T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI
TÜRKİYE VE KANADA’DAKİ HALKLA İLİŞKİLER
EĞİTİMİNİN LİSANS DÜZEYİ DERS MÜFREDATLARININ
KARŞILAŞTIRILMASI
Muammer ÖZTÜRK
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Prof. Dr. Ahmet KALENDER
ÖNSÖZ
"Türkiye ve Kanada’daki Halkla İlişkiler Eğitiminin Lisans Düzeyi Ders Müfredatlarının Karşılaştırılması" isimli çalışmada Türkiye ve Kanada'dan 16 halkla ilişkiler lisans programının ders müfredatları detaylı şekilde incelenerek karşılaştırılmıştır. Çalışma, Türkiye'deki halkla ilişkiler lisans eğitiminde verilen derslerin uluslararası düzeyde karşılaştırılmasına katkı sağlayacağından dolayı önem taşımaktadır.
Bu çalışmanın her aşamasında bilgi ve tecrübeleriyle desteğini esirgemeyen tez danışmanım sayın Prof. Dr. Ahmet KALENDER’e önerileri ve önemli katkılarıyla sayın Prof. Dr. Kadir CANÖZ'e ve Dr. Öğr. Üyesi Ayhan ULUDAĞ’a, halkla ilişkiler eğitimi alanında engin bilgileriyle beni yönlendiren sayın Doç. Dr. M. Evrim GÜLSÜNLER'e teşekkürü bir borç bilirim.
Öğrenim hayatım boyunca maddi ve manevi olarak desteklerini hiçbir zaman esirgemeyen ve beni hep motive eden aileme, hocalarıma ve arkadaşlarıma sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
KONYA, 2018 Muammer ÖZTÜRK
İÇİNDEKİLER
Sayfa
TEZ KABUL FORMU ... ii
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... iii
ÖNSÖZ ... iv
ÖZET...v
TABLOLAR VE ŞEKİLLER LİSTESİ ... xi
KISALTMALAR LİSTESİ ... xii
GİRİŞ ...1
BİRİNCİ BÖLÜM HALKLA İLİŞKİLER 1.1.HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI ...4
1.2.HALKLA İLİŞKİLERİN AMAÇLARI ...6
1.3.HALKLA İLİŞKİLERİN TARİHSEL GELİŞİMİ ...8
1.3.1.Türkiye’de Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi ...10
1.3.2.Kanada’da Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi ...12
1.4.HALKLA İLİŞKİLERİN İLETİŞİM MODELLERİ ...14
1.4.1.Basın Ajansı Modeli ...14
1.4.2.Kamuyu Bilgilendirme Modeli ...15
1.4.3.İki Yönlü Asimetrik Model ...16
1.5.HALKLA İLİŞKİLERDE HEDEF KİTLE ...17
1.5.1.İç Hedef Kitle ...18
1.5.2.Dış Hedef Kitle ...20
1.6.HALKLA İLİŞKİLERİN TEMEL İLKELERİ ...21
1.6.1.Dürüstlük ve Açıklık ...21
1.6.2.İnandırıcılık ve Doğruluk ...21
1.6.3.Sabırlılık ve Sorumluluk ...22
1.6.4.Süreklilik ve Yararlılık ...23
1.6.5.Uzmanlık ...24
1.7.HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMA SÜRECİ ...25
1.7.1.Araştırma ...25
1.7.2.Planlama ...27
1.7.3.Uygulama ...27
1.7.4.Değerlendirme ...28
1.8.HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARINDA KULLANILAN ARAÇLAR ...28
1.8.1.Sözlü İletişim Araçları ...29
1.8.2.Yazılı İletişim Araçları ...30
1.8.3.Görsel-İşitsel İletişim Araçları ...33
1.8.4.İnternet Temelli Araçlar ...35
1.9.HALKLA İLİŞKİLERİN UYGULAMA ALANLARI ...37
1.9.1.Medya İlişkileri ...37
1.9.2.Kurumsal Sosyal Sorumluluk ...38
1.9.4.Sponsorluk ...40
1.9.5.Kurumsal Kimlik ve İmaj ...40
1.9.6.Etkinlik Yönetimi ...41 1.9.7.Lobicilik ...41 1.9.8.Finansal İlişkiler ...42 1.9.8.Sorun Yönetimi ...42 1.9.8.İtibar Yönetimi ...43 İKİNCİ BÖLÜM EĞİTİM VE HALKLA İLİŞKİLER EĞİTİMİ 2.1.EĞİTİMİN TANIMI VE AMAÇLARI...44
2.2.EĞİTİM FELSEFESİ ...47
2.3.EĞİTİM SOSYOLOJİSİ ...49
2.4.EĞİTİMDE PROGRAM VE ÇEŞİTLERİ ...52
2.5.EĞİTİMDE PROGRAM GELİŞTİRME ...53
2.6.EĞİTİM SİSTEMLERİ ...54
2.6.1.Türk Eğitim Sistemi ...54
2.6.2.Kanada Eğitim Sistemi ...57
2.7.HALKLA İLİŞKİLER EĞİTİMİ ...60
2.7.1.Türkiye’de Halkla İlişkiler Eğitimi ...64
2.7.2.Kanada’da Halkla İlişkiler Eğitimi ...67
2.8.HALKLA İLİŞKİLER LİSANS EĞİTİMİ ...69
2.8.1.Halkla İlişkiler Lisans Müfredatı ...70
2.9.HALKLA İLİŞKİLER LİSANS EĞİTİMİ MÜFREDAT MODELLERİ ...73
2.9.1.Gazetecilik ve Kitle İletişimi Modeli ...73
2.9.2.İletişim/İngilizce/Liberal Sanatlar Modeli ...74
2.9.3.İşletme ve Yönetim Modeli ...74
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TÜRKİYE VE KANADA’DAKİ HALKLA İLİŞKİLER EĞİTİMİNİN KARŞILAŞTIRILMASI 3.1.ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ ...76
3.1.1.Araştırmanın Amacı ve Önemi ...76
3.1.2.Araştırmanın Soruları ...76
3.1.3.Araştırmanın Evreni ve Örneklemi ...77
3.1.4.Araştırmanın Sınırlılıkları ...77
3.1.5.Araştırmanın Yöntemi ...77
3.2.BULGULAR ...77
3.2.1.Türkiye’deki Halkla İlişkiler Lisans Eğitimi Veren Üniversitelerin Ders Müfredatlarının İçerik Analizi Yöntemiyle İncelenmesi ...77
3.2.2.Kanada’daki Halkla İlişkiler Lisans Eğitimi Veren Üniversitelerin Ders Müfredatlarının İçerik Analizi Yöntemiyle İncelenmesi ...88
3.2.3.Türkiye ve Kanada’daki Halkla İlişkiler Lisans Eğitimi Veren Üniversitelerin Ders Müfredatlarının Karşılaştırılması ...99
SONUÇ VE ÖNERİLER ...100
TABLOLAR VE ŞEKİLLER LİSTESİ
Tablo-1: Kuruluş Yıllarına Göre Türkiye’deki Üniversiteler ... 78
Tablo-2: Türkiye’deki Üniversitelerin Ders Dağılımları ... 78
Tablo-3: Türkiye Müfredatlarındaki Teorik Dersler... 86
Tablo-4: Türkiye Müfredatlarındaki Uygulamalı Dersler ... 87
Tablo-5: Türkiye Müfredatlarındaki Derslerin Sayısal Verileri ... 87
Tablo-6: Kuruluş Yıllarına Göre Kanada'daki Üniversiteler ... 88
Tablo -7: Kanada’daki Üniversitelerin Ders Dağılımları ... 88
Tablo- 8: Kanada Müfredatlarındaki Teorik Dersler ... 94
Tablo -9: Kanada Müfredatlarındaki Uygulamalı Dersler ... 95
Tablo -10: Kanada Müfredatlarındaki Derslerin Sayısal Verileri... 95
Tablo-11: Türkiye ve Kanada'daki Ortak Okutulan Teorik Dersler ... 96
KISALTMALAR LİSTESİ
AEJMC: Gazetecilik ve Kitle İletişimi Eğitimi Akreditasyon Komitesi BİMER: Başbakanlık İletişim Merkezi
CERP: Avrupa Halkla İlişkiler Konfederasyonu CPRE: Halkla İlişkiler Eğitimi Komisyonu CPRS: Kanada Halkla İlişkiler Derneği DPT: Devlet Planlama Teşkilatı
IABC: Uluslararası İş İletişimcileri Derneği ICA: Uluslar arası İletişim Birliği
ICCO: Uluslararası Halkla İlişkiler Danışmanları Derneği Komitesi IPRA: Uluslar arası Halkla İlişkiler Derneği
KAYA: Kamu Yönetimi Araştırma Projesi KHK: Kanun Hükmünde Kararname
MEHTAP: Merkezî Hükümet Teşkilâtı Araştırma Projesi METK: Milli Eğitim Temel Kanunu
NCA: ABD Ulusal İletişim Birliği
ÖSYM: Öğrenci Seçme ve Yerleştirme Merkezi PRSA: Amerika Halkla İlişkiler Derneği
TODAİE: Türkiye ve Orta Doğu Amme İdaresi Enstitüsü TÜHİD: Türkiye Halkla İlişkiler Derneği
GİRİŞ
Kişilerin, ülkelerin, kurumların ve grupların hedef kitlelerinde kendi yararlarına olumlu imaj oluşturmadan ve bu kitlelerin desteği, ilgisi ve yardımını elde etmeden, amaçlarını benimsetmeden hedeflerine ulaşması beklenemez. İlgili kitlenin desteğini alamayan, onun zihninde olumlu algı yaratamayan ve hedef kitlesi ile stratejik iletişim kuramayan kursa bile bu iletişimi yönetemeyen kurum ve kuruluşların başarılı olamayacağı ve sürekliliklerini devam ettiremeyecekleri görüşü dünyanın her yerinde kabul gören bir anlayış haline gelmiştir. Bu anlamda halkla ilişkiler günlük hayatımızın her alanında önemini hissettiren, popüler olmaktan çok zorunluluk haline gelen bir yönetim işlevidir (Güz, 2006:294). Yirminci yüzyılla birlikte teknolojik gelişmelerin giderek artması, rekabetin uluslar arası boyuta taşınması, zaman ve mekân tanımlarının değişmesi ve insan öğesinin öne çıkmasıyla iletişim, geçmişe göre günümüzde daha önemli bir konumda yer almaktadır. Değişen ve karmaşıklaşan bu rekabet ortamında kurum ve kuruluşların varlıklarını devam ettirebilmeleri için yeniliklere uyum sağlamaları gerekmektedir (Solmaz vd., 2012:254).
Eğitim, insanları önceden tasarlanmış bir programa göre yetiştirme süreci olarak tanımlanmaktadır. İnsanlarda bu sürecin sonunda birtakım farklılaşmalar meydana gelmektedir. Bu farklılaşmalar eğitim sürecinde kazanılan bilgi, beceri, tutum ve değerler yoluyla gerçekleşmektedir (Fidan ve Erden, 2001:5). Üniversiteler bilginin üretildiği ve paylaşıldığı kurumlardır. Üniversiteler sadece öğrencilerine verimli eğitim sunabilmek için değil, aynı zamanda onları toplumsal, teknolojik ve bilimsel öneme sahip karmaşık ama gerçek yaşam sorunlarını çözmelerini sağlayacak becerilerle donatabilmek için de kendi öğretim ve araştırma faaliyetlerini hızla değişen ihtiyaçlara uygun hale getirecek yapısal değişiklikler için, hep bir uğraş içinde olmaları gerekmektedir (Gür, 2003:181). Halkla ilişkiler uygulayıcısı geniş bir alana hizmet vermektedir. Bu nedenle bilgi ve birikiminin de çok kapsamlı olmasını gerekmektedir. Üniversitelerde okutulan derslerin sadece iletişim bilgisine yönelik verilmesi öğrencilerin halkla ilişkiler için gerekli bilgiyi almasını engellemektedir. Kuramsal bilginin yanı sıra alan bilgisi ve becerinin birlikte yer
aldığı iş hayatında verim sağlayacak bir üniversite eğitimine ihtiyaç duyulmaktadır (Gülsünler, 2008:88).
Bu verimli eğitimin sağlanması da günümüz koşullarına uygun bir müfredat oluşturularak gerçekleştirilmelidir. Eğitim kalitesinin uluslar arası boyuta çıkarılmasında mevcut müfredatın başka bir ülke müfredatıyla karşılaştırılmasının verilecek eğitimin daha iyi düzeye taşınmasına katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
Türkiye ve Kanada’daki halkla ilişkiler eğitimini karşılaştırmaya yönelik hazırlanan bu tez çalışması üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde; halkla ilişkiler kavramsal bir çerçeve içerisinde ele alınmış ve halkla ilişkilerin faaliyetleri, amaçları,halkla ilişkilerin tarihsel gelişimi, halkla ilişkilerde kullanılan iletişim modelleri ve iletişime geçilen hedef kitle üzerine çalışılmıştır. Birinci bölüm, halkla ilişkilerin temel ilkeleri, uygulama süreci ve uygulamada kullanılan araçlar incelenerek halkla ilişkilerin uygulama alanlarıyla ilgili kısımla tamamlanmıştır.
Araştırmanın ikinci bölümünde, eğitimin tanımı ve amaçları, eğitim felsefesi ve eğitim sosyolojisi, eğitimde program ve çeşitleri, ülkelerin eğitim sistemleri ve halkla ilişkiler eğitimi detaylı olarak incelenmiş, her iki ülkede de uygulanan eğitimler üzerinde durulmuştur. Genel halkla ilişkiler eğitiminin yanı sıra halkla ilişkiler lisans eğitimi detaylı biçimde açıklanmış, sonrasında lisans müfredat modellerinin anlatımıyla ikinci bölüm sona ermiştir.
Araştırmanın üçüncü bölümünde ise, Türkiye ve Kanada’daki lisans düzeyinde okutulan halkla ilişkiler müfredat programlarının literatürde belirtilen özellikleri çerçevesinde karşılaştırılarak aralarındaki benzerlik ve farklılıklarının ortaya konulması amaçlanmıştır. Literatürde halkla ilişkiler eğitimini konu alan farklı araştırmaların bulunmasına rağmen, Türkiye ve Kanada’da lisans düzeyi halkla ilişkiler müfredatlarının mevcut durumunu karşılaştırmalı olarak ortaya koyan kapsamlı bir çalışmanın bulunmaması bu araştırmayı önemli kılmaktadır. Araştırmanın başlangıç noktasını oluşturan temel sorular Üniversitelerin halkla ilişkiler bölümlerinde hangi dersler okutulmaktadır? Üniversitelerde okutulan bu derslerin benzerlikleri ve farklılıkları nelerdir? Halkla ilişkiler ve halkla ilişkiler
eğitimi, fakülte ve ülke bazında değişiklik göstermekte midir? Okutulan derslerin ne kadarı teorik ne kadarı uygulamalıdır? şeklinde formüle edilebilir. Araştırmanın evrenini Türkiye ve Kanada’da bulunan halkla ilişkiler lisans eğitimi veren fakülteler oluşturmaktadır. Bu evrenden amaçlı örnekleme yöntemiyle Türkiye’den ve Kanada’dan sekiz üniversite kuruluş yıllarına göre seçilmiştir. Araştırma, toplam on altı üniversitenin lisans düzeyi halkla ilişkiler bölümünde okutulan ders müfredatlarını kapsamakta ve 2017-2018 dönemi dersleri ile sınırlandırılmıştır.
Derslerin ülkelerde ve fakültelerdeki dağılımının, uygulamalı ve teorik olarak sınıflandırılmasının tespit edilmesinde müfredatlara içerik analizi uygulanmıştır. Bu yöntem, sözel veya yazılı verilerin belirli bir problem veya amaç bakımından sınıflandırılması, özetlenmesi, belirli değişken veya kavramların ölçülmesi ve bunlardan belirli bir anlam çıkarılması için taranarak kategorilere ayrılması işlemidir (Tavşancıl ve Aslan, 2001:20)
BİRİNCİ BÖLÜM HALKLA İLİŞKİLER
Her geçen gün rekabetin artması, hedef kitlelerin sürekli istek ve beklentilerinin değişiklik göstermesi, bilgi ve teknoloji alanındaki yaşanan gelişmeler halkla ilişkiler mesleğinin hem kamu sektöründe hem de özel sektörde faaliyet göstermesinde etkili olmuştur. İş hayatının çekişmeli ortamında rakiplerine fark atmak isteyen, olumlu bir imaj yaratmaya çalışan ve uzun süre devamlılığını sağlama fikri olan kurum ve kuruluşlar, halkla ilişkiler faaliyetleriyle bunu başarabilmektedir.
Çalışmanın bu bölümünde; halkla ilişkiler kavramsal bir çerçeve içerisinde ele alınmış olup birçok halkla ilişkiler akademisyeni tarafından yapılmış tanımların üzerinde durulmuş ve faaliyet amaçları üzerine çalışılmıştır. İzleyen kısımda halkla ilişkilerin tarihsel gelişiminden ana hatlarıyla bahsedilmiş, Türkiye’deki ve Kanada'daki tarihsel gelişim süreci ele alınmıştır. Araştırmanın devamında halkla ilişkilerde kullanılan iletişim modelleri ve iletişime geçilen hedef kitle tanımları üzerinde durulmuştur. Bölüm, halkla ilişkilerin temel ilkeleri, uygulama süreci ve uygulamada kullanılan araçlar incelenerek halkla ilişkilerin uygulama alanlarıyla ilgili kısımla tamamlanmıştır.
1.1.HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI
Halkla ilişkiler kavramı, konunun uzmanları tarafından çeşitli tanımlarla açıklanmaya çalışılmış; fakat ortak bir tanım üzerinde anlaşamamışlardır. Halkla ilişkilerin uygulama alanlarının geniş bir alanı kapsaması, birden fazla bilim dalıyla birlik hareket etmesi, kavramın zaman içinde değişime uğraması, halkla ilişkilerin dinamik olması ve yeni gelişmelere kendisini kolayca adapte etmesi, halkla ilişkilerin rolüyle ilgili dünya görüşlerinin farklılaşması ve daha da önemlisi kamu ve özel kuruluşlarda farklı amaçlara yönelik uygulanması ortak bir tanıma varmayı zorlaştırmaktadır (Kalender, 2011:19).
Halkla ilişkiler kavramı halk ve ilişki kelimelerinin bir araya gelmesiyle oluşmuştur. Halk, bir ülkede yaşayan, aynı kültüre ve uyruğa sahip olan insanların
tümü olarak ifade edilebilir. İlişki ise, iki şeyin birbiriyle karşılıklı ilişki içerisinde olması şeklinde tanımlanmaktadır (TDK, 2017).
İngilizcede “Public Relations”, Fransızcada “Les Relations Publiques” olarak ifade edilen bu kelime grubu Türkçeye de “Halkla İlişkiler” olarak tercüme edilmiştir. Burada niteleyici rolü alan “public” ya da “publiques” sözcükleridir. Halka, kamuya, umuma, genele bağlı olan bu sıfatlar, relations kelimesini nitelemektedir (Bıçakçı, 2003: 94).
Türkiye Halkla İlişkiler Derneği tüzüğünün 3 numaralı maddesinde şu tanım yer almaktadır: “Halkla ilişkiler mesleği; bu hizmeti veren uzmanlar tarafından hizmetten faydalananlar adına özel ve kamu kuruluşlarında, çevrelerinde kabul görmeleri, kendilerini topluma tanıtmaları, çalışmalarını ve tutumlarını kamuoyu beklentileriyle uyumlu hale getirmeleri amacıyla yapılan müşteri, çalışan, ortak, kamu gibi hedef gruplar, paydaşlar veya geniş anlamında kamuoyu ile kurdukları sürekli, düzenli ve planlı iletişim çabalarıdır.” (TÜHİD, 2017).
İngiltere’deki Halkla İlişkiler Enstitüsü’ne göre: Halkla ilişkiler, doğru anlaşılmak, hedef kitlenin desteğini kazanmak, düşünce ve tutumlar üzerinde etki sahibi olmak, amaçlarını gerçekleştirmeye yönelik sürdürülen marka oluşturma faaliyetidir (Barry, 2003:17).
1970’li yılların ortalarında Dr. Rex Harlow, halkla ilişkiler alanında kabul görmüş uzmanlar arasında herkesçe kabul edilebilecek bir tanımına yönelik olarak, İngilizce kaynaklardaki 472 tanımı analiz etmiş ve halkla ilişkileri, bir örgüt ve bu örgütün hedef kitlesi arasında çift yönlü iletişim, anlayış, genel kabul ve işbirliği oluşturulmasına ve bunların devam ettirilmesine yardımcı olan ve ayırıcı özelliğe sahip bir yönetim işlevi olarak tanımlamıştır (Işıkyakar, 1987:56).
İletişimin iki yönlü olmasının altını çizen Asna’ya göre halkla ilişkiler, özel ya da tüzel kişinin, yani bir insanın, derneğin, özel ya da kamu kuruluşunun karşılıklı hizmet sunduğu kitlelerle ilişkiler kurması, varsa ilişkilerini güçlendirmesi için uygulanacak faaliyetler olarak tanımlamaktadır (Asna 2012: 17).
Halkla ilişkileri sanat olarak açıklayan tanımlardan birine göre halkla ilişkiler; bir kurumun algılanma birikimidir. Buna göre halkla ilişkiler; bir kurumun veya kuruluşun faaliyetlerinin, felsefesinin ve hedef kitlesinin o kuruma yönelik tutum ve görüşlerinin tümünün anlaşılması, yönlendirilmesi ve yönetilmesi sanatıdır (Aydede, 2001: 14).
Halkla ilişkiler; bir kurumun tüm hedef kitleleri ile kurum arasında etkili iletişim sağlanmasında köprü görevi gören, günümüzde kurum imajını tüm hedef kitlelere aktarmak, kurum itibarını artırmak ve yükseltmeye yönelik birçok faaliyeti kapsayan bir yönetim fonksiyonudur. Dolayısıyla halkla ilişkiler disiplinin temelinde iletişimin olduğu ve bu iletişimin uzmanlar tarafından sağlanması gereken bir dizi süreci ve önemli ayrıntıları kapsadığı söylenebilir (Yurdakul ve Coşkun, 2011: 10).
Günümüzde halkla ilişkilerin stratejik yönüne önem verilmesi yeni bir kavramın ortaya çıkışında etkili olmuştur. Bu doğrultuda “stratejik iletişim yönetimi” kavramı çerçevesinde tanımlar geliştirilmiştir. Halkla ilişkilerin stratejik iletişim yönetimi olarak nitelendiren tanımlardan birisi Peltekoğlu’na aittir. Halkla ilişkileri şöyle tanımlamaktadır:
Halkla ilişkiler, kurumun amaçları üzerine yapılan, önem sırası kimi zaman tüketici, kimi zaman tedarikçi ve personeller gibi kurumun ve kampanyanın hedeflerine göre değişkenlik gösteren hedef kitlelerle geliştirilen stratejik iletişim yönetimidir (Peltekoğlu, 2007:7).
Halkla ilişkilerle ilgili yukarıda sıralanan tanımlardan başka tanımlar bulmak kuşkusuz mümkündür. Farklı kaynaklarda çok sayıda halkla ilişkiler tanımlarına ulaşılabilir fakat halkla ilişkilerle ilgili yaygın tercih edilen tanımlar bunlardır. Günümüzde halkla ilişkiler yazarları, yeni bir tanım geliştirmekten ziyade, mevcut tanımları incelemekte ve bunların benzer yönlerini tespit etme eğilimi içerisindedirler. Bu noktadan ele alındığında tanımların çoğu, aynı özellikleri taşımakta ve birbirleriyle uyumlu bir hal içerisindedirler. Çeşitli tanımlardaki benzer özellikler aşağıdaki biçimde sıralamaktadır:
-Halkla ilişkiler, iletişim sürecinin çift yönlü oluşunun altı çizildiği bir iletişim fonksiyonudur.
-Halkla ilişkiler, kurumlar ve kamular arasında birbirlerine karşı anlayış ve iyi niyetin sağlanıp ve devam ettirilmesiyle ilişkilidir.
-Halkla ilişkiler, bir kurum ve onun hedef kitlesi için ortaya çıkabilecek sorunları önceden tahmin eden ve yorumlayan bir bilgi toplama aracı olarak hizmet eder.
-Halkla ilişkiler, kurumların misyonunu ortaya koymalarında ve gerçekleştirmede, böylece ticari güçlükler ve sosyal sorumluluk ilkeleri arasında bir denge kurmalarına yardımcı olmayla ilişkilidir.
Tanımlardan çıkan bu ortak yönleri kısaca ele alındığında. Halkla ilişkilerin en vazgeçilmezi çift yönlü iletişime dayalı olmasıdır. Kurumlar ve kamuları arasında kesintisiz iletişimin olması gereklidir. Sadece kurumlardan bilgi alınması, buna karşılık ilgili çevreden bilgi alınmaması veya alınan bilgilerin değerlendirilmemesi halkla ilişkilerin özüne aykırıdır (Warnaby ve Moss 2006:8).
Halkla ilişkiler ile ilgili yapılmış tanımları ele alındığında aşağıdaki sonuçlara varılmaktadır (Wilcox ve Cameron, 2005: 6-7):
- Baştan sona planlanmış: Halkla ilişkiler önceden düşünülmüş bir faaliyettir; etkilemek, anlayış sağlamak, bilgi edinmek ve faaliyetten etkilenenlerden gelen geri bildirimleri almak için organize edilir.
-Planlı: Araştırma ve analiz içeren sistemli bir çalışmadır.
-Performans: Etkili halkla ilişkiler bireysel veya kurumsal başarısına ve gerçek politikalarına dayandırılmaktadır.
-Kamu yararı: Bir halkla ilişkiler uygulamasının gerçekleştirilme nedeni kamu yararına hizmet etmektir. Halkla ilişkiler uygulamasında amaç kuruluşla hedef kitle arasında karşılıklı fayda sağlanmasıdır.
-İki yönlü iletişim: Hedef kitleden gelen tepkileri alabilmek için enformasyon materyallerinin yayılması önemlidir.
-Yönetim fonksiyonu: Halkla ilişkiler üst yönetimin karar almasında etkilidir. Halkla ilişkiler görevi bir karar alındıktan sonra sadece bilgi vermek dışında danışmanlık hizmeti oluşturmayı ve problemleri çözmeyi de kapsamaktadır.
Bu zamana kadar yapılmış tüm tanımları ele alacak olursak halkla ilişkilerin: Olumlu bir imaj, sadakat ve fayda, iki yönlü iletişim ile kurumun misyon ve vizyonunu hedef kitlesine açık bir şekilde paylaşarak, planlı ve programlı bir yönetim işlevi olduğu belirtilebilir.
1.2. HALKLA İLİŞKİLERİN AMAÇLARI
Halkla ilişkilerin birincil amacı, kurum ve kuruluşların hedef kitleleriyle olumlu ilişkiler kurmasını sağlamak, aktif ve verimli bir iletişim ortamı kurmaktır (Çamdereli, 2000: 19). Kurumlar hakkında kamuoyunda olumlu bir imaj yaratmak da halkla ilişkilerin amaçları arasında yer alır (Asna,1993:15). Kamu yararına hizmet sağlamak, kurum ve hedef kitle arasındaki karşılıklı anlayışı güçlendirmek ve toplumsal sorunlarla ilgili tartışmaların bilgi ışığında çözülmesine katkıda bulunmak halkla ilişkilerin amaçlarını kapsamaktadır (Gruing, 2005: 20). Halkla ilişkilerin bir diğer amacı ise iknadır. Bu ikna konusu halkla ilişkilerde en basit görünen faaliyetten en karmaşık olanına kadar hepsini ve ilişki yönetimini kapsamaktadır (Erdoğan, 2005:363).
Halkla ilişkilerin, kamu yönetimindeki amaçları ise şöyle sıralanabilir (Mıhçıoğlu, 1970: 96-98; Tortop, 2009: 10):
- Halkı aydınlatma, mevcut politikayı benimsetme: Kamuoyunun artan gücü karşısında, halkın onayını almak, kuruluşun ayakta durması için önemlidir.
- Kamuoyunda yönetime karşı daha olumlu tavırlar oluşturma: Olumsuz tavırların en aza indirilmesini sağlamak halkla ilişkilerin amaçları arasında yer alır.
- Yönetimle olan temaslarında halkın işini kolaylaştırma: Vatandaşların faydalanabileceği hizmetleri en kolay yoldan sağlanarak gerçekleştirilir.
-Alınacak kararların daha isabetli olmasını sağlayacak bilgileri elde etme: Kamuoyunu ilgilendiren konularda karar almadan önce halktan gelecek bilgiler, ileride elde edilecek başarıyı etkiler, halkın tavsiye ve temennileri kararların isabet derecesini arttıracak değerli verilerdir.
- Halkla işbirliği sağlanarak hizmetlerin daha çabuk ve kolay görülmesini sağlama: Bazı hizmetlerin etkin bir biçimde yürütülebilmesi, vatandaşların desteği ile sürdürülür.
- Yönetsel sorunların belirlenmesi ve giderilmesinde halkın tavsiye ve şikayetlerinden faydalanma: Geniş kitleleri ilgilendiren kanun, tüzük ve yönetmeliklerdeki sorunların belirlenip düzeltilmesi, halkla ilişkiler açısından önemlidir.
- Özel ve kamu yararlarına çalışma ve sosyal sorumluluk duygusu oluşturma: Hiçbir ayrım yapmaksızın herkesin yararına faaliyetler gerçekleştirmek halkla ilişkilerin amaçları arasında yer almaktadır.
Uluslararası Halkla İlişkiler Derneğinin Eğitim ve Araştırma Komitesi Raporunda halkla ilişkilerin genel amaçları şöyle sıralanmaktadır (Yalçındağ, 1996: 10):
-Kamuoyunun kuruma yönelik eğilimlerini, tutum ve beklentilerini saptayarak kurumda bunlara iyileştirmelerin yapılması için tavsiyelerde bulunmak,
-İnsan davranış ve tutumlarının altında yatan nedenlerini anlamak,
-Kamuoyunda kuruma yönelik ortaya çıkan veya çıkabilecek yanlış anlamaları önlemek,
-Kurumla halkı arasında karşılıklı anlayış ve toplumsal sorumluluk duygularını güçlenmesine katkı sağlamak,
-Kişisel ve kamusal faydalar arasında uyum sağlamak, -Mal ve hizmetlerin değerinin artırılmasında katkı sağlamak,
-Kurumsal kimliğin oluşturularak hedef kitlelerce kabul görülmesine yardımcı olmaktır.
-Demokratik değerlerin gelişmesine katkıda bulunmaktır.
Günümüzde kamuoyunun sürekli artan etkisiyle iletişim araçlarındaki gelişme ve yenilikler, iş alanındaki rekabet artık halkla ilişkileri günümüzün en önemli konusu yapmıştır (Turaç, 1988:31).
1.3.HALKLA İLİŞKİLERİN TARİHSEL GELİŞİMİ
Halkla ilişkilerin profesyonelleşerek başlı başına bir meslek haline gelmesini anlaşılır kılmak için iki ülkede de gelişim aşamaları aktarılmıştır. İlk olarak halkla ilişkilerin Türkiye’deki gelişim süreci ele alınıp daha sonra da Kanada'daki gelişim sürecine değinilmiştir.
1.3.1.Türkiye’de Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi
Türkiye’de ilk olarak halkla İlişkiler faaliyetlerini kamu kurumları yürütmeye başlamış ardından özel kurumlar faaliyet göstermiştir. Türkiye’de kamu kurumlarında halkla ilişkiler faaliyetleri basın bürolarının kurulması ile başlamıştır (Asna, 2004:102).
1961 Anayasası’nın Türkiye’de halkla ilişkilerin gelişmesine büyük katkısı olmuştur. Toplumun yönetimde söz sahibi olması, işçi ve işverenlerin sendikalaşma yoluyla hak araması ve yönetime isteklerini ulaştırması için gerekli yasal düzenlemeler bu anayasa ile başlamış ve halkla ilişkilerin kamu kurumları ve diğer kuruluşlar içinde gelişmesine önemli katkıda bulunmuştur (Erdoğan, 2006:113). 1962 yılında, kamu kurumlarının faaliyetlerini incelemek ve tavsiyeler vermek amacıyla “Merkezî Hükümet Teşkilâtı Araştırma Projesi (MEHTAP) günümüzde de büyük bir önem taşımaktadır (Tortop, 2009:21). 1971 yılı Mayıs ayında hükümet
devletin genel görüş ve izlemlerini belirlemek üzere on kişiden oluşan bir “Danışma Kurulu” oluşturulmasına karar vermiştir (Bülbül, 1998: 44). Çalışmalarını kısa süre içinde Türkiye ve Orta Doğu Amme İdaresi Enstitüsü’nde (TODAİE) tamamlayan kurul, halkla ilişkiler konusunda da araştırma yapmıştır (Tortop, 2009:22). Bakanlıklarda farklı isimler altında çalışan halka ilişkiler birimleri 1984 yılında çıkarılan Kanun Hükmünde Kararnameler (KHK) ile “Basın ve Halkla İlişkiler Müşavirliği”ne dönüştürülmüştür (Tortop, 2009:23). 1991 yılında tamamlanıp yayınlanan Kamu Yönetimi Araştırma Projesi (KAYA) ile halkla ilişkiler hizmetlerinde merkezi düzeyde koordinasyonun sağlaması için Basın Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğü’nün, Devlet Enformasyon Genel Müdürlüğüne dönüştürülmesine karar verilmiştir. Kurum halen Basın Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğü olarak faaliyetlerini sürdürmeye devam etmektedir (Fidan, 2011:71). Bu proje ile Bakanlık ve Kurum Sözcülüğü uygulamaları getirilmiş, kamu sektöründe halkla ilişkiler uzman ve yardımcılığı kadrolarıyla yeni istihdam alanlarının oluşturulması hedeflenmiştir (Bülbül, 1998:45).
2006 yılında bilişim ve iletişim teknolojileri aracılığıyla hayata geçirilen önemli bir halkla ilişkiler projesi olan BİMER sistemi devlet ve vatandaş arasındaki iletişim kanalları 7 gün 24 saat aktif hala getirilmiş, kullanıcılar dünyanın herhangi bir yerinden kesintisiz ve herhangi bir kısıtlama yaşamadan BİMER üzerinden Başbakanlığa ulaşma imkânı kazanmışlardır. Bu uygulama ile Türkiye Cumhuriyeti vatandaşları ile Türkiye’de ikamet eden yabancılar, kamuya daha hızlı, daha kolay ve daha etkin bir erişim imkânı elde etmişlerdir. 3071 sayılı “Dilekçe Hakkı Kanunu” ile 4982 sayılı “Bilgi Edinme Kanunu” çerçevesinde bu uygulama ile vatandaşlara her türlü yazılı ihbar, şikâyet, görüş öneri ve taleplerini devlete bildirme kolaylığı sağlanmıştır (Turan vd., 2015:219).
Özel sektörde halkla ilişkiler birimleri 1969 yılından itibaren kendini göstermeye başlamıştır. İlk olarak Koç Holding halkla ilişkiler faaliyetlerine başlanmış, bunu Eczacıbaşı ve Sabancı holdingleri, Mobil, BP, Shell gibi petrol şirketleri takip etmiştir (Asna, 1998:191). Halkla İlişkiler Derneği 1972 yılında kurulmuştur. Derneğin ilk başkanı M. Alâeddin Asna’dır. 1978 yılında başkanlık
görevini Betül Mardin devralmıştır (Peltekoğlu, 2007:130). Türkiye’de ilk halkla ilişkiler ajansı olan A&B Ajans 1974 yılında M. Alâeddin Asna tarafından kurulmuştur (Asna, 1998:128). 1990 yılında, Türkiye’nin ilk özel televizyon kanalı Star 1 kurulmuştur. 1993 yılında Türkiye’de ilk internet kullanılmaya başlanmış. 1997 yılında birçok kurum internet üzerinden hizmetler sunmuştur. Özellikle bankaların müşteri hizmetlerinde internetten faydalanması gündeme gelmiş, internet üzerinden gazete yayıncılığına başlanmıştır. Kuruluşlar kendi internet sayfalarını hazırlamaya önem vermişler bunun neticesinde hedef kitlelerine hem daha hızlı ve kolay mesaj verme, hem de hizmet sunma imkânına kavuşmuşlardır. İnsanlar da, kuruluşlara görüş ve isteklerini rahatlıkla aktarabilir hale gelmiştir. Bu durum ülkemizde halkla ilişkilerin gelişmesine önemli katkı sağlamıştır (Kalender, 2015:23).
1.3.2.Kanada’da Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi
Kanada'da halkla ilişkiler 1800'lü yılların sonu 1900'lü yılların başında kamu politikası olarak ortaya çıkmıştır. İlk olarak tarım bakanlığı bünyesinde başlayan halkla ilişkiler çalışmaları daha sonra iletişim kampanyalarıyla büyük oranda göç alma çalışmalarıyla ulus inşasını hedeflemiştir (Thurlow, 2015:304). Tarım bakanlığının arşivleri incelediğinde, göçmenlik faaliyetleri tarım bakanlığı tarafından yürütülmekteydi. 1892 yılında içişleri bakanlığı bünyesine dâhil edilerek Kanada’nın batısındaki nüfusun artması için belirli hedef kitlelere yönelik halkla ilişkiler çalışmaları yapılmaya başlanmıştır (Thurlow, 2017:42).
1896 yılında Kanadalı siyasetçi Clifford Sifton içişleri bakanı olarak göreve getirilerek ulusal göç kampanyalarının sorumluluğunu üstlenmiştir. Halkla ilişkilerin, kamuyu bilgilendirme modelinin temsilcisi Ivy Lee ile aynı dönemde faaliyet gösteren Sifton’un göçmenlik üzerine yapmış olduğu stratejik iletişim çalışmaları Kanada tarihindeki halkla ilişkiler kampanyalarının en büyük ve en başarılısı olarak bilinmektedir. Siyasetçi olması nedeniyle Sifton kendini asla halkla ilişkiler uzmanı olarak nitelendirmemiştir. Halkla ilişkiler bir meslek olarak 1920’lere kadar kesinlik kazanamamış olsa da hem ABD’de hem de Kanada’da halkla ilişkilerin önemli bir yol kat ettiği görülmektedir. Toronto'da 1930 yılında halkla ilişkiler danışmanı
James Cowans tarafından kurulan Editörlük Hizmetleri Şirketi, Kanada’nın ilk resmi halkla ilişkiler ajansı olma özelliğini taşımaktadır (Thurlow, 2017:43).
Kanada'da halkla ilişkilerin özel sektörde gelişimi kamuda olduğu gibi özelde de göç alma çalışmaları amacıyla başlamıştır. Özel sektörde Kanada’nın ilk ünlü halkla ilişkiler uzmanı olan John Murray Gibbon 1913 ve 1945 yılları arası kurmuş olduğu ajans aracılığıyla kanada kültürünü ve turizm fırsatlarını tanıtmış, 1927 ve 1931 yılları arasında Kanada’ya turistlerin gelmesi için eğlence etkinlikleri, yerel konserler, sergiler ve festivaller düzenlemiştir. 1940 yılına kadar hem kamu hem de özelde yapılan halkla ilişkiler faaliyetlerinin temel amacının nüfusu artırma çalışmalarıyla sınırlı olduğu görülmektedir. Ülkedeki yaşam koşulları ve iş fırsatları tanıtılmış daha sonra 23 Mart 1948 yılında Gordon Hulme ve 26 halkla ilişkiler uzmanıyla birlikte Kanada’nın Montreal kentinde Kanada halkla ilişkiler derneğini kurmuştur. Hemen ardından ertesi yıl 23 Kasım’da Ontario eyaletinde ikinci bir halkla ilişkiler derneği kurulmuş daha sonra bu iki dernek tek çatı altında toplanma kararı almıştır. 1956 yılında ilk kadın halkla ilişkiler uzmanı Ruth Hammond derneğin akreditasyon sürecinin başlatılmasında büyük rol oynamıştır. Kanada halkla ilişkiler derneğinin kurucu üyesi olan Leonard Knott 1948 yılında Montreal'deki McGill Üniversitesi'nde halkla ilişkiler dersleri vermeye başlamış ve 1955 yılında "The Public Relations in Profit" isimli kitabı yayınlanmıştır (Thurlow, 2017:46-47)
1998 yılında Kanada hükümeti halkla ilişkilerin tüm devlet kurumlarında yaygınlaşmasına yönelik bir politika izlemiştir. Halkı doğru biçimde bilgilendirmek ve halkın isteklerini öğrenebilmek için çift yönlü iletişimin gerekliliği tüm kamuda hakim olması için çalışmalar yapılmıştır. 1990’lı yılların sonuna doğru bu politika başarılı bir şekilde sonuç vermiştir. Kurumsal iletişim faaliyetlerine verilen önem giderek artmıştır. 2002 yılında halkla ilişkiler faaliyetlerinin gelişmesi için hükümet, kriz iletişimi, kurum iç iletişim, sanal ortamda iletişim, sponsorluk, pazarlama, reklamcılık ve halk eğitimi üzerine odaklanmıştır. Bunun sonucu olarak Kanada hükümeti tarafından toplumun her alanına yönelik olan İletişim Topluluğu Ofisi kurulmuştur. Kuruluş, etkili iletişim tekniklerini öğretmek, iletişim teknolojilerini ve organizasyon becerilerini kazandırmayı amaçlamaktadır (Lee vd,. 2017:76)
1.4.HALKLA İLİŞKİLERİN İLETİŞİM MODELLERİ
Halkla ilişkilerin, Basın Ajansı Modeli, Kamuyu Bilgilendirme Modeli, İki Yönlü Asimetrik Model, İki Yönlü Simetrik olmak üzere dört çeşit iletişim modeli bulunmaktadır. Bu modeller Grunig ve Hunt tarafından 1984 yılında geliştirilmiştir (Grunig ve Hunt, 1984:21-22).
1.4.1.Basın Ajansı Modeli
Basın ajansı tanıtım modeli diğer bir deyişle propaganda, halkla ilişkiler faaliyetlerini açıklayan ilk model olma özelliğine sahiptir. 1850 ve 1900 yılları arasında gerçekleştirilen faaliyetleri kapsamaktadır. Basın Ajansı modeline göre halkla ilişkiler faaliyetlerinde dürüstlüğün sürekli var olmayacağı anlayışı, iletişim biçimi olarak propagandayla benzerlik göstermektedir. Bu benzerliğin sebebi ise iletişimin tek yönlü olarak gerçekleştirilmesidir. Bu modelin ana amacı, hedef kitlenin çabuk bir şekilde olumlu bir seçime yönelmesini sağlamak veya bir ürün ya da hizmete ilişkin satın alma davranışı oluşturmak olduğundan, kaynaktan hedefe tek yönlü bir bilgi akışı söz konusudur. İletişimin tek yönlü ve yönlendirici olduğu bu modelde, kaynağın hedef kitlelerden gelen geri bildirimlere kapalı olması öne çıkan özelliğidir. Basın ajansı modelinin en önemli temsilcisinin Phineas Taylor Barnum olduğu bilinmektedir (Okay ve Okay, 2007:112).
Barnum, uygulamalarını duyurunun kötüsü yoktur ilkesine dayanarak gerçekleştirmiştir. George Washington’nın 80 yaşındaki hemşiresi Joice Heth’in 160 yaşında olduğuna yönelik duyurularıyla gelen ziyaretçilerden para kazanmış olması yapmış olduğu çalışmalara örnek gösterilebilir (Wilcox ve Cameron, 2005:48)
Günümüzde halkla ilişkileri, tanıtma veya tutundurma olarak gören kurum ve kuruluşlar basın ajansı modelini uygulamaktadırlar. Fakat iletecekleri mesajın doğruluğuna, yapacakları tanıtımın doğasına göre daha çok dikkat etmektedirler. Örnek olarak, “Eşsiz Tiyatro Ziyafeti” gibi sloganların yerleştirildiği tiyatro afişlerinde bu modelin ilkelerinden yararlanıldığı görülmektedir (Tarhan, 2011:129).
1.4.2.Kamuyu Bilgilendirme Modeli
Kamuyu bilgilendirme modelinde amaç, bilginin geniş kitlelere yayılmasıdır. Halkla ilişkiler uygulayıcısı bir gazeteci rolü üstlenerek hedef kitlelere gerekli bilgileri tarafsız bir şekilde tüm gerçekliğiyle iletir. Bu modelde basın ajansı tanıtım modelinde olduğu gibi tek yönlü iletişim söz konusudur. Kamuyu Bilgilendirme modelinin temel işlevi, kurumun hedef kitlelerine yürüttüğü faaliyetleriyle ilgili bilgi aktararak bir güven kazanılması amaçlanmaktadır. Burada amaçlanan ikna etmeye yönelik bir durum değildir. Modelin öncü ismi Ivy Ledbetter Lee’dir. Hukuk Fakültesinden mezunu olan Lee, gazeteci olarak iş hayatına atılmış, daha sonrada danışman olarak kariyerine devam etmiştir. Lee'ye göre halkla ilişkiler, kamu kuruluşları ve şirket çıkarları için gizlisi saklısı olmadan şeffaf bir biçimde basına ve halka önem arz eden, ilgilendiren konularda açıkça doğru bilgiyi iletmektir (Erdoğan, 2006:58). Ivy Lee’nin, Antrasit Kömür Grevi, Pennsylvania Demiryolları, Colorado Kömür Grevi en bilinen uygulamaları arasında yer almaktadır (Tortop, 2009:72). Lee'nin ‘Halkın bilgilendirilmesi gerekliliği’ konusunda kaleme aldığı ve bugün de geçerliliğini koruyan İlkeler Bildirgesindeki düşüncelerini şu şekilde özetlemek mümkündür (Çamdereli, 2000:10-11):
-Kamu, toplumda meydana gelen olaylardan kesinlikle haberdar edilmeli, -Basınla ilişkiler, kamuoyunun bilgilendirilmesi için aksatılmadan yürütülmeli, -Kaliteli bir hizmet ile basın ilişkilerine destek verilmeli,
-Hizmetin denetlenmesi, geliştirilmesi ve devamlılığı için gerekli planlar yapılmalıdır.
Kamuyu bilgilendirme modelinde kullanılan araçlara örnek olarak, basın açıklamaları, bildiriler, broşürler, videolar ve düzenlenen sergiler gibi faaliyetler sıralanabilir. Günümüzdeki yaygın görülen faaliyetlerde ise; günlük hava durumu yayınları, kar amacı gütmeyen kuruluşların bilgilendirmeye yönelik yaptığı basın açıklamaları bu modeli kapsamaktadır (Tarhan, 2011:132).
1.4.3.İki Yönlü Asimetrik Model
1920’den sonra ortaya çıkan iki yönlü asimetrik model karşılıklı, ancak dengesiz bir iletişime dayanmaktadır. Bu model ile birlikte gerçek anlamda halkla ilişkiler faaliyetlerinin ilk temelleri de atılmaya başlanmıştır. İki yönlü asimetrik modelin amacı, bilimsel veriler çerçevesinde bir ikna gerçekleştirmektir. İki yönlü asimetrik modeli uygulayan halkla ilişkiler programlarında hedef kitlenin görüşleri alınarak iletişimde bir geribildirim gerçekleştirilmektedir. Ancak bu elde edilen veriler ilk aşamada kurumun yararına hedef kitleyi daha başarılı şekilde etkilemek amacıyla kullanılmaktadır. İki yönlü asimetrik model halkla ilişkiler modelleri arasında geribildirimi dikkate alan ilk model olma özelliği taşımaktadır. 1960’lara kadar yaygın biçimde uygulanan iki yönlü asimetrik modelin günümüzde hala uygulandığı görülmektedir (Okay ve Okay, 2007:148-149).
Bu modelin en önemli temsilcisi olarak bilinen Edward L. Bernays, Sigmund Frueud’un yeğenidir. Halkla ilişkiler kampanyalarında ve hedef kitlelere yönelik tasarladığı mesajlarda davranış psikolojisi gibi bilim dallarından faydalanmasının altında bu akrabalık ilişkisi ve sosyal bilimlere olan ilgisi etkili olmuştur (Wilcox ve Cameron, 2005:55). Bernays’ın en bilinen halkla ilişkiler uygulamalarından biri Lucky Strike’ın üreticisi The American Tobacco Company için yapmış olduğu çalışmadır. Şirketin başkanı George Washington Hill, sigara satışlarını artırmak ve kamuya açık alanlarda sigara içilmesini engelleyen yasaların kaldırılması için Bernays’tan yardım talep etmiştir. Bernays araştırmalarında, kadınların sigara kullanma nedenleri arasında erkeklerle eşit statüde yer almak istedikleri sonucuna ulaşmış ve New York 5. cadde’de sigara içerek yürüyen kadınlarla özgürlük ve eşitlik mesajlarını vermeyi başarmıştır (Peltekoğlu, 2007:118)
Günümüzde iki yönlü asimetrik modelin uygulama alanlarına bakıldığında özellikle bilimsel sonuçlara dayanan ikna edici iletişim çalışmalarında olduğu görülmektedir. Genellikle temizlik, ağız ve saç bakım ürünlerinin laboratuar ortamında test edilip onaylandığı mesajının reklamlarda verilmesi bu modelin kullanımına örnek gösterilebilir (Tarhan, 2011:136)
1.4.4.İki Yönlü Simetrik Model
İki yönlü simetrik model, Grunig ve Hunt’ın ortaya koyduğu dört modeller içerisinde en ideal halkla ilişkiler modeli olarak nitelendirilen fakat pratikte çok fazla uygulanmayan model olarak görülmektedir (Tarhan, 2011:136). İki yönlü simetrik model, hedef kitlenin görüşlerini değerlendirmesi ve kuruluşun sosyal sorumluluğunu uygulaması açısından 21. yüzyılın çağdaş halkla ilişkiler anlayışını ortaya koymaktadır (Okay ve Okay, 2007:185). Grunig’e göre, iki yönlü simetrik modelin asıl savunucuları daha çok teorisyenler ve eğitimcilerdir. İki yönlü simetrik modelin uygulamaya girmesiyle, halkla ilişkilerde araştırma ve sonuçları her zamankinden daha önemli hale gelmiştir. İki yönlü simetrik modelin modern anlamda halkla ilişkileri temsil etmesine karşın, günümüzde kuruluşun yönetim biçimine, teknolojik yapısına ve çevre koşullarına bağlı olarak dört model de uygulanmaktadır (Peltekoğlu, 2007:125).
İki yönlü simetrik modelin en sık yasama ve yürütme organlarının düzenlemelerine tabi kurumlarca kullanıldığı bilinmektedir. İl Genel Meclisi’ndeki toplantılar iki yönlü simetrik modele örnek olarak gösterilebilir (Tarhan, 2011:137).
1.5.HALKLA İLİŞKİLERDE HEDEF KİTLE
Halkla ilişkilerde hedef kitle kavramı, kuruluşun kazandıklarına veya kaybettiklerine doğrudan ya da dolaylı etkide bulunan topluluklar olarak tanımlanmaktadır. Hedef kitle tanımı tek başına kurum dışını değil, aynı zamanda kurum içini de kapsamaktadır. Kurumların kazanç sağlamasında, kurum dışındaki çevre kadar kurum çalışanları da etkili olabilmektedir (Selvi, 2008:13). Hedef kitle kavramı halkla ilişkilerin tamamlayıcısı rolündedir. Halk kelimesi bir ülkede yaşayan insanlar topluluğunu kısaca tüm nüfusu, kamuoyunu ifade eder. Halkla ilişkiler çerçevesinde hedef kitle, kuruluşun iç ya da dış çevresini oluşturan ve iletişim sürecinde ulaşmayı hedeflediği kitleler anlamına gelir (Çamdereli, 2000:49).
Halkla ilişkilerde, sorumlu olduğu kurumla, kamuoyu arasında çift yönlü bir iletişim oluşturur. Halkla ilişkiler birimleri bir yandan kurumun mesaj ve hedeflerini kamuoyuna aktarırken, bir yandan da kamuoyundan gelen geri bildirimler doğrultusunda kurumu bilgilendirir. Halkla ilişkiler, bu çift yönlü iletişim özelliğiyle, kurumlara ayna tutarak kendilerini görme ve mevcut ya da sonrada ortaya çıkabilecek rakiplerinden farklı özelliklerini keşfetme olanağı sağlar (Aydede, 2009: 14).
Halkla ilişkiler, bir kurumun toplum ile olumlu diyalog kurmak amacıyla gösterdiği çabaların tümü olarak tanımlanabilir. Her kurumun ilişki içinde bulunduğu hedef kitle kendine özgüdür. Örnek olarak; Hükümet’e göre hedef kitle ülke sınırları içinde yaşayan vatandaşlarıdır. Bir sendikaya göre ise kendi üyeleri, bir gazete için kendi okur kitlesi, bir spor kulübüne göre taraftarları olabilir. Bir işletme açısından hedef kitle ise örgüt içinde çalışanlar ile örgüt dışında yer alan ve kurum ile ilişkisi olan herkesi ve diğer kurumları kapsamına alır (Sabuncuoğlu, 2001:4).
Çalışmanın bu kısmında halkla ilişkilerin iç ve dış hedef kitleleri detaylı olarak ele alınmıştır.
1.5.1.İç Hedef Kitle
İç hedef kitle, halkla ilişkiler faaliyetlerinde dikkate alınması gereken en yakın hedef kitledir. İç hedef kitlenin görmezden gelinmesi ya da fazla değer verilmemesi, dış çevreyle olan tüm halkla ilişkiler faaliyetlerini sonuçsuz kalmasına sebebiyet verebilir. Halkla ilişkiler politikalarının iç hedef kitlede olumlu izlenim yaratması, içeride herhangi bir problemin olmaması, dış hedef kitleye güven duygusu verir. İş hayatındaki küreselleşme, rekabet, teknolojik gelişim ve tüketici taleplerindeki farklılaşmalar kurumları etkilemektedir. Kurumların bu süreçte yerlerini koruyabilmeleri için çalışanlarıyla yani iç hedef kitleleriyle olan iletişimlerine özen göstermeleri gerekmektedir (Yılmaz, 2015:115).İç hedef kitle aktif çalışan personeli anlamına gelmemektedir. Personelin haricinde işletmenin ortakları ve sendikalar da iç hedef kitle kapsamında yer alırlar (Sabuncuoğlu, 2001:148). İç halkla ilişkilerin
görevi, kurum ve personel arasındaki güvene, karşılıklı iyi niyete dayalı ilişkiler geliştirip, kurumda verimliliği artırmayı amaçlar (Kazancı, 1997:243).
Kurum Personelleri: Bir kurumda hedef kitle olarak çalışanlar; en üst düzey yöneticilerden, sekreterler, şube müdürleri, memurlar, şefler, personele kadar tüm çalışanların ailelerini kapsar (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2004:117). Bununla birlikte kurumdaki en üst kademede olan yöneticiden en alt kademedeki işçiye kadar pek çok insanın temsil ettiği çalışanlar kurumun hem dışarıya karşı temsilcileri olarak, hem de verimliliğe etki eden faktör olarak iç hedef kitlenin önemli bir kısmını oluşturmaktadır (Peltekoğlu, 2007:169).
Paydaşlar: Kurum çok ortaklı bir şirket ise, yılda bir kez gerçekleştirilen genel kurul toplantıları haricinde bilgi alma olanağı bulunmayan ortakları; çalışmalar, alınan yeni kararlar, gelişmeler, geleceğe ilişkin planlar konusunda bilgilendirmek, halkla ilişkiler uygulayıcılarının görev alanına girer (Özer, 2013:122).
Dağıtıcılar: Komisyoncu, perakendeci, iş yeri sahibi, muhasebe ofisi, promosyoncu, ithalat ve ihracatçılar gibi üretici ile tüketici arasında köprü görevi görenlerdir (Peltekoğlu, 2007:170). Bu köprü görevi gören aracılarla kurulacak sağlam ve devamlı ilişki ürün veya hizmetin satışına olumlu etki yapacak aynı zamanda kurumun çok geniş bir alanda tanınmasını da imkan verecektir (Onal, 2000: 42).
Sendikalar: İşçilerin ekonomik ve sosyal haklarını savunan ve koruyan kurumlardır. Çıkar çatışmasından dolayı kurumlar ile sendikalar sürekli karşı karşıya gelirler. Bu çatışmalar, fikir ayrılıklarını ortaya çıkarır, sonucunda sendika grev kararı alabilir. Bu durumda kurum ciddi zararlara girebilir. Sendikaları kurumun bir parçası gibi benimsemeyen, sendikalarla bilgi alışverişinde bulunmayan ve sendikaları hiçe sayan kurum yönetimi sızlanmalarla ve işçi direnişlerine maruz kalır. Bu nedenle halkla ilişkiler uygulayıcıları sendikalarla sağlıklı ilişkilerin sağlanmasında önemli rol oynamaktadır (Sabuncuoğlu, 2001:118).
1.5.2.Dış Hedef Kitle
Dış hedef kitleler ise kuruluşların mesajlarını iletmek istedikleri, basın kuruluşları, siyasal partiler, dernekler gibi çok çeşitli hedef kitleleri olabilir. Dış hedef kitleler, kuruluşun toplumsal kabul görmesi için büyük önem taşımaktadır (Çamdereli, 2000:55). Halkla ilişkilerin bir yönetim faaliyeti olarak yönetimde etkin bir şekilde işleyebilmesi dış hedef kitlelerle etkili ilişkiler geliştirmesiyle doğrudan ilgilidir (Arklan, 2009:132).
Tüketiciler: kullanıcılar ya da genel anlamda müşterilerin, kurumun kendi ticari ya da ekonomik gelişimleri için ilk sırada yer alması gerekir. Ürün ve hizmetleriyle tüketicisine ulaşan kuruluşlar, sundukları kalitede doyurucu bir düzey yakaladıklarında beklentileri karşılanmış yeni tüketiciler oluşturma veya yeni pazarlar oluşturma olanağına kavuşurlar (Çamdereli, 2000:57).
Rakipler: Rekabet ortamında varlığını devam ettirmek ve pozitif bir imajla kalıcı olmak isteyen kurumların halkla ilişkiler projelerini oluştururken daha güncel ve daha çarpıcı olabilmeleri için söz konusu rakiplerini ve çalışmalarını yakından takip etmeleri, bu çalışmaları inceleyerek kendi çalışmalarına yön vermeleri gerekmektedir (Kocabaş vd., 2004:87-88).
Tedarikçiler: Kurumun gereksinim duyduğu hizmetler ve üretim için gereken işlenmiş veya işlenmemiş hammaddenin sağlandığı kurum yada firmalarla sağlıklı ilişkiler kurmak gerekmektedir. Halkla ilişkiler uygulayıcıları bu konuda karşılıklı bilgi akışını sağlayarak şuan ve gelecekte oluşabilecek aksaklıkların oluşmasını engellemektedirler (Çamdereli, 2000:58).
Toplumsal Çevre: Kurumlar, sanat, sosyal ve kültür çevresiyle, sportif kuruluşlarla, sağlık kurumlarıyla ve çeşitli sosyal kuruluşlarla olumlu ilişkiler kurmalıdır (Sabuncuoğlu,2001:124).
Kamuoyu Önderleri: Sundukları olumlu ya da olumsuz görüşlerle insanları kurum hakkında etkileyebilen aileden akademisyenlere, politikacılara, yazarlara,
gazetecilere, din adamlarına kadar uzanan farklı meslek ve konumlarda olan kişilerin oluşturduğu gruptur (Kocabaş vd., 2004:90).
Bir kurum hedef kitlesi ile olumlu diyalog oluşturmadan, hedef kitlesinin görüşlerini dikkate almadan varlığını sürdürmesi ya da hükümetin kamuoyuna önem vermeden ayakta kalması, seçmenin desteğinden yoksun yerel yönetimlerin ise uzun vadeli olması olanaksızdır. Kar amaçlı işletmelerin tüketici, ortaklar ve çalışanlar gibi hedef kitleleri ile iletişimi yönetim fonksiyonu içindeki değeri büyüktür (Peltekoğlu, 2007:170).
1.6.HALKLA İLİŞKİLERİN TEMEL İLKELERİ
Halkla ilişkiler alanında da her alanda olduğu gibi sahip olunması gereken belirli ilkeler bulunmaktadır. Halkla ilişkilerdeki en temel ilkeleri aşağıdaki gibi açıklanabilir (Biber, 2004:116).
1.6.1.Dürüstlük ve Açıklık
Halkla ilişkilerin amacı, hedef kitleyi planlanan yönde etkileyerek, onu belirli bir kanıya vardırmaktır. Halkla ilişkiler uygulamalarının, hedef kitlenin güvenini gerçeklerden sapmadan, olayları abartmadan ve yanıltmadan, gizliliğe özen göstererek, her şeyi olduğu gibi aktararak, hedef kitlenin ilgi ve desteğini kazanarak, olumlu tutum ve davranış sergileyerek gerçekleştirilmesi gerekir. August Comte’un, ünlü Cam Ev benzetmesinde “Bir iş yeri cam bir ev gibi açık olmalı, içerisinde her yapılan, dışarıdan bakıldığı zaman görülebilmelidir” ifadesinde olduğu gibi kurumun amaçları, örgütsel yapısı, finansal ve ekonomik gücü, pazar alanları, ürünleri, kurumun sosyal içerikli çalışmaları hiçbir şekilde gizlenmeden hedef kitleye doğrudan açıkça aktarılmalıdır (Sabuncuoğlu, 2001:40).
1.6.2.İnandırıcılık ve Doğruluk
Halkla ilişkilerin kurum ile hedef kitlesi arasında güven kurmanın en önemli ilkelerinden biri inandırıcı olmaktır. İnandırıcılık için ilk faktör verilen mesaja, mesajı verenin kendisinin inanması gerekir. İnandırıcı olmak için hedef kitleyi
tanıyıp ona uygun mesajı iletmek gerekir. İnandırıcı olabilmenin ön koşulu hedef kitleyi anlayabilmektir. Böylece doğru hedefe doğru mesajlar gönderilerek inandırıcılık oranı artırılır (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2004:77).
Halkla ilişkiler iletilerinin inandırıcı olması için bir takım kurallara dikkat etmek gerekmektedir (Asna, 1997: 254):
- İnandırıcı iletişimde mesajın onay alması önemli bir faktördür.
-Davranış ve tutumların değişikliğin sağlanabilmesi için öneri,talep,şikayetlerin kabul görmesi gerekir.
- Önerinin olumlu karşılanması öneriyi yapan kitlenin konuya hakim uzman veya uzmanlar tarafından yapılması beklenebilir.
- Önerilerin değişim sonuçları açıklamamız, hedef kitlenin görüşlerini istenilen yönde değişmesini kolaylaştırabilir.
- Hedef kitle sunulan konuyu kabul etmiyor ya da karşıt görüşleri dikkate alıyorsa, konunun iki yanını ortaya koyarak kamuoyunda tartışma ortamı hazırlamak en etkili yoldur.
- İletilerin oluşturulmasında hedef kitlenin özelliklerini dikkate almak çok önemlidir. Bazen duygulara dokunmak gerekir. Bazen de gerçekleri olduğu gibi yansıtmakta yarar vardır.
1.6.3.Sabırlılık ve Sorumluluk
Halkla ilişkiler sürekli olan ve sabır ile çalışma isteyen bir faaliyettir. Güçlü bir arkadaşlık güçlü bir halkla ilişki aynı kavram gibidir. Bir günde, ya da birkaç günde saygı, sevgi ve etkinlik kazanılmaz. Güven kazanmak ve arkadaşlık kurmak zaman alır. Arkadaşlık, karşılıklı tanışma, yardımlaşma ve uzun süren bir arkadaşlıktan sonunda kazanılır. Güçlü arkadaşlığın elde edilmesi nasıl zamana bağlı ise iyi bir halkla ilişkilerin kurulabilmesi de zamana ve sabırla çalışmaya bağlıdır (Tortop, 2009: 22).
Halkla ilişkiler planlı ve programlı bir çalışmadır. Kamuoyunda etkinlik yaratmak kolay bir iş değildir. İlk olarak geniş kapsamlı bir araştırma gerektirir. Hedef kitlenin tutum ve davranışları, alışkanlık ve gelenekleri, nelerden hoşlandığı ya da hoşlanmadığı öncelikle belirlenmelidir. Elde edilen bu bilgilere dayanarak halkla ilişkiler planları düzenlenir. Sonuçlar olumlu görüldüğü takdirde halkla ilişkiler çalışmaların uygulanmasına geçilir. Tüm bu çalışmalar uzun bir süreçte meydana gelir. Başka bir deyişle halkla ilişkiler sonuçları uzun dönemde kazanılan bir çabadır ve sabırlı bir bekleyiş ister (Sabuncuoğlu, 2001:55-56).
Halkla ilişkiler çalışması sadece halkla ilişkiler bölümünün ya da uzmanlarının yapacağı bir çalışma ile kısıtlanamaz. Halkla ilişkiler sorumluluğu, en üst yöneticiden, kapıdaki güvenlik görevlisine kadar herkesin sorumluluğundadır. Kurumun tüm bireyleri halkla ilişkiler konusunda kendini sorumlu hissetmelidir. Romalı devlet adamı Cicero “Gülmeyi bilmeyen, dükkân açmasın”demektedir. Halkla ilişkiler tatlı bir tebessüm ve güler yüzle başlar. Müşteri temsilcisinin dostça bir yaklaşımla gerekli bilgiyi vermesi, danışmadaki görevlinin sıcak ilgisi birer halkla ilişkiler uygulamasıdır. Bu sebeplerden dolayı kurum personelinin hepsi halkla ilişkiler konusunda hizmet içi eğitim seminerlerine katılmasına özen gösterilmelidir (Geçikli, 2008: 21).
1.6.4.Süreklilik ve Yararlılık
Halkla ilişkiler süreklilik gösteren açık, önceden belirlenmiş bir faaliyet planına göre örgütlenen yönetsel çalışmaların hepsini kapsamaktadır. Bir kurum veya işletme hedef kitlenin kendisine bağlı olanların güvenini, işbirliğini ve en büyük anlayış birliğini süreklilik sayesinde kazanmaya çalışır (Tortop, 2009:8). Süreklilik, hedef kitlenin anlamasını sağlamak için verilmek istenen iletinin yeterince tekrarlanmasıyla oluşur. Bir defa uygulanan halkla ilişkiler faaliyeti zayıf kalabilmektedir. Sürekli olmayan mesajlar hedef kitleye ulaşamayabilir, zamanla unutulabilir ya da diğer kurumların vermek istediği mesajlarla karıştırılması sonucunu ortaya çıkabilir. Bu da gereksiz para, zaman ve emek kaybına neden olabilir (Can ve Güney, 2007:509).
Halkla ilişkilerin hedef kitleye doğrudan bir fayda sağlıyor olması gerekir. Sosyal sorumluluğu, toplum yararını gözetmek, halkla ilişkileri diğer uygulamalardan ayıran en önemli özelliktir (Biber, 2004:123).
1.6.5.Uzmanlık
Her meslekte olduğu gibi bir mesleğin gerekliliklerini yerine getirmek için belli bir eğitimden geçmek gereklidir. Her mesleğin sorumluluk ve yeterlilik açısından kendine göre bir çizgisi vardır. Halkla ilişkiler alanında da eğitim görmüş insanların kişilik özellikleri açısından da yeterli olduklarından daha büyük başarılara imza attıkları bilinmektedir. Bir mesleğin eğitimini almak, bilimsel yöntemlerin kullanılma olasılığını artırmaktadır. Çünkü halkla ilişkilerin bir ucu teknik, diğer ucu sanat olan iki kutbu birleştirdiği söylenebilir. Sanat boyutu kişisel özelliklerle dayandırılır fakat teknik boyuttaki başarı her zaman eğitimle ilişkilidir (Budak ve Budak, 2000: 181).
Halkla ilişkiler uzmanlarının sahip olması gereken bir takım özellikleri olmalıdır (Sabuncuoğlu, 2001:83):
- Halkla ilişkiler uzmanı, iletişim bilimleri başta olmak üzere psikoloji, sosyoloji, ekonomi, hukuk ve genel kültür konularında bilgi sahibi olmalıdır.
- Yazma, konuşma ve dinleme konularında etkili ve yetenekli olmalıdır. - Yayın ve raporlama konusunda uzman olmalıdır.
- Gazetecilik konusunda deneyimli olmalıdır.
- Yaratıcı, araştırıcı ve yenilikçi özelliklere sahip olmalıdır.
- Karşılaştığı sorunlara karşı soğukkanlı, hoşgörülü ve sabırlı olmalıdır.
- Giyimine özen göstermeli ve karşı tarafın inanç ve ilgisini sağlayacak bir dış görünüşe sahip olmalıdır.
1.7.HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMA SÜRECİ
Halkla ilişkilerin programlı olarak işleyebilmesi için süreç yönetimine ihtiyaç vardır. İki çeşit halkla ilişkiler amaçsal açıdan birbirinden ayrılmaktadır.
Bunların birincisi kurum için olumlu imaj oluşturmak veya kurumun olumlu imajını korumak amacıyla kurum içinde ve dışında yapılan çalışmalardır. Bu çalışmaları olağan durum yönetimi çerçevesinde değerlendirmek gerekir. Bu bağlamda halkla ilişkiler tarafından kurumun öncelikli sorunlarının tespit edilerek sorunsuz bir süreç anlayışı ortaya koyması, ileride oluşabilecek krizlerin daha hafif atlatılmasını sağlayacaktır. Koruyucu halkla ilişkiler çabaları olarak isimlendirilen bu sürecin dışında olağanüstü durum ya da kriz sürecini, tedavi edici halkla ilişkiler çalışmalarıyla atlatmak mümkündür. Bu uygulamalar kurum imajının kurum içinde ya da dışında zarar görmesi durumunda, soruna yönelik farklı etkinliklerle kurtaracak çalışmalardır. Bu çalışmalar; araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarından oluşmaktadır.
1.7.1.Araştırma
Araştırma halkla ilişkilerin sürecinin ilk aşaması ve olağan durumda kuruluşun içinde bulunduğu konumun veya kriz durumunda yaşadığı sorunun saptanmasıdır. Bu aşamada genel kamuoyunun veya hedef kitlelerin kuruma karşı olan görüşlerinin nesnel olarak incelenip değerlendirilmesi gerekir (Bıçakçı, 2003:123). Araştırmada asıl önemli nokta, hedef kitlenin özellilikleri, düşünceleri, eğilimleri, tutumları, kültürel yapıları, gelir düzeyleri gibi konularda bilgi toplamaktır. İlişki kurulacak olan hedef kitlenin özellikleri iyi tanındığında, kurumun içinde bulunduğu mevcut durumun ve sorunlarının tanımlanması kolaylaşacaktır (Ülger, 2003:266).
Araştırmalarda belirsizlikleri ortadan kaldırmak için genellikle iki tür yöntem kullanılmaktadır. Bunlar, informal ve formal yöntemler olarak bilinmektedir. Informal yöntemler özellikle politikacıların uzun süre kullandığı kişilerin bir konu hakkındaki tutum ve düşüncelerini toplama evresinde geribildirimler aracılığıyla gerçekleştirilen en etkin yöntemlerden biridir. Kuruluşların ücretsiz danışma hatları
ile kamuoyunun tepkilerinin alınması ve cevaplanması informal yönteme örnek gösterilebilir (Peltekoğlu, 2007:176)
Formal yöntemler ise elde edilen verilerin birden çok amaç için kullanılması olarak tanımlanabilir. Bu yöntemde en sık uygulanan teknik zaman ve maddi tasarruf sağladığı için posta aracılığıyla yapılan anketlerdir. Ankete katılım gösterenlerin teyit edilmesinin zorluğu ve cevaplama oranının düşük olması anket sonuçlarının güvenilirliğini olumsuz etkileyebilmektedir. Günümüzde internet erişimine sahip olan bilgisayardan anket yapılabilmektedir (Peltekoğlu, 2007:177).
Bir araştırmada izlenecek yöntemleri şu şekilde listelenebilir (Sabuncuoğlu, 2001:92)
-Kaynak Taraması: Kurum ve çevresiyle ilgili basın ve yayında yer alan çeşitli haberler ve kuruma gelen çeşitli yazılar, şikâyetler, öneriler ve yapılan görüşmelerden elde edilen sonuçlar toplanır. Bunun yanında yerel ve ulusal basında hedef kitle ile ilgili çıkan bilgiler de göz önünde tutulur.
-Soruşturma: Halkla ilişkiler uygulayıcılarının ilgili kişilerle yüz yüze görüşme gerçekleştirmesi ve belirli konularda bilgi toplamasıdır.
-Anket: Halkla ilişkilerde en yaygın yöntemlerden biri olan anket, uzmanları tarafından hazırlanan anketler soru dizisinden oluşur. Anket yöntemi ile ayrıntılı, derinliğine bilgi toplanması sağlanır.
-Kurum İçi Araştırma: Araştırma yapan kurumun içine dönük bir çalışmasıdır. Bu araştırmanın amacı, kurumla ilgili tüm nicelik ve nitelikleri kapsayan bilgilerin sistemleştirilmesidir.
Araştırmayla kamuoyunu oluşturan farklı hedef kitlelerin beklentilerinden tutumuna kadar tanıma, sorunları önceden tespit edebilme, sorunun kaynağına odaklanarak zaman, çaba ve kaynakların doğru kullanımını sağlama gibi yararlar elde edilecektir (Odabaşı ve Oyman, 2002:136-137).
1.7.2.Planlama
Planlama, neyin ne zaman, nasıl, nerede ve kim tarafından yapılacağını önceden kararlaştırma ve bir amacın gerçekleştirilmesine yönelik en etkili seçme ve geliştirme niteliği taşıyan bilinçli bir süreçtir (Alikişioğlu, 2009:17).
İyi bir plan her şeyden önce basit, kesin ve geçerli olmalıdır. Sürekliliğin korunması için değişen çevre koşularına uyumlu, kurumun kabul gördüğü standart ve politikalara uygun olması gerekmektedir. Halkla ilişkiler çevresel koşuları değerlendirerek yönetim politikaların belirlemek zorundadır. Dış çevre ne kadar iyi algılanırsa sunulan hizmetlerde o kadar başarılı olur. Bu nedenle planlama işlevinin önemi büyüktür çünkü halkla ilişkiler faaliyetlerini daima bir plan ve program çerçevesinde gerçekleştirir (Geçikli, 1999:254).
Planlama ileriye dönük olduğu için yapılacak işlerin belirli bir amaç içerisinde tasarlanması ve düzenlemesi gerekir. Buna göre; yapılacak işin doğası ve faaliyet alanı belirlenmelidir. İnsan kaynaklarında zaman, enerji ve yeteneğin nerede kullanılacağına karar verilmelidir. Amaçların dayandırıldığı ölçülebilir faktörler saptanmalıdır. Amaçlar ve ulaşılmak istenen sonuçlar belirlenmelidir (Peltekoğlu, 2007: 182).
1.7.3.Uygulama
Bu aşamada belirlenen faaliyetleri gerçekleştirecek birey ve kurumlar belirlenmiş, neyin ne zaman yapılacağı ile ilgili programlar hazırlanmış olmalıdır. Bu programları gerçekleştirmek için de bütçeye ilişkin çalışmalarda bu sürecin içinde yer almaktadır. Uygulama aşamasının etkili bir şekilde gerçekleştirilmesi dört etkene bağlıdır. Bunlar sırasıyla, uygulamanın şeması, takvimi, kontrol listesi ve raporlanmadır (Yılmaz, 2005:12). Bu aşamada seçilen iletiler, kararlaştırılan araç ve yöntemlerle hedef kitleye iletilir. Halkla ilişkilerin temel ilke ve özelliklerine uygulama aşamasında dikkat edilmelidir. Uygulama sürecinde çalışmalar dikkatle takip edilmeli, aksaklık ve yanlışlıklar anında düzeltilmeli, birçok araç ve yöntem kullanılırsa aralarında sürekli koordinasyon içinde olunmalıdır (Budak ve Budak, 2000: 128).
1.7.4.Değerlendirme
Uygulanan çalışmanın değerlendirilmesi faaliyetin amacına ulaşıp ulaşmadığını, harcanan zaman, emek ve paranın karşılığının alınıp alınmadığını, ne gibi başarılar elde edildiğini, gelecek için neler yapılacağını ve neler yapılması gerektiğini göstermesi açısından önemlidir (Yatkın ve Yatkın, 2006:28).
Değerlendirme aşamasında yapılması gerekenler şunlardır (Peltekoğlu, 2007: 188):
-Değerlendirme verilerinin amacı ve kullanım biçimi hakkında görüş birliği içinde olunmalıdır.
-Değerlendirme ve araştırmanın, programın temel aşamaları olduğu konusunda kurumsal onay alınmalıdır.
-Kurum içinde değerlendirme araştırmaları üzerinde uzlaşma sağlanmalıdır. -Programın hedefleri gözlemlenebilir ve ölçülebilir terimler çerçevesinde olmalıdır.
- En geçerli değerlendirme ölçütleri seçilmelidir. - Program kayıtları saklı tutulmalıdır.
- Yönetim değerlendirme sonuçları hakkında bilgilendirilmelidir.
1.8.HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARINDA KULLANILAN ARAÇLAR
Etkili bir halkla ilişkiler uygulaması için halkla ilişkiler uzmanının en uygun iletişim araç ve gereçlerinden yararlanması gerekmektedir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde kullanılan araç ve gereçler, çeşitliliğinden dolayı araçların genel özelliklerini göz önünde bulundurduğumuzda, sözlü araçlar, yazılı araçlar, görsel-işitsel araçlar ve internet temelli araçlar olarak sınıflandırılmaktadır (Kazan, 2007:21) .
1.8.1.Sözlü İletişim Araçları
-Yüz Yüze Görüşmeler ve Telefon Görüşmeleri: Yüz yüze iletişim, tek yönlü değil çift yönlü olarak yapılmaktadır. Görüşme yaptığımız kişiye konuyu daha anlaşılır anlatabilme, soru sorabilme, karşımızdaki kişinin de fikrini belirtme olanaklarından dolayı etkili bir yöntemdir (Tengilimoğlu ve Yüksel, 2004:152). Telefon, on dokuzuncu yüzyıldan beri geçirdiği evrim ile günümüzde de çok yaygın olarak kullanılan bir iletişim aracıdır. Telefon görüşmeleri, çift yönlü iletişim ortamı sağlayan bir yöntemdir (Bıçakçı, 2003: 130). Ücretsiz tüketici ve danışma hatları da yine kurumla hedef kitle arasındaki köprü görevi gören araçlar arasında yer almaktadır (Kazan, 2007:27). Kurumda telefon görüşmelerinde halkla ilişkiler uzmanının samimi ve sevecen olması karşı tarafa bu duyguyu, hissi verebilen bir kişi olması gerekmektedir. Çünkü bu görüşmeler kurumun imajı açısından çok önemlidir. -Toplantılar: İnsanlar arası iletişim temel olarak duygu ve düşünce alışverişini aktarma sistemidir. Bu sistemde temel öğe, insanın duygu ve düşünce dünyasını aktarmaktır. İletişimde anlaşmaya zemin hazırlayacak ve anlaşmayı kolaylaştıracak faktörlerin bir bütün olması gerekmektedir. İletişim, kişiye değil kişiyle yapılmasıyla gerçekleşir (Yüksel, 1994:31). Toplantıların verimliliği bakımından iletişim ortamının her zaman yumuşak olması gerekir. İnsanlar düşüncelerini ortama ne kadar iyi aktarabilirse o kadar anlaşılabilir olurlar aksi takdir toplantılarda iletişim yetersizliği meydana gelir.
-Konferans ve Seminerler: Mevcut bir durum yada konuya açıklık kazandırmak ya da bir bilgi vermek amacıyla bilim, sanat, fikir insanlarının ve alanında uzmanların yaptıkları hazırlıklı konuşmalara konferans denir. Konferansların en belirgin özelliği öğretici olmasıdır. Birçok konu hakkında konferans verilebilmektedir (Bülbül, 1998:99). Seminerler ise, konferanslara göre daha kısa zaman zarfında gerçekleştirilmektedir. Seminerlerin genel amacı mesleki, teknik, sosyal ve davranışsal bilgilerin artırılmasına yönelik faaliyetlerdir (Acar, 2012:68).
