Cinsellik

Cinsellik kavramı Türk Dil Kurumu tanımında yer aldığı haliyle; cinsel özelliklerin tamamı anlamına gelmekte olup, cinsellik algısını genel hatlarıyla değerlendiren tanım, bahsi geçen cinsel niteliklerin türünü, içeriğini, üzerinde etkili olan faktörleri yeterli düzeyde açıklayamaz. Cinsellik, erkek veya kadın olmak, hayatın ve neslin devam etmesini sağlama içgüdüsü ve daha çok beden teması neticesinde duyulan hazdır (www.tdk.gov.tr).

Çıplaklık, erotizm, pornografi cinsellikle ilintili kavramlardan bazıları olmakla beraber; çıplaklık, insan bedeninin bir bölümünün veya tamamının giysilerden uzaklaştırılıp açıkta kalması halidir. Seksapel, ahlaksızlık, doğallık benzeri farklı kavramlarla özdeşleştirilen çıplaklık, özellikle cinsel çekiciliğin meydana getirilmesi aşamasında kullanılan vazgeçilmez bir araçtır. Cinsellikle alakalı yaygın kullanıma sahip olan diğer bir kavram da erotizm olup; Yunan mitolojisinde bahsi geçen aşk Tanrısı Eros’a karşılık gelen “aşk” tan gelen erotikos ya da “erotik” çeşitli kelimelerde, cinsel duygularla ya da arzularla ilgili olan karşılıklara sahiptir (Kejanlıoğlu, 2001: 319).

Cinsellik kavramının çerçevesini oluşturan algılar erotizmin de ortaya çıkış sebepleridir. Erotik olan, bir anlayışı apaçık ortaya koyan olmaktan ziyade insana bir şeyi anımsatmaya yarayan anlayıştır. Pornografi kavramı ise erotizm ile zıt anlamlar

içermekte olup; Yunanca fahişe anlamındaki pornos ve yazmak anlamındaki graphy sözcüklerinden meydana gelerek “fahişeler hakkında yazma” manasında kullanılır. İçinde bulunduğumuz dönemdeki manasıyla pornografi, izleyende veya okuyanda cinsel istek ve heyecan uyandırması amaç alınan yazı, resim benzeri malzemeler veya söz konusu malzemeleri ortaya koyma işidir (Budak, 2005: 605).

Cinsellik olgusunu canlıların nesillerinin devamını sağlamak üzere gerçekleştirdikleri bir eylem olmanın ötesinde bir kavram olarak ela alan Freud (2004: 127), kesin ve net bir cinsellik tanımı yapmanın zorluğundan bahsetmiştir. Cinsel eylemin temel olarak ele alınması halinde, karşı cinsin özellikle cinsel organlarından haz veren tatmin olma durumunu sağlamakla alakalı her şeyin cinsel olarak tanımlanabileceğini, fakat bu durumun “cinsel olanla, ayıp olanın” aynı anlamda anlaşılması gibi hatalı bir yargıyı ortaya çıkarabileceğini belirtir. Üreme eylemi cinsellik anlayışının kökeni olarak ele alındığında ise, öpüşme gibi direkt olarak üreme kavramıyla ilişkili olmayan, fakat esas itibariyle cinsellikle bağlantısı bulunan pek çok kavramı da cinsellik dışında tutmak bir başka hatalı neticeye ulaşılmasına sebep olacaktır. Cinsellik kavramını bahsi geçen bakış açılarının dışında, hatta çocukları ve cinsel sapıkları da kapsayacak biçimde değerlendirmek hatasız sonuçlar elde edilmesini sağlayacaktır.

İnsanı toplumsal bir varlık olarak gören Adler, birey davranışlarının meydana geliş sürecinde diğer insanlarla olan iletişiminin bu hususta büyük önem taşıdığı görüşünü savunmaktadır. Toplumsal hayata geçiş ile beraber insanlar kendilerini yetersiz görmeye başlayarak aşağılık kompleksine kapılırlar. Adler’e göre, insan motivasyonunun kökeninde Freud’un iddia hissiyatının azaltılması yatar; insanlar sosyal etkiler, başarı ve üstünlüğe ulaşma gayretlerine bağlı olarak motivasyon sağlarlar. Freud’un kuramlarına katılmayan bir diğer bilim insanı ise Karen Horney’dir. Birey davranışlarının içgüdü denilen iç ve fizyolojik olaylardan meydana geldiği şeklindeki Freud tarafından savunulan görüşe karşı çıkan Horney’ye göre, birey davranışları, çevresel etkenler göz önünde bulundurularak bireyin gözlemlerinin bir modele aktarılması şeklinde meydana gelmektedir. Tutumların belirleyicileri, bireyin hayatta kaldığı sürede ortaya çıkarttığı yargılar, algılar,

duygular, düşünceler, hedefler, değerler ve bu kavramların birbirleriyle olan etkileşim süreçleridir (Akt. Geçtan, 1998: 171-177).

Foucault (2007, 21-26) ise, geniş bir savunucu kitleye sahip olan yaygın görüşün aksine cinselliği yönetici tarafından bastırılan bir kavram olarak görmemektedir. Geçtiğimiz üç yüz yıllık batı tarihi ele alındığında cinsellik ve cinsellikle ilgili kavramlar hakkında bir fikir öne sürme artışı gözlenmekte olup, cinselliğin günden güne daha da konuşulan bir konu haline gelmesi adına kuramsal bir gayret sarf edilir. Cinsellikle ilgili sözü edilebilecek şeylerin konusu genişletildikçe bireyler söz konusu saha üzerinde daha fazla fikir belirtme ihtiyacı hissetmiş ve bunun bir neticesi olarak cinsellik, yargılanması, yönetilmesi ve düzenlenmesi gerekli görülen bir kavram olarak görülmeye başlanmıştır.

Cinsel sınırlandırmaların 20. Yüzyılın başlarından itibaren ortadan kalkmaya başladığını ifade eden Duby (1992) cinselliğin bir tabu olarak görülmesinin ortadan kalkmasına değinerek, eskiden ayıp olarak görülen ya da onaylanmayan bazı davranışların değişim süreci ile birlikte farklı algılanmaya başlandığını savunur. Cinsellikle ilgili yasakların ortadan kalkışını ve söz konusu sürecin meşrulaştığını öne süren Duby, söz konusu değişimi ekonomik veya kültürel anlamlardaki değişimlere kıyasla daha güçlü ve köklü bir devrim olarak görmektedir (Akt. Akkaynak, 2011: 46).

Roloff ve Seeblen (1996: 20-25)’a göre ise, günümüz çağında cinselliğin bu güne dek hiç olmadığı ölçüde bastırıldığını düşünürler. Bir zamanlar din, töre ve geleneklerin başarısız oldukları cinselliği bastırma girişimi, çağdaş kapitalist düzen ve meta dolaşımınca tamamlanmıştır. Kimin, kimle, hangi tarz ve yollardan ve hangi amaçla cinsel bağlantılara girip cinsel haz duyacağı, bireylerin kendi kişisel seçimleri yerine özünü meta dolaşımının oluşturduğu sistem tarafından belirlenir. Cinsel enerji toplumsal sistemin öngördüğü kanallarda, izin verildiği yol ve tarzlarda kullanılır. Günümüz kapitalist sanayi toplumlarının çalışma, iş ve yaşam koşulları cinselliğin yaşamın bir parçası olarak algılanmasını önler, bir meta görünümüne bürünmesine yol açar. Ahlaksal baskıya gereksinim kalmamıştır; çünkü cinsellik gündelik hayatın

hemen her alanında bastırılmış ve bu baskı “doğal” olana dönüşmüştür (Akt. Çamlıdere, 2005: 107).

2.3.2. Reklam ve Cinsellik Tarihi Süreci

Cinsel unsurları barındıran ilk reklam örneği, 1941 yalında Jean d’Arras’nın Histoire de la Belle Melusine adlı eserin Belçika baskısı için tahta kalıp üzerine yazılmış banyo yapan güzel bir kadın vücudu barındıran reklamdır (Garfield, 2004: 99).

Bunu takiben özellikle 19. yüzyılın ortalarından başlayarak cinsel öğelerin bulunduğu reklam örnekleri artış göstererek reklam piyasasında yerini almıştır. Söz konusu artışta kapitalist sistemin hızlı bir biçimde ilerleme kat etmesi, toplumsal ve teknolojik gelişmeler oldukça etkili olmuşlardır. Baskı teknolojilerinde kaydedilen ilerlemeler reklamların daha geniş topluluklara iletilmesi ve reklamlarda resim kullanılması daha basit hale indirgenmiştir. Bunu takiben cinsel öğeler barındıran reklam iletilerinin hedef topluluklara iletimi kolaylaştırılmıştır. Toplumsal hayatta televizyonun yer almaya başlaması, bunu izleyen dönemlerde de internetin oldukça hızlı bir biçimde yaygın hale gelmesi söz konusu sürecin de hızlanmasına sebebiyet vermiştir. Toplumsal bağlamdaysa, tarihsel süreçte ahlaksal davranışlarla bir zıtlaşma içinde olan cinsellik kavramının 20. yüzyılın ortalarından başlayarak yavaş yavaş kamusal sahalarda daha rahat ifade edilebilir bir hal alması kitle iletişim araçlarında cinsellik barındıran öğelerin yaygınlaşmasına yardımcı olarak reklamlarda da cinsel öğelerin yaygınlaşmasını sağlamıştır. Reklamcıları cinselliği daha sık kullanmaya yönelten diğer bir etken ise pazarlama sektöründe kaydedilen ilerlemelerdir. Özellikle aynı ürünlerin üretimini yapan birçok firmanın oluşu ve farklı piyasalarda hızlı bir biçimde artış gösteren rekabet, işletmeler tarafından farklılaşmayı zorunlu kılmıştır. Hizmet ve mallara yüklenen fiziksel niteliklerle söz konusu farklılaşma arzu edilse de bu hususta fazla bir başarı elde edilememiştir (Çamlıdere, 2005: 109).

Cinsel kavramlarla ilgisi olan ya da olmayan farklı ürün reklamlarında cinsel öğelerin kullanılıp tüketiciye sunulmasında satın alma isteğinin artacağı, alıcının

ürünü daha seksi ve cezbedici bulacağı gibi vaatler ortaya atılmaya başlanmıştır. Söz konusu süreçte cinsellik kavramının birey davranış ve tutumları üzerindeki etkisi oldukça fazla olup, geniş kullanım alanları ve toplum tarafından gördüğü ilgi reklamcıların işini kolaylaştıran faktörler olarak ele alınmaya başlanmıştır. Cinsel öğeler barındıran reklamlar değişik şekillerde ortaya koyulmaktadır. Buna ek olarak reklam, iki anlamda kullanılabilecek ya da imalı sözler, bilinçaltı algısına göre değişebilecek cinsel imgeler ve cinsel algıyla alakalı vaatleri de içermektedir. Söz konusu cinsel içerik ve imgeler, alıcının cinselliğe olan ilgisini ortaya koymaya ve romantik hisleri daha canlı hale getirmeye sebep olmaktadır. Reklamda cinsellik kavramının en çok tartışılan ve en açık örnekleri, modellerin giysileri ya da çıplaklık durumlarıdır (Reichert, 2004: 11-38).

Seksi giysiler ve insan vücudunun hatlarını belli eden pozlar, temel cinsel mesajları içermekte olup bedeni oldukça açıkta bırakan giysiler ise genelde, iç çamaşırı, iç giyim, mayo ve bikinilerdir. Bedeni ortaya çıkarma hususunda bir adım daha ileri giderek üstsüz kadınları görüntüleyen reklamlara günümüz dergilerinde yaygın bir biçimde rastlanmaktadır. Geçtiğimiz yıllarda yürütülmüş bir araştırmada alıcılar bir reklamda neyi seksi bulduğunu şöyle ifade etmişlerdir: “Bedenini sıkıca sarmış dar bir Guess blucin giymiş bir kadın. Üzerinde de boyundan askılı, sırtı açık ve derin göğüs dekoltesi olan bir bluz vardı.” Genç bir kadın da benzer biçimde reklamlardaki modellerin fiziksel özelliklerini seksi olarak tanımlamıştır: “Kadın veya erkek teninin bolca görünmesi bana seksi geliyor. Çıplaklık bana cinselliği çağrıştırıyor. Aynı şekilde kışkırtıcı giysiler içindeki insanlar da” (Çamlıdere, 2005: 110).

2.3.3. Reklam ve Cinsellik

Bir reklamın cinsel olması, reklamı yapılan bir ürün ya da marka iletilerinin görsel ya da yazılı olarak cinsel unsurlar barındırması anlamına gelmektedir (Özkundakçı, 2008: 95).

Bireylerin davranış biçimlerinde önemli derecede etkili olan cinsellik kavramı ile reklamcılık bir araya getirildiğinde güçlü bir karışım oluşmaktadır. Firmalar,

hizmet ya da ürünlerle cinsellik arasında istemli bir bağ meydana getirir, bireyler de söz konusu bağıdan kaynaklanan cazibenin büyüsüne kapılırlar. Reklamcılar markaları, alıcı istekleri ve alıcıda istek uyandırmayı daha basit hale getirecek, cinsel öğeler olarak konumlandırırlar. Romantizm ve yakınlık seviyesini arttırmaya yönelik, beğeni duyulan insanlarla yakınlık sağlamayı kolay hale getirecek bir biçimde gösterilen ürünler alıcının isteğini arttırmaya yönelik tasarlanarak söz konusu ürün ya da hizmet bu hususta tüketiciye bir çözüm yolu olarak yansıtılmaktadır. Gereksinim ve arzuları karşılamaya yönelik ürün yararları aktarılmakla yükümlü olan reklamcılar bakımın ele alındığında cinsel öğeleri kullanmak etkili bir yoldur. Reklamcılıkta cinsellik, reklamın dikkat çekmesi, markaların cinsel duygu ve düşüncelerle bağdaşlaştırılıp net ve öncü markalar olarak öne sürülmesi, alıcıların, bazı markaların cinsel cazibeyi, cinsel performansı ve cinsel deneyim fırsatlarını arttırdıklarına ve cinsellikle ilgili her derde deva olduklarına ikna edilmesinin sağlanması gibi katkılar yapabilir (Reichert, 2004: 4-27).

Net olarak öne sürülmeyen dolaylı yollardan cinsel cazibenin kullanıldığı reklamcılık sektöründe de başarı sağlamak mümkündür. Örnek olarak internet reklamlarına cinsellik katıldığında insanların web sitesine yönelmesini sağlayan internet pazarlama şirketi X10, küçük video kameralarının satışlarınsa söz konusu yöntem sayesinde artış sağlamıştır. İşletme reklamlarına cazibeli bir kadın görseliyle kameranın kullanılabileceği alanlar listesine yatak odasının da eklenmesiyle, site ziyaretçilerinin sayısında artış gözlenerek 2001 yılının Mayıs ayında X10’un web sitesi en çok ziyaret edilen beş site arasında yer almıştır. Reklamlarda cinsel öğelere yer verilmesi çeşitli hedefler doğrultusunda gerçekleşebilir (Özkundakçı, 2008: 96).

Richmond ve Hartman (1982: 53-61) tarafından gerçekleştirilen araştırmalar neticesinde reklamlarda cinsel öğelere yer vermenin gerçekleştiği farklı beş boyut aşağıda verilmektedir:

• İşlevsel boyut: Reklamlarda cinsel öğelere yer verilmesi, reklam edilen ürünün çeşidi bakımından işlevsel olup, iç çamaşırı, kişisel hijyen ürünleri gibi ürünlerin reklamlarında cinselliğin kullanımı bu boyutta ele alınabilmektedir. Ürün ve reklamında yer verilen cinsel öğe arasında bir uyum söz konusudur.

• Fantezi boyut: Psikoloji yazınındaki verilerden kaynak sağlayan fantezi, içgüdülerin hayal dünyasında hayat bulmasını ifade eden, kişiyi her daim doyuma ulaştıran bir algıdır. Yürütülen çalışmalarda kadın ve erkek katılımcıların %95’inden fazlası cinsel fantezilere sahip olduklarını belirtmiş olup, kitle iletişim araçlarında yer alan yazılar, resimler ve de reklamların bireylerin fantezi ve arzularıyla ilintili olduklarını söylemek mümkün olmaktadır.

• Sembolik boyut: Sembolizm, toplum bünyesindeki kültürel paylaşımı gerçekleştirilen anlamların reklamda hayat bulmuş halidir. Kültürel cinsel semboller algılamayı etkiler. Ancak burada kastedilen semboller Freud’un görüşleri ele alındığında, kaynağını bilinçaltındaki bastırılmış cinsel güdülerden alan semboller olmayıp, toplumsal yaşamda üretilmiş erkeklerin mavi, kadınların pembe renkle ifade edilmesi, kadınların ipek erkeklerin yünlü kumaşlardan yapılmış kıyafetleri giymesi gibi anlamları kapsar.

• Uygunsuz boyut: Reklamda cinselliğin kullanımına yönelik yoğun tepkilerin gösterildiği, eleştirilerin yapıldığı boyuttur. Reklamda yer alan cinselliğe dair unsurlarla reklamı yapılan ürün arasında herhangi bir bağ yoktur. Cinselliği kullanmadaki temel amaç reklama dikkat çekmektir.

• Kadın/erkek oryantasyonu: Kimi ürünler kadınlara ya da erkeklere özgü olabilir. Bu tarz ürünlerin reklamlarında cinselliğin kullanımıyla ürünün hedef kitlesinin kim olduğu anlatılır.

Çeşitli hedefler doğrultusunda reklam sektöründe kendini gösteren cinsellik, birçok reklamcı için reklamı yapılana markaya dikkat çekmek için kullanılmaktadır. Fakat bunu tek hedef olarak görmek olumlu tutum ya da kimlik yaratma, sınıflandırma gibi cinselliğin reklamda kullanımının sahip olduğu diğer temel görevleri kapsam dışı bırakır. Victoria’s Secret, Calvin Klein ve Abercrombie &Fitch gibi markalar, cinselliği kullanarak cinsel marka kimliğini oluşturup sürdürmek için çaba gösterirler (Reichert, 2004: 77).

Cinsel marka kimliği yaratmış olan markalar için reklamlarda cinsellik içeren öğeler kullanmak ilgi çekme isteğinden çok daha fazlasını ifade etmektedir. Reklamlarda cinsel cazibenin kullanımının veya diğer cazibeler arasından cinselliğin

tercih edilmesinin birçok sebebi bulunabileceği gibi markalar değişen ve farklılaşan amaçlarını elde etme hususunda marka sınıflandırmalarında veya reklamlarında cinselliğe yer verebilirler. Cinsel öğelerden faydalanan reklamlar söz konusu hedeflerden bir veya bir kaçına ulaşma eğilimindedir. Reklamlarda cinsel cazibe öğelerine yer vermedeki hedefler aşağıdaki gibi olabilir (Özkundakçı, 2008: 97-100):

• İlgi çekmek

• Marka tanınırlığını sağlamak ya da marka imajı oluşturmak • Satın alma isteğini ve net satışları arttırmak

• Marka imajı yaratarak olduğundan daha pahalıya ürün satışı yapmak • Reklam iletilerinin bilinçaltında yer edinmesini sağlamak

• Gündemde kalmak

• Ürün özellikleri üzerinde ilgi toplamak • Duygusal fayda sağlamak

• Yaşam tarzı pazarlamak • Hedef topluluğu belirlemek • Niş pazarlara ulaşmak