Halkla ilişkilerin programlı olarak işleyebilmesi için süreç yönetimine ihtiyaç vardır. İki çeşit halkla ilişkiler amaçsal açıdan birbirinden ayrılmaktadır.
Bunların birincisi kurum için olumlu imaj oluşturmak veya kurumun olumlu imajını korumak amacıyla kurum içinde ve dışında yapılan çalışmalardır. Bu çalışmaları olağan durum yönetimi çerçevesinde değerlendirmek gerekir. Bu bağlamda halkla ilişkiler tarafından kurumun öncelikli sorunlarının tespit edilerek sorunsuz bir süreç anlayışı ortaya koyması, ileride oluşabilecek krizlerin daha hafif atlatılmasını sağlayacaktır. Koruyucu halkla ilişkiler çabaları olarak isimlendirilen bu sürecin dışında olağanüstü durum ya da kriz sürecini, tedavi edici halkla ilişkiler çalışmalarıyla atlatmak mümkündür. Bu uygulamalar kurum imajının kurum içinde ya da dışında zarar görmesi durumunda, soruna yönelik farklı etkinliklerle kurtaracak çalışmalardır. Bu çalışmalar; araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarından oluşmaktadır.
1.7.1.Araştırma
Araştırma halkla ilişkilerin sürecinin ilk aşaması ve olağan durumda kuruluşun içinde bulunduğu konumun veya kriz durumunda yaşadığı sorunun saptanmasıdır. Bu aşamada genel kamuoyunun veya hedef kitlelerin kuruma karşı olan görüşlerinin nesnel olarak incelenip değerlendirilmesi gerekir (Bıçakçı, 2003:123). Araştırmada asıl önemli nokta, hedef kitlenin özellilikleri, düşünceleri, eğilimleri, tutumları, kültürel yapıları, gelir düzeyleri gibi konularda bilgi toplamaktır. İlişki kurulacak olan hedef kitlenin özellikleri iyi tanındığında, kurumun içinde bulunduğu mevcut durumun ve sorunlarının tanımlanması kolaylaşacaktır (Ülger, 2003:266).
Araştırmalarda belirsizlikleri ortadan kaldırmak için genellikle iki tür yöntem kullanılmaktadır. Bunlar, informal ve formal yöntemler olarak bilinmektedir. Informal yöntemler özellikle politikacıların uzun süre kullandığı kişilerin bir konu hakkındaki tutum ve düşüncelerini toplama evresinde geribildirimler aracılığıyla gerçekleştirilen en etkin yöntemlerden biridir. Kuruluşların ücretsiz danışma hatları
ile kamuoyunun tepkilerinin alınması ve cevaplanması informal yönteme örnek gösterilebilir (Peltekoğlu, 2007:176)
Formal yöntemler ise elde edilen verilerin birden çok amaç için kullanılması olarak tanımlanabilir. Bu yöntemde en sık uygulanan teknik zaman ve maddi tasarruf sağladığı için posta aracılığıyla yapılan anketlerdir. Ankete katılım gösterenlerin teyit edilmesinin zorluğu ve cevaplama oranının düşük olması anket sonuçlarının güvenilirliğini olumsuz etkileyebilmektedir. Günümüzde internet erişimine sahip olan bilgisayardan anket yapılabilmektedir (Peltekoğlu, 2007:177).
Bir araştırmada izlenecek yöntemleri şu şekilde listelenebilir (Sabuncuoğlu, 2001:92)
-Kaynak Taraması: Kurum ve çevresiyle ilgili basın ve yayında yer alan çeşitli haberler ve kuruma gelen çeşitli yazılar, şikâyetler, öneriler ve yapılan görüşmelerden elde edilen sonuçlar toplanır. Bunun yanında yerel ve ulusal basında hedef kitle ile ilgili çıkan bilgiler de göz önünde tutulur.
-Soruşturma: Halkla ilişkiler uygulayıcılarının ilgili kişilerle yüz yüze görüşme gerçekleştirmesi ve belirli konularda bilgi toplamasıdır.
-Anket: Halkla ilişkilerde en yaygın yöntemlerden biri olan anket, uzmanları tarafından hazırlanan anketler soru dizisinden oluşur. Anket yöntemi ile ayrıntılı, derinliğine bilgi toplanması sağlanır.
-Kurum İçi Araştırma: Araştırma yapan kurumun içine dönük bir çalışmasıdır. Bu araştırmanın amacı, kurumla ilgili tüm nicelik ve nitelikleri kapsayan bilgilerin sistemleştirilmesidir.
Araştırmayla kamuoyunu oluşturan farklı hedef kitlelerin beklentilerinden tutumuna kadar tanıma, sorunları önceden tespit edebilme, sorunun kaynağına odaklanarak zaman, çaba ve kaynakların doğru kullanımını sağlama gibi yararlar elde edilecektir (Odabaşı ve Oyman, 2002:136-137).
1.7.2.Planlama
Planlama, neyin ne zaman, nasıl, nerede ve kim tarafından yapılacağını önceden kararlaştırma ve bir amacın gerçekleştirilmesine yönelik en etkili seçme ve geliştirme niteliği taşıyan bilinçli bir süreçtir (Alikişioğlu, 2009:17).
İyi bir plan her şeyden önce basit, kesin ve geçerli olmalıdır. Sürekliliğin korunması için değişen çevre koşularına uyumlu, kurumun kabul gördüğü standart ve politikalara uygun olması gerekmektedir. Halkla ilişkiler çevresel koşuları değerlendirerek yönetim politikaların belirlemek zorundadır. Dış çevre ne kadar iyi algılanırsa sunulan hizmetlerde o kadar başarılı olur. Bu nedenle planlama işlevinin önemi büyüktür çünkü halkla ilişkiler faaliyetlerini daima bir plan ve program çerçevesinde gerçekleştirir (Geçikli, 1999:254).
Planlama ileriye dönük olduğu için yapılacak işlerin belirli bir amaç içerisinde tasarlanması ve düzenlemesi gerekir. Buna göre; yapılacak işin doğası ve faaliyet alanı belirlenmelidir. İnsan kaynaklarında zaman, enerji ve yeteneğin nerede kullanılacağına karar verilmelidir. Amaçların dayandırıldığı ölçülebilir faktörler saptanmalıdır. Amaçlar ve ulaşılmak istenen sonuçlar belirlenmelidir (Peltekoğlu, 2007: 182).
1.7.3.Uygulama
Bu aşamada belirlenen faaliyetleri gerçekleştirecek birey ve kurumlar belirlenmiş, neyin ne zaman yapılacağı ile ilgili programlar hazırlanmış olmalıdır. Bu programları gerçekleştirmek için de bütçeye ilişkin çalışmalarda bu sürecin içinde yer almaktadır. Uygulama aşamasının etkili bir şekilde gerçekleştirilmesi dört etkene bağlıdır. Bunlar sırasıyla, uygulamanın şeması, takvimi, kontrol listesi ve raporlanmadır (Yılmaz, 2005:12). Bu aşamada seçilen iletiler, kararlaştırılan araç ve yöntemlerle hedef kitleye iletilir. Halkla ilişkilerin temel ilke ve özelliklerine uygulama aşamasında dikkat edilmelidir. Uygulama sürecinde çalışmalar dikkatle takip edilmeli, aksaklık ve yanlışlıklar anında düzeltilmeli, birçok araç ve yöntem kullanılırsa aralarında sürekli koordinasyon içinde olunmalıdır (Budak ve Budak, 2000: 128).
1.7.4.Değerlendirme
Uygulanan çalışmanın değerlendirilmesi faaliyetin amacına ulaşıp ulaşmadığını, harcanan zaman, emek ve paranın karşılığının alınıp alınmadığını, ne gibi başarılar elde edildiğini, gelecek için neler yapılacağını ve neler yapılması gerektiğini göstermesi açısından önemlidir (Yatkın ve Yatkın, 2006:28).
Değerlendirme aşamasında yapılması gerekenler şunlardır (Peltekoğlu, 2007: 188):
-Değerlendirme verilerinin amacı ve kullanım biçimi hakkında görüş birliği içinde olunmalıdır.
-Değerlendirme ve araştırmanın, programın temel aşamaları olduğu konusunda kurumsal onay alınmalıdır.
-Kurum içinde değerlendirme araştırmaları üzerinde uzlaşma sağlanmalıdır. -Programın hedefleri gözlemlenebilir ve ölçülebilir terimler çerçevesinde olmalıdır.
- En geçerli değerlendirme ölçütleri seçilmelidir. - Program kayıtları saklı tutulmalıdır.
- Yönetim değerlendirme sonuçları hakkında bilgilendirilmelidir.
1.8.HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARINDA KULLANILAN