Halkla İlişkiler ve Tanıtımın Temel İlkeleri

Halkla ilişkiler mesleğinin gerileme sürecinde olmasının temel nedeni “insan” dır veya iyi yetişmemiş meslek elemanıdır. İyi bir halkla ilişkiler uzmanının yetiştirilebilmesi ve istihdam edilebilmesi için öncelikle görev tanımlarının ve iş gereklerinin belirlenmesi gerekmektedir.

Bu yüzden de halkla ilişkiler uzmanlarının halkla ilişkiler uygulamalarında dikkat göstermeleri gereken önemli bir noktayı da halkla ilişkilerin temel ilkeleri oluşturmaktadır.

2.2.3.1. İki Yönlü İlişki Kurmak

Halkla ilişkiler tek yönlü olmayan, karşılıklı iletişime dayanan bir süreçtir. Hem kurum ya da kuruluş hem de hedef kitle aktif durumdadır. Öyle de olması gerekmektedir. Halkla

ilişkiler, kurum ve kuruluş halkın tepkilerine önem verir ve söz konusu eylemleri değerlendirir (Yatkın, 2003, s.17).

Halkla ilişkiler ve tanıtım uygulamalarında her türlü iletişim daima iki yönlü olarak işlemelidir. Bir yandan kamuoyuna örgüt ve politikaları hakkında bilgiler verilir ve örgütü desteklemelerini sağlamaya çalışırken, öte yandan kamuoyunun isteklerini algılamak, eylem ve politikalarını halkın istek ve yararına olacak biçimde düzenlemek için kamuoyuna kulak vermelidir.( Onal, 2000, s.32).

Halkla ilişkiler, reklamcılık ve propagandadan farklı olarak iki yönlü ilişkiyi gerekli kılar. Bir yandan bilinçli bir halkla ilişkiler kampanyası ile kamuoyuna gerekli ve yeterli bilgiler sunarak onun ilgi ve desteği kazanılırken, öte yandan halkın işletmelerden beklentileri, istek ve tepkileri anlaşılmaya çalışmalıdır. Toplum ve işletme arasında oluşturulan sağlıklı iletişim kanallarıyla iki tarafın birbirini tanıması ve etkileşmesi sağlanmalıdır. Sadece işletmenin belirli politika ve uygulamaların kamuoyuna tek yanlı yansıtması halkla ilişkiler değildir (Sabuncuoğlu, 2001, s.53).

2.2.3.2. Doğru Yönlü Bilgi Vermek

Doğru bilgi vermek çoğu zaman kuruluşlarca “doğruluk” ilkesi biçiminde belirlenmiştir. Doğruluk ilkesi; yalnızca doğru, gerçek bilgilerin verilerek, yalan, yanlış bilgilerin verilmemesini sağlar, öngörür. Önemli olan kurum ya da kuruluşu olmak istediği gibi değil, olduğu gibi hedef kitleye aktarmaktır. Böylece gerçeklerden sapmayarak, hedef kitleye güvenilen, doğru bir kurum imajı yansıtmakta mümkün olabilecektir (Yatkın, 2003, s.18).

Halkla ilişkiler çabasının her adımında dürüst davranmak, araştırma ve değerlendirmede, mesajların ve programların hazırlanmasında, planların uygulanmasında dürüstlükten ayrılmamak başarı oranını arttırıcı ve bu çalışma koluna özel bir nitelik kazandırıcı konuların başında gelir (Asna, 1998, s.87).

Halkla ilişkiler biriminin işi, kitleleri yönetimin istediği doğrultuda ikna etmektir. Ancak bunu yaparken hiçbir zaman doğruluk prensibinden ayrılmamak gerekir. Gerçekleri yansıtmayan yada çarpıtan halkla ilişkilerci, ilişkide olduğu kitleyi kandırmış sayılır. Hedef kitledeki kişiler bu durumu fark ederlerse, yalan bilgi yayan kişi ve temsil ettiği kuruluş bu durumdan çok zarar görecektir(Budak, 2000, s.180).

Doğru bilgi vermek ilkesi halkla ilişkilerin olmazsa olmaz koşuludur. Halkla ilişkiler görevlileri, uygulamalarının dürüstlük ve yararına herkesten önce kendileri inanmak zorundadırlar. İşimize gelse de gelmese de gerçekleri bütün açıklığıyla kamuoyuna açıklamak gerekir (Onal, 1997, s.33). Halkla ilişkilerin her aşamasında dürüst davranmak, araştırma ve değerlendirmede, mesajların ve programların hazırlanmasında, planların uygulanmasında dürüstlükten ayrılmamak, çalışmaların başarı oranını arttırır.

Halkla ilişkilerde amaç, bir işletmeyi olmak istediği gibi değil olduğu gibi tanıtmaktır. Gerçek olmayan ya da yanlış, eksik bilgilerle hazırlanan mesajların ilerde gerçekleri yansıtmadığı anlaşılırsa o firmanın toplumda yarattığı olumsuz etkiyi silmek çok zordur ve bu etki belki de yıllarca sürebilir. Halkın aldatılmayacağı, yanıltılamayacağı ve doğru olmayan bilgilerle yönlendirilemeyeceği gerçeğinin halkla ilişkiler ile ilgilenen herkes tarafından iyi bilinmesinde yarar vardır (Sabuncuoğlu, 2001, s.53-54).

2.2.3.3. İnandırıcılık

Halkla ilişkiler uygulamalarında kurum ve kuruluşun hedef kitlesine karşı inandırıcı olabilmesi gerekir. Aksi halde iletilen mesajları eldeki mevcut bilgilerle ilişkisiz olması, tutarsızlığı söz konusu olduğunda, kurum ya da kuruluşun hedef kitlesiyle bütünleşmemiş olacaktır (Yatkın, 2003, s.18).

Daha önce de belirtildiği üzere sosyologlar, üç etkili ikna yolundan bahsederek; zor kullanmak, para harcamak ve inandırmak yöntemlerinden en istenileninin inandırmak olduğunun altını çizmişlerdir. Aslında inandırmak ikna etmek aynı zamanda kuruluşların uzun ömürlü ve başarılı olmalarını da sağlar.

Mesajların hazırlanmasında (gazete haberi, radyo-televizyon program metni, film senaryosu vs.) kullanacağımız sözcüklerin titizlikle seçilmesinde büyük yarar vardır. Üzerinde çalıştığımız sanatın eskilerinden, ünlü Herbert Baus’un benzetmesiyle, “Söz mermiye benzer. Savaşta askerin tek kurşun bile boşa gitmeyecek biçimde tüfek kullanması ne kadar önemli ise tanıtmacının da sözcüklerini dikkatle seçip fazla söz harcamamak için çaba ve zaman kullanması o kadar önemlidir. “Yine Baus’a göre yazar, söz mimarıdır. Mimarın, tuğla ve öteki yapı gereçlerinin kullanılacağı yerleri göstermesi gibi yazar, işlenecek konunun ortaya çıkması için sözcüklerin her birinin nasıl kullanılacağını belirtir. Ortaya çıkan yapı, radyo programı, kitap, broşür, film, gazete yazısı vs.dir (Asna, 1998, s.91).

İnandırıcılık ilkesi halkla ilişkilerin en zor çalışmasıdır. Başkalarını etkilemek, görülerini değiştirmek büyük ikna yeteneği gerektirir. Ancak bu çabaya girişirken karşı tarafa güven ve inanç aşılamak gerekir. Büyük ve ünlü bir firmanın topluma ilettiği mesajların inandırıcılığı, tanınmamış bir firmanın mesajlarına göre her zaman daha güçlüdür. Bir mesajın inandırıcı olması için verilen bilgi ile elde edilen sonucun tutarlı olması gerekir. Sonuçların başarılı olduğunu gören toplum, girişilen çabalara gönülden destek verir ve işletme-toplum bütünleşmesi daha kolaylıkla sağlanır (Sabuncuoğlu, 2001, s.55).

Bu konuda en etkili ve önemli özelliklerden biri de kullanılan dildir. Dilini rahatlıkla ve özenle kullanabilen birinin inandırıcı olma şansı çok daha fazladır. Bu nedenle dilimizi en ince özelliklerine kadar öğrenmek bir halkla ilişkiler görevlisine güç katacaktır (Onal, 1997, s.33-34).

2.2.3.4. Sabırlı Çalışmak

Halkla ilişkiler devamlı olan ve sabır ile çalışmak isteyen bir eylemdir. Bir günde, birkaç günde saygı, sevgi nüfuz kazanılamaz. Güven, dostluk kurmak zaman ister. Dostluk, karşılıklı tanışma, yardımlaşma ve uzun süren bir arkadaşlık sonunda kazanılır. Sağlam dostluğun kazanılması nasıl zamana bağlı ise, iyi bir halkla ilişkilerin kurulabilmesi de zaman ve sabırlı çalışmaya bağlıdır (Tortop, 2003, s.34).

Toplumsal yaşamda kuruluş ve çevre etkileşimi kaçınılmaz olduğundan kuruluşun içerisinde bulunduğu her ortamda halkla ilişkiler ya kendiliğinden veya planlı olarak ortay çıkan bir çalışma olacaktır. Planlanan söz konusu faaliyet “bilinçli bir faaliyet”tir. Bu tür bir çaba kuruluşun duyarlı olduğu hedef kitleye inandırıcı, güvenilir, sağlıklı ve iki yönlü bir iletişim kurması anlamına gelmektedir. Bu tür bir faaliyet, ekip çalışmasını, mantıklı olarak yönlendiren para kaynağını, planlı ve programlı yürütülen organizasyon, koordinasyon çalışmalarını, geniş içerikli araştırmaları gerektirir (Yatkın, 2003, s.19). Halkla ilişkiler, sonuçları uzun zaman diliminde alınan bir çalışma biçimidir. Sabırlı bir bekleyişi ortaya koyar.

Halkla ilişkiler planlı ve programlı bir çalışmadır. Kamuoyunda etkinlik yaratmak kolay bir iş değildir. Önce geniş boyutlu araştırma gerektirir. Toplumun tutum ve davranışları, alışkanlık ve gelenekleri, nelerden hoşlandığı ya da hoşlanmadığı öncelikle araştırılmalıdır. Örneğin, hedef kitle olarak alınan kesimin özellikleri çeşitli yayınlar taranarak ve incelenerek araştırılır. Ayrıca o kitleyi temsil edebilecek belirli kişilerle görüşme yapılır.,

kişisel soruşturmalara girişilir ya da anket uygulanır. Daha sonra bu bilgilere dayanarak halkla ilişkiler planları düzenlenir. Bu planlarda kullanılacak araçlar, kamuoyuna iletilecek mesajlar belirlenir, halkla ilişkiler bütçesi hazırlanır ve kampanyada görev alacak personelin nitelik ve niceliği saptanır. Bu plan firmanın üst yönetimi tarafından onaylandıktan sonra, genel uygulamaya geçmeden önce küçük bir grup üzerinde pilot çalışma yapılır. Böyle bir ön uygulama aksaklıkların ortaya çıkmasını ve maliyetlerin azaltılmasını sağlar. Sonuçlar olumlu görüldüğü takdirde halkla ilişkiler kampanyasının uygulanmasına geçilir. Bütün bu çalışmalar görüldüğü gibi uzun bir zamanı gerektirir. Bir başka anlatımla halkla ilişkiler sonuçları uzun dönemde alınan bir çabadır ve sabırlı bir bekleyiş ister (Sabuncuoğlu, 2001, s.55-56).

2.2.3.5. Sorumluluk

Halkla ilişkiler faaliyetlerinden kuruluşun sadece halkla ilişkiler birimini sorumlu tutmak yanlış olur. Bir kuruluşun kapıcısından danışman görevlisine, çaycısından genel müdürüne kadar bütün çalışanları halkla ilişkiler faaliyetlerine destek olmalıdırlar ve de kendilerini halkla ilişkiler konusunda sorumlu hissetmelidirler.

Kısaca halkla ilişkiler faaliyetlerine örgütün veya kuruluşun çalışan tüm personeli, yetkileri ve görevleri ne olursa olsun halkla ilişkiler uygulamalarından sorumludurlar. Bu yüzden de tüm çalışanların halkla ilişkiler konusunda sürekli eğitilmesi ve yetiştirilmesi gerekir (Yatkın, 2003, s.20).

Halkla ilişkiler tatlı bir tebessüm ve güler yüzle başlar. Telefondaki sekreterin sıcak ve dostça davranışı, yeterli bilgi vermesi, kapıdaki danışma görevlisinin gelen kişiye ilgisi ve sıcak karşılaması birer halkla ilişkiler uygulamasıdır. Bu nedenle tüm personelin halkla ilişkiler konusunda sürekli eğitilmesi ve yetiştirilmesi gerekir (Sabuncuoğlu, 2001, s.56).

2.2.3.6. Açıklık

Demokrasi çoğulcu yönetimler, kurum ve kuruluşların şeffaflığını öngörür. Çağdaş yönetim anlayışına göre önemli olan da açık yönetimdir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde de açıklık ilkesi kuruluş nezdinde kamuoyundaki güven duygusunu arttıracağı, pekiştireceği için önemlidir (Yatkın, 2003, s.18).

İşletmeye ilişkin bilgiler hedef kitleye çekinmeden ve gerçekleri gizlemeden iletilmeli, işletmenin amaçları, örgütsel yapısı, finansal ve ekonomik gücü, Pazar alanları, ürünleri,

firmanın sosyal içerikli çalışmaları hiçbir şekilde gizlenmeden olduğu gibi halkla açıkça tanıtılmalıdır. Bu davranış işletmeye güven ve desteği daha çok artıracak ve özellikle işletmenin zaman zaman özeleştiri yapması ve bunu kamuoyuna açıklamaktan kaçınmaması güven duygusunu iyice geliştirecektir (Sabuncuoğlu, 2001, s.56).

2.2.3.7. Yineleme ve Süreklilik

Halkla ilişkilerde etkili ilkelerden biri, önemli mesajların birçok kez yinelenmesidir. Böylece mesajla sık sık karşılaşan hedefin verileni bir daha unutmayacak biçimde belleğine yerleştirmesi sağlanabilir (Asna, 1998, s.97).

Halkla ilişkiler faaliyetlerinde söz konusu mesajın belirli aralıklarla tekrar edilmesi, iletilen mesajın ya da mesajlar topluluğunun kalıcı ve etkili olabilmesi açısından gereklidir. Aksi halde iletilmek istenen mesajlar akılda kalmayabilir, çabuk unutulabilir ve sonuç olarak halkla ilişkilerle ulaşılması amaçlanan hedeflere varılamaz (Yatkın, 2003, s.19).

Halkla ilişkiler de hedef kitleyi etkilemek ve iletilen mesajları kalıcı kılmak için tıpkı reklamcılıkta olduğu gibi yineleme yöntemini uygulamalıdır. Amaç hedef kitlenin iletilen mesajı belleğine geçirmesi ve kolay kolay unutmamasıdır. Yineleme aynı zamanda pedagojik bir yöntemdir. Kişiler yinelenen mesajları beyin merkezine yerleştirir ve küçük simgeler kullanıldığında mesajı anımsarlar. Üstelik bu tür çabalar bir defaya özgü olmayıp yineleme süreci içinde süreklilik sunarlar. Ancak aynı tür mesaj ve semboller zaman içinde bıkkınlık yaratabilir. Halkla ilişkiler uzmanları halkın nabzını, eğitim ve tepkilerini yoklayarak usanma ve bıkkınlık noktasına gelmiş mesajları yeniden düzenleyerek, değişik bir görüntüde sunmaya ve yeni bir kabullenme süreci yaratmaya çalışmalıdırlar (Sabuncuoğlu, 2001, s.56-57).

2.2.3.8. Firma İmajı

Halkla ilişkilerin bir diğer temel ilkesi de kuruluşa ilişkin hedef kitlelerde olumlu bir imaj meydana getirmektir. Söz konusu kurumun imajı, hedef kitleyi oluşturan çeşitli insanların kafalarında oluşan düşüncelerdir. Bu düşünceler dolaylı ya da dolaysız biçimde algılanan olgular ve deneyimlerin sonucu oluşurlar. Kısaca bireylerin kuruluşlar hakkında görüp duydukları veya doğrudan kuruluşla iletişim sağladıklarında kafalarında oluşan düşüncelerin görüntüsü “kurum imajı”nı doğurmaktadır (Yatkın; 2003, s.19).