Özdenetim

Pazarlama sektörü elemanlarının içerisinde en etkili ve en tanınan öğe olan reklam, pazarlama bazı durumlarda özellikle toplumların belirli kesimleri için zararlı olabilmektedir. Uygunsuz reklam içeriklerinden kendilerini koruyamayacak olan bireyleri korumak hususunda pazarlama elemanları ve özellikle reklam içeriklerinin düzenlenmesi oldukça önemli bir konudur. Reklam özdenetim şirketlerinin şikâyet bölümlerinden onay alan ya da kanunlara aykırı içerikler içeren reklamlar toplum tarafından uygunsuz olarak algılanmaktadır (Miracle ve Nevett, 1987: 12).

Toplum genelinde özellikle belli bir eğitim seviyesinin altında olan insanlar, yaşlılar ve çocuklar yayın basın organlarını doğru algılamamakta, buna bağlı olarak da söz konusu ortamlarda karşılarına çıkan bilgi ve içeriklerin tümüne inanma potansiyeline sahiptirler. Aldatıcı, yanıltıcı, sorumsuz ve saldırgan reklamlar içeriklerinin denetlenmesi ve medya ortamlarına sunulmaması toplumun belirli bir kesiminin söz konusu uygunsuz içeriklerden korunması adına büyük önem taşımaktadır. Kapsamlı ve geniş bir saha olan reklam sektöründe, küçük bir bölümün uygunsuz içeriklere sahip olması halinde genel olarak tüm reklam sektörü bu durumdan olumsuz bir şekilde etkilenmektedir. Mevzu bahis ihtimallerin oluşma olasılıklarının dengeli bir yapı kurularak önüne geçilmesi, sektör ve tüketicilerin zarar görmemesi adına büyük gereklilik teşkil etmektedir. Yapının bahsedilen dengeyi kurabilmesi ve düzgün işleyebilmesi adına gelişmiş ülkelerde, söz konusu durumlarla ilgili olarak düzenlenmiş olan kanunlar ve söz konusu kanunları tamamlayıcı nitelikte olan, sektör üyelerinin self kontrollerine izin veren reklam özdenetim sistemleri oluşturulmuştur (Harker, 2002: 115).

Dünya genelinde birçok ülke tarafından en çok kabul gören ve kullanılan denetim sistemi olan reklam özdenetim sistemi, reklam sektörü, reklamcılar ve genel toplum arasında uygunsuz içeriklere sahip reklamlardan dolayı meydana gelebilecek olumsuz durumları engellemek üzere yapılan örgütsel etkinliklerin bir neticesidir (Hargrave ve Livingstone, 2006: 87).

Reklam sektörünün düzenlenmesi günümüzde öz denetim ve yasal yaptırımlarla sağlanmakta olup, reklam özdenetimi, reklam sektörü tarafından, yasa koyucuları sektörden uzak tutmak amacıyla organize edilmektedir. Kamuoyunun reklama yönelik eleştirilerine tepki olmaktan çok reklam sektörünün kendisi tarafından ortaya atılmış bir düzenleme biçimi olan, reklam özdenetim kurumlarının temel görevi, reklamın uygun olup olmamasına kanaat getirmek ve söz konusu kararın uygulanmasına yönelik gerekli yargılamayı yürütmektir. Bu yüzden özdenetimin kabul gördüğü ülkelerin tümünde, reklamlar için belirli standartlar geliştirilmiştir. Söz konusu standartların toplumun kültürü ve beğenesi ile uyumluluğu göre ve benzer olguların da ayrıntılı bir biçimde incelenerek etik esaslarından oluşması gerekmektedir (Jones ve Donovan, 2002: 153-155).

Dünyanın her bölgesinde değişik biçimlerde reklam özdenetim sistemlerine rastlanmaktadır. Reklamın türü, medya ve iletişim araçlarının değişiklik gösteren biçimleriyle, özellikle yüksek gelişim gösteren sahip Asya Pasifik ülkelerinde hızla değişmektedir. Sosyal medya reklamları gibi yeni alanları yapılan yasal düzenlemelerle kontrol etmeye çalışmak oldukça zor bir iş olup, özdenetim söz konusu yeni ortamlara yasal düzenlemelerden daha hızlı etki etmektedir. Reklam özdenetimi, sektörün self kontrol ve yönetiminin sağlandığı etkili bir denetleme yöntemi olup, sektöre yeni görev ve sorumluluklar yükleyerek, reklam uygulamalarının en doğru biçimiyle uygulanmasını sağlamakta ve potansiyel müşterilerin adaletli bir biçimde korunduğundan emin olmaya çalışmaktadır. Pazarlama etkinlikleri açısından reklamların; topluma uygun, dürüst, gerçeği yansıtan sosyal sorumluluk sahibi olması, reklamı yapan kişi ve kurumlar, reklam ajansları ve medya sağlayıcılarının lehine gelişen bir durumdur. Söz konusu standartların dışında kalan reklamlar, müşterilerim reklama olan güvenini kırmakta ve bu durumun neticesinde de reklam sektörünün tamamı bu durumdan olumsuz etkilenecektir (Nielsen, 2013: 3).

Tüm pazarlara yaklaşık 20 uluslararası firmanın egemen olduğu küresel bir sektör olan reklam sektöründe, söz konusu işletmeler; reklamın doğru, dürüst, gerçekçi, yasal ve sosyal sorumluluğa sahip olması gerektiğine dair ortak bir

düşünceye sahiptirler. Daha verimli bir iş dünyası için reklam bağlamında evrensel ortak düzenlemeler talep etmekte olan işletmeler, dünya ülkelerinin tamamı için reklamın doğruyu ve gerçeği yansıtması ortak bir zemine oturtulmuş olsa da, topluma uygunluğu ve sosyal sorumluluğa sahip olması toplumdan topluma farklılık göstermektedir. Bu nedenden dolayı reklam özdenetiminden sorumlu olan kişi ya da kurumların bölgesel standartları sağlayabilmek adına yoğun çabalar harcamaları gerekmektedir (Şener ve Uztuğ, 2009: 12).

Amerikalı akademisyen Prof. Dr. Jean Boddewyn, Amerikalı hukukçu ve ekonomist olan Ian Ayres ve Avustralya Ulusal Üniversitesi’nden Prof. Dr. John Braithwaite, 1980 ve 1990 yıllarını kapsayan dönemlerde, denetim ve düzenleme üzerine ve reklam özdenetimi ile ilgili birçok makale yazmışlardır. Evrensel kapsamlı olan araştırmaların ardından küresel olarak bütün ülkeleri kendileri için uygun olan reklam özdenetimine adapte etmeye çalışmışlardır. Avustralyalı akademisyen Debra Harker’ın özdenetimle ilgili yaptığı araştırmalar neticesinde kavramın entelektüel algısı kesin ve net olarak algılanmaya başlanmış ve 1990 senesinden bu yana reklam özdenetimi kuramsal ve pratik olarak artış gösteren bir biçimde yaygın olarak kullanılmaya başlanmıştır (Aydın, 2014: 20).

Uygunsuz içeriklere sahip olan reklamlardan kamuoyunu korumaya yönelik etik esaslar belirlenmelidir. Söz konusu esaslar tasarlanırken, sektör temsilcileri, kamuoyu ve hukukçuların görüş ve fikirlerinden yararlanılmalıdır. Esaslar sade, açık ve net bir dille ifade edilmeli, rahat bir biçimde ulaşılabilir ve kolay yenilenebilir olarak tasarlanmalıdır. Bahsi geçen esaslar, evrensel kültür ve değerleri, hukuki ve ticari uygulamaları yansıtmalı, belirli aralıklarla kontrol edilmeli ve yeniden gözden geçirilmelidir. Alkollü içecek, sağlık ürünleri, çocuklara yönelik reklamlar ve benzeri hassas konuları içeren reklamlarla ilgili daha kapsamlı ifadeler kullanılmalıdır. Etik esaslar tasarlanırken üyelerin tamamı söz konusu sürece dâhil olması ve düşüncelerini özgürce ifade etmesi gerekmektedir (Şener ve Uztuğ, 2009: 12).

Uluslararası Ticaret Odası reklamların denetimi ile ilgili uluslararası bir referans olup, reklam etik uygulama esaslarının birinci maddesi reklamın, yasal, ahlaki değerlere uygun, doğru ve gerçek: sosyal sorumluluk içeren, haksız rekabet

öğelerini taşımayan, tüketicinin reklama olan güvenini sarsmayacak biçimde olması gerektiğini ifade etmektedir (Aydın, 2014: 21).

Uygunsuz içerikler barındıran reklamlarla ilgili her birim ve kaynaktan alınan şikâyetler değerlendirilerek, kamuoyunun şikâyet mekanizmasını kullanması teşvik edilmelidir. Bir durum ya da içeriği şikâyet olarak bildirme süreci daha rahat ve kolay hale getirilmeli, tüketiciye ücretsiz telefonlar, e-postayla ulaşım gibi bedava hizmetler sunulmalı ve herhangi bir maliyet çıkarılmamalıdır. Belirli bir organa bağlı kalmadan bir şikâyet organı ve yargılama uygulanması etkin bir özdenetim için esas olup, jürinin en az %51’lik kısmının reklam sektöründen bağımsız kişilerden oluşması gerekmektedir. Söz konusu bağımsız kişiler farklı özgeçmişlere sahip olabilmekle birlikte en önemli öğe, her birinin bağımsız olması ve adil karar verebilmesidir. Bahsi geçen bağımsız üyeler devlet organlarından, akademilerden, tüketici gruplarından seçilebilmekte olup, jürinin kararı yazılı bir biçimde aktarılmalı ve söz konusu kararın alınma nedenleri ayrıntılı bir biçimde ifade edilmelidir. Alınan kararların neticeleri tüm ilgili birim, kişi ve kurumlara bildirilmelidir. Alınan kararlar, özdenetim kurulunun internet sitesinde yayınlanmalı ve kamuoyunun ulaşabileceği biçimde diğer organlara dağıtımın yapılması sağlanmalıdır (Ulu, 2013: 138).

Reklam özdenetim sistemlerinde, herhangi bir organ ya da kuruma bağlı kalmadan bir denetim sağlanmasının gerekli olduğu ilk olarak 1980’li yıllarda Boddewin ve ardından Avustralya’lı akademisyen Debra Harker’ın çalışmalarında kullanılmış olmasına karşın, yüksek maliyet gerektirdiği için reklam özdenetiminin en ihmal edilen öğesinin iç denetim olduğu bilinmektedir. Reklam özdenetiminde uygun iç denetim, uygunsuz reklam ve reklam içerikleriyle ilgili sürecin doğru bir biçimde işleyip işlemediğinin denetlenmesidir. Ekip üyelerinin ve tüketicilerin, alınan kararları kontrol etmesi gerekmektedir. Bunun yanı sıra denetimin belirlenen sürelerde standart olarak yapılması gerekmekte olup, şikâyetlerin nedenlerinin araştırılması, hangi şikâyetlerin hangi aralıklarla yapıldığı düzenli bir biçimde kontrol edilmelidir. Karar aşamasının düzgün ve uygun bir biçimde işlemesinin yanı sıra, şikâyet yaratan durumun bilinmesi de gerekmektedir (Aydın, 2014: 23).