Halkla ilişkiler alanında da her alanda olduğu gibi sahip olunması gereken belirli ilkeler bulunmaktadır. Halkla ilişkilerdeki en temel ilkeleri aşağıdaki gibi açıklanabilir (Biber, 2004:116).
1.6.1.Dürüstlük ve Açıklık
Halkla ilişkilerin amacı, hedef kitleyi planlanan yönde etkileyerek, onu belirli bir kanıya vardırmaktır. Halkla ilişkiler uygulamalarının, hedef kitlenin güvenini gerçeklerden sapmadan, olayları abartmadan ve yanıltmadan, gizliliğe özen göstererek, her şeyi olduğu gibi aktararak, hedef kitlenin ilgi ve desteğini kazanarak, olumlu tutum ve davranış sergileyerek gerçekleştirilmesi gerekir. August Comte’un, ünlü Cam Ev benzetmesinde “Bir iş yeri cam bir ev gibi açık olmalı, içerisinde her yapılan, dışarıdan bakıldığı zaman görülebilmelidir” ifadesinde olduğu gibi kurumun amaçları, örgütsel yapısı, finansal ve ekonomik gücü, pazar alanları, ürünleri, kurumun sosyal içerikli çalışmaları hiçbir şekilde gizlenmeden hedef kitleye doğrudan açıkça aktarılmalıdır (Sabuncuoğlu, 2001:40).
1.6.2.İnandırıcılık ve Doğruluk
Halkla ilişkilerin kurum ile hedef kitlesi arasında güven kurmanın en önemli ilkelerinden biri inandırıcı olmaktır. İnandırıcılık için ilk faktör verilen mesaja, mesajı verenin kendisinin inanması gerekir. İnandırıcı olmak için hedef kitleyi
tanıyıp ona uygun mesajı iletmek gerekir. İnandırıcı olabilmenin ön koşulu hedef kitleyi anlayabilmektir. Böylece doğru hedefe doğru mesajlar gönderilerek inandırıcılık oranı artırılır (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2004:77).
Halkla ilişkiler iletilerinin inandırıcı olması için bir takım kurallara dikkat etmek gerekmektedir (Asna, 1997: 254):
- İnandırıcı iletişimde mesajın onay alması önemli bir faktördür.
-Davranış ve tutumların değişikliğin sağlanabilmesi için öneri,talep,şikayetlerin kabul görmesi gerekir.
- Önerinin olumlu karşılanması öneriyi yapan kitlenin konuya hakim uzman veya uzmanlar tarafından yapılması beklenebilir.
- Önerilerin değişim sonuçları açıklamamız, hedef kitlenin görüşlerini istenilen yönde değişmesini kolaylaştırabilir.
- Hedef kitle sunulan konuyu kabul etmiyor ya da karşıt görüşleri dikkate alıyorsa, konunun iki yanını ortaya koyarak kamuoyunda tartışma ortamı hazırlamak en etkili yoldur.
- İletilerin oluşturulmasında hedef kitlenin özelliklerini dikkate almak çok önemlidir. Bazen duygulara dokunmak gerekir. Bazen de gerçekleri olduğu gibi yansıtmakta yarar vardır.
1.6.3.Sabırlılık ve Sorumluluk
Halkla ilişkiler sürekli olan ve sabır ile çalışma isteyen bir faaliyettir. Güçlü bir arkadaşlık güçlü bir halkla ilişki aynı kavram gibidir. Bir günde, ya da birkaç günde saygı, sevgi ve etkinlik kazanılmaz. Güven kazanmak ve arkadaşlık kurmak zaman alır. Arkadaşlık, karşılıklı tanışma, yardımlaşma ve uzun süren bir arkadaşlıktan sonunda kazanılır. Güçlü arkadaşlığın elde edilmesi nasıl zamana bağlı ise iyi bir halkla ilişkilerin kurulabilmesi de zamana ve sabırla çalışmaya bağlıdır (Tortop, 2009: 22).
Halkla ilişkiler planlı ve programlı bir çalışmadır. Kamuoyunda etkinlik yaratmak kolay bir iş değildir. İlk olarak geniş kapsamlı bir araştırma gerektirir. Hedef kitlenin tutum ve davranışları, alışkanlık ve gelenekleri, nelerden hoşlandığı ya da hoşlanmadığı öncelikle belirlenmelidir. Elde edilen bu bilgilere dayanarak halkla ilişkiler planları düzenlenir. Sonuçlar olumlu görüldüğü takdirde halkla ilişkiler çalışmaların uygulanmasına geçilir. Tüm bu çalışmalar uzun bir süreçte meydana gelir. Başka bir deyişle halkla ilişkiler sonuçları uzun dönemde kazanılan bir çabadır ve sabırlı bir bekleyiş ister (Sabuncuoğlu, 2001:55-56).
Halkla ilişkiler çalışması sadece halkla ilişkiler bölümünün ya da uzmanlarının yapacağı bir çalışma ile kısıtlanamaz. Halkla ilişkiler sorumluluğu, en üst yöneticiden, kapıdaki güvenlik görevlisine kadar herkesin sorumluluğundadır. Kurumun tüm bireyleri halkla ilişkiler konusunda kendini sorumlu hissetmelidir. Romalı devlet adamı Cicero “Gülmeyi bilmeyen, dükkân açmasın”demektedir. Halkla ilişkiler tatlı bir tebessüm ve güler yüzle başlar. Müşteri temsilcisinin dostça bir yaklaşımla gerekli bilgiyi vermesi, danışmadaki görevlinin sıcak ilgisi birer halkla ilişkiler uygulamasıdır. Bu sebeplerden dolayı kurum personelinin hepsi halkla ilişkiler konusunda hizmet içi eğitim seminerlerine katılmasına özen gösterilmelidir (Geçikli, 2008: 21).
1.6.4.Süreklilik ve Yararlılık
Halkla ilişkiler süreklilik gösteren açık, önceden belirlenmiş bir faaliyet planına göre örgütlenen yönetsel çalışmaların hepsini kapsamaktadır. Bir kurum veya işletme hedef kitlenin kendisine bağlı olanların güvenini, işbirliğini ve en büyük anlayış birliğini süreklilik sayesinde kazanmaya çalışır (Tortop, 2009:8). Süreklilik, hedef kitlenin anlamasını sağlamak için verilmek istenen iletinin yeterince tekrarlanmasıyla oluşur. Bir defa uygulanan halkla ilişkiler faaliyeti zayıf kalabilmektedir. Sürekli olmayan mesajlar hedef kitleye ulaşamayabilir, zamanla unutulabilir ya da diğer kurumların vermek istediği mesajlarla karıştırılması sonucunu ortaya çıkabilir. Bu da gereksiz para, zaman ve emek kaybına neden olabilir (Can ve Güney, 2007:509).
Halkla ilişkilerin hedef kitleye doğrudan bir fayda sağlıyor olması gerekir. Sosyal sorumluluğu, toplum yararını gözetmek, halkla ilişkileri diğer uygulamalardan ayıran en önemli özelliktir (Biber, 2004:123).
1.6.5.Uzmanlık
Her meslekte olduğu gibi bir mesleğin gerekliliklerini yerine getirmek için belli bir eğitimden geçmek gereklidir. Her mesleğin sorumluluk ve yeterlilik açısından kendine göre bir çizgisi vardır. Halkla ilişkiler alanında da eğitim görmüş insanların kişilik özellikleri açısından da yeterli olduklarından daha büyük başarılara imza attıkları bilinmektedir. Bir mesleğin eğitimini almak, bilimsel yöntemlerin kullanılma olasılığını artırmaktadır. Çünkü halkla ilişkilerin bir ucu teknik, diğer ucu sanat olan iki kutbu birleştirdiği söylenebilir. Sanat boyutu kişisel özelliklerle dayandırılır fakat teknik boyuttaki başarı her zaman eğitimle ilişkilidir (Budak ve Budak, 2000: 181).
Halkla ilişkiler uzmanlarının sahip olması gereken bir takım özellikleri olmalıdır (Sabuncuoğlu, 2001:83):
- Halkla ilişkiler uzmanı, iletişim bilimleri başta olmak üzere psikoloji, sosyoloji, ekonomi, hukuk ve genel kültür konularında bilgi sahibi olmalıdır.
- Yazma, konuşma ve dinleme konularında etkili ve yetenekli olmalıdır. - Yayın ve raporlama konusunda uzman olmalıdır.
- Gazetecilik konusunda deneyimli olmalıdır.
- Yaratıcı, araştırıcı ve yenilikçi özelliklere sahip olmalıdır.
- Karşılaştığı sorunlara karşı soğukkanlı, hoşgörülü ve sabırlı olmalıdır.
- Giyimine özen göstermeli ve karşı tarafın inanç ve ilgisini sağlayacak bir dış görünüşe sahip olmalıdır.