Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Kurum İmajının Oluşumuna Etkisi: Erciyes Üniversitesi Örneği

HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİNİN KURUM İMAJININ OLUŞUMUNA EKTİSİ: ERCİYES ÜNİVERSİTESİ ÖRNEĞİ

FUAT AYDIN

YÜKSEK LİSANS TEZİ

BÜRO YÖNETİMİ EĞİTİMİ ANA BİLİM DALI

GAZİ ÜNİVERSİTESİ

EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ

TELİF HAKKI ve TEZ FOTOKOPİ İZİN FORMU

Bu tezin tüm hakları saklıdır. Kaynak göstermek koşuluyla tezin teslim tarihinden itibaren 12(oniki) ay sonra tezden fotokopi çekilebilir.

YAZARIN

Adı : Fuat Soyadı : AYDIN

Bölümü : Büro Yönetimi Eğitimi İmza :

Teslim tarihi : 08.10.2015

TEZİN

Türkçe Adı : Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Kurum İmajının Oluşumuna Etkisi: Erciyes Üniversitesi Örneği

İngilizce Adı : The Effect of the Formation to the Organisation Image of Puplic Relations Activities: Erciyes University Model

ETİK İLKELERE UYGUNLUK BEYANI

Tez yazma sürecinde bilimsel ve etik ilkelere uyduğumu, yararlandığım tüm kaynakları kaynak gösterme ilkelerine uygun olarak kaynakçada belirttiğimi ve bu bölümler dışındaki tüm ifadelerin şahsıma ait olduğunu beyan ederim.

Yazar Adı Soyadı: Fuat AYDIN

Jüri Onay Sayfası

Fuat AYDIN’ın “Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Kurum İmajının Oluşumuna Etkisi: Erciyes Üniversitesi Örneği” başlıklı tezi 08.09.2015 tarihinde, jürimiz tarafından Büro Yönetimi Eğitimi Ana Bilim Dalı’nda YÜKSEK LİSANS TEZİ olarak kabul edilmiştir.

Danışman: Yrd. Doç. Dr. Ercan YAVUZ

Büro Yönetimi Eğitimi, Gazi Üniversitesi

Üye: (Unvanı Adı Soyadı)

(Anabilim Dalı, Üniversite Adı) ………

Üye: (Unvanı Adı Soyadı)

(Anabilim Dalı, Üniversite Adı) ………

Üye: (Unvanı Adı Soyadı)

(Anabilim Dalı, Üniversite Adı) ……… Tez Savunma Tarihi: …../…../……….

Bu tezin Büro Yönetimi Eğitimi Anabilim Dalı’nda Yüksek Lisans tezi olması için şartları yerine getirdiğini onaylıyorum.

Unvan Ad Soyad

Prof. Dr. Servet KARABAĞ Eğitim Bilimleri Enstitüsü Müdürü

TEŞEKKÜR

Bu çalışmanın yürütülmesinde benden ilgi ve desteğini esirgemeyen ve sürekli yanımda olan tez danışmanı hocam Yrd. Doç. Dr. Ercan YAVUZ’a,

Ayrıca çalışmamın her aşamasında sevgisini, desteğini ve yardımlarını esirgemeyen, aileme ve eşime teşekkürlerimi sunarım.

HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİNİN KURUM İMAJININ

OLUŞUMUNA EKTİSİ: ERCİYES ÜNİVERSİTESİ ÖRNEĞİ

Yüksek Lisans Tezi

Fuat AYDIN

GAZİ ÜNİVERSİTESİ

EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ

Eylül, 2015

ÖZ

Bu araştırmanın amacı Erciyes Üniversitesinin yapmış olduğu halkla ilişkiler faaliyetlerinin kurum imaj oluşumuna etkisine yönelik üniversite öğrencilerin algılarını tespit etmektir. Bu amaç doğrultusunda, Kayseri Erciyes Üniversitesi öğrencileri üzerinde bir alan araştırması yapılmıştır. Araştırma kapsamında Kayseri Erciyes Üniversitesinde öğrenim gören öğrenci sayısına bağlı olarak evrenin büyüklüğü hesaplanmış ve çeşitli bölümlerde okuyan öğrencilere (n:495) anket uygulanmıştır. Çalışma sonucunda öğrencilerin vermiş oldukları cevaplar neticesinde frekans tabloları ile yüzde ve frekans dağılımları yapılmış, kurumsal imaja yönelik tutumları belirlenmiştir. Elde edilen verilere göre üniversitelerde eğitim öğretim ortamının huzurlu ve güvenli olması, sanatsal, sportif vb. etkinlikler düzenlemesi, dereceye giren öğrencilere başarı bursu sağlıyor olması, fuarlara katılım, görsel malzemeler ve internetin kullanılması kurumsal imaj algısını olumlu yönde etkileyerek öğrencilerin tecih yapmakta etkili olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, öğrencilerin kurumsal imaj algılamaları cinsiyetlerine, ailelerin mesleklerine ve ailelerin gelirlerine göre farklılık gösterirken, yaşlarına, okudukları sınıflara, geldikleri bölgelere ve okudukları fakültelere göre farklılık göstermedikleri tespit edilmiştir.

Bilim Kodu:

Anahtar Kelimeler: üniversite, halkla ilişkiler, kurumsal imaj Sayfa Adedi: 77

THE EFFECT OF THE FORMATİON TO THE ORGANİSATİON

IMAGE OF PUPLİC RELATİONS ACTİVİTİES: ERCİYES

UNİVERSİTY MODEL

Master Thesis

Fuat AYDIN

GAZI UNIVERSITY

GRADUATE SCHOOL OF EDUCATIONAL SCIENCES

September, 2015

ABSTRACT

The goal of this research is to determine students’ perceptions of the universiy that the public relations activities had been done by universities regarding the influence of organization image formation. For this porpuse, a field survey has been made on students from Kayseri Erciyes University. Within yhe context of reearch the size of stage calculated depending of the nımber of students in Kayseri Erciyes University and questionnaire was applied to students studying in various departments (n=495). After the study as a result of the answers were given by the students their frequency tables with the percent and frequency distiributions were made, their attitude was determined towards organizations image. According to the obtained data peaceful and secure edication enviroment in the universities, artistic, sports and etc. activities have been made, the success scholarship for winning students have been allowed, participation in the fairs, visual materials and the use of the internet by making a positive impact to the perception of organization image were determined to be effective on students’ preferences. Additionally, perceptions of students to the organizations image differs from gender, family’s jobs and according to their family’s incomes, it has been identified that there are no differences accordinig to their age, the grade they study, the regions they come, and the faculties they study.

Science Code :

Key Words : universities, public relations, agency image Page Number : 77

İÇİNDEKİLER

TELİF HAKKI ve TEZ FOTOKOPİ İZİN FORMU ... i

ETİK İLKELERE UYGUNLUK BEYANI ... ii

JÜRI ONAY SAYFASI ... iii

TEŞEKKÜR ... v

ÖZ ... vi

ABSTRACT ... vii

İÇİNDEKİLER ... viii

TABLOLAR LİSTESİ... xi

ŞEKİLLER LİSTESİ ... xii

BÖLÜM I ... 1 GİRİŞ ... 1 1.1. Araştırmanın Amacı ... 2 1.2. Araştırmanın Önemi ... 3 1.3. Araştırmanın Sınırlılıkları ... 5 1.4.Araştırmanın Varsayımları... 5 BÖLÜM II ... 6 KAVRAMSAL ÇERÇEVE ... 6

2.Halkla İlişkiler İle İlgili Genel Kavramlar ... 6

2.1. Halkla İlişkilerin Tanımı ... 6

2.1.1. Halkla İlişkilerin Önemi ………..8

2.1.2. Halkla İlişkilerin Sınıflandırılması ...……….10

2.1.2.1. Halkla İlişkiler ve Reklam... 11

2.1.2.2.Halkla İlişkiler ve Propaganda ... 11

2.1.2.3. Kurumsal Halkla İlişkiler (Corporate Public Relation; CPR) .... 12

2.1.2.4. Pazarlama Yönlü Halkla ilişkiler (Marketing Public Relation) . 13 2.1.3. Halkla İlişkilerin Tarihçesi ve Gelişimi ……….17

2.2.1. Tanıtma Tanımı ………...21

2.2.2. Halkla İlişkiler ve Tanıtımın Genel Amaçları ………..22

2.2.2.1. Hedef Kitleye Göre Amaçlar ... 23

2.2.2.2. İşletmelere Göre Amaçlar ... 24

2.2.2.3. Performans Alanlarına Göre Amaçlar ... 25

2.2.3. Halkla İlişkiler ve Tanıtımın Temel İlkeleri ……….25

2.2.3.1. İki Yönlü İlişki Kurmak ... 25

2.2.3.2. Doğru Yönlü Bilgi Vermek ... 26

2.2.3.3. İnandırıcılık ... 27 2.2.3.4. Sabırlı Çalışmak ... 28 2.2.3.5. Sorumluluk ... 29 2.2.3.6. Açıklık ... 29 2.2.3.7. Yineleme ve Süreklilik ... 30 2.2.3.8. Firma İmajı... 30

2.2.4. Halkla İlişkiler ve Tanıtımın Uygulanması ………...31

2.2.5. Halkla İlişkiler Ve Tanıtımda Kullanılan Yeni İletişim Teknolojileri ...31

2.3. Üniversitelerde Kurumsal İmaj Oluşumundaki Ana Etkenler ve Kurumsal İmaj Yönetimi... 32 2.3.1. İmaj Kavramı ………..32 2.3.2. İmajın Çeşitleri ………33 2.3.2.1.Kurum İmajı... 33 2.3.2.2.Ürün İmajı ... 34 2.3.2.3.Marka İmajı ... 34 2.3.2.4.Algılanan İmaj ... 35

2.3.3.İmaj Oluşturma Süreci ………36

2.3.4. Kurumsal İmaj Kavramı ………37

2.3.4.1. Kurumsal İmajın Tanımı ve Kapsamı ... 38

2.3.5.Kurumsal İmaj Yönetimi Kavramı ve Önemi ………...41

2.3.6. Kurumsal İmaj Yönetimi Stratejileri ………43

2.3.7. Kurumsal İmaj Yönetiminin Kazandırdıkları ……….45

2.3.8. Üniversitelerde Kurumsal İmaj Faaliyetleri ……….46

2.3.8.1. Tanıtım Faaliyetleri ... 47

2.3.9. Üniversitelerin Halkla İlişkiler ve Tanıtım Faaliyetlerinde Kullanılan Araçlar ………48 2.3.9.1. Fuarlara Katılım ... 48 2.3.9.2. Broşürler ... 49 2.3.9.3 Yayınlar ... 50 2.3.9.4. Tanıtım CD’leri ... 50 2.3.9.5. İnternet... 50

2.3.9.6. Yüzyüze Görüşmeler ve Geziler ... 51

2.3.9.7. Başarı Bursları ve Maddi Yardımlar ... 52

2.3.9.8. Sponsorluk ve Hediyeler ... 52

2.3.10. Kamu ve Özel Üniversitelerin Karşılaştırılması ……….53

BÖLÜM III ... 55

YÖNTEM ………...55

3.1. Araştırmanın Modeli ... 55

3.1.1. Evren ve Örneklem Seçimi ……….55

3.1.2. Verilerin Toplanması ………..56

3.1.3. Verilerin Analizi ………..56

BÖLÜM IV ... 58

BULGULAR VE YORUM ... 58

4.1. Katılımcıların Demografik Özelliklerine İlişkin Bulgular ... 58

4.2. Hipotezlerin Testi ve Yorumu... 63

BÖLÜM V... 68

SONUÇ VE ÖNERİLER ... 68

TABLOLAR LİSTESİ

Tablo 1. Katılımcıların Demografik Özelliklerine Göre Dağılımı (n:495) ... 58 Tablo 2. Öğrencilerin Okudukları Fakültelere Göre Dağılımı (n:495) ... 60 Tablo 3. Öğrencilerin Kurumsal İmaj ve Halkla İlişkiler Faaliyetlerine Yönelik İfadelerine İlişkin Bulgular ... 61 Tablo 4. Öğrencilerin Kurumsal İmaj ve Halkla İlişkiler Faaliyetlerine Yönelik İfadelerinin Ortalamalarına İlişkin Bulgular ... 62 Tablo 5. Katılımcıların Cinsiyetleri ile Kurumsal İmaja Yönelik Algılamaları Arasındaki Farklılığın İncelenmesi (n:495)... 63 Tablo 6. Katılımcıların Yaşları ile Kurumsal İmaja Yönelik Algılamaları Arasındaki Farklılığın İncelenmesi (n:495)... 64 Tablo 7. Katılımcıların Okudukları Sınıfları ile Kurumsal İmaja Yönelik Algılamaları Arasındaki Farklılığın İncelenmesi (n:495) ... 64 Tablo 8. Katılımcıların Ailesinin Meslekleri ile Kurumsal İmaja Yönelik Algılamaları Arasındaki Farklılığın İncelenmesi (n:495) ... 65 Tablo 9. Katılımcıların Ailesinin Gelirleri ile Kurumsal İmaja Yönelik Algılamaları Arasındaki Farklılığın İncelenmesi (n:495) ... 65 Tablo 11. Katılımcıların Okudukları Fakülte-Yüksekokul-MYO ile Kurumsal İmaja Yönelik Algılamaları Arasındaki Farklılığın İncelenmesi (n:495) ... 67

ŞEKİLLER LİSTESİ

Şekil 1. Pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki ilişki ... 14 Şekil 2. Proaktif ve reaktif halkla ilişkilerin özellikleri ... 16

BÖLÜM I

GİRİŞ

Teknoloji ve sosyal düzende değişmeler halkla ilişkiler alanında hızlı değişimlere yol açmıştır. Artık dünya çok küçülmüştür. Haberleşmedeki gelişmeler etki ve tepkiyi artırmaktadır. Bu etki ve tepki kitlesel davranışlara yöneltmektedir. Halkla ilişkilerde teknolojinin gelişmesi sonucu halkla ilişkiler giderek meslek haline gelmektedir. Özellikle kamu kuruluşlarında halkla ilişkiler toplum, grup, kişinin isteklerini algılayan antenlerdir. Örgütler isteseler de istemeseler de kendilerini kamuoyuna anlatmak zorundadırlar. Bu örgütlerin varlıklarını devam ettirmek ve amaçlarına ulaşmak için gerekli koşullardan birisidir. Günümüzde halkı anlamayan, halkı dikkate almayan görüşler geride kalmaktadır. Halkla ilişkilerin temel amaçlarından birinin kurum imajının yani kurumsal kimliğin kamuoyuna tanıtılması olduğuna halkla ilişkiler literatürüne katkıda bulunan yazarların birçoğu önem vermektedir.

Kurumsal halkla ilişkiler, kurum ya da kuruluşun muhatap olduğu ve olacağı bütün hedef kitleler ile ilişkileri düzenleyerek, bu kitlelerin kuruma karşı olan bilgisizliklerini, bilgiye, ilgisizliklerini ilgiye ve de sempatilerini kurumsal kimliğe dönüştürme çabalarının bütünüdür (Mardin, 2001, s.1).

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin tamamı uygulamaya geçirildiğinde hedef kitleleriyle iletişim kurmayı amaçlamaktadır. Bunun içinde kamuoyunda etki yaratacak bir iletişim aracını kullanmaktadırlar. Bu iletişim aracını da hem kendi kurumsal kimliklerine uygunluğuna hem de kamuoyunda yarattıkları etkiye göre seçmektedirler.

Çağdaş bilgi toplumlarının can damarları olan üniversitelerin varlık nedenleri, yapı ve işleyişleri sürekli tartışılmış, değişik açılardan yorumlanmıştır. Bilim ve teknolojide yaşanan gelişmeler eğitime olan ihtiyacı artırmıştır. Eğitim örgütleri toplumun değişimine ve yenileşmesine öncülük etmek durumundadır. Çünkü üniversiteler öğrenciler yolu ile diğer sistemleri etkileme yolunda sahiptir.

1.1. Araştırmanın Amacı

Kamu kuruluşları toplumun bir ihtiyacını gidermekle yükümlü bulunmaktadırlar. Bu yükümlülüğü nedeniyle kuruluşlar, kişilerle, gruplarla ya da toplumun daha büyük bölümleriyle devamlı ilişkiler içinde bulunmaktadırlar. Üstlendikleri görevleri başarı ile yürütebilmek için toplum güvenini, saygısını ilgi ve desteğini sağlamak zorundadırlar. Toplum desteğinin elde edilmesi, uyum sağlama zorunluluğu gibi halkla ilişkilere özgü özellikler nedeniyle kamu kuruluşları için kurumların kurumsal imaj çalışmaları bir ihtiyaç olarak ortaya çıkmaktadır. Toplumda olumlu bir imajın gerçekleştirilmesi, kamu kuruluşunun hizmet politikalarının halka anlatılması gibi zorluklar kurumsal imaj faaliyetlerini gerekli kılmaktadır.

Toplum nezdinde olumlu bir imajın yaratılması, hizmet politikalarının halka benimsetilmesi, kurumda çalışanların motive edilmesi ve hedef kitle ile uyum halinde bulunulması gibi açılar göz önüne alındığında YÖK için kurumsal imaj çalışmaları önem kazanmaktadır.

Yükseköğretim kurulu’nun yerine getirdiği fonksiyonlar idari yapısı ve yöneticileri hakkında kamuoyunda özellikle son yıllarda ortaya çıkan tartışmaların olumlu bir havaya bürünmesi gibi konular da göz önüne alındığında kurumsal imaj faaliyetlerinin önemi daha da artmaktadır. Bu sayede kamuoyundaki tartışmaların hangi konuda yoğunlaştığı ve bu konuda halkı aydınlatmak için ne gibi faaliyetlerde bulunması gerektiği hususunda alınacak kararlar tespit edilmiş olur.

Çağdaş bir eğitim ortamı olarak üniversite eskisiyle kıyaslandığında çok yönlü fonksiyonları yerine getirmektedir. Çağdaş eğitimi gerçekleştirebilecek üniversite, öğretim elemanı, öğrencisi, fiziki ortamı ve sosyal atmosferiyle bir bütünlük arz etmektedir. Bu bütünlük içinde öğrencinin ve öğretim üyelerinin çok yönlü katılımı esastır. Çağdaş üniversitede katılım ve işbirliği yalnız üniversitenin kendi içinde değil, üniversiteler arası koordinasyon işbirliği fırsatları çerçevesinde olmalıdır.

Halkla ilişkilerde hedef kitle ve öncelik sırası tespit edilmedikçe uygun mesajın ve iletişim aracının seçilebilmesi imkansızdır. Çünkü hedef kitlelerden birine en etkili biçimde basılı iletişim araçları ile ulaşılabilirken, bir başkası için yüz yüze ilişki ön plana çıkmaktadır. Bütün bunların yanında önemle üzerinde durulması gereken asıl konu hedef kitleler belirlendikten sonra, bu kitlelerin özellilerinin, istek ve beklentilerinin tespiti olmalıdır.

Çünkü bu inceleme sonucunda hedef kitlelere ulaşmak için seçilecek araç ve faaliyetler daha objektif olarak tespit edilebilecektir.

Bu kapsamda öğrencilerin üniversitelerin yapmış olduğu tanıtım faaliyetlerindeki düşünceleri, kurumsal imaj algılamaları ve bu yapılan tanıtım faaliyetlerin sonucunda üniversite tercihlerine etkisi nelerdir sorusu temel araştırma sorusu olarak belirlenmiştir. Bu araştırma sorusuna paralel olarak aşağıdaki hipotezler geliştirilmiştir.

H1: Araştırmaya katılan öğrencilerin kurumsal imaja ve halkla ilişkiler faaliyetlerine yönelik algılamaları demografik değişkenlere göre farklılık gösterir.

H1a: Araştırmaya katılan öğrencilerin kurumsal imaja ve halkla ilişkiler faaliyetlerine yönelik algılamaları cinsiyetlerine göre farklılık gösterir.

H1b: Araştırmaya katılan öğrencilerin kurumsal imaja ve halkla ilişkiler faaliyetlerine yönelik algılamaları yaşlarına göre farklılık gösterir.

H1c: Araştırmaya katılan öğrencilerin kurumsal imaja ve halkla ilişkiler faaliyetlerine yönelik algılamaları öğrenim yıllarına göre farklılık gösterir.

H1d: Araştırmaya katılan öğrencilerin kurumsal imaja ve halkla ilişkiler faaliyetlerine yönelik algılamaları ailelerin mesleklerine göre farklılık gösterir.

H1e: Araştırmaya katılan öğrencilerin kurumsal imaja ve halkla ilişkiler faaliyetlerine yönelik algılamaları ailelerin gelirlerine göre farklılık gösterir.

H1f: Araştırmaya katılan öğrencilerin kurumsal imaja ve halkla ilişkiler faaliyetlerine yönelik algılamaları geldikleri bölgeye göre farklılık gösterir.

H1g: Araştırmaya katılan öğrencilerin kurumsal imaja ve halkla ilişkiler faaliyetlerine yönelik algılamaları okudukları bölümlere göre farklılık gösterir.

1.2. Araştırmanın Önemi

İşletme ve kuruluşların içinde bulundukları topluma varlık nedenlerini ve işleyiş amaçlarını açıklayabilme ve sosyal sorumluluk bilincine gerçekten sahip olduklarını yansıtabilme kaygıları sonucunda, halkla ilişkiler işlevi günümüzde ciddi anlamda benimsenen ve etkili bir biçimde de uygulanmaya çalışılan bir olgu haline gelmiştir. İşletmelerin yönetim boyutunda meydana gelen anlayış ne değişiklikle işletmeler, toplumu tanıma ve gerekli düzenlemeleri yaparak kendilerini çevrelerine tanıtma işlevini yerine getirmeye

başlamışlardır. Halkla ilişkiler de işte bu işlevin doğması ile ortaya çıkan bir olgu olmuştur(Gürüz, 1995, s.4).

Kamuoyunu etkileme ve ondanda etkilenme süreci (Tortop, 1993, s.4) olarak halkla ilişkiler, kurumsal imaj yönetiminde başrolü oynamaktadır. Halkla ilişliler stratejileri artık kurumu niteliği ne olursa olsun, oluşturulmak istenen kurumsal imaj noktasında altın anahtar niteliğinde görülmektedir. Alaeddin Asna’nın aşağıda verdiği örnek, halkla ilişkilerin önemini göstermesi açısından kayda değerdir: “Haksız işlemlerle karşılaştıkları için bir bankaya nefret derecesinde öfkelenen kişilerin etkileyeceği insanları o bankaya yeniden yaklaştırmak artık kolay olmayacağına göre, bir şubenin, hafta o şubenin bir tek memurunun belirli sayıda insan üzerindeki olumsuz etkisi, bankanın reklamla ilgili yöneticilerinin ve reklam ajanslarındaki pek çok insanın uzun çabalar ve büyük harcamalarla yaratmaya çalıştıkları olumlu imajı, bir fiske ile yerle bir edecek güçtedir.”(Asna, 1979, s.5).

İletişim teknolojilerinin hızla geliştiği günümüzde, tüm özel ve tüzel kişiler her konuda bilgilenmeye biraz daha yakınlaşmakta, ihtiyaç duymakta ve bunu da en doğal bir hak olarak görmektedirler. Konuya işletmeler ve hedef kitleleri arasındaki ilişkiler açısından bakıldığında; ihtiyaç giderme ve yararlı olma yönünde varlığını topluma yansıtmaya çalışan ve bunun için mal veya hizmet sunan kamu ve özel kuruluşların her türlü olumlu ya da olumsuz faaliyetlerinden haberdar olunma isteği, toplumun önemli bir hakkı olarak görülmekte ve bunun aksi yönünde yapılan çabalar da ilgili kurumun imajına ciddi şekilde zarar verebilmektedir.

Bunun için, halkla ilişkiler uzmanları, hedef kitlenin düşüncelerini tepe yönetime yansıtırken, aynı zamanda kurum ve faaliyetleriyle ilgili bilgileri de topluma aktarmaya çalışmaları gerekmektedir. Gerçek anlamda yapılan halkla ilişkilerin temelinde de toplumun aydınlatılması yatmaktadır (Bernays, 1965’den aktaran Ulusoy, 1994, s.18-37). Kaldı ki, artık günümüz toplumlarında, işletmelerin bulunduğu her türlü faaliyetten, içinde var olduğu toplumda en yakın çevresinden en uzak çevresine kadar sorumlulukları bulunduğu görüşü hakimdir.

Bütün bu yukarıda bahsedilenlerin bağlamında, işletmenin içinde bulunduğu toplumu bilgilendirmesi ve toplum hakkında da bilgilenmeye çalışması bir işletme hayati öneme sahip olabilmektedir. Zira kurum hakkında tam açıklığa kavuşmayan, eksik kalan bilgiler bir şekilde tamamlanmaya çalışılacak; farklı farklı yerlerden farklı farklı bilgiler elde edilip kurumu ciddi sıkıntılara sokabilecektir. Toplumda işletmeye karşı olumsuz duygular

beslenmesine neden olan bazı bilgiler, zaman içinde kurumun ününü sarsacak ve bu da mal ve hizmetlere olan talebin azalmasına neden olabilecektir. Ayrıca zarar gören imajın onarılması da kuruma pahalıya patlayabilecektir. Diğer yandan ise,sağlıklı bir halkla ilişkiler yönetimiyle kurum ile hedef kitlelerinin sürekli bir iş birliği ve iletişime girmesi, toplumun bilgilendirmeye ve toplum hakkında da bilgilenmeye çalışılması ve bu sorumluluğun da toplumca algılanması,kurumun imajına olumlu yönde çok şey kazandıracaktır.

Tüm özel ve kamu kesimi kuruluşlarının, hedef olarak aldıkları ve kısaca halk olarak adlandırılan, değişik tür, kişi ve kuruluşlardan oluşan bir çevreleri vardır. Bu halk kesimi, çağımızda kendilerini ilgilendirsin veya ilgilendirmesin, bilgi alma ihtiyacını duymaktadır ve bu bilgiyi sağlamak bir işletme için toplumsal bir sorumluluktur. Bu nedenle de halk çok değişik kaynaklardan bilgi almaya çabalamaktadır. Üniversiteler de bu açıdan incelendiğinde yapılan tanıtım faaliyetlerinin öğrenciler tarafından ne kadar derece iyi olduğunun araştırılması kurumsal imajın oluşması açısından önem arz etmektedir.

1.3. Araştırmanın Sınırlılıkları

 Araştırma sadece Erciyes Üniversitesi lisans öğrencileri üzerinde yapılacaktır.

 Araştırma araştırmacıya verilen süre ile sınırlıdır.

1.4.Araştırmanın Varsayımları

 Araştırmaya katılacak personelin ölçme araçlarındaki soruları, samimi ve gerçekçi olarak cevaplandıracakları kabul edilecektir.

BÖLÜM II

KAVRAMSAL ÇERÇEVE

Halkla ilişkilerin modern başlangıcı olarak ifade edebileceğimiz 20. yüzyılın başlarından itibaren halkla ilişkilerin hem teori hem de uygulama bakımından temelini oluşturan boyutları ve temel amaçları bakımından geniş ölçüde kabul edilen bir tanımı yapılamamıştır. Bu bölümde halkla ilişkiler ve tanıtım kavramı hakkında bazı tanımlamalar ve genel bilgilere yer verilmektedir.

2.Halkla İlişkiler İle İlgili Genel Kavramlar

Bu bölümde halkla ilişkilere ilişkin çeşitli tanımlamalara yer verilmiştir.

2.1. Halkla İlişkilerin Tanımı

Dünyamızda hızla gelişen teknoloji ve bilimsel çalışmalar sonucu insanların, örgütlerle ve diğer insanlarla olan ilişkileri artış göstermiş, karmaşıklaşan toplumsal ilişkiler ve toplumsal iletişim çok büyük ve farklı boyutlara ulaşmış bulunmaktadır.

Halka İlişkiler geniş bir uygulama alanına sahip, sosyal bilimlerin farklı dallarını kapsayan ve değişik teknikler kullanarak birçok örgütte uygulanan insan ilişkilerinin bulunduğu hemen hemen her yerde ortaya çıkan bir kavram olmasından dolayı şimdiye kadar ortak tek bir tanımı yapılamamaktadır.

65 uzman tarafından saptanan 472 tanımın analizinden ortaya çıkan tanıma göre “Halkla İlişkiler bir işletme ile hedef kitle arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı oluşturmaya ve sürdürmeye yardımcı olan ayrıcalıklı bir yönetim işlevi olarak tanımlanmaktadır.” (Peltekoğlu, 2001, s.2).

Edward Beynars’a göre halkla ilişkiler, bir eyleme, nedene, harekete ya da kuruma kamu desteği sağlamak için bilgi yoluyla yapılan ikna ve girişim faaliyeti olarak tanımlanmaktadır (Hutton, 2001, s.386).

Uluslararası Halkla İlişkiler Birliği, halkla ilişkileri, özel veya kamu kesimlerinde faaliyet gösteren bir kuruluş veya kurumun, ilişkide bulundukları kimselerin anlatyış, sempati ve desteğini elde etmek üzere sürekli olarak yapmış oldukları bir yönetme görevi olarak tanımlanmaktadır (Karpat, 1999, s.20).

Halkla ilişkiler; kamuya ya da özel teşebbüse ait kuruluşların olumlu bir imaja sahip olmaları için gerekli tanıtım politikasının saptanması, kuruluşların bu doğrultuda yönlendirilmesi, insan grupları ve kuruluşlar arasında bilgi akışının sağlanması ve bu bilgi akımının gerekli etkinliği kazanarak amaçlanan sonuca ulaşması için yapılan planlı faaliyetlerdir (Mardin, 2001,s.7).

Halkla ilişkiler özel yada tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır (Asna, 1998, s.13).

Halkla ilişkiler, halkı etkileyen söz, eylem ya da olaydır. Halkla İlişkiler, bir kuruluşu çalışanlara, müşterilere, bağıntılı olduğu kişilere sevdirme ve saydırma sanatıdır. Halkla İlişkiler, düşüncelerin istenen sonuçları yansıtması amacı ile çeşitli gruplara ustaca aktarılması, becerikli bir haberleşme oluşumunun gerçekleştirilmesidir (Tortop, 2003, s.14).

Halkla ilişkiler, bir organizasyon ile hedef kitleler arasında karşılıklı iletişim, anlayış, kabul ve işbirliğini sağlayıp sürdürmeyi amaçlayan bir yönetim fonksiyonudur (Cutlip, Center ve Broom, 2000, s.4-5).

Halkla ilişkiler bir işletmenin ya da özel veya kamusal bir kuruluşun bağlantı kurduğu veya kurabileceği kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek ve bunu devam ettirmek için yaptığı sürekli ve örgütlenmiş bir yönetim görevi olarak tanımlanmaktadır (Bülbül,1998, s.2-3).

Sonuç olarak çeşitli tanımlarının verildiği halkla ilişkilerin içerdiği öğeleri sıralanacak olursa (Şahin, 1996,s. 207,208,209);

 Bilinçli ve amaçlıdır: Bu amaçlar kısaca; etkileme, anlaşılma, bilgi sağlama ve

yapılan faaliyetle muhatap olan ilgili çevre veya çevrelerden tepki alma olarak özetlenebilir.

 Planlı faaliyetlerden oluşur: Araştırma ve bu araştırmaların sonuçlarının

değerlemesi ve desteklenen halkla ilişkiler faaliyetleri ortaya bir sorun çıktığında belirli bir zaman diliminde sistematik olarak faaliyet gösterir.

 Gerçek politikalar ve uygulamalar üzerine kuruludur: Toplumun ilgi ve

ihtiyaçlarını göz önüne almadan ne kadar çok halkla ilişkiler faaliyeti yapılırsa yapılsın sonuçta kurumun herhangi bir olumlu sonuç alması mümkün olmayacaktır

 İki yönlü iletişimdir: Hedef kitle ile kurum arasında sürekli bir ilişki vardır.  Bir yönetim fonksiyonudur: İyi bir yönetici yönetimini yaptığı kurum veya

kuruluşun ilgili çevrelerinin sesine kulak veren, kararlarını alırken karşılıklı çıkarları gözeten yöneticidir

Halka ilişkiler kavramında daha birçok tanıma rastlamak mümkündür. Bütün bu tanımlardan ortaya çıkan özellikleri özetleyecek olursak: Halkla ilişkiler özel veya tüzel kişilerin karşısındaki hedef kitlelerle iki yönlü bir ilişki içinde onların tepkilerini değerlendirerek çalışmalarına yön veren, hedef kitlenin güvenini ve ilgisini sağlayarak uzun vadede firma imajının sağlanmasını gerçekleştirebilen, genel amacı hedef kitlesini etkilemek ve belirli inanış ve eyleme yöneltmek olan bir yönetim işlevi olarak tanımlanabilmektedir.

2.1.1. Halkla İlişkilerin Önemi

Dünyamızın sosyal, ekonomik ve siyasal sorunlarıyla giderek büyüyen ve ağırlaşan hayatında “halkla ilişkilerin” önemi kuşkusuz çok büyüktür. İnsanların birbirini tanımasından, kuruluşun toplum içinde tanınması ve ülkelerin dünya kamuoyunda güven, dostluk, anlayış ve sempati kazanmasına kadar çok geniş bir alanda “halkla ilişkilerin” varlığı her zaman ortaya çıkmaktadır.

Halkla ilişkiler kendini çok yönlü bir sosyal faaliyet olarak göstermektedir. Hayatın hemen her yönünde, kendini kuvvetli bir şekilde hissettiren bir “ilişkiler düzeni” olarak da açıklanabilir. Ekonomik, sosyal, politik ve hatta teknik çalışmalar, halka belirli bir hizmet götürme yoktur. Bu yüzden halka yönelik çalışmalarda belirli esasların göz önüne alınması gerekir (Onal, 1997, s.21-22).

Sosyologlar kitlelere bir şey yaptırabilmek için yeryüzünde üç etkili yol bulunduğundan söz ederler:

 Zor kullanmak,

 Para ile satın almak,

 İnandırmak (Aktaran: Asna, 1998, s.26)

Zor kullanmak, zor bir etkidir. Tepkisi de ona göre benzer yöntemlerle olur. Sağlanan güce göre başarılı olmak mümkündür. Ancak zorla yapılan işlerde güç azalırsa tepki gelişir. Zorla yapılan iş kalıcı değildir. Toplumların yaşamında gereken bir takım operasyonlar için zor gerekli olur. Böylece toplum geri kalan bir takım işlerde ancak böyle kurtulur. Reformist yaklaşım da değişim ve gelişim yapılması için müdahale yapılır. Bu zorlamanın arkasından inandırma gelmelidir inandırma yapılmazsa başarı sağlanamaz. Gerektiğinde inandırma ve zor kullanma birlikte kullanılmalıdır. Halkla ilişkiler inandırma yolu ile hareket eder. İnandırma insanları olumlu davranışlara yöneltir.

Bir yönetim için en önemli konulardan biri de halk desteğini sağlamaktır. Etkili bir halkla ilişkiler programı gerçek gereksinmeler ve etkili hizmet görmeye dayanmaktadır. Etkili bir halk desteği sağlamak, onların yardımını güvenini elde etmek bir kurmay hizmet olmaktan çok örgütün her üyesince paylaşılan bir hat hizmeti olarak görülmelidir.

Halkla ilişkilerde temel görev, kuruluş ile ilişkide bulunulan kitle arasında bilgi, anlayış ve iyi ilişkileri geliştirerek olumsuz tutumları, davranışları ve düşünceleri birtakım kitle iletişim araçlarında faydalanarak ortadan kaldırmaktır. Batı dünyasında halka ilişkiler konusunda ‘yönetim camdan ev gibi yöneticiler açık olmalıdır. Devlet veya başka örgütler yaptığı ve yapacağı işlerden sürekli olarak halkı bilgi sahibi etmelidir’ düşüncesi gelişmiştir. Örgütler ilişkide bulunduğu ya da bulunacağı kimselere faaliyetler hakkında bilgi vermek, onların desteğini, güvenini, ilgisini sağlamak zorundadırlar. Bunları yapmayan, halkı faaliyetleri ile aydınlatmayan, halka önem vermeyen örgütlerin başarılı olmaları, varlıklarını devam ettirebilmeleri şimdi mümkün olsa bile, ileriye dönük olarak problemler çıkartacak, örgütlerin varlıkları tehlikeye girecektir. Örgüt içinde de durum böyledir. Örgüt çalışanları kendi kurumunun görevine, amacına ve bu kurumda yaptığı görevin bilincine eriştirilebilirse o kurumun halkla ilişkiler çalışmaları çok daha kolay olur. Amerikalıların kural olarak kabul ettikleri ‘Good Public Relation begin at home’ (İyi halkla ilişkiler işyerinde başlar) sözü, bir örgütün içerdeki ilişkileri iyi değilse dışarıda da iyi ilişkiler kurmayacağı anlamına gelir (Lougovoy, 1972, s.38).

Halkla ilişkiler, yönetimin kamuoyunun görüşleri hakkında bilgilendirmesini ve yetkin olmasını içerir. Yönetimin kamu yararına hizmet sorumluluğunu bilirler (Peltekoğlu, 1993, s.4).

Örgütlerin halka açılması, halkın sorunlarına eğilmesi, toplumda örgüt hakkında olumlu bir imaj yaratılması açısından önemlidir. Toplum kendisine sadece firmanın ürünlerini satın alan bir tüketici gözüyle bakılmasın istemez. Toplum firmaların ürettikleri ve kendisinin ihtiyaçlarını karşılamak için tükettikleri dışında bu hizmeti firmaların üretim ve satış dışında toplama ne gibi katkıları bulunduğunu ve nasıl bir sosyal sorumluluk yüklendiklerini bilmek ister. Çünkü toplumda insan unsuru olmadan işletmenin varlığını devam ettiremeyeceği bilinci oluşmuştur.

Halkla ilişkiler konusunun, hızla yayılan ve bu işte çalışanların her yıl birkaç kat çoğaldığı bir meslek haline geldiği ülkelerin; eğitim oranı yüksek, örgütlenmiş bir kamuoyunun söz sahibi olduğu ülkeler olması rastlantı değil bu önemin bir kanıtıdır (Asna,1993, s.27). Halkoyunun kabul, gördüğü her alanda halkın söz sahibi olduğu ülkelerde kuruluşlar ve hükümetler halkla ilişki kurmak zorundadır. Buna karşın halkın sesinin önem taşımadığı ülkelerde halkla ilişkilerden söz edilmemektedir. Bu durum ülkelerin iktisadi yapısından kaynaklanmaktadır. Gelişmiş ülkelerde halk bilgi sahibi olduğu her konuda sesini duyurmakta diğer konularda ise bilgilendirilmek istemektedir. Kalkınmakta olan ülkeler de halkın aydınlatılması ve gelişmesinin sağlanabilmesi için halkla ilişkilere önem verilmesi gerekir. Bu yüzden herhangi bir yönetici yetiştirilirken halkla ilişkiler konusunda da bilgilendirilmesi gelecekteki sosyal düzenin işleyişini şimdiden güven altına alınmasını sağlayacaktır.

Dünya küçülürken kaynaklarda azalmaktadır. Günümüzde kaynakların uygun kullanılması gerekir. Kaynakların sınırlı olmasından birçok huzursuzluklar çıkmaktadır. Kaynakların nüfusa yetmemesinden dolayı topluma aile planlamasının gerekliliği anlatılmalıdır. Bu yöntem ancak insanları inandırarak yapılmalıdır. Bu da yoğun bir halkla ilişkiler ve tanıtım faaliyetini gerekli kılar.

2.1.2. Halkla İlişkilerin Sınıflandırılması

Halkla ilişkiler, çok geniş bir uygulama alanına sahiptir. Bu açıdan halkla ilişkilerin kapsamı geniş tutulduğunda, reklamcılık ve propagandayı da içine alacak şekilde tanımlanmakta ve bu iki teknikten ayırt edilememektedir. Çünkü hem halkla ilişkiler, hem

reklamcılık, hem de propaganda; amaçları, çalışma biçimleri, kullanıldıkları yöntem ve teknikler açısından birbirlerine çok benzemektedirler.

Halkla ilişkilerin reklam ve propaganda ile karşılaştırılması, kendi alanının ne olduğunu anlamamız açısından yararlı olacaktır.

2.1.2.1. Halkla İlişkiler ve Reklam

Halkla ilişkiler de olduğu gibi aslında reklam, propaganda ve pazarlama alanları da haberleşmeye dayanır, fakat yöneldikleri amaçlar ve uygulamaları farklı biçimdedir. Reklam, üretilen bir malın satışını artırma amacıyla sadece müşterilere veya ilerde müşteri olabilecek kişilere yöneliktir. Halkla ilişkiler ise doğrudan doğruya mal satma amacını taşımaz. Bir kurumun saygınlığını ve iyi tanınmasının sağlamayı ve bunu yükselterek devam ettirmeyi hedefler. Bu amaçla bütün kamuoyuna hitap edecek ve çevreyi etkileyecek şekilde hareket eder.

Reklam, hizmetler veya ürünler hakkında halkla ilişkiler ise kurum hakkında bilgiler yayınlar. Halkla ilişkilerde gerektiğinde kurumun ismini duyurucu reklamlar yayınlanırken, diğer tarafta ticari amaçlı reklamlar söz konusudur.

Reklamda kurumun ilgili birimi ile müşteriler arasında bilgi sağlamaya çalışılır. Bunun için genellikle basına para karşılığı ticari reklamlar verilir. Halkla ilişkilerde ise kurumla kamuoyu arasında bir bilgi akımı, çift yönlü ve besleyici yankıya dayanan bir haberleşme anlayışı üzerinde durulur. Basınla ilişkilerinde kurumla ilgili haber niteliği olan bilgileri duyurarak para karşılığı olmayan yayın yapmayı hedefler. Yani asıl olay editörler, program yapımcıları ve haber muhabirleri gibi üçüncü kişilerin tercihine sunulmuştur. Halkla ilişkiler uzmanlarınca yararlanmaları için kendilerine sunulan doküman, belge ve araçlar hakkında bu kişilerin tercihleri önemli roller oynar.

2.1.2.2.Halkla İlişkiler ve Propaganda

Propagandayı en geniş anlamı ile bir fikri yayarak ona taraftar bulma tekniği olarak tanımlamak mümkündür (Mıhçıoğlu, 1971, s.21).

Başka bir tanıma göre ise propaganda, bir amaca hizmet ya da karşı bir amaca zarar vermek için fikirlerin, olayların, iddiaların amaçlı olarak yayılması şeklinde tanımlanabilir(Orrick, 1967, s.11). Kamuoyunu ve toplumun güdümünü etkilemek için yapılan bir hareket olarak da tanımlanan propaganda ile varılmak istenen amaç, insanlara belirli bir düşünceyi, fikri, inancı, davranış biçimini benimsetmektir.(Tortop, 1998, s.29). Propagandada amaç, mesajı hedef kitleye tek yönlü olarak aktarmaktır. Tek yönlü olduğu için de tartışmaya açık olamamaktadır.

Örgütsel bir çaba olarak nitelendirilebilen propagandada genellikle duygusal sözcükler kullanılarak ve bunu birçok kez tekrarlayarak halk üzerinde belli davranışların özendirilmesi sağlanmaktadır (Ertekin, 2000, s.47). Bu noktada halkla ilişkiler ile propaganda birbirinden ayrılmaktadır.

Halkla ilişkiler doğruluk, iyi niyet ve dürüstlüğü esas ilke olarak kabul ederken propaganda, abartmalı olarak kuruluşu tanıtma amacı taşımaktadır. Propaganda gerektiğinde yanlış bilgiler vererek, tekrarlar yapıp kişileri belli bir tutumu kabule zorlamaktadır. Oysa halkla ilişkiler yanıltıcı değildir. Kişileri ikna etmek için gerçekleri olduğu gibi açıklamaktır.(Koç, 1997, s.23).

Halkla ilişkilerde asıl amaç doğru bilginin en uygun araçlarla iyi niyet esasları çerçevesinde ve dürüstçe kamuoyuna iletilmesidir. Kişi ve grupların başka kişi veya grupları düşünce ya da eylem yönünden etkilemek amacıyla bilinçli olarak uyguladıkları fikri baskı diye tanımlanabilecek olan propaganda ise tek yönlüdür, abartmalar üzerine kurulmuştur ve iyi niyete her zaman yer vermemektedir.

Halkla ilişkiler fikir tartışmalarına her zaman açıktır. Demokratik bir ortamda ve ikna metoduyla sonuca varmaya çalışır. Çift yönlü bir bilgi alışverişinin mevcut olduğu bu alanda yanıltıcılık ve baskı söz konusu değildir. Tartışmaya yer olmayan propagandada ise ön yargılar sürekli tekrarlanır ve gerekirse baskı yoluyla kabul ettirilmeye çalışılır. Çoğu zaman yanıltıcı olabilen propaganda gerektiğinde yıkıcı bir görünüm de kazanabilir.

2.1.2.3. Kurumsal Halkla İlişkiler (Corporate Public Relation; CPR)

Hizmet verilen kurumun sunduğu bir ürün veya hizmetin uzun vadeli ve dönemsel pazarlama hedefleri doğrultusunda marka ve kurum imajı oluşturulmasında; yazılı ve görsel iletişim araçları kullanılarak kamuya etkin ve doğru bilgi aktarımı ile firma kurumsal strateji oluşumunun planlama ve uygulaması, kurumsal halkla ilişkiler kapsamında verilen hizmetlerin temelini oluşturmaktadır.

Kurumsal halkla ilişkiler, hedef kitleleriyle iletişim kurarken çift yönlü bir iletişim sürecini kullanmaktadır. Bu çift yönlü iletişimi gerçekleştirmek için iletişim ve medya kanallarını kullanmaktadır. Kurumsal halkla ilişkiler genel olarak kamuoyu oluşturma tekniklerinden yararlanmaktadır.

Kurumsal halkla ilişkiler genel olarak şu işlevleri yerine getirmektedir(Mardin, 2001, s.1):

 Öneri ve danışmanlık

 Kurum hakkında yayın

 Toplumla ilişkiler

 Kurumsal imaja yönelik reklam / mesaj

 Kamuoyu yaratma – etkileme

 Sosyal içerikli programlar

Kurumsal halkla ilişkilerin yerine getirdiği faaliyetlere baktığımızda kurumsal halkla ilişkilerin klasik anlamdaki halkla ilişkilerin görevini yerine getirdiğini söyleyebiliriz.

2.1.2.4. Pazarlama Yönlü Halkla ilişkiler (Marketing Public Relation; MPR)

Ürünün ve markanın önem kazanması, tüketicinin etkinliğinin artması ve iletişimin pazarlama düşünceleri içersindeki değerinin ortaya çıkması halkla ilişkilerin değişime uğrayarak pazarlama içinde etkin bir rol almasına neden olmuştur.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, tüketicilerin ilgileri, merakları, istekleri ve ihtiyaçlarıyla şirketleri ve ürünleri teşhis eden, güvenilir bilgi iletişimi ve izlenimleriyle tüketici memnuyetini ve satın almayı destekleyen programları planlama, yürütme ve değerlendirme sürecidir (Harris, 1993, s.12).

Bir başka tanıma göre de pazarlama amaçlı halkla ilişkiler pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçlı, satışı ve müşteri tatminini teşvik eden, işletmeyi ve ürünlerini tüketicilerin ilgileri (beklentileri) doğrultusunda geliştirmeyi hedefleyen halkla ilişkiler sürecidir. Başka bir ifade ile pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, işletmenin satışlarını artırmak amacıyla pazarlama stratejileri doğrultusunda pazarlama faaliyetlerini destekleyen halkla ilişkiler uygulamalarıdır (Okay, 2002, s.541).

Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin amacı, marka bilinci yaratmak, şirkete ve markalarına karşı tutumları geliştirmek ve belki de sonuçta satın alma davranışını etkilemektir (Tek, 1997, s.97).

Pazarlama yönlü halkla ilişkiler; satışı ve müşteri memnuniyetini teşvik eden, şirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özleştiren, inanılır, güveniler, bilgi ve etkileşim iletişimini kullanan toplam bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı sürecidir (Mardin, 2001, s.3).

Endüstri toplumundan enformasyon toplumuna geçişle birlikte tüketicilerin davranışlarında olduğu kadar Pazar yapılarında da önemli değişmeler yaşanmaya başlanmıştır. Bundan

dolayı yönetim geleneksel yöntemlerle yoluna devam edemeyeceğini anlamış ve kendini sürekli olarak yenileme dönemine girmiştir. Yönetimin vazgeçilmez unsurlarından biri olan halkla ilişkiler disiplini de yönetimin bu yenilenen ihtiyaçlarına yanıt verebilmek için kendi içinde dönüşümler gerçekleştirmektedir. Sözü edilen yeni yönetim tiplerinin söz konusu kavramsal ve felsefi değişiklikler karsısında uygulamaya koyduğu çağdaş yöntemlerden birisi de pazarlama amaçlı halkla ilişkilerdir(Becerikli, 2005, s.1).

Pazarlama yönlü halkla ilişkiler; üretimi; müşterinin istek, beklenti ve eleştirilerini göz önüne alarak gerçekleştirmeyi, modern pazarlama anlayışının gereksinimlerine yanıt vermeyi amaçlayan pazarlama iletişiminin açılımlarından birini oluşturmaktadır.

Pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçlı bir halkla ilişkiler paketi; satışı ve müşteri memnuniyetini teşvik eden, şirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özdeşleştiren inanılır, güvenilir bilgi ve etkileşim iletişimini kullanan toplam bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı süreci olarak tanımlanan pazarlama yönlü halkla ilişkiler pazarlama yönlü halkla ilişkiler, iki farklı halkla ilişkiler politikası olan proaktif halkla ilişkiler ve reaktif halkla ilişkiler yaklaşımlar açısından çeşitli biçimlerde kullanılmaktadır (Becerikli,2005, s.2).

Bir başka ifadeyle pazarlama yönlü halkla ilişkiler, işletmenin satışını artırmak amacıyla pazarlama stratejileri doğrultusunda pazarlama faaliyetlerini destekleyen halkla ilişkiler uygulamalarıdır.

Genel olarak pazarlama yönlü halkla ilişkiler, kuruma yönelik olan Kurumsal halkla ilişkilerin aksine ürüne yönelik faaliyetleri içermektedir. Pazarlama yönlü halkla ilişkiler daha çok pazarlamaya yakındır.

HALKLA İLİŞKİLER

Zayıf Kuvvetli

Zayıf

PAZARLAMA

Kuvvetli

Şekil 1. Pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki ilişki (Kaynak: Sabuncuoğlu, 2001, s.20) 1 Küçük Sosyal Hizmet Kuruluşları 2 Kar Amacı Gütmeyen Kuruluşlar 3 Orta Büyüklükte Üretici Firmalar 4 Büyük Kuruluşlar Holdingler

Birinci karede, yer alan kuruluşlarda pazarlama ve halkla ilişkiler örgütlenmesi yoktur ya da önemli eksiklikler vardır.

İkinci karede, kuruluşun güçlü birer halkla ilişkiler birimi bulunmasına karşın, pazarlamaya gereksinim duymazlar. Hastane ve kolejlerde bu yapıya rastlanır.

Üçüncü karede, güçlü bir pazarlama ve satış örgütü bulunmasına karşın halkla ilişkilere bir duyarlılık yoktur. Orta büyüklükteki bir özel firma için bu örnek verilebilir. Tek amaç satıştır. Halkla ilişkiler akla bile gelmez.

Dördüncü karede ise, günümüzün büyük işletmeleri yer alır. Bu işletmelerde hem halkla ilişkiler, hem de pazarlama bölümleri bulunmaktadır (Sabuncuoğlu, 2001, s.20).

Pazarlama ve halkla ilişkiler uzmanları MPR kavramını 1980’lerden sonra giderek artan bir biçimde literatürlerinde kullanmaya başlamışlardır. Bu terim ilk kez, pazarlama faaliyetlerini destekleyici biçimde kullanılan halkla ilişkiler alanını işaret etmek amacıyla Amerika’da kullanılmıştır. Hatta MPR’in halkla ilişkilerden bağımsız bir alan olarak değerlendirilmesini isteyen kimi uzmanlar; halkla ilişkilerin bu türünün kendi içinde özerkleştiğini tüketici niteliği taşımayan kamularla ilişkileri de kapsayan halkla ilişkilerin diğer biçimlerinden ayrı olarak ortaya konulmasını önermişlerdir.

PAZARLAMA AĞIRLIKLI HALKLA İLİŞKİLER

Proaktif Halkla İlişkiler Reaktif Halkla İlişkiler

1. Hücum stratejili 1. Savunma stratejili

2. Fırsat kollayıcı 2. Sorun çözücü

3. Uzun dönemli pazarlama 3. O anlık ve yakın dönemli

politikası değişikliklerle ilgili politikalar

4. İç etkiler(işletme kararları, 4. Dış etkiler (Pazar dalgalan- planlar ve programlar) maları, tüketici tutumları)

5. İşletmenin güçlü yönleriyle ilgili 5. İşletmenin zayıf yönleriyle ilgili

6. Destekleyici 6. Düzeltici

7. Pozitif değişikliklerle ilgili 7. Negatif değişikliklerle ilgili

8. Sorulan soru: Nasıl yapılmalı? 8. Sorulan soru: Ne ve nasıl yapılmalı? Şekil 2. Proaktif ve reaktif halkla ilişkilerin özellikleri (Kaynak: Goldman, 1992, s.298) Genel olarak “belirli amaç için çalışan kişiler topluluğu” olarak tanımlayabileceğimiz işletmenin, halkla ilişkiler açısından hedefi, büyük ölçüde firmanın ürün veya hizmetini kullanacak kişilerin firmaya güven duymalarının sağlamaya yöneliktir. İşletmenin çevresindeki insanlarda oluşacak imajın tesadüflere bakılmaması, bilinçli biçimde oluşturulması halkla ilişkilerin en önemli görevlerinden biridir. Bunu gerçekleştirebilmek için ise, öncelikle bir halkla ilişkiler departmanının kurulması, daha sonra stratejinin belirlenmesi gerekir. Ancak bu noktada halkla ilişkiler departmanının yaklaşımı da etkin bir rol üstlenmektedir; halkla ilişkiler departman, olası gelişmeler üzerine yapılanan bir strateji oluşturabileceği gibi, gelişmeler karşısında tedbirler alabilir, bir başka deyişle, fırsat yaratmaya yönelik bir strateji (proaktif) veya tepkisel (reaktif) bir yol izleyebilir (Peltekoğlu, 2001, s.54).

Bir işletmenin sürekli olmasının gerekliliği, proaktif iletişimin benimsenmesine yol açmakta ve henüz sorun oluşmadan çözümüne yönelik tedbirler geliştirilmektedir. Beklenmeyen olaylarla karşılaşma olasılığının yüksek oluşu ise, reaktif halkla ilişkilerin önemini vurgulamaktadır.

Özetle, bir kuruluşun sorun çözmekten çok fırsat yaratmaya yönelik olan çabaları proaktif halkla ilişkiler, karşı karşıya kaldığı olumsuzluklardan başarıyla kurtulabilmeye yönelik halkla ilişkiler çabaları ise, reaktif halkla ilişkiler olarak tanımlanmaktadır. Halkla ilişkiler uzmanları veya iletişimciler strateji oluştururken bu gerçekleri gözönünde tutmak zorundadır (Peltekoğlu, 2001, s.54).

2.1.3. Halkla İlişkilerin Tarihçesi ve Gelişimi

Halkla ilişkiler, ayrı bir sorun alanı, ayrı bir yönetsel uzmanlık dalı olarak oldukça yenidir. Ancak yönetim-yönetilen, sanatçı-müşteri ikililiğinin ortaya çıkmasından bu yana halkla ilişkiler uygulamasının var olduğu kabul edilir (Kazancı, 1995, s.29).

Halkla ilişkiler terim olarak ilk defa 19. yüzyılda kullanılmaya başlamışsa da, halkla ilişkiler olarak nitelendirilebilecek faaliyetlere insanoğlunun toplumsal hayata başladığı tarihin en eski devirlerinde de rastlandığı bilinmektedir.

Roma’da ve Eski Yunan’da halkın katılımıyla yapılan forumlar, halkla ilişkiler çabalarının en eski örneklerindendir. Filozof, bilgin ve politik önderler, forumda çeşitli konular halkın önünde tartışmış, savunulan fikirler halkı etkilemiş ve halkın desteğinin kazanılmasını sağlamıştır. Bu bağlamda forum, o dönemden sore gelen bir halkla ilişkiler aracı olarak tanımlanabilir. Forum benzeri diğer bir organizasyon da Cicero ve Demosten’in söylevleridir. Cicero söylevler veren Demosten gibi büyük konuşmacılar, halkın çoğunluğunun okur yazar olmadığı dönemlerde yüzyüze ilişki biçiminde açık toplantılar düzenleyerek halka etkileyici söylevler vermişlerdir (Cutlip ve Center, 2000).

Arkeologlar, Irak’ta M.Ö. 1800 yıllarına ait tabletlere yazılmış tarım bültenleri bulmuşlardır. Bu bültenlerde sulamanın nasıl yapılacağı, hasadın nasıl kaldırılacağı konularında çiftçilere bilgi verilmektedir(Asna, 1974, s.21). Bu bağlamda eski Türk Devletlerinden Göktürk Devletinin Hakan’ı Bilge Kaan’ın “Ey Türk Milleti: üstte mavi gök çökmedikçe, altta yağız yer yarılmadıkça, senin il’ini ve töreni kim bozabilir” sözlerinin yer aldığı Orhun Kitabelerini de hedef kitleye verilen mesaj açısından bir halkla ilişkiler faaliyeti olarak değerlendirmek mümkündür.

M.Ö. 356-323 yılları arasında Büyük İskender’in fethettiği topraklar üzerinde yaşayan insanlarla iyi ilişkiler kurma çabaları, halkla ilişkiler faaliyetlerinin ilk örneklerinden olduğu söylenebilir. Büyük İskender ele geçirdiği İran’da halka yakınlaşmak için Pers Kıyafeti giymiş, Makedonya subaylarının kendisini örnek almasını istemiştir. Yine Büyük

İskender Pencap’ta yendiği Mihrace Poros’un kız kardeşinin bileğindeki ipliğin kendisine bağlanmasına izin vermiş, elleri bağlı bir şekilde kızın arkasından yürümeyi kabul ederek o yörenin adetlerine saygı göstermiştir. Böylece Büyük İskender kendisine yabancı olan bu halkla yakınlaşmaya çalışmış halkın hissedeceği kin duygusunu mümkün olduğu kadar azaltma yoluna gitmiştir (Orrick, 1967, s.29).

Halkla ilişkiler sözü ilk kez Amerika Birleşik Devletleri Başkanı Thomas Jefferson’ın 1807 yılında Kongreye gönderdiği bir yazıda kullanılmıştır(Kazancı, 1995, s.15). Bu sözü ilk kullananlardan biri de Dorman Eaton adlı New York’lu hukukçu olmuştur. Eaton’un 1882 yılında Yale Üniversitesi’nde öğrencilere yaptığı konuşma “Tüze (hukuk) Uğraşının Kamusal İlişkileri (Halkla İlişkileri) ile Ödevleri” başlığını taşımaktadır (Mıhçıoğlu, 1986-87, s.4). Daha sonra 1887 yılında Amerikan demiryolları ile ilgili olarak çıkarılan “Demiryolu Yıllığı”nda kullanılmıştır(Günlemeç, 2003, s.28).

Çağdaş anlamda ilk halkla ilişkiler departmanını 1889 yılında George Westinghouse, kendi elektrik şirketi içinde meydana gelen bir kriz esnasında kurmuştur (Ertekin, 1995, s.3). Amerika’da 1896 yılında yapılan seçim kampanyalarında halkla ilişkiler çok önemli bir yer tutmuş, bu seçimde ilk defa halkla ilişkiler planlı ve düzenli biçimde uygulanmıştır (Kazancı, 1995, s.15).

Bugünkü halkla ilişkiler kavramının ortaya çıkmasına ve kullanılmaya başlayışına dek halkla ilişkiler faaliyetleri birçok evreden geçmektedir. Halkla ilişkiler faaliyeti, bir amaç, bir iş veya bir kurum için halk desteğini sağlamak için bilgi vermeye, iknaya ve yargılamaya dayanan bir girişimdir.

Çağdaş anlamda halkla ilişkiler oluşmadan evvel, bir dizi koşulun gerçekleşmiş olması gerekir. Bunların arasında endüstriyel üretim tarzının ve vatandaşına önem veren devletin gelişmesi, kitle iletişim araçları, gazetecilik ve kamu, oligopol ekonomi ve marka ürünü, ayrıca özel ilgilerin organizasyon yeteneği vardır(Barthenheir,1994, s.214).

Amerikan ve Alman halkla ilişkiler literatüründe, halkla ilişkilerin gelişimi ekonomi tarihi çerçevesinde görülmektedir, doğuş yeri olarak da ABD (Amerika Birleşik Devletleri) gösterilmektedir.

Diğer ülkelerde olduğu gibi Türkiye’de de halkla ilişkiler çabaları çok eskiye dayanmaktadır. Halkla ilişkiler olarak nitelendirilebilecek ilk çalışmalar Göktürk Devletine ait Orhun Yazıtları’dır. Selçuklu İmparatorluğu döneminde de halkla ilişkiler alanında bazı çabalar görülmektedir. Dönemin büyük devlet adamlarından Nizam-ül Mülk’ün

Siyasetname adlı eserinde yönetimin halkın fikir ve beklentilerinden haberdar olması gerektiği düşüncesinden hareketle, Anadolu Selçuklu hükümdarının muntazam olarak her hafta halkın istek ve sorunlarını dinlediği bilinmektedir.

Osmanlı imparatorluğu döneminde de halkla ilişkiler önem verildiği bilinmektedir. Osmanlı sultanlarının ele geçirdiği ülkelerde yerli halkın din, adet ve alışkanlıklarına karışmayarak, yüksek memurlar dışında diğer görevlileri yerli halktan seçerek onlarla iyi ilişkiler kurmaya çabalamış oldukları bilinmektedir. Günümüzde bir halkla ilişkiler faaliyeti olarak kabul edilen hayır işlerinin, bu dönemde de gerçekleştirildiği söylenebilir. Padişah ve devletin üst düzey yöneticileri, halkla temasta bulunmak için çeşitli vakıflar kurmuşlar ve halk üzerinde olumlu bir imaj bırakmak için azınlıkların dil, din ve adetlerine karışmamışlardır (Hekimgil, 1968, s.16).

Cumhuriyet öncesinde Milli Mücadele döneminde Ankara hükümeti tarafından yayınlanan İrade-i Milliye Gazetesi ve çeşitli basın faaliyetleri, halka ulaşmanın ve mücadelenin benimsetilmesinin bir yolu olmuştur. Daha sonra ise, Cumhuriyet döneminde Atatürk’ü çok başarılı bir halkla ilişkiler uzmanı olarak görebiliriz. Cumhuriyetin ilanından sonra gerçekleştirilen reformları halka duyurmak, yeni siyasi rejimi onlara tanıtmak ve bu bağlamda halka mesajlar iletmek için Anadolu Ajansı kurulmuştur ancak Anadolu Ajansı’nın görevi sadece yurt içinde sınırlı kalmamış, ülke içerisinde yaşanan bu gelişmeleri aynı zamanda yabancı ülkelere de ulaştırmıştır. Atatürk’ün gerçekleştirdiği yurt gezileri ve hitapları ülke genelinde gerçekleştirilen reformların halka benimsetilmesinde önemli bir yere sahiptir. Bu bağlamda Atatürk’ün şapka inkılabını ilk kez Kastamonu’da halkın önünde ilan etmesi ve harf inkılabında yeni alfabeyi öğretenler arasında bizzat yer alması, halkla ilişkiler açısından önemli birer örnek teşkil etmektedir (İşçi, 1997, s.26). Türkiye’de halkla ilişkiler bir yönetim fonksiyonu olarak bilinçli, örgütlü çabalar biçiminde 1960’lı yıllarda ve önce kamu yönetiminde görülmeye başlanmıştır (Acar,1994, s.3). 1961 yılında Devlet Planlama Teşkilatı içinde “Yayın Temsil Şubesi” kurulmuştur. Daha sonra Dışişleri Bakanlığı Enformasyon Dairesi, çeşitli bakanlıklarda Basın ve Halkla İlişkiler Daire Başkanlıkları oluşturulmaya başlanmıştır.

Cumhuriyet döneminde, devlet-vatandaş ilişkileri çok partili hayata geçilmesinden sonra, hükümet programlarında, idari reform çalışma raporlarında, kalkınma planları ve yıllık programlarda önemli bir yer tutmuştur. Cumhuriyetin kuruluşundan, çok partili hayata geçilen 1946 yılına kadar görev yapan hükümetlerden, yalnızca 1 Kasım 1946’da göreve başlayan Celal Bayar Hükümetinin programında polisin halkla ilişkilerine dair bir hüküm

yer alırken, iktidarın demokratik seçimlerde halkoyu ile değişmesi gerçeği karşısında, devlet-vatandaş ilişkileri daha fazla sorgulanır hale gelmiştir ve 1946’dan sonra görev yapan pek çok hükümetin programında devlet-vatandaş ilişkilerine dair görüş ve hedeflere yer verilmiştir. Örneğin, 1 Eylül 1947’de göreve başlayan I. Hasan Saka Hükümeti’nin programında, “Cumhuriyet rejiminin başlıca gayesi idare teşkilatının halkın menfaatlerinin hizmetinde olmasıdır. Bu bakımdan bütün idare ve emniyet teşkilatımızın kanunları tatbik ederken, vazifelerini yaparken, bu zihniyetle hareket ederek halkla iyi muamelede bulunmaları lüzumunda ısrarla duracağız” ifadeleri yer alırken, 9 Mart 1951’de göreve başlayan II. Adnan Menderes Hükümeti’nin programında konuyla ilgili şu satırlar bulunmaktadır. “İç işleri prensibimiz, bütün idare cihazını halkın hizmetine vermektir. Bununla kastettiğimiz mana, idare cihazımızın demokratlaşmasıdır”(Dağlı, 1988, s.142).

2.2.Tanıtım İle İlgili Genel Kavramlar

Bir arada yaşamaya başlayan insanlar zaman içersinde kendilerini insanlara tanıtmak ve onları tanıyabilmek için sosyal iletişim kurmaya başlamıştır. Ekonomik etkinliklerin artmasıyla bu ilişkilerin yapısı ve çeşitliliği de artmıştır.

Toplumsal ilişkiler giderek artan bir hız ve çeşitlilik kazanmaktadır. İnsanların birbirine duydukları ihtiyacında artması ile toplumsal alanın her alanında; siyasal, ekonomik, kültürel, turistik yönleriyle kendini göstermekte, tanıma ve tanıtma konusunun ağırlık kazanmasına yol açmaktadır.

Son yüzyıl içinde bilim, teknoloji ve iletişimde çok büyük bir gelişim gösteren dünyamız, 20 yüzyıllık geçmişinde en dikkate değer atılımı yaşamıştır. “Sanayi Devrimi” ile 18. ve 19. yüzyıllarda tarım toplumundan sanayi toplumuna dönüşümü gerçekleştiren dünya, 20. yüzyılın 3. çeyreğinde hava ulaşımında gerçekleştirdiği çok hızlı gelişimi son 25 yılda iletişim teknolojisinde sergilediği yaratıcılıkla tamamlamıştır. Gerçekten de iletişim ve bilgisayar teknolojilerindeki hızlı gelişim, anılan 2 teknolojinin evliliği ile insan yaşamında yeni boyutlar yaratmış tır. Bu gelişmeler uluslararası yaşamda “uzaklık” anlayışını tamamen değiştirirken, sınırları kaldırdığı gibi mesafe değerlendirmelerini de tamamen değiştirmiştir(Koç, 1997, s.20).

1980’li yıllardan itibaren dünya konjonktürüne damgasını vuran küreselleşme, toplumları birbirine yaklaştırmış, demokrasi, insan haklarına saygı, serbest piyasa ekonomisi , ulusal ve uluslararası ilişkilerde etik ve saydamlık tüm dünya için geçerli değerler haline gelmiş ,

ülkelerin içte ve dışta yürüttüğü her türlü faaliyetin diğer ülkelerce izlenmesi, değerlendirilmesi, yargılanması ve eleştirilmesi kaçınılmaz bir olgu olarak ortaya çıkmıştır. İletişim olanaklarında gerçekleştirilen bu gelişim, yarım asır süre ile Dünyayı ikiye bölen ve Doğu Bloğu ülkelerini diğer toplumlardan soyutlayan “Demir Perde” yi yok ederek, küresel bütünleşmenin en önemli gelişimini oluşturmuştur. Uluslar arası ilişkilerin çok yoğun ve karmaşık hale geldiği bu süreçte, milletlerin birbiri ile ilgili değer yargılarının önemi ve ülkelerin ekonomik ve siyasî çıkarlarını etkileme gücünü artırdığından, “tanıtma”, ülkelerin kendilerini anlatabilmek için ihtiyaç duyduğu ve giderek daha fazla önem verdiği bir etkinlik alanı olmuştur (Tarhan, 2000, s.1).

Uluslar arası ilişkilerin artması, uluslar arası birliklerin kurulması ve ulusların siyasi, ekonomik ve kültürel bakımdan etkileşim halinde olması ülkelerin birbirlerinin bazı meseleleri hakkında siyasi ve hukuki kurallar üzerinde söz sahibi olma ve kararlarında etkili olma sonucunu getirmektedir.

Bu durumda ülkeler kendileri hakkında verilen kararların olumlu olmasını sağlama, ekonomik faydalar elde etme, yanlış anlama ve önyargıyı ortadan kaldırma amaçlarıyla tanıtım faaliyetlerine girişmektedirler.

Tanıtım, birey, topluluk ya da kurumlar yoluyla uygun teknik ve iletişim araçlarıyla hedef kitleyi aydınlatmaktır (Kırlar, 1996, s.172). Kitle iletişim araçları ve kişiler arası iletişim süreci biçiminde gerçekleşen tanıtım, kitle iletişim araçlarıyla tek yönlü ya da yüz yüze ilişkiler ile sağlanan tam anlamıyla bir iletişim yani iki yönlü iletişim olarak gerçekleşir.

2.2.1. Tanıtma Tanımı

Tanıtmanın alan olarak ve kavram olarak kesin sınırları çizilmiş değildir. Tanıtma kavramı propaganda, reklam, halkla ilişkiler, duyurma, tutundurma gibi kavramlarla birçok benzerlik ve farklılık bulunduran iç içe bir kavramdır. Bazı benzerliklere karşın tanıtma kendine özgü faaliyet alanı olan bir kavram olarak ele alınması gerekmektedir.

Tanıtma örgütün bütün yön ve gerçekleriyle halka anlatılması, örgütün yapı ve görevlerine ilişkin bilgi ve haberlerin düzenli bir biçimde halka duyurulması ve gerektiğinde açıklığa kavuşturulması olarak tanımlanabilir(Tengilimoğlu, 2001, s.78).

Tanıtma, hedef gruplara belirli bir konuda, belirli bir tutum ve davranış kazandırmak için uygun yöntemler, teknikler ve haberleşme araçları kullanılarak yapılan aydınlatma

faaliyetleridir.(Aktaran: Adanır, 1992). faaliyetler hem kamu kesimi hem de özel sektör tarafından yapılmaktadır.

Mikro düzeyde tanıtım örgütsel amaçlara ulaşmak, malların, hizmetler, kişiler, düşünceler, öğütlerin kendilerini, bir yeri, bir bölgenin hatta bir ülkenin, hedef seçilen tüketiciler, örgütler, kişiler, yerler, bölgeler ve hatta ülkeler nezdinde benimsetilmesini sağlamak üzere hedefin ihtiyaçlarından hareketle önceden tasarlanmış enformasyonun üçüncü kişiler eliyle kullanılması veya iletilmesidir (Kaya 1985, s.1).

Tanıtım işlevi ile yönetim, bir yandan halkın kendi üstünde kurduğu denetimin gereklerini yerine getirirken, öte yandan halkın kendisi ile hemfikir olmasını da sağlayacaktır (Şahin, 1996, s.211).

2.2.2. Halkla İlişkiler ve Tanıtımın Genel Amaçları

Halkla ilişkilerin amacı, kuruluş ile diğer çeşitli iç ve dış kuruluşlar arasında iyi bir ortam yaratmaktır. Halkla ilişkiler bu anlamda kuruluşun yalnız halkla olan ilişkilerini değil, diğer kuruluş veya topluluklarla olan ilişkilerini de kapsamına almaktadır. Halkla ilişkiler sayesinde kuruluşun diğer kuruluşlarla ilişkilerinin iyileştirilmesi, iyi bir ortam yaratılması sayesinde kuruluşun iş verimi artar. Kuruluşun daha iyi geliştirilmesi sağlanır (Tortop, 2003, s.19).

Halkla ilişkilerin amacı, toplumda yönetilenler arasında oluşan uzaklığı giderecek köprü görevi üstlenen bir işlev olmalıdır. Bundan dolayı da her ne şekilde olursa olsun ilişkide bulunduğu kitlelerin güvenini kazanmak zorundadırlar. Demokratikliğin gereği, bir etkileme süreci olarak halkla ilişkilerin, ölçüt olarak kamu yararını alması gerekmektedir. Bu bağlamda halkla ilişkileri, kamuoyunu anlamak ve değerlendirmek, kamuoyu ile ilişki kurma yollarını aramak ve kamuoyunu etkilemek için kullanılan bir yol olarak görebiliriz. Halkla ilişkilerin amaçlarından birisi de halkın güvenini kazanmaktır. Demokratik yönetimde halkla ilişkiler halka sunulan hizmet olarak görülmektedir. Ayrıca yönetim, yaptığı faaliyetlerden dolayı hesap ve bilgi vermek zorundadır.

Kamuoyunun gittikçe daha büyük güç kazandığı bir çağda, kamunun benimsemesi ve desteği, örgütlerin gerek varlıklarını sürdürmeleri, gerekse gelişmeleri bakımından büyük önem taşımaktadır. Yönetimle olan ilişkilerde kamunun işini kolaylaştırma, vatandaşlara yararlanabilecekleri hizmet olanakları konusunda bilgi vererek ve başvurmaları

kolaylaştırıcı bilgiler sağlanarak gerçekleştirilir. Yönetsel işlemlerin uzun, masraflı, gereksiz işleri içermesi halkın zihninde devlet ve yönetim konusunda olumsuz izlenimler oluşturmaktadır. Halkı bezginliğe iten bu gibi uygulamaların kaldırılmasında yönetim-kamu ilişkilerine egemen olan havanın yumuşatılması bakımından halkla ilişkilerin büyük yararı olduğu kuşkusuzdur. Bugün kamusal ilişkilerin çeşitli düşüncelerden, çeşitli eylemlerden oluşmuş olması çok renkliliğin meydana gelmesini sağlamaktadır. Bir uzmanlık alanı olarak kamusal ilişkilerin sınırı konusunda bir görüş birliğine varılmış değildir (Yalçındağ, 1996, s.10-11).

Bir işletmenin çevre ile etkileşimini sağlayan halkla ilişkilerin, temelde iki ana amacı vardır ve tüm uygulamalar bu iki amacın gerçekleştirilmesi esasına dayanmaktadır. Yönetim açısından önem taşıyan bu amaçlardan ilki halkın tepkilerini, çeşitli konulara ilişkin beklenti ve eğilimlerini anlama isteği; ikincisi ise halkın işletme ile ilgili konularda bilgilendirilmesidir. Ancak bu ilişkiler sadece halkla olan ilişkilerini de kapsamaktadır (Gürüz, 1993, s.6). Başarılı halkla ilişkiler çalışmaları yürütülerek, örgütün diğer kuruluşlarla ilişkilerinin olumlu biçimde düzenlenmesi ve bu olumlu ortamın yaratılması ile de örgütsel verimlilik ve etkinliğin arttırılması da sağlanmaktadır. Halkla ilişkiler sayesinde kuruluşun diğer kuruluşlarla ilişkilerinin iyileştirilmesi, iyi bir ortam yaratılması sayesinde kuruluşun iş verimi artar. Kuruluşun daha iyi geliştirilmesi sağlanır (Tortop, 1993, s.9-10). Ayrıca kuruluşun halka açılması, halkın sorunlarına sahip çıkması, hedef kitlesinin istekleri doğrultusunda çalışması toplum tarafından çok iyi karşılanır. Hizmetlerden faydalanan insanlar kendilerine sadece firmanın ürünlerini satın alan tüketici gözüyle bakılmasını istemez.

Halkla ilişkiler ve tanıtımın genel amaçları hedef kitleye göre amaçlar, işletmelere göre amaçlar, performans alanlarına göre amaçlar olarak üç başlık altında toplanmaktadır.

2.2.2.1. Hedef Kitleye Göre Amaçlar

Örgüt için örgütte çalışanlar önemlidir. Çünkü belirli bir amacı gerçekleştirmek için kurulan örgütün amaçlarını gerçekleştirecek kişiler, örgütte çalışan kimselerdir (Orrick, 1967, s.79). Örgüt üyelerinin gerek faaliyetlerden gerekse çalıştıkları örgütten memnun olmaları iletişim sisteminin istenilen yönde işlemesine bağlıdır (Kazancı, 1982, s.133). Çalışanların örgütün bir parçası olarak kabul edilmeleri önemlidir. Çünkü bu moralin tesisini mümkün kılar, moralin tesisi ise beklenmeyen sorunların, değişikliklerin yeni