T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
SOSYOLOJİ ANABİLİM DALI
SOSYOLOJİ BİLİM DALI
TELEVİZYON REKLAMLARINDA CİNSELLİK
KULLANIMI VE TOPLUMSAL SORUMLULUK
Faik ACAR
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Dr. Öğr. Üye. Özlem ALTUNSU SÖNMEZ
Reklam, hedef kitleye ürün/marka hakkında bilgi verme, ürüne/markaya
değer katma, çağrışım yapma ve ikna etme fonksiyonlarını yerine getirmekte önemli bir yere sahiptir. Özellikle ikna etmede reklam mesajına maruz kalanların tutumları da bu faktörler arasında ilk sıralarda yer almaktadır. Reklam ve marka tutumu oluşumunda reklamı beğenme ya da itici bulma duygusal ve bilişsel tutum unsurlarını şekillendirmektedir. İzleyicinin içinde bulunduğu kültürel kalıplar, ait olduğu ülke faktörü özellikle küresel reklamlarda verilmek istenen mesajı algılaması ve yorumlamasında önem kazanmaktadır.
Reklamların hayatımızdaki önemini sözcüklerle anlatmamız yetersiz kalmaktadır. Reklamlarla insanlar bütünleşik bir iletişim içindedir. Reklamlar hayatımızın bir parçası olmuştur. Reklamlar bilinçli veya bilinçsiz bir şekilde bizleri yönlendirmektedir. Bazen reklamlar bizi eğlendirmekte bazen güldürmekte bazen üzmekte bazen de endişelendirmektedir. Reklamlar bizim bedenimizi bize kullanarak tüketim kültürünü arttırmayı hedefler. Kısacası bedenimizi sunum malzemesi olarak kullanıp, bizim bedenimizi bize sunmaktadır. Bazen kadın bedeni bazen de erkek bedeni olarak.
Reklam uygulamalarıyla işletmeler, hedef kitlenin davranışlarını takip etmektedirler. Özellikle gıda sektöründe faaliyet gösteren işletmeler son dönemlerde kadın-erkek imgesini cinsellik temasını kullanarak hedeflerine ulaşmaya çalışmaktadır.
Bu çalışmada gelişmekte olan ülkeler kategorisinin içinde bulunan Türkiye’nin temel hedeflerinden bir tanesi olan ekonomik kalkınmayı gerçekleştirmek isterken toplumun yaşam kalitesini, sosyal sorumluluklarının TV de gösterilen cinsel içerikli reklamların izlenmesi göz ardı edilerek sürdürüldüğü reklamcılığın doğuşunu, gelişimini ve Türkiye’de kat ettiği aşamalar incelenmek istenmiştir. Bu çalışmanın hazırlanma sürecinin her aşamasında değerli bilgilerini ve zamanını benden esirgemeyerek her fırsatta çalışmam ile yakından ilgilenen, eleştirileriyle yol gösteren danışman hocam Dr. Öğr. Üye. Özlem ALTUNSU SÖNMEZ’e teşekkür ve minnetimi özellikle belirtmek istiyorum. Zorlu tez sürecinde benden desteğini bir an için bile esirgemeyen değerli kardeşim, Fatih Sultan Mehmet Eğitim Araştırma Hastanesi’nde Uzm. Çocuk Gelişimi ve Eğitimcisi olan Sevda SEVER’e, hayatım boyunca benden maddi ve manevi desteklerini esirgemeyen her zaman yanımda olan sevgili aileme, eşime ve çocuklarıma teşekkürlerimi bir borç bilirim.
Faik ACAR Konya 2019
Öğr
enc
ini
n Adı Soyadı FAİK ACAR Numarası
Ana Bilim / Bilim Dalı
SOSYOLOJİ Danışmanı
Tezin Adı TELEVİZYON REKLAMLARINDA
CİNSELLİK KULLANIMI VE
TOPLUMSAL SORUMLULUK
ÖZET
Bu araştırmanın amacı, sosyal yapı içinde yaşayan bireyin kişisel olarak algıladığı cinsellik mesajının toplumsal alana taşıması ve bunun sosyal probleme dönüşmesi sürecidir
.
Durumun probleme dönüşme sürecinde sadece bireylerin psiko-sosyal-ekonomik varlıklarını değerlendirmeye alınmamış ayrıca bireylerin varlıklarıyla bir araya gelen toplumun yapısı da değerlendirilmiştir. Bu sürecin işlevinde bireylerin bulundukları psiko-sosyal-ekonomik düzeyi belirleyerek onların toplumsallaşmaları için geliştirilecek politikalara katkıda bulunmak da hedeflenmiştir.Bu bağlamda genel tarama modelinde anket uygulaması yapılmıştır. Verilerin analizi SPSS 22 programı ile yapılmış ve %95 güven düzeyi ile çalışılmıştır.
Elde edilen verilere göre, ortalama puanlar incelendiğinde “Cinsel öğeler nedeni ile birçok TV reklamını ailemle izlemekten tedirgin oluyorum”, “TV reklamlarında cinsellik kullanılması toplum yapısını olumsuz yönde etkilemektedir” ve “TV reklamlarında cinselliğin kullanılması beni rahatsız etmektedir” ifadesine kadınlarda katılımın daha fazla olduğu belirlenmiştir. “TV reklamlarının birçoğunda cinsellik vurgulanmaktadır.” ifadesine lisansüstü mezunu olanlarda katılım en fazla iken okul mezunu olmayanlarda en azdır. Ortalama puanlar incelendiğinde “TV reklamlarının birçoğunda kadın bedeni ve dişilik öne çıkarılmaktadır.” ifadesine lisansüstü mezunu olanlarda katılım en fazla iken okul mezunu olmayanlarda en azdır. Ortalama puanlar incelendiğinde “Cinsel öğeler nedeni ile birçok TV reklamını ailemle izlemekten tedirgin oluyorum.” ifadesine muhafazakâr olanlarda katılım en fazla iken milliyetçi olanlarda en azdır. “TV reklamlarının birçoğunda cinsellik vurgulanmaktadır.” ifadesine haftada birkaç gün TV izleyenlerde katılım en fazla iken her gün izleyenlerde en azdır. “Cinsel öğeler nedeni ile birçok TV reklamını ailemle izlemekten tedirgin oluyorum.” ifadesine günlük üç saat ve daha fazla TV izleyenlerde katılım en fazla iken bir saatten az izleyenlerde en azdır. “TV
oluyorum.” ifadesine TV reklamlarını asla izlemeyenlerde katılım en fazla iken özellikle izleyenlerde en azdır. Ön lisans-Üniversite mezunu olanlarda toplumsal sorumluluk algısı en fazla iken okul mezunu olmayanlarda en düşüktür. Ortalama puanlar incelendiğinde kasabada geçirenlerde toplumsal sorumluluk algısı en fazla iken köyde geçirenlerde en düşüktür.
Öğr
enc
ini Ana Bilim /
Bilim Dalı
SOSYOLOJİ Danışmanı
Tezin Adı TELEVİZYON REKLAMLARINDA
CİNSELLİK KULLANIMI VE
TOPLUMSAL SORUMLULUK
SUMMARY
The aim of this research is carrying of sexuality message people who live in social stucture as an individual into social structure and the process of turning into a social problem. In the process of turning the situation it is not only take into consideration the individual problems of psycho-social-economic assets but also get an assessment of the presence of individuals who came together the structure of a society. By setting psycho-social-economic status of individuals in their function of this process it is aimed at contributing to policies to be developed for their socialization.
These terms questionnaire application has been applied in general search model.Analysis of datas has been done with SPSS 22 programme and has been studied with % 95 trust level.
According to datas has been got , when we examine the average points , it has been realised that women's contributions are more than others to expression like " I'm discontented while I am watching adds which includes lots of sexuality on tv with my family ,Using sexuality in tv adds effects in a bad side society, usage of sexuality in tv adda makes me disturped" . The expression of " In lots of tv adds sexuality is emphasized" effects more people who graduated from bachelor's degree and others who not graduated from primary school are effected least. When average points are investigated contribution to the expression of " Women's bodies and femininity are stressed in lots of tv adds." are most among people who graduated from bachelor's degree and least among people who not graduated from primary school. The contribution of expression of " I'm discontented while I am watching adds which includes lots of sexuality on tv with my family. " are most among conservatives people but least among nationalists.The contribution of " In lots of tv adds
are most among people who watch tv 3 hours a day and more , but least among people who watch tv less than an hour a day. The contributionnof " Women's bodies and femininity are stressed in lots of tv adds." of people who watch especially tv adds are most but people who watch randomly are at least. The contribution of " I'm discontented while I am watching adds which includes lots of sexuality on tv with my family. " of people who watch adds never are most but of people who watch especially are least . The perception of responsibility of at people who graduated from pre- licence and licence is most but people who not graduated from primary school. When we look at average points the perception of responsibility of at people who are in town are most but people who are in village are least.
ABD Amerika Birleşik Devletleri Ç
.
H.
S.
Çocuk Hakları SözleşmesiSHÇEK Sosyal Hizmetler ve Çocuk Esirgeme Kurumu T
.
M.
K.
Türk Medeni KanunuRTÜK Radyo Televizyon Üst Kurulu
TV Televizyon
ÖNSÖZ ... iv
ÖZET ... v
SUMMARY ... vii
KISALTMALAR ... ix
İÇİNDEKİLER ... x
TABLOLAR LİSTESİ ... xii
ŞEKİLLER LİSTESİ ... xiv
GİRİŞ ... 1 1. BÖLÜM ... 5 REKLAM VE AHLAK ... 5 1.1. Reklam Kavramı ... 5 1.2. Reklamın Tarihçesi ... 10 1.3 ReklamınTeorisi………11
1.4. Genel Olarak Ahlak Kavramı ... 11
1.5. İş Ahlakı Kavramı ve Artan Önemi ... 14
1.6. Reklam ve Ahlak ... 18
1.7. Sosyal Sorumluk ... 19
2. BÖLÜM ... 27
REKLAM VE CİNSELLİK... 27
2.1. Reklamın Tüketicide Rahatsızlık Oluşturma Nedenleri ... 27
2.1.1. Medya ... 27
2.1.2. Ürün Kategorisi ... 27
2.1.3. Tüketici ... 28
2.1.4. Reklam Biçimi ... 29
2.1.5. Tüketicileri Reklama Sık Maruz Bırakma ... 30
2.2. Reklam ve Çekicilik ... 31
2.3. Reklam ve Cinsellik ... 33
2.4. Televizyon Reklamlarında Kadın ve Cinsellik Sömürüsü ... 40
2.5. Cinsellik ve Erotizm İle İlgili Olumlu Görüşler ... 43
2.6. Cinsellik ve Erotizm İle İlgili Olumsuz Görüşler ... 43
2.7. Televizyon Reklamlarında Cinselliğin Kullanımıyla İlgili Örnekler ... 45
2.7.1. Palmolive Duş Jeli Reklamı ... 45
2.7.2. NFS Underground 2 ... 46
2.7.3. Axe Reklamı ... 46
2.7.4. Atlas Jet Reklamı ... 47
2.7.5. Porsche Reklamı ... 48
2.7.5. Volkswagen Reklamı ... 48
2.7.6. Mercedes Hava Yastığı Reklamı ... 49
3. BÖLÜM ... 50
REKLAMLARIN DENETİMİ ... 50
3.1. Reklamların Denetimi ... 50
3.1.1.Özdenetim ... 52
3.1.2. İdari Denetim ... 56
3.2. Türkiye’de Reklam Denetimiyle İlgili Mevzuat ve Reklam Yasakları ... 58
4. BÖLÜM ... 60
YÖNTEM ... 60
4.1. Araştırmanın Amacı ... 60
4.2. Araştırmanın Önemi ... 60
4.3. Araştırmanın Yöntemi ... 61
4.3.1. Toplumsal Sorumluluk Ölçeği Faktör Analizi Sonuçları ... 61
4.4. Araştırmanın Sınırlılıkları ... 64
4.5. Araştırmanın Evren ve Örneklemi ... 65
4.6. Verilerin Analizi ... 65
5. BÖLÜM ... 67
BULGULAR ... 67
SONUÇ ... 92
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1: KMO ve Bartlett Değerleri ... 63
Tablo 2: Faktör Yükleri, Açıklanan Varyans Oranları ve Güvenirlik Katsayıları Tablosu ... 63
Tablo 3: Kişisel Bulgular ... 67
Tablo 4: TV İzleme ile İlgili Bilgiler ... 69
Tablo 5: Genellikle İzlenen Yayın ve En Sevilen TV Reklamları ... 70
Tablo 6: Reklamlarda Cinsellik Kullanımı ile İfadelere Katılım Düzeyleri Ortalaması ... 71
Tablo 7: Reklamlarda Cinsellik Kullanımı İfadelerine Katılım Düzeylerinin Cinsiyet Açısından İncelenmesi ... 73
Tablo 8: Reklamlarda Cinsellik Kullanımı İfadelerine Katılım Düzeylerinin Eğitim Durumu Açısından İncelenmesi ... 75
Tablo 9: Reklamlarda Cinsellik Kullanımı İfadelerine Katılım Düzeylerinin Siyasal Görüş Açısından İncelenmesi ... 77
Tablo 10: Reklamlarda Cinsellik Kullanımı İfadelerine Katılım Düzeylerinin Haftalık TV İzlenen Gün Sayısı Açısından İncelenmesi ... 80
Tablo 11: Reklamlarda Cinsellik Kullanımı İfadelerine Katılım Düzeylerinin Günlük TV İzleme Saati Açısından İncelenmesi ... 81
Tablo 12: Reklamlarda Cinsellik Kullanımı İfadelerine Katılım Düzeylerinin Günün En Çok TV İzlenen Saat Dilimi Açısından İncelenmesi ... 82
Tablo 13: Reklamlarda Cinsellik Kullanımı İfadelerine Katılım Düzeylerinin En Çok TV İzlenen Kişi Açısından İncelenmesi ... 84
Tablo 14: Reklamlarda Cinsellik Kullanımı İfadelerine Katılım Düzeylerinin TV Reklamlarını İzleme Açısından İncelenmesi ... 85
Tablo 15: Toplumsal Sorumluluk Ölçeğinin Betimsel İstatistikleri ... 87
Tablo 16: Toplumsal Sorumluluğun Cinsiyet Açısından İncelenmesi ... 87
Tablo 20: Toplumsal Sorumluluğun Çocuk Sayısı Açısından İncelenmesi ... 90 Tablo 21: Toplumsal Sorumluluğun Yaşamın Çoğunluğunun Geçirildiği Yer
GİRİŞ
Kitle iletişim araçları içerisinde en çok eleştirilen televizyondur
.
Olumsuz eleştiriler genellikle televizyonun yayın içeriği üzerinde yoğunlaşmaktadır.
İçerik siyasal, toplumsal ekonomik ve kültürel süreçlerde ilintili olarak ele alınmaktadır.
Marshall McLuhan’a göre televizyon, insanı kendi çevresinde birey olmaktan çıkartıp küreselleşen dünyanın bir üyesi yapmaktadır (Mutlu, 1991:15 -16). McLuhan insanın dünyayı algılayışı biçiminde köklü değişikliklere neden olan televizyonun, insanın dünyanın öbür ucundaki meydana gelen olayları görmesine ve duymasına aracı olarak duygu organlarının ulaşabildiği alanı genişlettiğini belirtir
.
İnsanın yazınsal bilgilerinden aldığıyla görüntüsel algılamasının farklı duygular olduğunu söyler
.
McLuhan’a göre “Mesajın aracı kendisidir.
” (Postman, 1994:19)Televizyonun geniş kitleler üzerinde büyük etkinliğinin anlaşılması reklamların, bu kitle iletişim aracında yayınlanmasına neden olmuştur (Çivrilli, 1993: 20). Türkiye’de tarihsel sürecin değişiminden payını alarak toplumsal değişim, kentleşme süreci ve tüketimcilik, reklamı yönlendirmiş ve televizyon reklamcılığının ortaya çıkışını hazırlamıştır
.
Televizyon reklamlarında ürünlerin izler kitlenin duygusal ihtiyaçlarını karşılayacağını ima eden, imgeler kullanılmaktadır.
Bu imgeler izler kitlenin korkularında ve isteklerinde yer almaktadır.
Reklamlar olağanüstü şeyleri gerçekleştirmeye söz verirler.
İzler kitle reklamın, ilaçları, sigaraları satmak için verdiği iletilerin abartılı olduğunu bilir.
Aynı zamanda reklamdaki iletinin olabileceğini düşünerek dilek dilemeyi umut eder(Yolcu, 2001: 9).Günümüzde binlerce mesaj bombardımanına tutulan bireyler hangi mesajların dikkate alınıp değerlendirileceği konusunda karasızlığa düşünmektedir
.
Ya da hangilerinin bireysel psikolojilerine zarar vereceğini kestirememektedirler.
Cinsellik içeren reklamlar farklı birçok şekilde olabilmektedir. Reklamın kendisi ayrıca, çift anlamlı sözler, farklı imalı ifadeler, bilinçaltının algısını hedefleyen cinsel imgeler ve cinsellikle ilgili vaatleri de kullanmaktadır. Bu tarz cinsel içerik ve imgeler,tüketicinin cinselliğe olan ilgisini kışkırtmaya ve romantik duyguların arkasına bastırılmış Freudçu okulun ifadesi ile körüklemeye hazır şiddeti yoldan çıkartmaya hazır hale getirmektedir.
Sonuçta toplumsal ilişkileri, psikolojileri bozulmuş insanlar ortaya çıkmaktadır
.
Reklam ve cinsellik konusu ise bunlardan sadece birisidir.
Televizyonun kendisinde ve görüntülü medyalarda yer alan cinsel içerikli reklamlar adeta gözümüzün içine sokulmaktadır
.
Dolayısıyla bu konu üzerinde çalışmış olmanın önemi de ortaya çıkmaktadır.
Bu yüzden televizyon reklamını, cinsellik ile ilişkilendirmeye çalışan bu çalışmada toplumsal kurum ve değerler olgusu bir yap-bozda(puzzle) bütünün gizlenen parçaları olarak görülmektedir. Bu tezde amaç zihinsel bir inşanın becerisi olarak gizlenen parçalarla algısal bütünlüğü oluşturup yapılandırarak resmin tamamının görünüp anlamlandırılmasını sağlamaktır. Bu doğrultuda ana ve alt başlıklar üzerinden çalışma şekillendirilmiştir. Çalışmamızın konusu çok geniş alanı kapsadığı için bazı noktalara gerektiği kadar değinilmiştir.
Kaynak taraması yapılarak konu irdelenmiştir.
Bu çalışmada reklamın etkinliği konusuna bakıldıktan sonra cinsellik konusunun reklam mesajlarında nasıl yer aldığı ve bireyleri hangi yönden etkilediği ortaya konulacaktır
.
Aynı zamanda işin toplumsal sorumluluk boyutu da ele alınacaktır.
Birinci bölümde daha çok kavramlar üzerinde durulmaktadır
.
Reklam derken; reklamın tanımı ve tarihçesi ele alınmış, reklamın teorideki hedefleri belirlenmeye çalışılmıştır. Konu aynı zamanda ahlaksal değerlerle ilişkilendirmeye çalışmıştır. Hedefimizde reklam ve ahlaki ilkelerin arasında vazgeçilmez bir sorumluluk ilişkisi olsa da ilerleyen süreçte bu ilişkide aldatmanın olduğu belirtilmelidir. Bunun bir bakıma görmezden gelme olduğunu da söyleyebiliriz. Kısacası birinci bölüm reklam tanımının kavramsal, tarihsel ve teorik boyutun irdelenmesi olacaktır. Ayrıca ahlak, işi ahlakı, sosyal sorumluluk, kavramları da bu bölümde tanımlanacaktır.İkinci bölümde televizyon reklamlarının gösteriminden doğan iletişim ve etkileşim üzerinde durulmuştur. Bu iletişim ve etkileşimin ticari kuruluşlar, sorumlu kurumlar
ve toplum üzerindeki etkisi incelenmeye çalışılmıştır. Sorumluluk alanın etki çapı değiştikçe değişen tüketim alışkanlıklarının ticari kar odaklarınca nasıl ele geçirildikleri ele alınmaya çalışılmıştır. Reklam ve cinsellik ilişkisi, reklamlarda kadın ve cinsellik sömürüsü örneklerle ortaya konulmaya çalışılacaktır
.
Üçüncü bölümde ise toplumsal sorumluluk noktasında reklamlarda cinsellik kullanımının veya insanların hislerinin aldatılmasının önüne nasıl geçileceği maddeler halinde belirtilerek, toplumsal sorumluluk, doğruluk dürüstlük, ahlaka uygunluk özenle bu bölümde değerlendirilecektir. Ayrıca Türkiye şartlarında reklam denetiminin oluşan değişimden etkilenerek getirdiği idari ve özdenetimsel ilkeler ele alınmıştır. Bu ilkelerin mevzu atlandırılması da belirtilmiştir.
Dördüncü bölümde Türkiye şartlarında reklamın anket uygulamasının sonuçları ele alınmıştır. Sosyal yapı içinde yaşayan bireyin kişisel olarak algıladığı cinsellik mesajını toplumsal alana taşıması ve bunun sosyal probleme dönüşüp dönüşmediği ilgili bir süreci kapsamasına bakılmıştır. Anket çalışmasında araştırmamızın önemi uygulayıcı olarak katılımcılara doğru ve anlaşılır bir şekilde ifade edilerek dürüst katılım sağlanmıştır. Günümüzde ise reklamın televizyonun iletişim teması ile bu istismarı daha da artırmakta olduğunu anket katılımcılarının dönütlerinden elde edilmiştir. Bu bağlamda çalışmamız şu döndüyüde ortaya çıkrmaktadır.Sürdürülebilir varlık anlayışı için kâr elde etmek zorunda olan ticari kuruluşlar ve aracıları, bu amaçla ekonomik işleyişe sürdükleri mal ve hizmetlere talep yaratmak ya da var olan talebi yükseltmek amacıyla sosyo-ekonomik yapıyı ve tüketici tercihlerini etkileme çabasına girmektedirler. Bu hedefe varmalarında yardımcı olacağını düşündükleri en önemli öğe ise “reklam” olmaktadır. Çünkü reklam, yönelinilmiş hedef kitlelerin reklamı yapılan mal ya da hizmet hakkındaki tutum ve davranışlarını, istenilen yönde ise güçlendirmeyi; tersi yönde ise değiştirmeyi ya da amaçlanan yeni bir tutum ve davranışı oluşturmayı hedeflemektedir şeklinde de ifade edebiliyoruz. Oysaki ticari kuruluşların kârlarını artırma hedeflerinin ayrılmaz bir parçası olan reklam esas olarak, yönenilmiş topluluk üzerinde belli bir etki yaratmak ve bu topluluğun düşüncelerini etkilemek yoluyla satın almaya yönlendirmek ve ticari kuruluşların ve aracılarının kârlılığını artırmak hedefini taşımaları tezimizin bakış açısına göre de değerlendirilebilir. Bu anlamda tez çalışmasında reklamın, ilgi
kurdurup tüketiciyi ilk anda etkilemesi sürecinden başlayıp araştırmanın temel sayıltılarında belirtildiği gibi farklı satın alma, karar verme süreçlerinden geçtikleri ve farklı unsurlardan etkilendikleri varsayılarak tez konusu literatür taraması ve ampirik etkinlikten olmak üzere çalışılmıştır.
1. BÖLÜM REKLAM VE AHLAK
1.1. Reklam Kavramı
Çağımızda reklamların kendisi tüketim çılgınlığına düşmüş toplumunun aleyhine yönelik çalışan araçlardan biri haline gelmiştir. Günümüzde televizyonla birlikte, kitle iletişim araçları dünyanın en ücra köşelerine kadar yayılmış ve etki alanlarını genişletmişlerdir. Bu süreçte reklam olgusu dünya çapında önem kazanan ve dünyanın her yanına hızla nüfuz eden bir sosyo-kültürel algı olmaya başlamıştır. Toplumun ekonomik ve sosyal gelişimine paralel olarak tüketicinin bilgi ihtiyacı ve bu bilginin mümkün olan en kısa süre içerisinde ede edilmesi gittikçe önem kazanmaktadır. Reklamda tüketicinin hızlı ve ucuz bir biçimde bilgi edinmek ihtiyacını karşılayarak ona hizmet eder.(Yüzler,1989:24) Reklam kavramı; ister kelime anlamı, ister kelime kökeni olsun; benzer anlamları ve benzer yaklaşımları ortaya koymaktadır. Reklam kelimesi, pek çok dilde “Advertisement” sözcüğü ile kullanılmaktadır. Bu kelimenin kökeninde ise, “Latince’deki “advertero” kelimesi bulunmaktadır; iki temel birimden oluşan bu sözcükte, “ad”, “bir şeye/tarafa doğru”, “vertero” ise “dönmek” anlamına gelmektedir” (Bernard, 2002: 27; Cengiz, 2009: 60). Amerikan Pazarlama Birliği (American Marketing Association), reklamcılığı; “fikirlerin, malların veya hizmetlerin belli bir bedel ödenerek tanıtıldığı kişisel olmayan sunum biçimi” halinde tanımlama yapılmaya çalışılmaktadır (Richards ve Curran, 2002: 63-77). Her tanımlama reklamı daha da tanıtmaya ve tanımaya yönelik olsa da tanımlamada bitmişlik olmamaktadır.
Bir diğer tanıma göre ise, bireyler, gruplar ve topluluklar arasında gerçekleşen mesaj aktarımlarının bütünüdür. İletişim, iletilmesi istenen bilgi mesajının oluşturulmasıyla başlangıç göstermekte olup, söz konusu mesajın TV ve radyo araçlarından geçerek alıcıya ulaşmasıyla istenilen biçimde anlaşılması beklentisini içerir (Cemalcılar, 1988: 305).
Şekil 1: İletişim Süreci Olarak Reklam (Odabaşı ve Oyman, 2002: 99)
Kaynak tarafından alıcının kavrayabileceği bir gönderi yaratılmasıyla başlayan iletişim kavramında, söz konusu gönderinin anlaşılabilir olması büyük önem taşımaktadır. Meydana getirilen gönderiyi içinde barındıran reklam, alıcıya ulaşma aşamasında kanaldan geçerek kitle iletişim araçları vasıtasıyla kitlesel olarak alıcıya ulaşır. Söz konusu mesaj alıcı tarafından alındıktan sonra anlamlandırılmaya çalışılır. Söz konusu aktarım sürecinde alıcı reklamı değişen şekillerde algılayarak mesaja bir tepki verir. Verilen tepkinin reklam kaynağına ulaşması ise geri dönüt olarak adlandırılmaktadır. Yapılan reklam neticesinde satışlarda artış gözlenmesi, marka popülaritesinin ve tanındığı kitlenin veya satış grafiğinin artmasını sağlamak gibi neticeler geri besleme süreci kapsamında olup, alıcı ürün ve hizmet ile ilgili üreticinin göndermek istediği bilgiyi almış olup, harekete geçmiştir. Bu bağlamda süreçte kaynak alıcı, alıcı da kaynak olarak iki yönlü iletişimin meydana gelmesi sağlanır. İletişim ve reklam yalnızca kaynaktan alıcıya doğru gerçekleşen bir olgu olarak düşünülmemelidir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 100). Sunulmak istenen ürün veya hizmet ile ilgili bilginin kitle iletişim araçları vasıtasıyla kitlesel olarak alıcıya ulaşmasını sağlayan temel öğe reklam olup, Kotler’in de (2003) belirttiği üzere; bir düşünce, ürün ya da hizmetin diğer insanlara tanıtılmasıdır.
İletişimin etkilemek ve değiştirmek amacına dikkat çeken Berlo’nun yaklaşımıyla, reklamın farkındalık yaratarak, tutum ve davranışlar üzerinde etkili olarak satın alma eylemine yönlendirme amacı arasındaki ilişki tartışılmaz bir
gerçektir. Bu nedenle reklam, satış amaçlarına hizmet eden ve iletişimin gücünden yararlanan bir eylem olarak tanımlanabilir(Peltekoğlu, 2010: 25). Her reklamın, insanın yüreğini ve beynini kavrayıp orada egemenlik kurmaya, iddialı bir mesajı iletmeye yönelik bir niteliği vardır. Çünkü reklamın içeriğinde, toplumun efendisi olmaya aday iş sahiplerinin satmak istediği ürünler, egemenliği elde tutma isteklisi kurumlar ve bu adayların, toplumda yaşamasını istediği değerler ve alışkanlıklar vardır. Bu nedenle reklamlar, bir toplumda söz sahibi olan veya olmak isteyen kişiler için önemli olan değerleri taşımaktadır(Cereci, 2004: 9; Elden, 2013: 139). Her reklamın kitleye yönelik bir kavram algısı olması hedeflenmiştir. Sözü geçen kitle ise hizmet ya da ürünü alma istekli olan para harcamaya niyeti olan bir topluluktur. Bu neden reklam kavramının kitlesel yönünü de ortaya koymaktadır. Rutgers Üniversitesi’nden Barbara Stern’e göre; doğaçlama ya da kulaktan kulağa sözlü iletişim değil, planlanmış bir metin olan reklamın geleneksel konuşma sürecinden türetilerek oluşturulan ve ticari kaygısı olan bir metin olarak düşünülmesi gerekmektedir. Stern’in modeline göre, kaynak, mesaj ve alıcı çok yölü boyutta düşünülmelidir. Bu boyutların kimisi gerçektir, bazılarının gerçekliği ise farklı derecelerdedir. Gerçek gücü olan ise mesajın kendisidir (Peltekoğlu, 2010: 25).Fakat şunu söylemekte fayda vardır. Reklam kampanyasında en doğru mesaj stratejisini bulmak için temel bir formül bulunmamaktadır. Yukarıda bahsedilen kalıp sadece sürecin daha iyi anlaşılması için örnek olarak verilmiştir. Önemli olan bir reklam mesajının hedef kitlenin mantığına, duygularına ve beklentilerine uygun şekilde tasarlanmış olmasıdır (İslamoğlu, 1996:400).Aynı düşünce doğrultusunda Q'guinn, Allen ve Semenik (1998:6) yaptıkları reklam tanımında ‘ikna etme çabası’ ifadesinden yararlanmışlardır. Genel anlamı ile reklam, en etkili yöntemi kullanarak her hangi bir şeyin satışını yapmaktır (Babacan, 2012:21).
Üretici açısından ele alındığında ise talep yaratmak üzere yapılan reklam, kaynağın kar sağlayarak pazarda başarıya ulaşmasını amaç edinen niteliği ile de üretici için bir yatırım unsuru haline gelir. Bütün bunlar göz önünde bulundurulduğunda reklam; ürün, hizmet ya da bir düşünce ile ilgili bilgi aktarımından çok daha fazlası anlamına gelmektedir. Özet olarak, reklam tanımı kapsamında olan belirleyici nitelikler şunlardır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 104-105):
• Reklam, belirli bir ücret karşılığında yapılmaktadır.
• Reklamı yapılan hizmet ya da ürünün sahibi olan birey, kurum ya da firmalar bellidir.
• Geleneksel iletişim mecralar üzerinden yapılan reklam bire bir yapılan bir iletişim değildir. Belirli bir kitleye yöneliktir.
• Alıcıyı, hedef alınan kitleyi bilgilendirmek, motivasyonunu arttırmak ve ikna etmek üzere yapılır. Esas hedef hizmet ya da ürün adına talep oluşturmaktır.
• Reklam satışı direkt olarak etkilemez. Gereken bilgiyi vererek, ikna ederek ya da motivasyon sağlayarak satışa dolaylı bir yolla etki eder.
• Reklam yalnızca bir mesajı taşıyan öğe olarak görülmemelidir. Verilecek olan mesajın kodlanmasından hangi kitle iletişim aracının kullanmasına ve karar verilmesine kadar bütün süreçleri barındırır.
• Reklam üretici bakımından bir yatırımdır.
Reklamın en çok önem taşıyan işlevlerinden bir tanesi tüketiciyi bir ürün ya da hizmet ile ilgili bilgilendirmek ve ürünü almaya teşvik etmektir. Bu sayede tüketici o ürünün kullanıcısı haline gelip, süreklilik gösteren başarılı bir talep çizgisi oluşturacaktır. Yani istikrarlı bir biçimde başarılı talep yaratmak adına reklam fazlasıyla büyük bir önem taşımaktadır. Özetle reklamın da dâhil olduğu bütün pazarlama faaliyetleri için temel hedef; üretilen üründen memnun ve daimi müşteri haline gelmiş tüketiciler kazanmaktır. Ancak pek çok konuda farklı görüşler olduğu gibi bu konuda da birçok ekonomist reklamcıların; tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmeye çalışmak yerine, onların beğeni ve isteklerini, üretilmekte olan ürünler lehinde değiştirmeye uğraşmakla suçlamaktadır. Diğer bir anlatımla, mevcut ürünlerin, tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda yenilenmelerini sağlamak yerine, ürünlerde hiçbir değişiklik yapılmadan, tüketicilerin beğenilerinin bunlara uydurulmasına çalışılmaktadır(Tolungüç,2000:15). Bu eleştiri aslında, “tüketicinin belirleyiciliği” ilkesini sorgulamakta, “üreticinin belirleyici” olduğunu ve tüketicinin isteği ne olursa olsun kendi ürettiklerini empoze ettiklerini söylemektedir. Reklam konusuna başka söylemler üzerinden de değinilmeye çalışılmıştır. Reklamla belirli marka mallar için tüketicilerin kafalarında akla uygun olmayan tercihler inşa edilmeye çalışıldığı söylenmektedir. Böylelikle reklam, tüketicileri arzu etmedikleri
malları almaya zorlamakta ve bu bakımdan da kaynaklar, boşa harcanmış olmaktadır(Cemalcılar,1988:53). Ele alınan reklamın bakış açısında tüketiciler için tüketim mallarını üreten oldukça fazla sayıda devasa şirket vardır. Buna karşılık enformasyon ve iletişimi kontrol eden şirketlerin sayısı daha azdır. Elektronik firmaları, “iletişim için gerekli cihazı” üretmektedir. Büyük bir şirketler ağı, radyo yayıncılığı ve yayın endüstrisinin tamamını kuşatmış durumdadır. “Enformasyon sürecinin tamamı reklam endüstrisi tarafından yönetilmektedir. Reklam endüstrisi ise tüketim maddesi ve hizmet üreten belli başlı ulusal şirketler tarafından beslenmektedir” (Schiller, 2005:193). Reklamlar o kadar yaygın bir hale gelmiştir ki; tüketim maddeleri üreten firmalardan daha fazla kar eden reklam şirketleri ortaya çıkmıştır (Schiller, 2005:194).
Tüketiciden kaynaklanan bu değişim reklamlar aracılığıyla mesaj iletimi uluslararası anlamda iletişim anlayışının temel argümanı ve vazgeçilmez unsuru haline gelmiştir. Kitlesel medya araçları, mesajlarını iletirken insanların daha evlerinden başlamak üzere her mekânda iletimi devam ettirmektedirler. Bu iletimin yapıldığı en geçerli araç olarak ise televizyon kabul edilmiştir. Medya, başlangıçta günümüz küresel ticari beklentilerine benzemeyen bir anlayışla ortaya çıkmış olmasına rağmen, günümüzde gelişmemiş ülkelerde dahi ticari bir iletim unsuru haline gelmiştir (Schiller, 2005: 202). “Reklamcılık ve kendisine köle kıldığı kitle medyası kültür ticaretinin ve ticaret kültürünün emrine amade ajanlarıdır. Halkla ilişkiler, pazar araştırmaları, kamuoyu araştırmaları gibi diğer servisler de bir yandan pazarlama olayının etkinliğini artırmak için kullanılırken, bir yandan da hizmetlerinden uluslararası ticari iletişim akışına hız kazandırmak için faydalanılmaktadır” (Schiller, 2005: 204). Reklam ise bütünün en önemli parçalarından biri olarak, günümüzün yoğun rekabet ortamı içinde şirketleri kar pazarın da bulundukları yeri sağlamlaştırabilmeleri, tüketicinin beyninde ve kalbinde belli bir konuma sahip olabilmeleri, tüketicileri ile aralarında devamlı işleyen bir iletişim kurabilmenin araçlarında vazgeçilmez bir unsur olarak dikkat çekmektedir.
1.2. Reklamın Tarihçesi
Reklamın literatürü oldukça geniştir. Başlangıcı, insanların ilk alışveriş yapmasına kadar dayanmaktadır. Eski Mısır, Babil, Yunan ve Roma kalıntılarında birkaç örneğe rastlansa da tam olarak reklamın ilk örnekleri Ortaçağ Avrupa'sında görülmektedir. Bu dönemde, matbaanın icadına kadar satıcılar ürünlerine bir takım yöntemlere (bağırmak, el kol hareketleri vb.) dikkat çekmişlerdir. Bu yöntem matbaanın keşfinin ardından kendini resim, yazı ve afişlere bırakmıştır. Önceleri retoriğin kullanılması ile yapılan reklamda, mesajların iletim kanalında kulaktan göze doğru bir geçişi yaşanmıştır (Elden, 2013: 147).
Tespitlere göre ilk duvar afişi 1480’de İngiltere'de bir kilisenin kapısına asılmış, ilk gazete ilanı 1525’de Almanya'da yayınlanmıştır. Reklamların bir ajans tarafından yönetilmesi düşüncesiyse Montaigne tarafından 1588’de Fransa'da ileri sürülse de ilk reklam ajansı 1812’de İngiltere'de kurulmuştur (Ayaz, 2010: 9).
Sanayi devrimini takip eden senelerde üretimin kuvvetini makinelere bırakması ile şirketlerin üretim kapasiteleri yükselmiş, aynı kalitede mallar çok daha hızlı bir şekilde üretilmeye başlamıştır. Bunun yanı sıra ulaşım olanaklarının da eş zamanlı olarak artması ile üreticiler ürünlerini çoğu bölgeye ulaştırma gereksinimi duymuşlardır. Bu artışlar ile birlikte bazı sorunlar baş gösterse de coğrafi alanlardan bağımsızlaşan üretici ve tüketici arasındaki mesafenin açılması ile reklam daha da önemli konuma gelmiştir. 1839 yılında fotoğraf makinesinin icadıyla 1840'lı senelerde fotoğrafın ikna edici kuvvetinin dergi reklamlarında kullanılmasına olanak sağlamıştır. 1907'de yapılan ilk radyo yayını ile reklam sesle büyük kitlelere ulaştırılmıştır. 1940'lı senelerde aynı anda görsel ve işitsel yayın yapmaya imkân sağlayan televizyonun kullanılması ile şirketlerin reklama ayırdıkları bütçeler büyümüş, reklam alanında faaliyet gösterecek şirketler reklam sektörünün temellerini atmaya başlamıştır (Avşar ve Elden, 2004: 13).
1960’lı senelere gelindiğinde Amerika Birleşik Devletleri'nde birçok eve girmiş olan televizyon gerek görsel, gerek işitsel öğelerin getirdiği üstünlük ile kitle
iletişim araçlarının arasında en ön sıraya geçmiştir. 1980-1987 seneleri arasında toplam reklam harcamaları gerçek değerleri ile %103, TV reklamları harcamalarıysa %181 artmıştır. Aynı dönemde televizyon harcamaları da %16,5 den %22,7‟ye yükselmiştir. Eski Mısır’da, ilk reklamcılık aracı olarak insan sesinin kullanılmasından bugüne kadar çeşitli gelişmeler yaşanmış olmasına karşın, gelişmelerin çoğunun yakın geçmişimizde radyo ve televizyonun kullanılmasının ardından hız kazandığı dikkat çekmektedir (Ayaz, 2010: 9).
Türkiye’de de reklamın ilk uygulamalarına baktığımız zaman tellallar karşımıza çıkmaktadır. İlk gazete reklamı 1841’de çıkarılan Ceride-i Havadis gazetesinde bulunan reklamdır. 1852 senesi itibariyle ilanlar, sayfaların 1/3’ünü kaplamıştır (Tayfur, 2008: 9). Türkiye’de radyo reklamlarının ise dünya ortalamasından yaklaşık 30 yıl sonra başlandığı bilinmektedir. 1980’lerde de televizyon reklamcılığı bakımından dönüm noktası teşkil etmektedir (Topçuoğlu, 1996: 188). 1964 senesinde TRT Kurumu, 1971 senesinde Türkiye Reklam Ajansları Birliği kurulmuştur. 1990'lı senelerde TV yayıncılığının özel sektörce kullanılmaya başlanması ile reklamcılık sektöründe, yasal olarak denetim ve düzenlemeler hızlanmıştır.
Reklamcılar Derneği, mensup medya ajanslarının verileri ile hazırladığı 2015 senesi toplam reklam yatırımlarını 5.938 milyon TL olarak açıklamıştır. Yatırımların % 51,4'ünü TV, %19.90'ını dijital, % 18.74'ünü basın, % 6.50'sini açık hava, % 2.30'unu radyo ve % 1'ini ise sinema reklamlarının oluşturduğu görülmektedir. Medya yatırımlarında en yüksek payı alan mecra televizyon olurken dijital yatırımlar da en yüksek büyümeyi yakalayarak gazetenin payını yakaladığı söylenebilir (Aydın, 2016: 14).
1.3. Reklamın Teorisi
İngilizcesi “advertisement” olan ve dilimize Fransızca “reclame” sözcüğünde geçen reklam; bir ürün ve kurum mesajını, bir görüşü ya da düşüncenin kitlelere iletilebilmesi amacıyla çeşitli duyuruların bir bedel karşılığında, değişik mecralarda yayınlanması şeklinde tanımlanabilir (Çakır 1997: 5). Bu tanımlamada ve benzer tanımlamalarda da işlerin yönü toplumsal tahakküme boyun eğdirme, manipüle
edilmesini sağlamak, değer algılarını değiştirmek böylece ticaretin manifestosu kar denilen büyülü sonucun edinimini ele geçirmek hizmetine dönüşmüştür. Göze ve /veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması ve bu mesajların izleyici kitle ile buluşması için sürekli rahatsız edici bir izlettirmede verilmektedir.
Ancak reklamın yukarıda yapılan bu birbirine benzer ve tek düzen tanımlarına karşı insanların tutumlarını, adetlerini, anlayışlarını, beğenilerini, düşüncelerini değiştirdiği, bir tüketim toplumu yarattığı, kıt kaynakların israfına yol açtığı, ekonomik büyümede olumsuz etkide bulunduğu, tekelleşmeye yok açtığı, üretim ve pazarlama maliyetlerini arttırdığı, maddeciliği kuvvetlendirdiği, ahlaki kültürel değerleri zedelediği, toplumda kalıplaşmış kişiler yarattığı ve çocuklar üzerinde olumsuz etkilerde bulunduğu ileri sürülerek ekonomistlerin yanı sıra sosyologlar, psikologlar ve diğer sosyal bilimciler tarafından eleştirilmiş (Çakır, 1997:6) ve farklı tanımlara tabi tutulmuştur. Öyle ki reklamın liberalizmin yeni dini olduğunu ileri sürenler bile olmuştur. Eleştirel yaklaşımlara bir tanım getiren Jules Henry’e göre reklam “Amerikan kafasına ahlaki bir komut olarak eklemlenen olağanüstü bir hayat standardından medet uman akıl dışı bir ekonominin ifadesidir” (Henry,1989:11). Ancak hemen belirtilmesi gereken bir husus reklamcılığın yalnızca liberal ekonomilere özgü ekonomik bir faaliyet olmadığı, sosyalist ekonomilerde dâhil gelişmiş ve gelişmekte olan tüm ekonomilerde uygulama alanı bulan, bir pazarlama iletişim faaliyeti olduğudur.
Reklamın temel amacı söz konusu ürünle veya hizmetle ilgili olarak tüketiciye bilgi vermektir. Bu temel amacın yanı sıra tüketici tercihlerini etkilemek tüketicide marka bağımlılığı yaratmaktır. Böylelikle satışların artmasına katkıda bulunmak reklama yüklenen diğer işlevler olmaktadır. Tüketici kitlesi üzerinde etki yaratmak ve bu kitlenin düşünce ve alışkanlıklarını etkilemek yoluyla satın almaya yönlendirmek ve işletmenin karlılığını artırmak amacını taşır (www.mef.gazi.edu.tr). Toplumun ekonomik ve sosyal gelişimine paralel olarak tüketicinin bilgi ihtiyacı ve bu bilginin mümkün olan en kısa süre içerisinde ede edilmesi gittikçe önem kazanmaktadır. Reklamda tüketicinin hızlı ve ucuz bir biçimde bilgi edinmek ihtiyacını karşılayarak ona hizmet eder (Yüzler,1989:24).
İnsanın veya insan grupları ortak anlamlar vasıtasıyla ilişki kurarlar insanlar bu ortak anlamların kullanılmasıyla karşılıklı olarak adlandırılır. İletişimde anlam yaratmaya çalışan bir kaynak, anlam taşıyan bir mesaj ve mesajın ulaşması amaçlanan bir alıcının varlığı söz konusudur. Mesaj reklam planın en önemli aşamasıdır. Reklamın başarısı büyük ölçüde izlenecek mesaj politikasıdır (www.mef.gazi.edu.tr).
1.4. Genel Olarak Ahlak Kavramı
Latincedeki “mos,mores” sözcüğünden gelen ahlak (moral) kelimesi, alışkanlık gelenek ya da karakter anlamları taşır. Arapça’dan Türkçe ’ye geçen ahlak kelimesiyse bir bireyin yaradılışından gelen davranışları ifade eden Arapça hulk sözcüğünün çoğuludur. Ahlak; huy, seciye, mizaç anlamlarını çoğul olarak kapsamaktadır (Torlak, 2013:5).
Günümüzde ahlak terimine yüklenen birçok anlam bulunmaktadır. İnsanların birbirleri ile ilişkilerini belli esaslara göre düzenleyip, bu esasları çıkış noktası olarak gösterip, toplumda bir düzen kurmak amacıyla, insanların uyması gereken davranış kurallarını ifade eden ilkelerin birikimi, belli bir toplumda ve belli bir dönemde bireysel ve toplumsal davranış kurallarını saptanmasını ve incelenmesini yerine getirmesi ve genel olarak birey ve toplum olarak, insan yaşamını şekillendiren ve düzen oluşturan, insan yaşamına rehberlik eden kurallar seti olacak şekilde ahlağın üç farklı anlamı bulunmaktadır (Arslan, 2012: 31).Ahlaki davranış çeşitliği düşünsel olarak ahlak tanımının farklılığından mı kaynaklanıyor şeklinde bir sorgulamayı da insanın zihnine itmektedir.
Bir başka deyişle, neyin doğru/kötü, neyin iyi/yanlış olduğuyla ilgili sorular, hem kişisel hem de toplumsal düzeyde ahlakın belirlediği ve yol gösterdiği temel hususlardır. TDK’nın Türkçe sözlüğünde, ahlakın başka bir tanımını şöyledir: Kişiler için belli bir toplum içerisindeki davranış kurallarıyla ilgilenen felsefenin bir dalı ve iyi ve güzel huylar olarak ifade edilir. Ahlak, başka bir tanımda, bir kişi ya da grubun belirli eylemlerinin iyi ya da kötü yanlarını, doğruluklarını ve yanlışlıklarını ve bu
eylemlerle yönetilen hedeflerle alakalı öğelerin neler olduğuyla ilgilenen bunları araştıran, ilke, standart, değer ve kurallar bütünü olarak anlatılmıştır (Bektaş, 2015:329).
1.5. İş Ahlakı Kavramı ve Artan Önemi
İş ahlakı kavramı (business ethics), iktisadi faaliyetlerle alakalı olmak üzere, ahlaki ilkeler ve standartların ne denli kullanıldığı ile alakalıdır. Kurumların motivasyonu ile ilgili negatif görüşler barındıran birkaç yoruma göre, ahlak ve kurum/işletme bütünüyle zıt anlamlı iki kelimenin karşılaştırılmasıdır. Fakat Gasparski, bu alanda en çok tanınan uzman ve yazarlardan biri olan Richard T. De George’nin düşüncelerine başvurarak, ahlakın her birey eyleminin ayrılmaz bir parçası olduğu gibi, iktisadi faaliyetlerin de önemli bir parçası olduğunu savunmaktadır (Gasparski, 2012: 80).
İş ahlakı, iş yerinde idareciler ve çalışanlar arasında, karar verme süre zarfında ve birçok kurumsal davranışta belli ilkelerin seti, birikimi olarak tanımlanabilir. Yöneticilerin iş ahlaklarından bahsedilirken açıklık, idari kararlarda tutarlı, hoşgörülü, gerçeklere dayanan, açık, insanlara saygı gösteren, sorumluluk sahibi, herkes için en iyisini isteyen, dürüst ve adaletli gibi küresel değerleri taşıyan ve yöneticilere çalışmalarında yol gösteren davranış prensipleri biçiminde bir tanım yapılmaktadır (Bektaş, 2015:331).
Ahlak biliminin geniş ve karmaşık bir alan olmasıyla beraber, iş ahlakı hususu da son derece tartışmalıdır. İş ahlakıyla tam olarak neyin ifade edildiğine dair bir “görüş birliği” olmadığı kadar, iş ahlakının sınır ve kapsamını çizmenin de fazlasıyla zor olduğu ifade edilmiştir. Özgener (2004:51), farklı yazarların iş ahlakının ne olduğuna dair tanımlarından söz ederek, en genel olarak iş ahlakını, ”bütün iktisadi faaliyetlerde dürüstlük, güven, saygı ve adilce davranmayı ilke edinmek ve çevreyle temas halinde bulunurken aynı çevreyi paylaşan topluma destek olmaktır” diye ifade etmiştir.
Yukarıda bahsedildiği üzere, iş ahlakının ne olduğuyla alakalı açık ve küresel olarak kabul gören bir tanım oluşturmakta güçlük çekilmesi, konuyla alakalı olmayan
birkaç görüşe sebep olmuştur. Dolayısı ile, McNamara (1998), Thomson ve arkadaşları (1992) yaptıkları çalışmalarda iş ahlakıyla alakalı birkaç mevcut miti ortaya koymuşlardır. Bu mitler arasında; “iş ahlakı, yönetimden çok dinin bir hususudur”; ”iş ahlakı daha çok felsefeciler, ilahiyatçılar, akademisyenler ve teleologlar tarafından en iyi biçimde ifade edilebilen ve yol gösterici rol oynayan bir disiplindir”,”iş ahlakı gereksizdir, çünkü o yalnızca iyilikten bahseder”; ”iş ahlakı yönetilemez”; ”iş ahlakıyla sosyal sorumluluk aynı şeydir”; "iş yerinde ahlak yönetiminin çok az pratik geçerliliği olabilir” vb. görüşler bulunmaktadır (Özgener, 2004: 53-56).
Her toplumda ahlakla alakalı izlenmesi gereken tutum ve davranışlar, iş dünyası için de geçerlidir. Gerek idareci, gerekse çalışan olsun, organizasyonların esas itici kuvveti olarak görülen birey unsurunun karar ve seçimleri altında ahlaki sorular bulunmaktadır. Sıkıntılı bir durumla karşı karşıya gelindiği zaman, toplumsal ve evrensel ahlaki değerleri hesaba katıp uygun davranışları seçmek olasıdır. Aynı zamanda, iş dünyasında ahlak/etik değerleri söz konusu olduğu zaman, evrensel değer ve ilkelerin yanı sıra, kültürel ve toplumsal boyut da ihmal edilmemelidir (Bektaş, 2015:334).
Asıl olarak toplumlar arasındaki farklılıkları hesaplayıp, ardından ahlaki değerlerin ve ona göre uygulanan davranışların kültürden kültüre farklı değerlendirilebildiğinin unutulmaması önemlidir. O zaman, ahlak bakımından, insan yaşantısıyla iktisadi hayat arasında ayrım yapmak çok anlamlı olmamaktadır. Fakat insan söz konusu olduğu zaman ahlaki kararlar her an doğru ya da bir kişi açısından uygun olamayabilir. Bu tarz durumlarda ekonomik hayatla güncel hayat arasında çelişki yaşanmaktadır. Ahlakın çalışma hayatında göz ardı edilmesi ya da ahlaka yeteri kadar önem verilmemesi özellikle günümüzde kişileri bir takım ciddi problemlere karşı savunmasız bırakmaktadır. Dünyanın globalleşmesi, teknolojinin ve yeni iletişim kanallarının yaygınlaşmasıyla beraber, her toplumun ve iktisadın temel kuvvetini oluşturan işletmelerin, ahlak/etik değerlerine dayanmaması son derece ciddi tehditlere neden olabilir. Bu sayede esas olarak, iş dünyasındaki
insanlar; birey-grup, birey-örgüt veya örgütler arasındaki ilişkilerde ahlaki ilke ve değerlere ayrı ve önemli bir yer vermelidir (Torlak, 2013:6-7).
Ahlaki değerlere dayanarak insan hayatıyla alakalı temel, felsefi ve hayati sorulara cevap arayışı günümüzde öncesinde olmadığı kadar karışıktır. İnsan yaşamını etkileyen içsel ve dışsal etkenlere globalleşmiş dünyada daha çok maruz kalındığı için, şüphesiz sağlam ahlaki değerlere gereksinim duyulmaktadır. Ahlakın neden bir ihtiyaç olduğuna ilişkin bazı argümanlar şöyle sıralanmıştır (Özgener 2004:11):
• Globalleşme neticesinde sınırların başka boyut kazanması ve farklı kültürlerden gelen bireylerin çok uluslu firmalarda çalışmasıyla beraber, yüzleşmek gereken yeni ahlaki meselelerin oluşması;
• Yeni geliştirilen askeri ve biyolojik teknolojilerin, (iş dünyasının kontrolünde olan) sosyal yükümlülük bilinci ile birlikte yönetilmediği zaman bütün dünya için ürkütücü bir tablo oluşturabilmesi;
• Çalışma dünyasında daha önce olmadığı kadar dil, din, etnik köken, cinsiyet vb. etkenlerin oluşması (demokrasi ve insan haklarına ilişkin konulara talebin artmasıyla birlikte), bunlar karşısında herhangi bir ayrımcılığın yapılmaması ve ahlaki değerlerin daha fazla önem kazanması;
• Nüfusun artışıyla beraber özellikle istihdam alanlarına ihtiyaç duyulması (yeni iş yerleri ve iş olanakları yaratılması, işsizliğe karşı çözümlerin aranması);
• Artan plansız kentleşme ve çevre kirliliğinin, çevreye karşı duyarlı bir iş dünyasının tesis edilmesini zorunlu kılması;
• Özellikle gelişmekte olan devletlerin temiz bir hayat ve olumlu şartlar oluşturabilmek için yolsuzlukla mücadele etmesi gerektiğinin vurgulanması;
• Bir işletme örgütü bakımından, işe aldıkları insanların ahlak felsefesini ve inandıkları değerleri kontrol edememesi sebebiyle bir örgütsel değerler sistemine gereksinim duyulmasıdır.
Günümüzde, ahlaki değerler ve ahlaki problemler günlük yaşamda önemli olmakla beraber, özellikle iş dünyasında ahlaki ilkeler ve kurallara dair anlayışa gereksinim duyulmaktadır. Ahlakın temelinde çeşitli unsurlar bulunduğu için (din,
çevre, kültürel ve toplumsal yapı, gelenekler), iş ahlakı söz konusu olduğu zaman daha geniş bir çerçeveye bakmak gerekmektedir. Aynı zamanda, ahlakın yapısında “içsel” etmenler olmak üzere, ahlakı etkileyen, dışsal etkileri de unutmamak gerekir. Öyle ise, işyerindeki ahlaki değerleri ve kuralları tartıştığımızda, hem daha geleneksel anlayışı hem de dünyadaki çok boyutlu değişimleri dikkate alarak bakmak gerekir (Özgener, 2004:10).
Globalleşmenin olgusu, bilişim ve ulaşım teknolojilerinin artışı, toplumun “tüketici” ve “doyumsuz” niteliklerinin artık ön plana çıkması ve işletmeler arasındaki rekabetin acımasız oluşu, ahlaki değerlerin daha çok gereksinim duyulmasına neden olmaktadır. Bunun yanı sıra kârını maksimuma çıkarma amacıyla hareket ederek etik kurallara aykırı davranan birkaç şirket küresel boyutta birçok problemin gelişmesine neden olmuştur. Bu problemler demetinin ana bileşenleri arasında birçok şeyden bahsedilebilir. Örneğin; müşteri memnuniyetinin ön plana alınmaması, bireylerin sağlığını negatif etkileyen ürünler, tüketici haklarının ihlali, bireyleri yanıltmaya yönelik reklamlar, kalite ve fiyatlandırmada denge olmaması, kayıt dışı iktisada katkı yapan yanlış uygulamalar (vergi kaçakçılığı, rüşvet gibi) , çalışma koşullarındaki olması gereken standartların göz ardı edilmesi sebebiyle işçilerin mesleki sağlık problemleri yaşamaları, emeğin karşılığının verilmemesi, rakipler hakkında negatif propagandalar, kadınların taciz ediliyor olması, ekolojik dengenin yıpratılması, sürdürülebilir kalkınmayı engelleyici sorumsuz davranışlar bu bileşenlerin içindedir (Bektaş, 2015: 341-342).
İş ahlakını önemli kılan iki özel öğe vardır. Bunlardan birincisi iş ahlakının işletme dışıyla alakalı olan sosyal sorumluluk bilincini dikkate almayarak topluma ve gelecek kuşaklara ait kaynakların verimli kullanılmaması veya kullanılamayacak hale sokulmasıdır. İkincisiyse işletme idareci ve çalışanlarının hem kendi içlerindeki hem de satıcılar, müşteriler ve rakipleriyle aralarındaki ilişkilerinde genel ahlaka uygun olmayan doğruluk ve dürüstlük vb. önemli özelliklere aykırı davranmalarıdır (Torlak, 2013: 8). Bu arada belirtilmesi gereken bir husus da reklamcılığın yalnızca liberal ekonomilere özgü ekonomik bir faaliyet olmadığıdır. Bunun yanı sıra
sosyalist ekonomiler ve karma ekonomiler de dâhil gelişmiş ve gelişmekte olan tüm ekonomilerde uygulama alanı bulan, bir pazarlama iletişim faaliyeti olduğudur.
1.6. Reklam ve Ahlak
Reklamın temel görevi sunduğu hizmet/ürün ile ilgili hedef kitlesi üstünde pozitif fikirler uyandırmasını sağlamak olarak bilinmektedir. Reklam sunumlarında sürekli bilgiselden ziyade duygusal çekiciliklerin kullanılması ile beraber tüketicilerin zihninde beklenen etkinin oluşturulması için gerçeği birebir betimlemekten uzak mecazi anlatımlardan faydalanılmaktadır (Kocabıyık, 2013: 25).
Reklamda verilen bilginin iletilmesinde doğruluk temel rolü oynamaktadır; çünkü bilginin özünde değerli olması ve kullanılabilir olması özellikleri bulunmaktadır. Aksi koşulda birçok şekilde karşılaşabileceğimiz reklamın aldatıcı-yanıltıcı etkisinden bahsedilebilmektedir (Torlak, 2009: 259):
• Reklamda bulunan iddialarla gerçek arasında farklılıklar olması,
• Fiyat bilgilerinin net olarak sunulmadığı veya genel anlayış dışı verilmesi, • Gerçeklerin yaygın kullanılmayan kelimeler ve terimler veya teknik terimlerle reklamda kullanılması,
• Bazı yüceltici sıfatların kullanılışı, • Kanıtlanmayan iddialar kullanılışı,
• Ürünü kullanmadıkları halde ünlü kişilerin ürünü kullanıyormuş gibi reklamlarda rol alması.
Pazarlama iletişimiyle hedeflenen kitlenin aldanması veya yanlış anlamasına reklam aracılığıyla iletilmek istenen mesajın aldatma eğiliminde olması, reklam mesajının anlaşılmayacak biçimde kodlanması, mesajın yapılandırılmasında yeteri kadar bilginin verilmemesi, yoruma çok açık olması veya yanlış verilmesi, reklam mesajının bir bütün olarak değerlendirilmemesi gibi uygulamalar sebep olabilmektedir (Kocabıyık, 2013: 26).
1.7. Sosyal Sorumluk
Toplumda insan diğer insanlarla etkileşim halinde yaşamını sürdürmeye devam edip bu durum da kişiye toplumla yaşamanın gereği olarak birtakım görev ve yükümlülükler verir. Kişinin gelişim düzeyi, yaşı ve cinsiyetine uygun görev ve sorumlulukların bulunması sorumluluk kavramı anlamındadır (Yavuzer, 1995: 89). Sorumluluk kelimesinin sözlükteki anlamı, birey tarafından kendi davranışlarının veya kendi yetki alanındaki herhangi bir olayın neticelerinin üstlenilmesi, sorum, mesuliyet biçiminde ifade edilmektedir (Türk Dil Kurumu Sözlüğü, 2012). Şirin (2005) tarafından sorumluluk, kişinin davranışı neticesinde oluşan bir durum biçiminde tanımlanmış ve sorumluluk doğası gereği limitlendirilmiş olan temel hukuki haklardan doğan görev ve yükümlülüklerle ilişkilendirilmiştir. Daha geniş bir tanım ile sorumluluğun kişilerin toplumsal, ulusal ve küresel neticeler doğurabilen davranışları sonucunda ortaya çıkan durumları kabullenip negatif etkilerinin olduğu durumda bunların önüne geçmeye çalışması biçiminde ifade edilebilir (Sert, 2012: 121). Ancak unutulmaması gereken nokta, kişisel ve toplumsal boyuta sahip olan sorumluluk anlayışının, içinde olduğu sosyal yapının değer yargılarına göre farklılık gösterebildiğidir.
Sadece düşünebilen ve bilinçli bir varlık niteliğine sahip olan bireye özgü bir durum olan yükümlülük duygusunun oluşumu sadece bilgi ile olmamaktadır. Bilgi ile beraber yaşam tecrübeleri ve içinde bulunduğumuz dünyada etkilenebileceğimiz ne varsa hepsinin bir bütün olarak değerlendirilmesiyle oluşabilmektedir. Her bireydeki yükümlülük seviyesinde bundan dolayı farklılık görülmektedir. Nitekim her insanın sahip olduğu bilgi, eğitim, hayat deneyimi, hayat değerlendirmesi farklılık göstermektedir. Bu duygunun oluşumu dış baskı ile, polisle, kanunla, ödül ya da cezayla değil sadece içten gelen manevi bir güçle gönüllü bir biçimde olmaktadır. Ödül ya da cezanın neticesinde yapılan davranışların, yerine getirilen ödevlerin sorumluluk olduğundan bahsedilemez. Ancak bu davranışların dış baskılardan ve beklentilerden bağımsız olarak bireyin kendi isteğiyle ortaya çıkması hali sorumluluk şeklinde tanımlanabilir (Önal, 2005: 23).
Kişinin eylemlerinin sonucunda ortaya çıkan durumların irade tarafından kabullenilmesi hali olarak tanımlanabilen sorumluluk, kişinin niyetlerinin ve davranışlarının kendileri ve başkalarına da etki edeceğini fark etmesi hali ve bu bilincin özümsenmesi biçiminde de nitelendirilebilir. Bir insanın akıl, yetki ve iradeye sahip oluşu sorumlu bir davranış sergilemesi bakımından gereklidir. Aklın; muhakeme yeteneğine sahip, düşünme, anlama vb. durumları gerçekleştirebilen doğru, yanlış gibi kavramların ayrımını yapan bir kuvvet biçiminde tanımlanması olanaklıdır (Şirin, 2005: 67).
Kişilerin sosyal bir halde hareket etmeleri, ailede aldıkları terbiye, dini inançlarının verdiği kural, gelenek, örf ve adetler, görgü kuralları benzeri çeşitli sebeplere bağlıdır. Sosyal sorumluluk kavramının oluşması kapsamında iyilik yapma ve iyi bir birey olma duygularının yeri önem taşımaktadır. Tek tanrılı dinler veya geniş kapsamlı inanç sistemleriyle insanlar yararlı bireyler olma yönünde ilerlemekte ve bu idealde telkin edilmektedirler. Bu bakımdan bireylerce servetleri, varlıkları veya zamanlarının bir bölümü diğer insanların faydası doğrultusunda kullanılmakta ve kendilerini gerçekleştirme amacıyla hareket edilmektedir. Bu sayede hem içinde yaşamakta oldukları cemiyette hem de inandıkları inanç sistemi içerisinde iyi bir konuma gelmeye çabalamaktadırlar (Güngör, 2010: 101). Toplum içerisinde yaşayan insanların her birinin yerine getirebileceği birçok sosyal sorumluluk bulunmaktadır. İçinde bulunulan toplumun problemlerine karşı insanların duyarlı olmaları ve toplumun gelişmesi için çalışmalara katılıp bu çalışmaları desteklemeleri gerekmektedir (Yılmaz, 2006: 24).
Berman (1990) tarafından sosyal sorumluluk “diğer insanların refahı ve gezegenin faydası için yapılan bireysel yatırımlar” şeklinde tanımlanmıştır. Öztürk (2003) tarafındansa toplumun refah durumuna katkıda bulunulması ve hâlihazırdaki refahın da bozulmasının önlenmesi için üstlenilmesi gereken sorumlulukların bütünü biçiminde tanımlanmaktadır. Tam ve Yeung (1999) tarafından batı kültüründe sosyal sorumluluk ahlaki yükümlülük ve toplumsal bağlılık kavramları çerçevesinde kolektivist bir yaklaşımla herkesçe faydalanılan sosyal refah durumunun desteklendiği bir olgu biçiminde tanımlanmıştır. Torlak (2003) tarafından sosyal
sorumluluğun, kişinin çevresinin de kişisel yükümlülükler tarafından kapsanmaya başlaması anı itibariyle başladığı ifade edilmektedir. Schwartz (1992) tarafından ise sosyal sorumluluk bir değer olarak kendini geliştirmeden öte kendini aşma hali biçiminde tanımlanmıştır (Akt: Schmid, 2012: 102).
Harris vd. (2011) tarafından sosyal sorumlulukla ilgili alanın esasında pasif bir yükümlülük duygusunu temel aldığı belirtilmiştir. Pasif sorumluluk ise kişilerin ve kurumların genel olarak topluma zararı dokunmayacak bir şekilde davranmak amacı ile ahlaki bir sorumluluklarının bulunması ideolojisine dayanmaktadır. Topluma karşı bu sorumluluğun sadece pasif olarak değil aktif bir biçimde de olabileceği bunun da insanlar ve kurumlar tarafından topluma faydalı aktivitelerde bulunulması halinde gerçekleşeceği gösterilmiştir.
Aslında sosyal sorumluluk temasındaki amacın topluma dönük olarak yarar sağlaması gerekmektedir. Bunun mümkün olması için ise gönüllülük ve hayırseverlik temeline dayanması gerekir (Vural ve Coşkun, 2011: 123).
İnsanlığın yaşam kalitesinin yükseltilmesi, insanlığın daha ferah ve yaşanabilir bir çevrede daha ileri ufuklara taşınması ve mutluluklarının arttırılması yükümlülük sahibi bireylerin aracılığı ile gerçekleşmektedir. Sorumluluk sahibi insanlarca sorumluluklar sadece kişisel açıdan görülmeyip sevgi ve hizmet aşkını merkeze alıp birbirleriyle organize bir şekilde ve örgütler kurularak bu sorumluluklar toplumu kapsayacak şekilde genişletilir. Sevgi ve hizmet aşkı ile yola koyulan sorumluluk sahibi bireylerin de davranışlarının dayandığı temel gönüllülük ve hayırseverliktir (Metin, 2006: 58).
Karı hedefleyen özel teşebbüs de yakın zamanlarda birey odaklı dünya görüşündeki yükselişe kayıtsız kalmayıp bireyin merkeze yerleştirilmesi yönünde ilerlemelerde bulunmuştur. Sosyal yaşamda sivil örgütlenmeler şeklinde görülen birey odaklı bu anlayış işletmeler bazında da sosyal yükümlülük kavramını gündeme getirmiştir (Kelgökmen, 2010: 96). İşletmelerin sosyal sorumluluk bilinçlerinin artış nedeni çevre problemlerinin artması, toplumsal ve küresel boyutlara ulaşan sorunlar, ortak yaşam alanlarının tahribatı, fakirlik gibi problemlerdir. Zamanla işletmelere,
sosyal sorumluluk faaliyetlerinin olumlu bir katkıda bulunduğunun fark edilmesi, işletmelerin sosyal sorumluluk projelerinin gün geçtikçe artmasını sağlamıştır. Yalnızca üretilen mal ve hizmetlerin özelliklerinin değiştirilmesi ve kar amacına dair faaliyetlerin sürekliliğiyle işletme değeri ve imajının pozitif biçimde geliştirilmesi hususunun zorluğunun fark edilmesi, değer ve saygınlıklarını artıran bir eylem özelliğinde işletmeleri sosyal sorumluluk projelerine yöneltmesi ile işletmelerce bu projeler bir maliyet olarak görülmemeye başlanmıştır (Metin, 2006: 25).
1953’te yazılan Social Responsibilities of the Businessman isimli kitapta Kurumsal Sosyal Sorumluk kavramını ilk kez kullanan Bowen tarafından, işadamlarının Amerika’da stratejik bir rolde olduğunun vurgusu yapılarak, işadamlarınca yapılan eylemlerin ve alınan kararların sadece kendilerini değil, paydaşlarını, çalışanlarını, müşterilerini özetle herkesin geleceğini ve hayatını etkilediği bu nedenle toplumun değerleriyle örtüşen sosyal sorumluluk faaliyetleriyle ilgilenmeleri gerektiği savunulmaktadır (Akt. Behn, 2003: 85).
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı literatürde farklı biçimlerle anılmıştır. Çeşitlilik barındıran bu isimlendirilmelerle birlikte yeni kavramlar da oluşmuştur. Kavrama ilişkin sürecin tartışması 1950’li seneler itibariyle çalışma dünyasında ve akademik camiada yapılmış ve kavram bu nedenle birçok isimle anılmıştır. Bunlardan sıkça kullanılanları “Kurumsal Sosyal Sorumluluk”, “Kurumsal Sosyal Performans”, Kurumsal Sosyal Bütünlük” olmuştur. 1980’li yıllarda ise bu adlandırmaların yerini “ Kurumsal Hayırseverlik” , Kurumsal Sosyal Politika” ve “Paydaşların Yönetimi” vb. adlandırmalar almıştır. Yirmi birinci yüzyıl başlarında ise “Sürdürülebilir Kalkınma”, “Kurumsal Vatandaşlık”, “Kurumsal Sürdürülebilirlik”, “Kurumsal İtibar”, “ Sosyal Sorumluluk Yatırımı” ve “Kurumsal Sosyal Raporlama” vb. kavramların kullanıldığı saptanmıştır (Epstein, 2002: 102).
Kurumsal sosyal sorumluluk tanımı konusunda geçmişte ortak bir tanımlamaya rast gelemeyiz. Akademik dünya, uluslararası örgütler, sivil toplum kurumları ve farklı hukuki kapsamlara dahil olarak kurumsal sosyal sorumluluk tanımının açıklanması siyasal, iktisadi ve kuramsal bakış açıları ile yapılmaktadır (Peltekoğlu, 2014: 54).
Kotler tarafından işletmelerin gönüllü olarak iş uygulamaları ve işletme kaynakları ile toplumun refahının - çevrenin korunması dâhil olarak – geliştirilmesi amacı ile katkıları kurumsal sosyal sorumluluk biçiminde tanımlanmaktadır. Bu tanımdaki en temel niteliğin Kotler tarafından bu katkıların yasal veya ahlaki bir gerekçe ile değil de gönüllülük esası ile yapılması olduğu belirtilmiştir. İşletmelerin katkılarının; hibeler, parasal destekler, reklam verilmesi, sponsorluk, tanıtım yapılması, teknik destek, çalışan gönüllülüğü ve dağıtım kanallarına erişim vb. biçimde olması mümkündür (Kotler ve Lee, 2006: 69).
Sosyal sorumlu bir işletme Carroll tarafından kar hedefiyle hareket eden, kanunlara uygun, etik davranan ve iyi bir kurumsal vatandaş biçiminde tanımlanmaktadır. Tarihsel olarak işletmelerin toplumun gereksinim duyduğu ürün ve hizmetleri sağlamak amacıyla kurulduklarını belirten Carroll tarafından, bu iktisadi sorumluluklar hissedarlara kar dağıtılması, karlı olunabilmesi, kuvvetli rekabet gücüne hâkim olunması, operasyon verimliliğinin bulunması biçiminde tanımlanmakta olup, bu da sorumluluğun temel noktası biçiminde konumlandırılmaktadır (Peltekoğlu, 2014: 55).
Bowen (1953) tarafından sosyal sorumluluk, işadamlarının toplumun değer ve amaçlarına uygun politikalar izlenmesi, kararlar verilmesi ya da bu yönde davranışlar gösterilmesiyle ilgili yükümlülükleri biçiminde tanımlanmıştır. İş adamlarının gönüllü olarak yerine getirdikleri sosyal sorumluluk, iktisadi sorunların düzeltilmesi ve ekonomik hedeflere ulaşılması bakımından uygun bir araçtır ya da araç olabilir (Akt. Behn, 2003: 101).
Kurumsal sosyal sorumluluk Avrupa Birliği (AB) kurumsal sosyal sorumluluk Yeşil Kitap Raporu tarafından işletmelerin ticari faaliyetleri ile sosyal ve çevresel hususların birleştirildiği, paydaşlarla gönüllülük esasına dayanan bir alanda ilişkinin kurulabildiği bir kavram biçiminde tanımlanmaktadır. Ancak AB tarafından kurumsal sosyal sorumluluk ile ilgili son geliştirilen politika gönüllülük vurgusundan öte kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının işletmelerin hür iradesine bırakılamayacağını vurgulamaktadır (Avrupa Komisyonu, 2011: 12).
Kurumsal sosyal sorumluluk ile ilgili ve bu husus çevresinde hukuki açıdan değerlendirildiği zaman farklı tanımlamalara rastlanmaktadır. Türk kanunlarında sosyal sorumluluk kavramı muhasebe sistemleri yönetmeliğinde “Muhasebenin işlevini yerine getirme konusundaki sorumluluğunu belirtmekte ve muhasebenin amacını, anlamını, yerini ve kapsamını göstermektedir. Sosyal sorumluluk kavramı; muhasebenin organizasyonunda, muhasebe uygulamalarının yürütülmesinde, mali tabloların düzenlenmesi ve sunulmasında; belirli bir kişi ya da grupların değil, bütün toplumun çıkarının gözetilmesi ve dolayısı ile bilgi üretiminde gerçeğe uygun, tarafsız ve dürüst davranılması gerektiğini ifade eder” biçiminde ifade edilmektedir (Göcenoğlu ve Girgin, 2005: 202).
Farklı kaynakların farklı şekillerde açıklamaya çalıştığı kurumsal sosyal sorumluluk kavramıyla ilgili tanımlarda ortak olan 4 öğe aşağıdaki gibidir (Sönmez ve Bircan, 2004: 470-472):
1. İşletmelerin kar elde etmek için mal ve hizmet üretmenin dışında sorumlulukları bulunmaktadır.
2. Bu sorumluluklar dahilinde, işletmelerin meydana gelmesine neden oldukları sosyal sorunların çözümüne katkı sağlaması da bulunmaktadır.
3. İşletmeler hissedarlara karşı sorumlu oldukları kadar, diğer sosyal paydaşlarının bulunduğu çevreye karşı da sorumlu olmaktadırlar.
4. İşletmelerce sadece ekonomik değerlere odaklanılmamakta, daha geniş açıdan insani değerlere hizmet edilmektedir.
Literatür kapsamında kurumsal sosyal sorumluluk, sürdürülebilirlik, kurumsal vatandaşlık, kurumsal etik tanımlamalarında farklılık yaşanması gibi iktisadi, sosyal ve çevresel gereksinimlerin, gelişmeler ile kavramın tanımlanması işletmelerin dönemsel öncelik ve değişikliklerine, stratejik yaklaşımlarına göre çeşitlilik göstermesi olasıdır. Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı; içerik olarak çevre, ekonomi ve toplum ile ilgili tüm hususlara ve sosyal paydaş olgusu ile geniş bir hedef kitlesine ulaşmasından dolayı teorik olarak araştırılmasını ve pratik olarak uygulanmasını güçleştiren bir durumdadır. Ancak güçlüklerin kavramın temel almakta olduğu hususlardan (sosyal, çevresel ve ekonomik), göstergelerden (sektör
