanmanın en etkili yolu; eğer ürününüzü almazlarsa veya hizmetinizi kullanmazlarsa onlara neler olacağını veya ne kaçıracaklarını insanlara göstermektir. Korku çekiciliği bu şekilde kullanıldığında satın alma kararının ortasında olan birinde istek yaratma konusunda kuvvetli bir araç olur (Imbriale: 2007: 30).

Reklamlarda korku çekiciliği sıklıkla toplumsal konulara dikkat çekmek için kullanılır. Sigara, alkol, uyuşturucu kullanımı gibi zararlı alışkanlıkların önlenmesine, AIDS gibi salgın hastalıklara karşı toplumun bilinçlendirilmesine, yasal olarak suç kabul edilen, toplumsal sorunlara neden olan davranışların önlenmesine ilişkin kampanyalarda korku çekiciliğini kullanmak adeta bir gelenek haline gelmiştir. Bu tarz kampanyalarda korkulara yoğunlaşılarak kimi zaman başarılı sonuçlar alınırken kimi zaman ters etki yaratılır (Scheraga ve Calfee’den aktaran: Elden, 2010: 283).

Reklam izlemeye etki eden uyarıcı yönlü değişkenler içerisinde daha önceki bölümlerde adı geçen; televizyon reklamı yapım tarzları, yapım formatları ve yapım teknikleri de sayılabilir.

Bunların dışında sayılabilecek yaklaşımlardan biri; televizyon reklamları