Reklamın Tüketicide Rahatsızlık Oluşturma Nedenleri

Reklam kaynaklı rahatsızlığa medya, reklam içeriği, ürün kategorisi, tekrar ve tüketici nitelikleri olacak şekilde birtakım etkenlersebep olmaktadır.

2.1.1. Medya

Medyanın bir kısmı diğerlerine nazaran daha rahatsız edici bir özellik göstermektedir. Greyser (1973) tüketicilerin program izledikleri esnada kesinti yapıp reklam vermeleri dolayısı ile en çok reklam mecrası olarak televizyonu rahatsız edici bulduklarını tespit etmiştir. Bu netice Pasadeos’un 1990’da yaptığı çalışmayla da doğrulanmıştır. Trendbox’un 1995’te Hollanda’da yaptığı çalışmaysa %89 oranında tüketicilerin televizyonda çok fazla reklam verildiğini düşündüklerini gözler önüne sermektedir (Gündüz, 2010: 93).

Aynı şekilde TV’nin haricinde dış mekân ve radyo reklamları için de tüketicilerin “yasaklanılmalılar” biçimindeki yüksek puanlaması karşımıza çıkmaktadır. Magazin ve gazete reklamları için ise “isteğe bağlı olarak atlanabilmesi” dolayısı ile tüketicilerce daha az rahatsızlık duyulduğu saptanmıştır. Reklamcıların reklam mecrasından kaynaklı bu rahatsızlığı tamamı ile bertaraf etmeleri güçtür; fakat doğru medya planını düşünerek bu konu üstünde marjinal etkiye sahip olabilecekleri öngörülmektedir (Kocabıyık, 2013: 43).

2.1.2. Ürün Kategorisi

Bazı ürünlerin reklamı diğerlerine nazaran tüketicide daha çok rahatsızlık hissi uyandırmaktadır. Gargara sıvısı, diş macunu, kadın iç çamaşırı ve hijyen ürünleri vb. ürünlerin reklamları en rahatsız edici reklamlar arasında bulunmaktadır (Aaker ve Bruzzone 1985: 49). Toplumu oluşturan her bireyin sosyal öğrenme kuramı, temelinde başkalarını gözlemleyerek öğrenmeyi gerçekleştirdiği öne sürülmüştür.

Bauer ve Greyser (1968) reklam kaynaklı rahatsızlık hususunda ürün etkisinin kuvvetli olduğunu saptamışlardır. Çalışmalarda en fazla şiddet içeriği ve sinema reklamlarında tespit edilmiştir. İç giyim, sigara ve bira reklamlarının nadir olarak şiddet içerdiği algısı yaygınlık taşımaktadır. Bununla beraber; bira, saç malzemeleri, temizleyiciler, losyonlar, traş ürünleri, ağrı kesiciler, ilaçlar, deodorantlar, ağız yıkama ürünleri, diş malzemeleri, sabun ve deterjan reklamları sinir bozucular kategorisinde bulunmaktadır (Gündüz, 2010: 82). Günümüzde ebevenleriyle birlikte çocuklar ve yetişkinler herbiri birer tüketici haline gelmiştir. Reklamların içersinde yeralan her tür bilgi bireylerin ve toplumun kimlik oluşumlarını ve düşünce şekillerini de biçimlendirmektedir.

Biel ve Bridgwater 1990 senesinde yaptıkları çalışmalarında reklamı yapılan rahatsız edici ürünler listesine kişisel bakım ürünlerini, deterjan ve temizlik ürünlerini ekledikleri göze çarpmaktadır. 1989’da Stayman’ın yaptığı araştırma neticesine göreyse deterjan veya kadın hijyen ürünleri vb. genellikle dayanıksız tüketim malları grubundaki ürün reklamları çok rahatsız edici olarak belirlenmiştir. Aynı neticeleri Hollandalı Trendbox’un 1995’deki çalışması da doğrulamaktadır. Rahatsızlık hissi veren ürün gruplarına ait reklam sunum unsurları üstünde çalışmalar yapılması bu negatif etkiyi azaltabilir (Kocabıyık, 2013: 44).

2.1.3. Tüketici

Bazı tüketiciler reklamdan diğerlerine oranla daha çok rahatsızlık duymaktadırlar. Çoğu çalışma erkeklerin, gençlerin, yüksek gelirlilerin, yüksek eğitimlilerin ve profesyonellerin kadınlara, yaşlılara, düşük gelirlilere, düşük eğitimlilere ve yine bazı profesyonel kesime göre daha çok olumsuz etkilendiği neticesini ortaya koymaktadır (Aaker ve Bruzzone, 1985: 50). Bauer ve Greyser (1968) reklamları erkeklerin kadınlardan daha sinir bozucu bulduğunu göstermiştir (%28’e karşı %20). Yaş hususunda dikkat çeken bir nokta kırk yaş altındakilerin her konu ile alakalı daha sert düşünceleri olduğu ve daha fazla sıfat kullanarak fikirlerini ifade etmeleridir.

Tüketici bakımından reklam kaynaklı rahatsızlığın oluşmasına bir sebep de reklamı yapılan ürünü tüketicinin kullanmayışıdır; ürünü kullanmayanlar reklamı daha olumsuz algılıyorlar. Bu durumda rahatsızlık etkenini ortadan kaldırmak fazlasıyla güçtür. Reklamdan daha kolay rahatsız olabilen bir kesme hitap eden pazarlamacının rahatsızlık etkisini reklam sunumu ile oynayarak azaltmaktan başka çaresi bulunmamaktadır (Gündüz, 2010: 84). Toplusal gözlem çoğu zaman yapılanlara tepki vermesi gerektiğinde yapılanları bu nedenden toplumsal sorumluluğun ve hassasiyetin göz ardı edilmesi olarak görülmektedir.

2.1.4. Reklam Biçimi

Reklamda inanılmaz, gerçeğe aykırı, sahte, abartılı veya aşırı dramatize edilmiş bir durumun sunulması tüketicide rahatsızlığa sebebiyet verir (Aaker ve Bruzzone, 1985). Fantezi, tanıklı ve yaşamdan kesit reklamları diğer reklam türleri içinde daha rahatsız edici olabilmektedir. Gerçek hayattan kesit ve tanıklı reklamlar aracılığı ile iletilen reklam mesajlarının tüketiciye yakın olduğu sanılır ve tüketici için reklamda bir fantezi dünyasının tasarlanması yumuşak satış yaklaşımı içinde düşünülür. Reklamda ünlü veya uzman çekiciliğinin kullanılmasıysa tersine rahatsızlığı azaltmaktadır. Reklamda müzik kullanımına ilişkin yapılmış tüm çalışmalar müziğin rahatsızlığı azalttığı yönünde neticelenmiştir. Aynı pozitif sonuç canlı ve dinamik reklamlar için de geçerli olmaktadır (Biel ve Bridgwater, 1990: 40). Reklamın sattırıcılığının ötesinde bilinçaltını dahi hedef olarak etkilenmeye çalıştığı toplumsal kitleyi, tekil olarak tüketici bireyi bağımlı ya da psikolojik bir deyişle saplantılı duruma kanalize ettiği görülmektedir. Bağlamda ifademizin doğru bir anlam kazanmış olduğunu söylememiz yanlış bir değerlendirme olmaz.

Reklamda yaratıcılık ve orijinalliğin etkisiyse kesin değildir. Örnek olarak; Biel ve Bridgwater (1990) orijinal reklamların daha pozitif duygu uyandırmadığını söylemiştir. Diğer bir taraftan Leather ve arkadaşlarıysa reklamda orijinalliğin hoşlanma ve satın alma isteğini pozitif yönde etkilediği yorumuna varmışlardır. Benzer şekilde Aaker ve Bruzzone 1985 yılında yaptıkları araştırmalarında reklamda kullanılan kadro seçiminin kötü olması ve reklamdaki profesyonel olmayan uygulamaların rahatsızlığa sebebiyet verdiğini tespit edilmiştir. Basit ve özensiz

çalışma izleyici kalitesini doğal algılamanın ötesinde sorumsuz bir davranış uygulaması şeklinde almasına ve yorumlamasına sebep olmaktadır.

2.1.5. Tüketicileri Reklama Sık Maruz Bırakma

1981’de Sawyer’ın yaptığı çalışma tüketicilerin reklamdan rahatsızlık duyma sebepleri arasında ilk sırayı tekrar veya reklama sık maruz bırakılma faktörü olarak belirlemiştir. Trendbox’un 1995’de yaptığı çalışmada çapalayıcıların %85’inin reklamların çok fazla tekrarlandığından şikâyetçi oldukları görülmektedir.

Tekrarın reklam etkililiği üstündeki etkisine yönelik temel kuramlardan “bilişsel iki etkenli tepki modelini” baz alan iki etkenden reklama maruz kalma seviyesiyle reklama dair tutum ve bilişsel tepki arasında U biçiminde bir ilişki bulunmaktadır. Bu ilişkinin doğası reklam uyaranının çok tekrar sebepli etkililiğini kaybederek eskimesi ve doğru miktarda tekrar sayesinde reklam uyaranının etkililiğini sağlamasıyla açıklanmaktadır (Pechmann ve Stewart, 1990: 103).

Tüketiciyi reklama maruz bırakma düzeyi düştüğünde, reklam uyaranlarının yeni oluşu tüketicide negatif reaksiyona sebep olmakta ve tüketici bu bağlamda destekleyici savlar geliştirmekten ziyade karşı savlar geliştirmeye yönelmektedir. Tüketicinin reklama daha fazla maruz kalması durumundaysa bu reaksiyon pozitif seyir izlemektedir. Fakat bir dizi tekrarın (üç ya da dört) ardından tekrar olumsuz duygular uyanmaya başlamaktadır. Bu modelin temelinde reklamın hem düşük hem de yüksek frekansta tekrarının tüketiciyi rahatsız edeceği anlatılmaktadır (Gündüz, 2010: 86).

Pechmann ve Stewart (1990) reklamın sürekli tekrarı kaynaklı etkililiğini kaybetme probleminin bulunmadığı veya reklama çok sayıda maruz bırakma vb. bazı durumlarda “iki etmenli öğrenme modelinin” daha geçerli olacağı neticesine ulaşmışlardır. Belch (2007) wear-in etkisi için tek bir kanıta bile ulaşamamıştır. Bunun ötesinde birkaç yazar reklam mesajının basit olması halinde tekrarın negatif etkiye sebep olabileceği ancak reklam mesajı karmaşıklaştıkça aynı negatif algının oluşmayacağı yorumunda hemfikirdirler (Cox ve Cox, 1988: 112). Reklamın kalıcı ve etkili olmasında hedef kitle olan tüketicide tetikleyici bir görev üstlenilmesi dahi

reklam planlanmasını eklenmiştir. Etki süreç ilerleledikçe çapı genişleyen bir etki alanına dönüşmüştür.

Burke ve Edell (1986) reklama yönelik tüketicide uyanan negatif duyguların belirleyicisi olarak gerçek reklama maruz bırakma düzeyinden çok algılanan tekrar seviyesi olduğunu öne sermiştir. Tüketicinin sürekli reklama maruz bırakılmasından kaynaklı rahatsızlığının bertaraf edilmesine dair reklam sunumunda küçük değişikliklerin yapılması bazı araştırmacılarca tavsiye edilmektedir (Akt. Gündüz, 2010: 87).